Как убедительно писать о любой услуге, даже если ты не ЦА

Маркетинговый анализ + 4 карты эмпатии

Нельзя по-настоящему понять человека, пока не станешь на его точку зрения.
Надо влезть в его шкуру и походить в ней.
Нелл Харпер Ли, «Убить пересмешника»

От редакции: статья написана для «Для статейного конкурса блога Нетологии». Мы потрясены подходом автора и считаем, что подобный анализ нужно проводить перед созданием лендинга, поиском УТП. 20 минут увлекательного чтения.

В параллельном мире с роботами, которые вытеснили копирайтеров и пишут тексты на любые темы за пару минут, моя статья бы не пригодилась. Она — для авторов, которым иногда необходимо писать о том, в чем они не разбираются. Или о том, что не способны понять без глубокого анализа, так как не входят в целевую аудиторию.

Например, зачем нужен домашний детский сад, когда есть государственный? Для чего заниматься с персональным тренером, когда можно прийти на групповую тренировку или съесть очередной гамбургер? Для чего покупать индивидуальную экскурсию, ведь можно — на автобусе с группой туристов? Зачем мужчине делать маникюр, если под рукой всегда есть болгарка?

Когда мне попалась задача написать текст о маникюре для мужчин, я решила последовать заветам Дейла Карнеги:

Лично я люблю землянику со сливками, но рыба предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба

Признаюсь, поначалу я решила, что нужно работать со стереотипами, пытаться разбивать их. Захотелось написать текст, оспаривающий основные — о немужественности тех, кто делает маникюр. Так поступают многие. Вот яркий пример:

Убеждающий текст? А по мне — так красная тряпка для быка

Далеко не все мужчины носят выглаженную рубашку, дорогие часы и хороший аромат. А почти для всех, кто подпадает под описание, мужской маникюр — не что-то сверхъестественное, они и так понимают необходимость, важность процедуры. Поэтому писать о мужском маникюре так — это все равно что вворачивать «молодую, динамично развивающуюся компанию» в текст о преимуществах сотрудничества.

Тех же, кто не носит выглаженную рубашку каждый день, не может себе позволить даже китайский Rolex, глупо «ловить» таким текстом. Да, ты можешь получить бурную реакцию, холивар. Потому что это — как красная тряпка для быка. Но для стимулирования продаж не годится.

Глубокое изучение целевой аудитории и последующее сегментирование помогли убедиться: стереотипы надо оставить в покое или использовать во благо. Это важно для любой услуги, будь то мужской маникюр, домашний детский сад, продажа кофемашин, станков или вегетарианских колбас. Еще Хопкинс заметил: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придется вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».

План действий такой:

• получить информацию об услуге от клиента;

• провести опросы, посерфить по форумам, социальным сетям;

• посмотреть, какие ключевые слова используют люди для поиска информации об услуге в поисковых системах;

• оценить, какие действия предпринимают конкуренты;

• составить карты эмпатии;

• сделать выводы — и внедрять.

А теперь — по порядку.

Интервью вместо брифа

Раньше я высылала клиентам бриф, теперь так не делаю. Кого-то необходимость заполнять таблицу с вопросами на 3 листа пугала. И клиент пропадал. Кто-то объявлялся спустя недели, а то и месяцы, присылал вроде бы заполненный файл. Вроде бы — потому что треть ответов на вопросы максимально лаконичные, и пометки «На ваше усмотрение» там, где я бы хотела узнать всю соль от клиента.

Теперь я составляю список вопросов и интервьюирую. Кому-то удобно отвечать письменно, но лучше всего созваниваться, встречаться, записывать разговор на диктофон. Капитанское, но все же скажу: не все любят много писать.

Когда автор не разбирается в теме глубоко, он может не знать, с каких вопросов начинать. Вот минимум: подставляешь услугу или товар — и погнали:

В RealtimeBoard удобно собрать вопросы. Получившуюся схему просто держать перед глазами во время интервьюирования

После интервьюирования часто возникают дополнительные вопросы к клиенту, и хорошо, если есть возможность связаться. Например, вопрос о страхе заразиться я задала не во время первого интервью. Когда я провела в соцсетях опрос, выяснила, что многие люди при слове «маникюр» боятся, что их заразят, и даже приводят разные случаи про знакомых и знакомых знакомых.

Все ответы на вопросы внесла в интеллект-карту:

Информацию, полученную в ходе интервьюирования, удобно разнести
по веткам интеллект-карты

Первые выводы, которые я сделала после интервью и легкого погружения в тему:

по большей части работа ведется в направлении свадебного маникюра, с медийными личностями;

много усилий тратится на то, чтобы разбить стереотипы: аж с 2012 года.

Вырисовываются 2 сегмента аудитории: медийная личность и жених.

Маркетинговый анализ ниши

Маркетинговый анализ обязателен перед написанием даже одного абзаца текста, так как помогает понять, что, как и кому нужно продавать. Исследование рынка вскрывает, кто проявляет интерес к услуге и что сделать, чтобы повысить спрос.

Самостоятельный сбор информации

Ключевые слова

Анализ ниши с помощью Яндекс.Wordstat помог понять, что интересует людей, которые вбивают в поисковые системы запросы «мужской маникюр» или «маникюр для мужчин»:

• мнение мужчин о маникюре,

• делают ли мужчины маникюр,

• какие мужчины делают маникюр,

• сколько стоит услуга,

• есть ли мастер мужского маникюра, студия мужского маникюра,

• как делать в домашних условиях,

• фото до и после,

• описание процесса,

• отзывы,

• какую форму ногтей делают мужчинам и пр.

Да, сомнения, делают мужчины маникюр или нет, есть, но это спрашивает не наша ЦА

Люди ищут детали, а кто-то продолжает говорить о маникюре как о галстуке — не надо так

Например, ниже — попытка дать ответы на вопросы ЦА. Есть фото до и после, упоминание, что процесс безболезненный, метод — аппаратный:

Все аккуратно: без кровоподтеков и лака на ногтях

Информация из социальных сетей

Я решила пойти дальше и провести опрос в социальных сетях, чтобы собрать больше мнений мужчин о маникюре.

Предложила голосовалку в группе «Подслушано Копирайтинг» во ВКонтакте. Решила, что среди подписчиков много мужчин, захотела узнать их мнения об услуге.

На этом этапе я пока не понимала, что важно работать не столько с мнениями, сколько с правильной презентацией услуги для разных сегментов целевой аудитории. Но об этом позже. Тем более что опрос в соцсетях, а еще данные с форумов показали несколько важных направлений для анализа:

Выводы любопытные. Некоторые мужчины ходили бы на маникюр, но:

• не готовы идти в салон, куда ходят только женщины;

• не хотят или не могут платить много;

• считают, что это очень долго.

Вот эти боли надо будет отрабатывать.

Хочу процитировать Элину Слободянюк:

Установив стереотипы целевой аудитории, подумайте, какие из них помогут вам продать товар, а какие будут тормозить его продвижение. Первые — активно используйте, вторые — тщательно обходите. Не стройте ваши рекламные и PR-кампании вразрез со стереотипами. Я не устаю повторять своим ученикам и коллегам: «Не плюйте против стереотипов.

Стереотип: «в маникюрном салоне тебя заразят». Люди готовы писать так подробно истории про то, как кого-то где-то заразили — хлебом не корми. По-своему они правы. Добросовестных мастеров мало.

Мой мастер ногтевого сервиса стерилизует инструмент по всем правилам. А по наводящим вопросам я узнала, что разрешает приходить со своим маникюрным набором — это ли не мощное УТП? Мы будем активно использовать стереотип «в маникюрном салоне тебя заразят» в перевернутом варианте: «в этом маникюрном салоне тебя не заразят».

Если же давить на стереотип «немужественно» и всюду вворачивать: «маникюр идет в комплекте с галстуком и дорогими часами», — рискуешь получить целую волну негатива. Какой подтекст: мужчине придется еще где-то взять дорогие часы, чтобы попасть на маникюр. Сработает психологический механизм нападения как защиты — и шквал комментариев о том, что настоящий мужик — «табак, перегар и щетина».

Анализ конкурентов с помощью сервисов

Сервис SpyWords позволяет отслеживать конкурентов и проводить анализ по поисковым запросам.

Сервис предоставляет количество показов ключевых слов, число рекламодателей в поисковых системах, среднюю стоимость клика.

Тексты объявлений, конечно, впечатляют. Я о тех, где написано про идеальные пальчики с Shellac, дизайн. Даже мужчина из целевой аудитории пройдет мимо. Смотрю, что открывается по объявлению «Все по-мужски!».

Все по-мужски!

Пример неплохой отработки болей ЦА. Указано, сколько времени длится маникюр, придуманы более «мужественные» названия: «Шлифовка крыльев», «Рихтовка споттером», «Установка жидких локеров».

Самое время вспомнить Люка Салливана:

Необходимо изучить целевую аудиторию намного лучше, чем представители конкурирующих компаний. Вам предстоит узнать в деталях, что любит потребитель, как он думает, в каких отношениях с окружающим миром находится. Если ваше рекламное сообщение отражает повседневную внутреннюю и внешнюю сущность потребителя, вы обречены на успех.

Как раз эти детали можно отразить в картах эмпатии. Кстати, вырисовывается еще один сегмент — завсегдатай барбершопов. А пока посмотрим на ситуацию в регионе.

Моя клиентка работает в Туле. Как она ответила сама, почти никто не продвигает услугу. Есть мастера-универсалы, но они не делают акцент на то, что выполняют мужской маникюр. Если прийти в салон, то мужчина попадает в настоящий «женский рай» с лаками всех цветов радуги.

Смотрю, как обстоит ситуация с барбершопами. В Туле я нашла 3 барбершопа, но ни в одном из них на сайте не прописано, что делают мужской маникюр. Стрижки, в том числе для мальчиков, и бороды рулят.

Анализ конкурентов также можно провести в других сервисах. Но мне пока достаточно полученной информации.

Дальше я ищу в поисковых системах, смотрю статьи по теме.

Желание сделать мужской маникюр в домашних условиях наталкивает на 2 мысли: в салоне некомфортно и/или дорого

Попадаются статьи, отвечающие на вопрос, нужно ли делать маникюр мужчинам:

Нужен, правда, не всем, подробнее — в картах эмпатии

Еще один скриншот, подтверждающий, что из-за стереотипов многие хотят научиться делать маникюр дома. Но не отказываются от этой процедуры:

О как! Даже мужской журнал пишет о правильном маникюре

Признаюсь, до проведения маркетингового анализа я думала, что сама по себе услуга обречена если не на провал, то на малый спрос уж точно. Полагала, что это как ловить рыбу в тазу. Но теперь я понимаю, что в тазу рыбу и впрямь ловить не надо. Даже пытаться не стоит — только потратишь время. Лучше сразу идти на берег реки. Образно, конечно.

Например, модельер Марк Джейкобс любит лак на ногтях, меняет цвет каждую неделю и выкладывает фото в сеть с хештегом #MalePolish. Решила поискать в Инстаграм:

Десятки, сотни мужчин подхватили тренд

По хештегу можно посмотреть предпочтения некоторых мужчин в выборе лака: темные цвета, однотонное покрытие, экстравагантный нейл-арт.

Цифру я выделила не случайно: если в Инстаграм — столько публикаций, то говорить об отсутствии спроса на мужской маникюр смешно.

Что делать с данными маркетингового анализа?

Теперь — задача посмотреть на услугу глазами предполагаемых клиентов. Лучше всего визуализировать нужды разных сегментов ЦА помогают карты эмпатии. Это не обобщенный портрет в духе «Мужчина, от 18 до 50 лет, уровень дохода средний или выше среднего». С таким подходом каши не сваришь.

Я решила составить карты эмпатии для 4 сегментов целевой аудитории:

• медийная личность,

• жених

• завсегдатай барбершопа,

• представитель нетрадиционной ориентации.

Для составления карт эмпатии я воспользовалась RealtimeBoard.

Знакомьтесь: Денис, ведущий свадеб и корпоративов, шоумен.

Карта эмпатии для шоумена

Рисуем идеальную картинку для медийной личности:

• маникюр в модном месте, где, если и засветишься, то только пропиаришься, а не опозоришься;

• если делают фото и видео процесса, то они должны помогать пиариться, а не мешать;

• уверенность в том, что инструмент стерилизовали, или собственный набор для маникюра, чтобы риск заразиться был полностью исключен;

• красивая, идеальная форма ногтей;

• маникюр лучше аппаратный, чтобы не было порезов, а то завтра — съемка или торжество.

Знакомьтесь: Андрей, жених, свадьба — через пару дней.

карта эмпатии для жениха

Рисуем идеальную картинку для жениха:

• можно сделать маникюр вместе с невестой, в идеале, если сразу (например, как массаж на двоих в SPA-салоне);

• желательно, если жениху маникюр сделает мужчина;

• недорого, скидка;

• быстро и безболезненно;

• на рабочем столе не должно быть раскладки с выбором оттенков и дизайнов ногтей, как для женщин.

Знакомьтесь: Джонни, представитель нетрадиционной ориентации, очень чувствителен, помешан на внешности.

карта эмпатии для представителя нетрадиционной ориентации

Рисуем идеальную картинку для представителя нетрадиционной ориентации:

• салон с вежливыми мастерами маникюра, способными поддержать разговор о моде, поговорить по душам или рассмешить;

• маникюр делается в отдельной комнате, где только мастер и клиент, мастер в процессе не обсуждает клиентов с другими мастерами, не отвлекается на переписку в соцсетях и звонки;

• предельно аккуратный, безболезненный маникюр, лучше, если аппаратный;

• красивая и аккуратная форма ногтей, возможно, покрытие лаком.

Знакомьтесь: Оскар, завсегдатай барбершопов, с окладистой бородой и в самых модных очках.

карта эмпатии для завсегдатая барбершопов

Рисуем идеальную картинку для завсегдатая барбершопов:

• в салоне должна быть стильная обстановка, «мужская» — никаких пестрых лаков для ногтей, примеров дизайна с цветами и плюшевыми мишками;

• мастер должен выглядеть так, чтобы не стыдно было выложить с ним фото в свою соцсеть, в идеале — мужчина;

• в процессе можно выпить хорошего кофе;

• аппаратный и безболезненный маникюр;

• маникюр во время стрижки — для тех, кто очень спешит.

Конечно, это далеко не полный список всех сегментов аудитории. Я не думала, что получится так много целевых групп для, казалось бы, «непопулярной» услуги.

Рекомендации маркетолога

Первая и главная рекомендация — не нужно пытаться бороться со сложившимися стереотипами и убеждать первого встречного мужчину, что ему нужен маникюр. Ведь не каждая женщина ходит в салон, что тогда от мужчин требовать? И зачем? Эрик Явербаум утверждал:

Всегда легче «читать проповедь верующему» — разумнее рекламировать отбивную любителям мяса, чем пытаться убедить вегетарианцев в том, что телятина им полезна.

Хотя карты эмпатии не претендуют на представление полноценных персон, они помогают начать думать как потенциальные клиенты. Главное — внедрять и пробовать. Доверять специалисту, который буквально с лупой изучил рынок. Следовать намеченной стратегии — и измерять результаты.

Кто-то скажет, что это слишком сложно: автор копает глубоко и не туда. Проще пойти к тому, кто просто напишет текст и все, не будет лезть в бизнес, ведь клиенту всегда виднее, это его деньги. А кто-то увидит простор для развития и увеличения прибыли.

Надеюсь, что была полезной. А теперь представь, что стоишь на распутье, и у тебя 2 пути. Первый — написать текст о незнакомой услуге за 1-2 часа, хорошо, если хотя бы на основе брифа от клиента. Второй — провести маркетинговый анализ, сегментировать аудиторию, вжиться в образы и потратить минимум неделю, не написать ни одного текста, но нарыть несколько десятков тем для контент-продвижения для 4 сегментов аудитории. Что выберешь ты?