Хочу поделиться работающей стратегией лидогенерации в Facebook в очень высококонкурентной нише индивидуального строительства коттеджей.

Что в материале:

  • как стратегия лидогенерации в Facebook принесла 500+ лидов по $0,13 на строительство модульных домов Scandi;

  • удалось ли закрепить такой результат и удерживать показатели на протяжении 2,5 лет;

  • и какой же был результат в итоге – а были ли продажи?

О компании

Компания: завод каркасно-панельного деревянного домостроения «Экодом»

Гео: Украина

Ниша: индивидуальное строительство коттеджей

Задача: лидогенерация

Период сотрудничества: 2017-2019 гг.

Особенности и специфика работы с проектом

Строительство в целом и индивидуальное строительство в частности – высококонкурентная ниша с высокой стоимостью заявок и тем более клиентов. Средняя цена лида тут колеблется в районе $6, а срок сделки составляет 3-18 месяцев.

Условия, в которых реализовывался проект, можно описать уже известной фразой «Денег нет, но вы держитесь». При этом в первые 2 месяца работы денег реально не было от слова «совсем». А что же было? Было следующее:

  1. Кривой сайт торговой марки Frame House, с владельцем которой работал завод.

  2. Страница в Facebook все той же торговой марки с несколькими сотнями подписчиков и нулевой активностью.

  3. Большая идея – сделать каркасные дома самыми востребованными в Украине, обеспечив при этом хотя бы минимальную загрузку завода: 3-5 домов в год.

С этого и стартовали.

Что было сделано перед запуском рекламы

1. Анализ существующих площадок и мониторинг конкурентов. Выяснили, что сайт к приему трафика не готов совсем и переделывать его пока возможности нет. В это время над сайтом трудился удаленный SEO-специалист, который старался вывести его в какой-то топ, хотя бы по низкочастотным запросам.

Оставалась Facebook-страница, которую можно было довольно быстро реанимировать и начать активную деятельность через нее. Тем более конкуренты были (и есть) активно представлены в этой сети: и бизнес-страницы, и реклама, и посевы в сообществах.

2. Составлен довольно детальный портрет потенциальных клиентов. Выяснили, что женщины имеют большую долю влияния на принятие решения о строительстве коттеджа. А женщины любят глазами. Значит им нужны красивые фото домов, проектов. Привлекать женскую аудиторию решили через Instagram.

3. Провели необходимые работы по оживлению бизнес-страницы в Facebook и создали к ней бизнес-страницу в Instagram. Работы были стандартные:

  • Оформление шапки, аватара и всей необходимой информации о компании.

  • Составление контент-плана, подготовка постов и изображений домов, планов.

  • Публикация и инвайтинг лайкнувших пост.

4. Получила первый бюджет на продвижение в размере до 15 евро в месяц. Кто-то из вас сейчас посмеется, но на тот момент для меня это было уже большим достижением. Этот бюджет решила тратить на продвижение постов и увеличение количества пользователей, взаимодействующих со страницей. Таблица результатов 1:

Название кампании

Результаты

Индикатор результата

Цена за результаты

Потраченная сумма (EUR)

Дата завершения

Публикация: «Отделка внутр»

266

post_engagement

0,014248

3,79

2017-04-30

Публикация: «Комфортный, кач»

288

post_engagement

0,016736

4,82

2017-04-29

Публикация: «Собственный дом»

455

post_engagement

0,011275

5,13

2017-04-27

Страница Frame-House TM

54

like

0,078889

4,26

2017-04-29

Instagram-страница

114

link_click

0,054298

6,19

2017-03-11

Публикация: «Стоимость кар»

13

post_engagement

0,255385

3,32

2017-03-11

Публикация: «смета на »

48

post_engagement

0,021042

1,01

2017-03-04

За 2 месяца такой периодической активности получили 1238 взаимодействий с публикациями и страницами по 0,06 евро и потратили 28,52 евро.

5. На основе собранной аудитории я сделала LAL-аудиторию и предложила запустить лидогенерацию, т. к. переходы по ссылкам в посте на существующий сайт не давали ничего. Первая компания по лидогенерации в Facebook/Instagram была запущена в мае 2017-го и дала следующий результат: 43 лида по 0,72 евро на сумму 30,96 евро.

Получив первые обнадеживающие данные, руководство согласилось с моей идеей, пообещало обеспечить качественную обработку заявок и выделило бюджет в 200 евро/месяц. Всего за 3 месяца (май, июнь, июль) 2017 г. было собрано 749 лидов по 0,91 евро на общую сумму 653,76 евро. Таблица результатов 2:

Название кампании

Результат

Идентификатор результата

Цена за результат

Потраченная сумма

Дата завершения

Генерация лидов

376

leadgen.other

0,988191

371,56

2017-06-30

Готовый_Лиды

43

leadgen.other

0,719767

30,95

2017-05-26

Генерация лидов_Каркас

184

leadgen.other

0,86913

159,92

2017-06-30

Генерация лидов_Шоурум

128

leadgen.other

0,507813

65

2017-07-29

Генерация лидов_Акционный каркас

18

leadgen.other

1,462778

26,33

2017-07-21

ВСЕГО

749

  

0,9095358

653,76

  

Так как лидов обрабатывать было особо некому – общались с потенциальными клиентами коммерческий директор и я. Заявок хватило аж до ноября. По результатам этого пробного теста в течение следующих 12 месяцев было заключено 3 договора на строительство каркасных домов общей площадью 502 кв. м на сумму около 4 млн грн. или 133 000 евро.

6. Следующая попытка запустить лидогенерацию была предпринята мной уже в октябре-ноябре с бюджетом в 350 евро/месяц, но результат был хуже. Таблица результатов 3:

Название кампании

Результаты

Индикатор результата

Цена за результаты

Потраченная сумма (EUR)

Дата завершения

Генерация лидов_Белый

53

leadgen.other

1,435283

76,07

2017-11-23

Генерация лидов_Дом

18

leadgen.other

1,336111

24,05

2017-11-25

Генерация лидов_Бизнес дома

76

leadgen.other

1,310921

99,63

2017-11-23

Генерация лидов — Каркас

3

leadgen.other

3,793333

11,38

2017-11-17

Генерация лидов_Дом

68

leadgen.other

1,940588

131,96

2017-11-18

Всего

218

 

2,0

343,09

  

За 2 месяца было собрано 218 лидов по 2 евро за каждый. На результатах отразился конец строительного сезона.

7. Итогами работы 2017 года стали:

  • собранная база контактов в 1000+ телефонов и email;

  • активная страница в Facebook, привлекающая потенциальных клиентов;

  • 3 договора на строительство в работе;

  • запуск нового проекта – модульные дома Scandi.

8. Результаты лидогенерации, полученные за несколько запусков, а также рост обращений в компанию и собранная база позволили начать сезон в 2018 году с отличных результатов:

Февраль 2018 года: 507 лидов по 0,14 евро в Facebook! Это была лучшая кампания по соотношению количество/стоимость лида. Ниже на скрине – проекты уже известных нам домов Scandi:

9. После такого старта сезона 2018 г. рекламу с целью лидогенерации я запускала еще несколько раз, но сроком уже на 1-2 недели в месяц. Также использовала инструменты:

  • продвижение поста – цель «Вовлеченность»;

  • обычные рекламные объявления с целью «Трафик на сайт» (сайт к этому моменту был уже другой).

Результатом 2018 года стало освоение рынка В2В, а именно – строительство баз отдыха и гостиниц, офисов продаж, а также популяризация проекта Scandi. В продажах результат по сумме открыть не могу, а по количеству сделок – 7-10 (точной цифрой не поделились), из которых – 2 договора на строительство баз отдыха на 7-10 домов, 1 офис продаж (ЖК «La-La-Lend»).

Через год, уже в феврале 2019-го результаты рекламы продолжали радовать, несмотря на внутренние изменения в компании и переход к продажам уже непосредственно от производителя – завода «Экодом»:

В рекламе использовались уже отработанные инструменты рекламного кабинета Facebook – продвижение постов и генерация лидов. Продолжили использовать проверенные креативы проектов Scandi.

Летом 2019 года я закончила работу с заводом «Экодом». Сейчас компания частично переориентируется на европейский рынок.

Выводы:

  1. Собирать аудиторию нужно сразу! На сайт поставить пиксель и настроить его работу. Если нет сайта – собирать аудиторию у себя на странице или в группе.

  2. Продвижение постов работает! Продвижение постов может приносить заявки, которые в дальнейшем конвертируются в клиентов. Этот инструмент к использованию пригоден и его эффективность доказана.

  3. С учетом длительного срока сделки в сфере строительства, привлеченная в 2017 году аудитория конвертировалась в клиентов и в 2018, и в 2019 годах. Люди сидели на странице, следили за публикациями, выбирали, задавали вопросы, и только через год, а некоторые почти через 2 подписали договор на строительство дома.

  4. Экспериментировать с настройками таргета – комбинировать варианты, выявлять заинтересовавшихся, вовлекать их в коммуникацию на странице/группе.

  5. Для фильтрации аудитории можно, а в некоторых случаях даже просто необходимо использовать цену в рекламном тексте. Особенно это хорошо работает при использовании цели «Генерация лидов» – количество «пустых» заявок сокращается на 20-30 %.

Курс «Таргетированная реклама» разработан для тех, кто хочет самостоятельно запускать эффективные рекламные кампании в Фейсбуке и Инстаграме. Анализ результатов, построение воронок продаж в социальных сетях — вы станете отличным таргетологом.

ЗАПИСАТЬСЯ