От редакции: Быть или не быть продвижению в социальных сетях, когда денег на рекламу почти нет? Быть — отвечает Максим Зубенко и рассказывает как это сделать на практических кейсах.
С чего начать продвижение в социальных сетях
Перед тем как начать продвижение молодого проекта в сети, нужно правильно поставить цели. При ограниченном бюджете необходимо:
1. Найти аудиторию.
Если вы точно определите кто ваша аудитория, вам не нужно будет делать многомиллионные охваты. Вы будете знать: как она выглядит, чем живет, что ее беспокоит, какие у нее есть проблемы и как ваш продукт их решает.
2. Повысить узнаваемость.
Если у вас немного денег, вероятно, вы молодой продукт. А если вы молодой продукт, то о вас мало кто знает. Ваша цель — сделать все, чтобы ваша целевая аудитория начала узнавать вас и ассоциировать вас с нишей и продуктом.
3. Выбрать каналы.
Если вы продаете бетонные трубы диаметром 15 м или краны высотой 150 м, то вряд ли вам нужен Instagram. Здесь хорошо зайдет контекст. Если же шьете шапочки, варежки и все это продаете, то стоит это делать как раз в Instagram. То есть правильно выбирайте каналы продвижения.
Как это работает рассмотрим на практических кейсах.
Кейс 1: Bot & Partners Law Fir
Bot & Partners Law Firm — это группа киевских юристов. Они занимаются разработкой бота. Вначале была версия в Telegram, а сейчас они готовят версию для Facebook.
Бот бесплатно решает разные вопросы. Каждую 1–2 недели ребята выкатывают новый функционал и рассказывают об этом в своей группе в Фейсбук. К примеру, был у них небольшой тест, который помогал владельцу интернет-магазина понять, какие штрафы он может получить, если не будет знать ответы на 10 вопросов теста. Через какое-то время ребята выпустили функционал, по которому бот давал ответы на вопросы о ДТП: что делать, как оформить европротокол и тому подобное. Когда стала особенно острой тематика доступности оружия в Украине, они запустили блок, в котором были ответы на общие вопросы: как узаконить оружие, как получить оружие, какой пакет документов нужен и т. д.
Что объединяет все эти темы? Бот-юрист — бот не для юристов, а для обывателей, которых интересуют те или иные вопросы. Когда возникла задача охватить небольшую целевую аудиторию, у которой «болит» конкретный вопрос, мы начали запускать таргетированную рекламу с небольшими бюджетами — доллар в день. И у нас лучше всего сработали посты на самую узкую аудиторию.
На слайде справа вы видите пост о том, как можно приобрести и узаконить оружие. Для этого поста мы выбрали людей, которые интересуются оружием и милитаристской тематикой, и людей, которые интересуются лоббированием, продвижением всевозможных законопроектов. И затем, смешали их. Для таргетинга выбрали несколько крупных городов.
Этот пост сработал очень хорошо: цена взаимодействия была несколько центов и судя по количеству взаимодействий и регистраций в боте рекламная кампания нашла свою аудиторию.
Другой пост (тот, что слева) было проще продвигать. Мы привязались к трендам, в данном случае обыскам, которые проводились в офисах крупных IT-компаний. Когда в очередной раз произошел подобный обыск в Киеве, юристы создали тест, пройдя который можно было понять, как себя вести с правоохранительными органами, которые пришли в офис.
Когда мы продвигали этот пост, мы выбрали весь ТОП-менеджмент — директоров, коммерческих директоров, директоров по маркетингу, предпринимателей, представителей малого бизнеса, то есть всех, кто может стать заложником этих обстоятельств. Пост разошелся просто отлично, так как аудитория была заинтересована. Тест мог проходить как сотрудник, так и руководитель, поэтому таргетинг был настроен на довольно широкую аудиторию. Более того, этот функционал был релевантен широкой аудитории.
Это еще один пример, когда мы, четко выбрав аудиторию, подробно разобравшись, какую боль решает тот или иной функционал, вовлекли людей и получили желаемые взаимодействия с ботом.
К этому посту мы впервые прикрепили видео. Простое видео с фоновой картинкой, на которой менялся только текст.
И вот этот пост с видео, который был таргетирован на автомобилистов, сработал в разы лучше, чем обычный. Вовлечение людей было отличным.
В верхнем левом углу я специально указал логин и название бота. Если вам интересно, можете прямо сейчас зайти в Telegram или вбить в Facebook название страницы и посмотреть, что из себя представляет этот бот. Я считаю, что это очень интересный продукт, потому что конечная цель создателей бота, чтобы 80–90% бытовых юридических вопросов можно было решить без юриста и, по сути, бесплатно.
Когда вы продаете конкретный продукт, важно выбрать аудиторию и подобрать удобный для нее формат.
Кейс 2: Агентство интернет-рекламы Inweb
Следующий кейс — кейс компании Inweb, которую я представляю. Здесь мы просто экспериментировали с разными форматами рекламы. Нам было интересно, чтобы люди переходили на страницу заказа и оставляли заявки. Потом наши менеджеры, позвонив им, могли давать какие-то рекомендации по продвижению и мотивировать заказывать наши услуги.
Вот это наш первый пост. Давайте посмотрим его плюсы и минусы.
Из минусов:
• призыв к действию есть, но он нечеткий;
• картинка замечательно брендированная, но она не вызывает эмоций;
• есть риторический вопрос, но подпись под ним не отвечает на какие-то конкретные вопросы, не обещает решить боль.
Эту рекламу мы запускали в экспериментальном режиме за доллар в сутки. Если вы знаете, в Facebook есть два варианта: либо оплата 1 доллар за показы, либо 5 долларов непосредственно за вовлечение и взаимодействие с постом. Мы использовали минимальный бюджет, чтобы посмотреть, как происходит взаимодействие.
Пост в таком виде не принес необходимого нам взаимодействия, хотя сам формат оказался интересным. Как вы видите, внизу указано «Получить приглашение». Если человек нажимал на него, то Facebook в небольшую формочку автоматически подставлял его имя, фамилию, почту, номер и можно сразу было нажимать на «Отправить».
Мы решили его усовершенствовать. Спустя несколько попыток, у нас получился вот такой пост.
Вначале мы рассказали, что мы делаем — помогаем клиентам увеличивать продажи, бизнесу искать клиентов в Google, Facebook, YouTube, Instagram. Сразу после этого дали четкий призыв к действию — «Жмите получить предложение» и с вами свяжутся, подберут решение.
Более того, мы использовали фотографию нашей команды контекстной рекламы. То есть стало видно с кем бизнесу предстоит работать. Внизу дополнительно указали, что этот пост от Inweb, что мы занимаемся SEO&PPC, как долго мы работаем, сколько человек в команде, какой опыт у нас есть.
Эта реклама сработала прекрасно. Мы получили довольно приличное количество контактов, заплатив за одно привлечение около 1,2 доллара. В нашей тематике это намного дешевле, чем, например, получать потенциальных клиентов из поиска.
То есть поработав над форматом, продумав каждую строчку, изображение, мы смогли донести главный месседж своей аудитории. Таргетировались мы на крупные города Украины и интересы пользователей.
Но на этом мы не остановились. Вы уже знаете, что видео — это один из важнейших форматов, который помогает вовлекать аудиторию. Но генерировать видеоконтент — сложно. Нужен оператор, человек, который все смонтирует, человек, который наложит звук, огромное количество оборудования и т. д. Плюс, это дорого.
Мы тоже хотели снимать видео и у нас даже получилось сделать парочку нормальных роликов. Но нам было интересно, как можно генерировать видеоконтент, который занимает минимум времени и усилий. Мы воспользовались сервисом SUPA, который помогает с помощью нескольких изображений, текстовых вставок, увеличения и удаления изображения достигнуть нужного эффекта. По сути, это видеоролик, но по факту это небольшая презентация в формате МР4.
На слайде рекламный пост, похожий на предыдущий.
В чем же отличие? Всю информацию о компании и услугах мы вынесли в видеоролик. Это сэкономило время человека, так как ему не пришлось читать много текста. Он либо смотрел рекламу, либо листал ленту дальше. Призыв к действию «Жми получить предложение» стал более заметен.
По вовлечению (30–40% от общего охвата) и оценке от Facebook стало понятно, что видео действительно хорошо работает. К тому же очень качественно брендирует компанию, потому что постоянно появляется перед целевой аудиторией. Конечно, если видео интересное и короткое (около 15 секунд).
Вкладывайте смысл в каждую строчку, ставьте себя на место своей целевой аудитории и не бойтесь пробовать новые инструменты.
Кейс 3: Граффити-студия М97 Projects
Кейс граффити-студии М97 Projects и их проект #ANIMALBWS — один из самых интересных. Это одесские художники, которые превратили граффити в искусство.
Цель проекта #ANIMALBWS — обратить внимание жителей городов Украины на проблемы, связанные с животными и окружающей природой. Но на момент его запуска о них никто не знал и не ассоциировал рисунки с М97 Project. Чтобы исправить эту ситуацию мы предложили познакомить одесскую аудиторию с их работой в социальных сетях и проассоциировать проект #ANIMALBWS с М97 Project.
Проект некоммерческий, поэтому денег на рекламу особо не было. Facebook оказался слишком дорогим, и мы пошли во Вконтакте (тогда сеть еще не была заблокирована). Загрузили минимальный бюджет 500 рублей (примерно 210–215 гривен) и начали думать, как вписаться в эту сумму и достигнуть цели.
Придумали такой вариант. В группе студии во ВКонтакте выложили несколько фотографий и запустили голосование, какое животное одесситы хотят видеть следующим. Там было семь наименований и восьмой — свой ответ в комментариях.
Первые сутки мы шерили пост сами на своих страницах, просили друзей распространить его у себя. В итоге получили 5 репостов, 20 лайков и 70 проголосовавших.
Потом мы запустили рекламу, которая крутилась 2–3 дня, и принесла охват до 1–1,5 просмотров самого поста, 800 проголосовавших, несколько десятков лайков и около 10–15 репостов. Когда мы поняли, что эффект хороший, но недостаточный, мы сделали один очень хитрый шаг: пошли с этой публикацией в локальные паблики. Мы преподнесли его, как местный тренд. Мол, ребята, смотрите, сейчас идет масштабное голосование о том, какое животное появится на стенах города. И это сработало.
Если бы мы прислали этот пост в самом начале без лайков, репостов, голосования, пост выглядел бы неживым. Модераторы подумали, что мы хотим рекламу для своего проекта. Даже несмотря на то, что он некоммерческий. Но здесь мы предлагали пост, который выглядел живым, в нем было огромное количество взаимодействий, в комментариях люди оставляли варианты, кого они хотят видеть на стенах города. И после нашей просьбы около десятка одесских пабликов сделало репосты. А там уже наш пост увидело до 100 тысяч человек.
Таким образом, мы получили охват, на который даже не могли рассчитывать. Окончательная статистика была такой: почти 2300 проголосовавших, около 170 лайков, 40 репостов, 23 тысячи просмотров самого поста и 60 комментариев. И все это получилось по цене 4 шаурмы.
Когда вы начинаете продвижение в соцсетях рассчитывайте не только на бюджет, репосты и таргетинг. Совмещайте методы продвижения, платные, бесплатные инструменты и смотрите, как они работают для вашей ниши вне зависимости от того, где вы находитесь — Instagram, Facebook, Google+.
Кейс 4: Instagram-сообщество для студентов ОНАС
Последний кейс — создание сообщества студентов Академии связи в Одессе. Задача была следующей — организовать внутреннее студенческое комьюнити в какой-то соцсети, которое бы не просматривалось деканатом и было довольно независимым. Администраторов пабликов во ВКонтакте многие знали. В Facebook на тот момент никто не сидел, потому что ВКонтакте был доступен. Оставался Instagram, который набирал популярности.
Хотя изначально мы создали аккаунт именно во ВКонтакте. Это была фейковая страница Александра Степановича Попова, в честь которого была названа Одесская национальная академия связи. Здесь велись всевозможные обсуждения в локальных пабликах самой Академии. В ВУЗе никто не знал, кто стоит за этим персонажем, для чего его создали, и, соответственно, это подогревало интерес, привлекало внимание и собирало вокруг Попова всех неравнодушных людей из Академии.
Со временем на базе этой страницы была создана страница в Instagram, в которую загружались фотографии с довольно критическими комментариями на тему того, что происходит внутри ВУЗа. Такой себе свободный от влияния администрации контент.
Таким образом, за полтора года без копейки на рекламу, сугубо на энтузиазме, интересном контенте и понимании целевой аудитории, студенты создали паблик. Он стал единственным пабликом ВУЗа, который ведется активно и исключительно студентами Академии, собирает вокруг себя заинтересованную аудиторию и не имеет влияния администрации.
Например, мы продвигали аккаунт с помощью фотографий животных, которые жили рядом с лабораторными корпусами. Поднимали темы, почему многие курсовые, дипломные делаются все еще в бумажном виде и т. д.
В итоге он стал своеобразным инструментом, который прямо влиял на мнение студентов о том или ином действии администрации, и косвенно — на саму администрацию и решения, которые принимал деканат.
Если вы хотите объединить людей, найдите ту проблематику, которая касается каждого. Провоцируйте дискуссии и предлагайте способы решения «болей» аудитории.
Как продвигать проект, у которого нет денег: краткий чек-лист
Чтобы успешно начать продвижение проекта в социальных сетях с минимальным бюджетом, придерживайтесь такого алгоритма действий:
1. Определите целевую аудиторию. Поймите, что у нее болит и как вы можете помочь.
2. Выберите оптимальные каналы продвижения и найдите методы, которые будут цеплять вашу аудиторию.
3. Совмещайте инструменты, способы продвижения и экспериментируйте с форматами рекламы.
4. Внимательно читайте отзывы и комментарии о вашей компании, прорабатывайте все негативные моменты, которые повторяются у наибольшего количества людей.
5. Постоянно улучшайте свои рекламные кампании.
Когда вы четко будете понимать, что же ждет от вас ваша целевая аудитория, как вы можете показать свой продукт, тогда вне зависимости от ваших бюджетов, таргетированная реклама будет работать.
Бонусы
Напоследок несколько бонусов.
Первое — это статья о настройке новостного агрегатора Feedly. Если вы занимаетесь продвижением какого-то продукта, вам необходимо отслеживать маркетинговые профессиональные ресурсы. Feedly — это агрегатор, который поможет вам просматривать 15–20 сайтов в одной ленте, не переходя на каждый из них.
Второе — таблица для ведения аналитики. Это довольно важный момент, потому что если вы занимаетесь рекламой, то не измерять то, что вы делаете — иррационально. Спустя 1–2 года у вас не будет понимания, куда вы движетесь. Вы не сможете понять, какой у вас прирост подписчиков, насколько изменился охват в Facebook, почему так сильно у вас скачет количество подписчиков. А если у вас не будет понимания, вы не сможете скорректировать и улучшить свою рекламу. Поэтому берите на вооружение мой пример таблицы, совершенствуйте ее, меняйте под себя.
Третье — список книг, которые я рекомендую к прочтению всем, кто занимается маркетингом или хочет расширить свой кругозор, независимо от того, в какой сфере он работает.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии