Как создать качественный кейс в маркетинге, чтобы привлечь клиентов?

Алексей Бакуменко, автор блога и контент-менеджер Webpromo, выпускник курса «Контет-маркетинг» Академии WebPromoExperts, написал отличную статью. С разрешения автора публикацию представляем в нашем блоге.

Прямая реклама, рекомендации блогеров, отзывы на сайтах — все это уже не вызывает доверия пользователей так, как раньше. Потому как эти показатели могут быть заказными. Потенциальный клиент стремится понять, на что способна компания, как она работает, какой результат может принести его бизнесу. Для того чтобы предоставить пользователю эту информацию, бизнес компании кроме описания услуг на своих сайтах, формируют кейсы.

В этой статье мы расскажем, что такое кейс в маркетинге и зачем он вам нужен, как его создать и повысить эффективность для того, чтобы ваша компания могла привлечь потенциальных клиентов и увеличить продажи.

Содержание:

Что такое кейс и зачем он нужен клиенту

Виды кейсов в маркетинге: сфера и формат

5 причин, когда вам понадобиться написать кейс

Как создать кейс и повысить его эффективность?

• Базовая структура кейса в маркетинге
• Этапы создания кейса
• Повышение эффективности кейса

Примеры кейсов конкурентов в интернет-маркетинге

Выводы

Что такое кейс и зачем он нужен клиенту

Кейс в интернет-маркетинге — это подробное описание конкретной ситуации и успешно решенной проблемы. Он помогает потенциальному клиенту понять, как ваша компания работает для достижения поставленных задач и какие результаты способна принести бизнесу.

Иногда кейс в маркетинге требует определенного решения. Например, в HR: кандидату предоставляют описание проблемы, а соискатель должен ее устранить. Кейсы подобного формата используют и в обучении.

Исследование Consumer Trust in Digital Marketing от GroupM об отношении потребителей к цифровому маркетингу показало, что:

• 76% (три четверти пользователей) не доверяют объявлениям в соцсетях;
• 80% игнорируют рекомендации блогеров;
• 83% равнодушны к видеорекламе;
• 88% не обращают внимания на рекламу в интернет-магазинах.

• 37% (более трети потребителей) считают цифровую рекламу слишком навязчивой;
• 6 из 10 потребителей менее склонны использовать продукт, если их данные используются для каких-либо целей;
• 56% потребителей хотят большего контроля над своими данными;
• 64% (почти две трети) потребителей отрицательно отнесутся к бренду, если рядом увидят неприемлемый контент;

При этом маркетологам необходимо сосредоточиться на использовании правильных цифровых платформ для охвата потребителей, прозрачности сбора и использования данных, а также целостным образом выбирать средства массовой информации, где они могут выстраивать отношения с потребителями.

Зачем нужны кейсы в маркетинге?

Кейс выполняет роль наглядного доказательства вашей компетентности. Подробное описание решения проблемы — дополнительный аргумент. Однако, что означает кейс в маркетинге для клиента?

• Показывает заказчику выгоду, которую он получит от сотрудничества с вами;
• Аргументирует ваши действия. Работа над проектом не будет выглядеть для пользователя, как бессмысленный шаманизм;
• Укрепляет репутацию бренда;
• Отвечает на главные вопросы заказчиков: Когда? Почему так дорого? Чем лучше конкурентов?;
• Доказывает экспертность.

Готовые кейсы в интернет-маркетинге лучше размещать на сайте компании, в блоге, на внешних площадках с репостом в социальные сети.

Виды кейсов в маркетинге: сфера и формат

Кейсы в маркетинге различают по сфере применения и формату.

По формату кейсы бывают:

1. Текстовые. Кейсы создают в форме статьи с применением инфографики, таблиц и изображений. Удобно для размещения на сайте.
2. Презентации. Кейсы в виде слайд-шоу с упором на графические составляющие. В них мало текста, чаще всего присутствуют цифры, и служат как якорь для того, кто представляет презентацию. Такие кейсы можно выставить на сайте в виде файла для скачивания, но большая эффективность привлечения потенциальных клиентов будет при живом показе.
3. Видео. Кейсы с самым удобным для пользователя форматом, но и не менее трудозатратным. Требует серьезной подготовительной работы — съемка, запись звукового сопровождения, монтаж.

По сфере применения кейсы делятся на:

1. PPC-кейсы. Показывают повышение эффективности контекстной рекламы. Целью такого кейса может быть снижение стоимости клика, целевого действия, конверсии, или увеличение охвата, количества переходов, прибыли в целом.

2. CRO-кейсы. Демонстрируют повышение конверсий на сайте.

3. SEO-кейсы. Показывают оптимизацию сайтов.

5 причин, когда вам понадобиться написать кейс

Когда вашей компании или бизнесу может понадобиться создать свой кейс? Для этого должны быть основания и мы знаем целых пять. Поводом для формирования кейса в интернет-маркетинге может быть успешное завершение работы:

1. Над интересным и сложным проектом. Покажите пользователям, что вы готовы к новым вызовам и нетривиальным задачам.
2. Над проектом с использованием креативных решений. Дайте потенциальным клиентам понять, что можете находить неожиданные пути решения проблем.
3. Над проектом с помощью новых технологий и методик. Продемонстрируйте способность идти в ногу со временем и развиваться.
4. Над проектом с высокой результативностью. Снизили цену клика в 5 раз? Увеличили трафик на 300%? Вывели сайт в ТОП поисковой выдачи? Не нужно скромничать, упакуйте ваши результаты в кейс и покажите заказчику и пользователям!
5. Работы над проектом, во время которой были допущены и исправлены ошибки. Покажите, что вы умеете учиться на промахах и ликвидировать их последствия.

Как создать кейс и повысить его эффективность?

Написание кейса в маркетинге — это лишь верхушка айсберга, за которым скрыт обширный пласт подготовки. Структуру кейса лучше продумать еще на старте проекта, чтобы в ходе работы фиксировать необходимые показатели. Из каких элементов состоит качественный кейс компании?

Базовая структура кейса в маркетинге

1. Заголовок: отражает суть проблемы. Должен быть кратким, привлекать внимание и демонстрировать результат.
2. Вступление и Исходные данные: краткая информация о клиенте и стартовые показатели бизнеса, на которые нацелен кейс.
3. Цели: описание проблемы и ожидаемых результатов.
4. Этапы проведения работ и решение: подробное описание устранения проблемы или достижения поставленной цели. Используйте все возможности визуализации: графики, таблицы, сравнения, скриншоты, изображения, списки. Опишите трудности, которые были преодолены в процессе, обоснуйте выбор способа решения того или иного вопроса.
5. Результаты и Выводы: подведите итоги работы. Визуализация имеет такое же значение, как и в предыдущем пункте, поскольку пользователь должен отчетливо увидеть, что вы хорошо справляетесь с поставленными задачами. Дополните блок результатов отзывами клиентов.

Этапы создания кейса

1. Определите цели кейса. Его написание начинается с понимания, какую идею вы хотите донести до аудитории. Чем точнее вы сформулируете посыл, тем больше будет шансов привлечь потенциальных клиентов. Примеры: «мы не бросаем на полпути даже самые сложные проекты», «мы умеем сглаживать конфликты», «мы специализируемся на нестандартном решении проблем».
2. Определите целевую аудиторию кейса. Вы должны понимать для кого пишете, кто будет читать и кому интересен ваш кейс. При этом, важно вызывать у пользователей доверие и желание воспользоваться вашими услугами.
3. Продумайте формат и структуру кейса. Решите, какой формат кейса в маркетинге будет более полезным для вашей аудитории: текст, презентация, или видеоролик.
4. Напишите короткое вступление. Расскажите о заказчике и его проблеме.
5. Укажите стартовые показатели проекта. Цифры важны для сравнения с результативными показателями кейса.
6. Опишите, как вы справились с проблемой клиента. Поэтапно и максимально подробно. Сопроводите рассказ визуальными элементами: изображениями, графиками, таблицами и диаграммами.
7. Зафиксируйте финальные показатели. Расскажите о прогрессе и впечатлите заказчика и потенциальную аудиторию.
8. Подбейте итоги работы, напишите выводы. Тут же можно привести полезные рекомендации от специалистов и добавить призыв к действию.

Кейс в маркетинге можно усилить ссылками на авторитетные издания, официальную статистику, современные исследования. Хорошим приложением будет положительный отзыв клиента.

Повышение эффективности кейса

Как повысить эффективность кейса? Недостаточно просто написать кейс в маркетинге. Требовательный пользователь хочет видеть перед собой логическую и понятную структуру, короткий текст, визуальное сопровождение. Приведем несколько советов для повышения эффективности кейса:

1. Делайте кейс с превью: в дополнение к полной версии сделайте короткий текст или инфографику для ознакомления. Так вы точнее попадете в ЦА, поскольку не заинтересованная аудитория пролистает превью, а основную версию прочтут только те, кому это действительно нужно.
2. Придерживайтесь структуры кейса. Не стоит выходить за рамки плана, отвлеченно рассуждая о рабочих моментах. Описание ваших действий должно быть подробным, структурированным и логичным.
3. Разработайте приятный дизайн кейса. Не нужно использовать слишком яркие цвета и вычурные шрифты, чтобы читатель не напрягался в попытках прочесть текст.
4. Не перегружайте кейс профессиональной терминологией. Особенно в превью. Потенциальные клиенты не обязаны разбираться в тонкостях специализации, они видят только точку старта, финиша и путь между ними простыми, понятными словами.
5. В завершении кейса добавляйте призыв к действию и контактную информацию. Повышайте доверие аудитории к вам, привлекайте новых клиентов и увеличивайте продажи.

Примеры кейсов конкурентов в интернет-маркетинге

Изучение конкурентов — лучший способ понять, как делаются кейсы в маркетинге. Примеры читайте далее:

1. PPC-кейс от Webpromo «Как мы снизили цену за установку мобильного приложения в Facebook на 50% с месячным бюджетом 60 000$»

Заголовок лаконичный и четкий, без размытых формулировок и с конкретными цифрами, дающими представление о результате.

Вступление:

Во вступлении кратко рассказывается о компании, которая написала кейс и формулируется его тема.

О компании-заказчике:

Информация о заказчике должна быть предельно лаконичной, поскольку кейс рекламирует вас, а не ваших клиентов. Блок необходим для того, чтобы пользователи понимали общую специфику проблемы.

Цели проекта:

Цели должны быть измеримыми и реальными. Если вам удалось достичь невозможную цель — это повод для написания отдельного кейса.

Этапы работ и решение:

Важно простыми словами описать сложные процессы. Нет смысла вставлять в кейс многоступенчатые формулы с громоздкими расчетами и рисовать запутанные схемы. Читатель должен знать что именно вы сделали, как, и почему — на понятном ему языке.

Результаты кейса в маркетинге:

В этом блоке сопоставляются запланированные показатели с результатами. Целью проекта было снижение стоимости регистрации в приложении на 25% за 2-й месяц работ. В итогах видно, что план перевыполнен — цена снизилась на 36.74%.

Рекомендации в кейсе:

Блок рекомендаций призван дополнительно показать компетентность и сделать кейс в маркетинге полезным даже тем пользователям, которые не планируют обращаться в компанию.

PPC-кейс от Livepage: Google Adwords для Work.ua

Вступление:

Описание компании-заказчика и исполнителя. Краткий информативный текст дает представление о деятельности компаний.

Результаты кейса в маркетинге:

В этом кейсе результаты показаны сразу после вступления, чтобы заинтересовать аудиторию. Далее логично было ответить на вопрос «И как им это удалось?» Но команда исполнителей усиливает интерес комментариями заказчика:

И подогревает аудиторию с помощью видеоинтервью о впечатлениях от сотрудничества:

В конце авторы кейса кратко делятся причинами результативности своей работы и добавляют призыв к действию:

SEO-кейс от Odesseo: SEO-продвижение интернет-магазина игрушек: отправили в космос электромобили и утроили органический трафик

Авторы кейса обошлись без вступления и сразу обрисовали начальные позиции проекта:

Далее следует описание компании заказчика:

В следующем блоке пользователя знакомят с целями проекта. В этом кейсе цели размыты и лишены конкретики.

В SEO-кейсе пошагово описаны этапы работы и решение команды в проекте. Текст незначительно перегружен профессиональными терминами, но при этом хорошо структурирован:

Результаты работы кейса в маркетинге находятся не в конце, а в середине:

Дополнительно к выполненным работам обозначены точки роста — моменты, которые еще предстоит улучшить:

Далее идет большой блок графиков и таблиц, конкретизирующих полученные результаты:

В финале авторы делают выводы и добавляют призыв к действию:

Выводы

1. Значение кейса в маркетинге выше, чем у прямой рекламы, так как он вызывает доверие.
2. Создание результативного кейса в маркетинге, а именно подробное описание решения проблемы простыми словами, — залог успешного привлечения клиентов и увеличения продаж.
3. Графическое оформление повышает шансы кейса быть прочитанным. Базовая структура создания кейса с вашими креативными решениями поможет привлечь потенциальных пользователей и увеличивает шанс, что клиент вас поймет и захочет воспользоваться услугами компании.
4. Кейс — это не самолюбование и самовосхваление. Это доказательство вашей компетенции.
5. Кейс для маркетолога — один из сильнейших инструментов доказательства возможностей компании.

Дистанционный курс «Контент-маркетинг» разработан для тех, кто хочет научиться формировать контент-маркетинговую стратегию согласно с коммуникационной стратегией бренда. Пройдя обучение вы сможете создавать контентную стратегию от «А» до «Я», начиная с анализа конкурентов и целевой аудитории, заканчивая созданием матриц контента и реальных контент планов. Сможете создавать вовлекающий контент, полезный и бренду, и потребителям.

Подробнее о курсе