Как найти понимание между маркетологом и SEO-шником

Выпускник Академии WebPromoExperts Виталий Демьянченко, руководитель отдела SEO в Hotline, на конференции Students Day рассказал о том, почему в одной команде случается непонимание между специалистами, и о том, как добиться синергии команды.

Как сосуществуют маркетинг и SEO в компаниях? Модели поведения

Взаимодействие маркетолога и сеошника условно можно разделить на несколько моделей поведения.

Модель «На своей волне»

Это когда SEO-специалист и маркетолог не совсем понимают, чем занимается каждый из них. В последнее время часто сталкиваюсь с тем, что маркетолог не совсем понимает, зачем ему SEO и как оно относится к маркетингу. А в другой ситуации и вовсе случается, что сеошник работает полгода, а все думают, что это сисадмин. Очевидно, что такая модель не принесет максимальную эффективность.

Модель «Один в поле»

Следующая модель – это когда SEO-специалист работает один. На мой взгляд, это также непродуктивный вариант, когда нет маркетолога и его функции выполняет сам сеошник или, возможно, проджект-менеджер. В таком случае SEO-специалист может неправильно расставлять приоритеты и не видеть бизнес-модель в целом.

Модель «It’s better together»

Последняя модель – это когда SEO-специалист и маркетолог работают в связке. На мой взгляд, это лучшая и максимально эффективная модель взаимодействия.

Что маркетологу надо знать о работе SEO-специалиста?

Вот вопросы, ответы на которые должен знать каждый маркетолог:

Далее разберем эти вопросы подробнее.

С чем работает SEO-специалист

Если говорить глобально, то существует разделение на внутреннюю оптимизацию и внешнюю. К внешней оптимизации относится увеличение ссылочной массы и цитируемости бренда. К внутренней можно отнести любые изменения на сайте, как в плане дизайна, так и в плане техническом. Примером таких изменений могут быть блоки перелинковки, создание новых типов страниц, работа с индексацией, изменение структуры страниц.

Основным поводом вносить какие-либо изменения является наличие поискового спроса. Условно можно сказать, что SEO-специалист вносит на сайт такие изменения, которые помогут поисковой системе оценить сайт, как более качественный или релевантный запросу.

Каков результат работы SEO-специалиста?

Главная цель сеошника – это привлечение бесплатного трафика из поисковой выдачи. Показатель, на который косвенно можно влиять, это количество и коэффициент конверсий, а также доходность канала в целом.

К сожалению, часто замечаю, что эти параметры упускают в момент планирования работ по SEO. Соответственно, если это объединить, то цель SEO-специалиста – это качественный бесплатный трафик из поисковой выдачи. Примером некачественного трафика можно назвать продвижение e-commerce-проекта по общим или информационным запросам. Пример общего запроса: «бытовая техника» или «все для дома». Пример информационного запроса: «как выбрать телевизор». Я не говорю, что не стоит продвигаться по этим запросам, но их точно не нужно ставить в приоритет в e-commerce-проекте.

Если это сфера услуг, то примером некачественного трафика можно назвать продвижение по ключевым запросам, связанным с «недорого» или «своими руками». Например, компания, которая занимается натяжными потолками, продвигается по запросу «натяжные потолки своими руками». Очевидно, что привлеченный по таким запросам трафик не будет конверсионным.

На мой взгляд, как раз за качеством трафика должен следить маркетолог. Или аналитик, если есть такая позиция в компании. Он должен смотреть в динамике, сравнивать с другими источниками, сегментировать и выставлять приоритеты. В противном случае сеошника может «занести» в перспективные направления по трафику, но неинтересные по доходности или для бизнеса в целом.

Сколько ждать результата?

Если вы слышите точные цифры и сроки, то это все гипотезы. На скорость продвижения влияют такие факторы, как ниша продвижения, конкуренция, динамика наращивания ссылочной массы. Это то, что относится к внешним факторам.

К внутренним можно отнести опыт специалиста, возраст и размеры сайта, бюджеты на продвижение, оперативность выполнения задач.

Как оценивать результат?

Результат работы – это однозначное увеличение трафика на продвигаемой странице или сайте в целом. Опять же очень важно не забывать про конверсионность трафика. Этот показатель поможет определить качество привлекаемых пользователей.

Но может возникнуть такая ситуация, что сайт занимает хорошие позиции по множеству ключевых слов, и привлечение большего объема трафика может снижать коэффициент конверсии. Аналогию можно провести с контекстной рекламой. Когда добавление общих ключевых слов в рекламную кампанию снижает коэффициент конверсии.

При оценке результата также необходимо учитывать динамику трафика по сравнению с прошлыми периодами, в частности – годом. Это поможет выявить сезонность и общий прирост год от года. Также не забываем про сегментацию на продвигаемые страницы и дополнительные. Продвигаемые – это страницы товаров, если это e-commerce. Вспомогательные – это страницы блога.

Как маркетолог может помочь SEO-специалисту?

Дальше хочу дать несколько советов, как маркетолог может помочь SEO-специалисту.

Информация о стратегии на следующий год

Маркетолог владеет информацией о трендах на год, а также знает, на чем зарабатывает бизнес, как минимум для годового планирования бюджета. И эта информация может быть очень полезна для SEO-специалиста. Понимание приоритетов дает возможность качественно прокачать необходимую группу товаров.

Нужно не забывать, что начинать продвижение желательно за 2-4 месяца, в зависимости от бюджета и других факторов, а не подходить к задаче так, что через неделю все запросы должны быть в топе.

Налаживание коммуникации с издательствами и ресурсами

Если у маркетолога есть личные контакты отдела рекламы или маркетинга каких-то сторонних информационных ресурсов, то эта информация также может быть полезна SEO-специалисту. В идеале стоит сформировать документ с перечнем таких ресурсов и регулярно его обновлять. Это поможет SEO-специалисту в размещении внешних ссылок на ресурс и упоминаний. Также сеошник сможет оценить качество таких площадок с точки зрения «цена-качество». Если есть личный контакт с площадкой, то цены на размещение будут гораздо меньше, чем при первом контакте. Плюсом могут быть более лояльные условия по размещению.

Инфоповоды

Создание вирусных продуктов и инфоповодов круто прокачивает внешнюю оптимизацию. Увеличение упоминаний в сети однозначно положительно влияет на «органику» сайта. Поисковик даже без наличия активных прямых ссылок на ресурс сможет определить источник информации. Конечно, если это явно указано в статье.

Перспективные товарные группы или услуги

У маркетолога может быть информация о перспективных услугах или категориях товаров, по которым еще нет статистики или она минимальна, что по меркам SEO-оптимизации не является поводом для продвижения.

Примером такой группы перспективных товаров можно назвать разновидности электротранспорта. Это гироборды и гироскутеры. Если посмотреть на тренд, то он стартует летом 2015 года и начинает набирать обороты весной 2016 года. Данная информация могла бы дать запас времени для продвижения этой товарной группы, как в рамках данного ресурса, так и на создание отдельного ресурса.

Суть заключается в том, что у маркетолога могут быть свои источники информации, которые могут дать новые точки роста для SEO.

Работа с крауд-маркетингом

В классическом понимании крауд-маркетолог – это сотрудник компании, который хорошо разбирается в продвигаемом товаре или услуге и владеет хорошим навыком коммуникации. Такой человек общается на форумах, в комментариях, на площадках «вопрос-ответ» и помогает пользователю принять решение в пользу своего продвигаемого ресурса.

С точки зрения сеошника это условно бесплатный дополнительный источник внешних ссылок и упоминаний. Плюс – если размещаются ссылки, то они кликабельны, что придает им ценность.

Как SEO-специалист может помочь маркетологу?

Основной из базовых функций SEO-специалиста является сбор ключевых запросов. На основании этих запросов можно давать рекомендации по написанию статей и созданию инфоповодов. Такой вид размещения считаю максимально эффективным. В таком случае статьи приносят целевой трафик не только в период размещения, но и на протяжении продолжительного времени.

Также сеошник может помочь с поиском площадок для крауда. Как с помощью операторов поиска, так и с помощью отдельного софта можно составить базу качественных «живых» и, что очень важно, тематических ресурсов для прокачки крауда. На таких ресурсах можно прокачивать профиль отдельной личности и профиль компании в целом.

Еще при размещении PR-материалов большим бонусом будет то, что сеошник будет проверять их на качество. Это поможет исключить сайты, которые нечестным путем наращивают себе трафик. Например, высокопосещаемый ресурс с большим процентом реферального трафика может котироваться ниже, нежели среднепосещаемый ресурс с большим процентом поискового трафика.

Взаимодействие маркетолога и SEO-специалиста: какие проблемы могут возникнуть?

Дальше хочу привести примеры ситуаций, когда взаимодействие сеошника и маркетолога налажено не до конца.

Ситуация «Куда делся товар, который я рекламирую?»

Пример. На сайте есть товар, который не интересен с точки зрения SEO, т. е. его никто не гуглит, но он имеет четко выраженную целевую аудиторию, что является хорошим поводом для рекламы такого товара. Маркетолог запускает рекламу на такой товар, а сеошник приходит к выводу, что такая страница ему не нужна и объединяет ее с другой или переименовывает. Если взаимодействие сеошника и маркетолога налажено не до конца, то такие изменения могут приводить к снижению эффективности рекламных кампаний.

Ситуация «Куда делся каталог, который я продвигаю?»

Представим, что на сайте есть группа товаров, у которой есть поисковый спрос. Но маркетолог, исходя из своих соображений, принимает решение разъединить эту категорию, объединить или переименовать. В качестве примера можно привести фитнес-браслеты и смарт-часы.

Если сеошник вносит изменения на сайт, связанные с адресами страниц, то он настраивает редиректы с одних страниц на другие, что сводит к минимуму какие-то проблемы с точки зрения SEO и рекламы. Но если маркетолог вносит изменения, то он может просто не знать каких-то технических нюансов. Представим, продвигается страница, закупаются ссылки и в однажды она становится недоступной, т. е. код ответа 404. Это проблема, и чем дольше она останется нерешенной, тем меньше шансов восстановить позиции и трафик на такие страницы.

Ситуация «Внутренние блоки на сайте»

Может быть такая ситуация, что некоторые элементы сайта используются маркетологом, но влияют и на SEO. Например, на сайте есть сквозной блок с перечнем полезных ссылок на продвигаемые ключевые страницы. Существует условное правило в SEO: чем больше внутренних ссылок сайта ссылается на страницу, тем более важной мы ее считаем. Поисковая система может таким страницам придавать большую значимость. Применив это правило к блоку, мы можем догадаться, что изменение ссылок в таких сквозных блоках или удаление их может приводить к незапланированным изменениям для продвигаемых страниц. И зачастую они будут негативные.

Ситуация «Ошибки при оценке результата»

Это тот случай, когда оценивают общий трафик на ресурс, но если присмотреться, то иногда можно обнаружить, что рост трафика идет не на те страницы. Например, есть основные страницы, конверсионные, которые продают. И есть вспомогательные страницы блога. Всегда нужно сегментировать.

Пример. Маркетолог, даже на поверхностном уровне, не осознает влияния тех или иных инструментов SEO-оптимизации. Ситуация такая. Ниша средней конкуренции. Все высокочастотные запросы находятся в ТОП-10. Из месяца в месяц трафик понемногу растет. И в однажды по ключевым запросам начинают ранжироваться вместо продающих страниц страницы блога. После 5 минут анализа сайта была выявлена причина. Все страницы, кроме статей блога, закрыты от индексации с помощью meta robots. За следующие 5 минут было написано гневное письмо маркетологу, и уже через 5 минут все страницы стали опять доступны для индексации. Это пример ситуации, когда маркетолог, не совсем понимая, какие галочки можно ставить, что-то случайно сделал.

Я озвучил только часть встречающихся ситуаций, чтобы обозначить, что проблема существует и ее необходимо решать.

Как наладить взаимодействие?

В завершении хочу дать несколько советов, как наладить коммуникацию маркетолога и сеошника:

Выступление на конференции