1

От редакции: Если же вы, будучи SMM-специалистом, не знаете, чего ожидать от своего заказчика и что ему предлагать. А, может быть, понятия не имеете, какие цели и задачи ставить перед своим подрядчиком или штатным SMM-специалистом, то рекомендуем к прочтению этот материал. С этим докладом Никита Яблоко выступал на последнем SMM Rocks. А для этого блога уже писал популярную статью «Почему SMM в Украине нет».

Часто за услугой SMM обращаются крупные фирмы, заводы и предприятия. При этом цели и задачи у каждого потенциального проекта абсолютно разные и, соответственно, результат будет отличаться в зависимости от запроса. Один из таких потенциальных клиентов предоставил отчетность за квартал SMM-продвижения предыдущего подрядчика, где в итогах было лишь две фразы: «лояльность увеличена», «узнаваемость возросла».

Подобные общие фразы ничего не говорят ни клиенту, ни специалисту и лишь создают иллюзию результата работ. Digital - это про цифры и результаты, поэтому я решил рассказать подробнее о том, какие бывают цели и задачи, какие мы можем получить результаты и как делать прогнозы в SMM.

Что такое KPI в SMM?

2

Как формировать цели и задачи

О том, как формировать цели и задачи рассказала Кристина Крецу в своей статье «12 шагов создания SMM-стратегии»

От постановки грамотных целей зависит реальный KPI.

Основные цели в SMM

1. Повышение узнаваемости бренда — основная причина низких продаж — отсутствие аудитории / покупателей / потенциальных клиентов. О вашем товаре просто не знают, а это легко может исправить хороший SMM-специалист.

2. Привлечение трафика на сайт — часто сайты / страницы не имеют достаточного числа посетителей. И здесь помогут социальные сети — вы можете уводить фолловеров на необходимую посадочную страницу сайта.

3. Лидогенерация — обеспечение входящих заявок / первичного касания с клиентом также достигается при помощи SMM.

4. Конверсии — одна из самых фундаментальных целей отрасли, так как обеспечивает реальные транзакции и целевые действия.

5. Повышение показателей охвата / вовлеченности — увеличение числа уникальных пользователей, которые увидят рекламное сообщение и повышение активности на странице в социальных сетях.

6. Увеличение дохода и сокращение расхода - при помощи социальных сетей можно сократить расход на офлайн рекламу и на другие отрасли digital, так как, как правило, реклама в социальных сетях будет дешевле.

7. «Что-то свое» — в зависимости от запроса заказчика специалист подстраивает функционал социальных сетей под проект. В таком случае может появится на свет собственный KPI под ту или иную цель.

Для примера. Заказчику необходимо отслеживать продажу конверсий товаров из социальных сетей в закусочной, привлекая только новых клиентов, исключая старых. Подобные задачи решаются путем внедрения стратегий отслеживания конверсий и исключения базы данных аудитории. Грубо говоря, отследить сколько бутербродов мы продали в закусочной новым клиентам, при этом не считая, старых из социальных сетей. В данном случае фактическим KPIбудет продажа бутерброда.

Разумеется, что в SMM не все так радужно как хотелось бы, так как люди приходят в социальные сети, чтобы отдыхать, развлекаться, общаться и узнавать что-то новое, а не покупать пылесосы и газобаллонное оборудование. А таких случаях необходимо подстраивать цели под систему SMART для обеспечения качественного результата продвижения.

Что же такое SMART для SMM?

3

Данная система состоит из следующих параметров:

S(pecific) — конкретность — цель должна быть четкой и конкретной, к примеру, охватить ХХ людей при помощи таргетированной рекламы.

M(easurable) — измеримость — цель должна быть оцифрована - охватить 1000 человек охвата в день.

A(chievable) — достижимые — цель должна быть потенциально достижима. К примеру, продать 900 тюбиков крема от загара no name бренда в середине октября - мягко говоря, затруднительно.

R(elevant) — актуальные — необходимо понимать как актуальность целей в принципе, так и актуальность целей в социальных сетях. Согласитесь, сценарий, что человек приобретает краностроительное оборудование через Instagram очень сомнителен.

T(ime-based) — ограниченные по времени — цель должна иметь четкое начало и четкое окончание своей реализации: охватить 1000 человек до n-го числа n-го месяца.

В зависимости от выбранной цели будут изменяться и KPI по которым можно будет отселить результативность работ. Основными из них являются:

1. Рост числа подписчиков / участников сообщества — увеличение числа фанов, которые будут следить за деятельностью проекта в социальных сетях.

2. Рост охвата — увеличение числа уникальных пользователей, которые увидели рекламное сообщение.

3. Рост посещаемости группы / посадочных страниц — увеличение трафика на целевых страницах.

4. Достижение конверсий / числа обращений — фактическая реализация целевого действия: от продаж, до регистраций.

5. Рост активного ядра — увеличение упоминаний о проекте на внутренних и внешних площадках.

6. Рост вовлеченности и общей активности на страницах — увеличение показателя ER в социальных сетях.

7. Рост узнаваемости — повышение показателя узнаваемости и запоминаемости бренда.

8. Рост UGC (User-Generated Content) — увеличение числа контента, которые генерируют пользователи.

Как правильно посчитать определяющие KPI

Перейдем непосредственно к тому, как отследить тот или иной показатель и какие метрики необходимо использовать для его репрезентативности.

Цель: повышение узнаваемости

При цели «повышение узнаваемости» изначально необходимо понимать, что это такое и какие существуют типы коэффициента узнаваемости:

3 типа коэффициента узнаваемости:

4

Касательно пункта три. К примеру, несложно понять о каком бренде идет речь: ассоциируется с красным цветом, зимой, белыми медведями, Санта Клаусом, и грузовиками.

При подсчете коэффициента узнаваемости, как правило, используется показатель «сила бренда» (BrandForce, BF), который рассчитывается по формуле:

BF= доля знающих марку (бренд)/100% * доля выделивших самую сильную эмоцию марки (бренда)/10% + количество свойств марки (бренда), превосходящих ожидания потребителей(3)

 

МЕТРИКИ:

  • Число подписчиков – Сколько людей потенциально запомнят вас?

  • Охват постов – Сколько людей вы охватываете каждый день / неделю / месяц?

  • Упоминания и репосты – Сколько людей говорят о вашем бренде или делятся вашими постами?

  • Коэффициент узнаваемости - Сколько людей в проценте запомнили ваш бренд после увиденной рекламной кампании

  • Косвенная узнаваемость - запрашиваемость бренда

 

ИНСТРУМЕНТЫ:

Внутренняя аналитика платформ, Buffer, результаты таргетированных рекламных кампаний в Facebook / Instagram с целью “повышение узнаваемости, сервисы: YouScan ”. Для косвенной узнаваемости - Google Trends, Yandex Wordstat , Affinity Index

Цель: привлечение трафика

Для отслеживания результатов при цели «привлечение трафика», необходимо отследить, какое число пользователей переходит на посадочную площадку из социальных сетей, рекламных кампаний, конкретных публикаций и т.д.

МЕТРИКИ:

  • Трафик из социальных сетей – сколько посетителей приходит на сайт из соцсетей?
  • Доля от общего трафика – Какова доля трафика из социальных сетей?
  • Показатель отказов для трафика из соцсетей – Каково качество трафика из соцсетей?
  • Трафик из таргетированных рекламных кампаний – сколько посетителей приходит на сайт из рекламных объявлений?
 

ИНСТРУМЕНТЫ:

  • Google Analytics при установке цели «Конверсии» может отслеживать переходы из социальных сетей. Для этого перейдите в раздел «Источник трафика» – «Социальные сети». Также можно пользоваться внутренним функционалом социальных сетей

    Если же нам необходимо отслеживать конверсии, то мы выбираем ту целевую конверсию, которая нам нужна: регистрация / покупка / ознакомление с контентом. В зависимости от этого мы отслеживаем совершенные конверсии, обеспеченные социальными сетями – Сколько успешных конверсий вы привлекли через соцсети?

  • Google Analytics при установке цели “Конверсии” может отслеживать совершенные конверсии из социальных сетей. Для этого перейдите в раздел Источник трафика – Социальные сети – Конверсии. Также можно пользоваться внутренним функционалом социальных сетей

Цель: увеличение доходов и сокращение расходов

Если же нам необходимо увеличить доход и сократить расход, существуют такие метрики:

МЕТРИКИ:

  • Конверсии / доход – Сколько конверсий или дохода приносят социальные сети?
  • Доход от рекламы – Какой доход обеспечивает реклама в социальных сетях?
  • Стоимость конкретного показателя - сколько стоит привлеченный подписчик, охват, конверсия, заполненный лид.
  • ROI (от англ. Return Of Investments) - показатель возврата инвестиций, рассчитывается по формуле:
 

( (Валовая прибыль) - траты на рекламу) / траты на рекламу * 100%

ИНСТРУМЕНТЫ:

Отслеживать результаты можно в Google Analytics, установив цель Конверсии. Для интернет-магазинов подойдет сервис Ecommerce Tracking. Также эффективность рекламных кампаний можно оценивать по внутренним метрикам социальных сетей.

Цель: повышение показателя охвата

Если цель проекта - повышение показателя охвата, то мы используем следующие метрики:

  • Показатель охвата из рекламных кампаний – Сколько людей было охвачено при помощи оплачиваемой рекламы?
  • Показатель охвата на конкретных публикациях / страницах в социальных сетях – Сколько людей было охвачено деятельностью вашего проекта?

ИНСТРУМЕНТЫ:

Измерять охват можно, используя внутренний функционал социальных сетей, либо сторонние сервисы - Borgi, Agaropulse.

Цель: увеличение активности на страницах в социальных сетях

Необходимо отслеживать следующие метрики:

  • Упоминания и ответы – Сколько людей говорят о вашем бренде и отвечают на вопросы?

  • ER (от англ. Engagement Rate) - показатель общей вовлеченности на странице / публикации в социальной сети, рассчитывается по формуле: общая активность на странице в социальной сети / число подписчиков * 100%

  • Лайки, репосты, сохранения и комментарии на пост – Сколько людей взаимодействует с вашими публикациями и страницами в социальных сетях?

 

ИНСТРУМЕНТЫ:

Измерять вовлеченность можно, используя внутренний функционал социальных сетей, либо при помощи сервисов: LiveDune, Agaropulse, Websta, Borgi.

Цель: индивидуальный запрос заказчика

Если же у нас индивидуальный запрос заказчика, то подбираются те метрики, которые могут полностью или частично отразить реализацию цели. К примеру, УТП из социальных сетей или промокод.

ИНСТРУМЕНТЫ:

ситуативны и подбираются в зависимости от поставленной цели, как правило, подразумевают интеграцию с бизнесом клиента и базовыми системами аналитики.

Стандартизированные метрики отслеживающие результативность SMM-продвижения

5

6

Тем не менее, все эти общие показатели и прогнозы - небольшая прелюдия к действительно серьезным системам аналитики, в том числе прогнозной аналитикой и BI-системой, которую в свою очередь, используют всего 7 % компаний по Украине.

Для того, чтобы давать качественные прогнозы и, возможно, гарантии, необходимо, во-первых, общаться с заказчиком на понятном языке, а, во-вторых, выстраивать систему аналитики на основании тех или иных исторических показателей. Но для начала необходимо понять, что же такое эта система BI.

Как внедрить BI в SMM: три шага

7

Грубо говоря, BI-система - это формула с прямыми и обратными шкалами, которые взаимно изменяются в зависимости от переменных тех или иных показателей.

Необходимо просчитать число транзакций в зависимости от того или иного рекламного бюджета. Мы меняем показатели и указываем фактические и желаемые, и видим, сколько бюджета нам необходимо потратить для достижения того или иного результата.

Преимущество такой системы в том, что она крайне гибка и репрезентативна, мы можем прогнозировать все метрики и показатели, в зависимости от целей продвижения.

Шаг 1.

Основываясь на материалах Ольги Клименко была разработана система моделирования KPI рекламных кампаний (что для нас - результат?) в виде формулы

8

После этого необходимо провести пошаговый алгоритм, который состоит из:

1.1 Сбора данных по своим рекламным кампаниям

1.2 Составления таблицы с вводными данными - с целевыми и фактическими данными

1.3 Определения целевых KPI - обозначение тех метрик, которых необходимо добиться

 

Шаг 2. Подсчет вероятности конверсий по модифицированной формуле Андрея Белоусова

Вероятность конверсии ≈ (Конверсии + A)/(Клики + A/M ),где M — показатель конверсии рекламы, A — охват.

В рамках данной формулы возможно подсчитать примерную вероятность совершения той или иной конверсии. Андрей Белоусов использовал статистический метод пулинга, где брались усредненные показатели рекламных кампаний, нами же был изменен один параметр для приблизительного подсчета вероятности конверсий.

Шаг 3. Использование Power BI для построения репрезентативных дашбордов (бесплатного инструмента от Microsoft для бизнес-аналитики.).

ВЫВОДЫ:

  • Существуют оцифрованные показатели любой цели и задачи в SMM
  • Перед тем как считать и подбирать KPI - необходимо четко понимать цели в SMM
  • Подробную аналитику и прогнозы вероятно делать при помощи BI системы и комплексной аналитики
 

Теоретическая часть про анализ рекламных кампаний с помощью Excel и Power BI

А теперь традиционно приглашаем вас на курсы SMM. Дистанционный курс «Эффективный SMM: продвижение проектов в социальных сетях» - это 8 недель напряженной работы. На курсе вы научитесь вычленять свою аудиторию в социальных сетях, анализировать активность конкурентов, формировать стратегию, которая обеспечит удачное продвижение, настраивать крутые рекламные кампании и делать точечный таргетинг, анализировать результаты вашей РК. курс смм-щика

ЗАПИСАТЬСЯ