Как контентная стратегия влияет на продвижение в SEO

Антон Воронюк, руководитель академии WebPromoExperts, 30 сентября провел вебинар «Как контентная стратегия влияет на продвижение в SEO».

Рассмотрели:

• Как работает SEO.
• Как сделать контентную стратегию с учетом поисковой оптимизации.
• Зачем мониторить форумы и социальные сети.
• Какие социальные и поведенческие факторы влияют на продвижение контента в поиске.
• Как правильно соединить контентную стратегию и SEO.

Сегодня мы говорим о том, как контентная стратегия влияет на продвижение в поисковой оптимизации.

Как работает SEO

Эту пирамиду кто-то из вас видел, кто-то нет. Но это ответ на вопрос — как работает поисковая оптимизация.

Не буду останавливаться подробно на первом этапе. Он подразумевает сильный SEO-аудит, который выявит все ошибки, связанные с отображением сайта в поисковых системах. Это серверные ошибки, работа хостинга, вопросы по устранению дубликата, работа с CMS системой.

Если говорить о контенте и ключевых словах, то нужно правильно их соединить и сформировать в контентную стратегию. И получить:

• естественные ссылки, которые нравятся поисковым системам;

• социальные сигналы, которые активно учитываются поисковой системой Google;

• брендовые упоминания;

• улучшение поведенческих факторов.

То есть в основе всего лежит контент и контентная стратегия. Та польза, которую мы даем людям.

Рассмотрим, как это делается на примере WebPromoExperts.

Как сделать контентную стратегию

Мы начали строить свою стратегию продаж в 2014 году, который в Украине выдался кризисным. Мы перешли полностью на 2-этапную лидогенерацию.

Сделали большие инвестиции в контент и начали анонсировать, в первую очередь бесплатные мероприятия. Несколько раз в неделю проводим вебинары, раз в месяц делаем онлайн-конференции, ведем блог. Это основа нашей контентной стратегии.

Давайте подробно рассмотрим как необходимо выстроить контентную стратегию, чтобы получить положительный результат для поисковой оптимизации.

SEO-аудит

Сначала следует сделать базовый SEO-аудит. Вы должны проанализировать сайт на соответствие, ошибки, проблемы.

У нас одной из распространенных проблем является то, что сайт на WordPress. Платформа популярная и нас периодически пытаются «ломать». Поэтому для нас СЕО-аудит — это еще и своеобразный аудит безопасности, который закрывает вопрос с появлением на сайте взрослого контента, рекламы казино, виагры и т. д.

Составление портретов пользователей

Мы сделали довольно большой акцент на видео. Он представлен во всех форматах:

• вебинары

• записи конференций;

• онлайн-телевидение по интернет-маркетингу WebPromoExperts.TV.

Чтобы понять, какую информацию давать, необходимо изучить целевую аудиторию и составить ее портрет.

Для этого мы заглядываем в аналитику. Перед вами скриншот нашей аудитории из Google Analytics.

Как видите, у нас практически равномерное распределение мужчин и женщин, 65% которых в возрасте 25–34 лет. Это самая популярная для бизнеса аудитория — молодая, платежеспособная, активная.

Но самые важные вещи для составления персонажей находятся во вкладке «Интересы». Проанализируем интересы аудитории WebPromoExperts.

Наша аудитория интересуется трудоустройством. Мы проанализировали этот факт, пригласили Михаила Авдюшкина из HeadHunter.ua, чтобы он рассказал как трудоустроиться интернет-маркетологу. Этот вебинар был, наверное, одним из самых популярных среди тех вебинаров, которые мы проводили за последние несколько месяцев. Почему? Потому что мы просто попали в свою аудиторию. Мы дали нашим посетителям тот контент, который им действительно, интересен.

Идем дальше. Наша аудитория интересуется рекламой и маркетингом, это, само собой разумеется, так как мы работаем в сфере интернет-маркетинга. Нашей аудитории не чужды практически все бизнес-интересы. Видим финансы и банки, недвижимость, машины, пользовательское потребление (электроника, мобильные телефоны, путешествия).

Этот перечень интересов подтверждает ту информацию, которая сложилась в головах. Мы представляем молодого активного маркетолога, интернет-маркетолога, бизнесмена, который как раз и является нашей основной целевой аудиторией.

Потом начинаем рисовать персонажей.

Это один из семи персонажей, который прорисовал наш блогер.

Яна, по образованию экономист. Работала менеджером по продажам, в кризис попала под сокращение, решила переквалифицироваться — научиться интернет-маркетингу. Начала с самого простого Базового курса «Интернет-маркетинг СТАРТ».

То есть логика портрета следующая. На основе знаний, которые вы получили в Google Analytics, при общении с менеджерами по продажам, call-центром, и понимании опасений клиента вы начинаете прорисовывать персонажей.

Для чего нужен этот портрет? Когда вы будете писать контент для SEO, рекламные тексты в Facebook, генерировать ролики, рисовать инфографики, представляйте себе персонажа. Если он скажет: «Лайк! Крутой контент, надо брать!», значит, вы делаете что-то правильное.

Если все ваши персонажи, которые вы считаете своей целевой аудиторией, реагируют плохо, значит, нужно что-то менять.

Работа над семантикой

Уточнить интересы и потребности аудитории поможет сбор семантики, то есть ключевых фраз и слов.

Семантику мы собираем классическими инструментами поисковой оптимизации — это Google Adwords Key Planner, Яндекс Вордстат, SemRush, Prodvigator (сейчас — SerpStat), SimilarWeb.

Довольно большие объемы ключевых запросов у вас кроются в основном в Google Analytics и Яндекс Метрике.

Если мы посмотрим на левый столбик, у нас есть конкретно коммерческие запросы, которые интересуют нашу аудиторию: курс интернет-маркетинга, курсы по интернет-маркетингу, курсы контекстной рекламы, курсы SEO, курсы SMM.

Но, кроме этого, если мы забьем в поиске «как + ключевое слово», то увидим довольно интересные вещи, которые больше всего привлекли внимание аудитории. Например, «Как не потерять деньги в кредит».

Так или иначе, сейчас интернет-маркетинг ассоциируется с антикризисной стратегией. Когда наступает кризис крупный бизнес, у которого есть деньги, переходит в интернет, начинает там развиваться. Соответственно, эту антикризисную тему мы можем развивать в контенте: на вебинарах, семинарах, конкретных блог-постах и т. д.

Есть один маленький нюанс. Все запросы, связанные с «как», «почему», «где» вы можете легко достать из такого сервиса, как Prodvigator (SerpStat) или SemRrush. Просто зайдите в рубрику поисковых подсказок и соберите необходимые ключевые запросы.

Формирование ссылочной стратегии

Ссылки за контент

Следующий шаг — это получить ссылки за то, что вы делаете.

В принципе, ссылки в Рунете продаются и покупаются. И правда жизни заключается в том, что бесплатно получить ссылки очень сложно. Но мы можем все-таки получить их за контент.

Что необходимо для этого сделать?

Для того чтобы получить ссылки за контент, нужно сделать что-то выделяющееся. У нас таким контентом являются онлайн-конференции. Те события, которые стоили в оффлайне 200–300 долларов за билет в 2010–2011 годах, сейчас мы с таким же сильным спикерским составом организовываем каждый месяц.

Если промониторить упоминания, то мы видим, что блогеры совершенно бесплатно, без каких-то дополнительных просьб, мотиваций размещают анонсы наших конференций. Потому что это действительно крутой и интересный контент.

Если вы генерируете полезную информацию, знакомьтесь, дружите с блогерами, и ссылки будут ставиться так, как учит поисковая система.

Ссылки за PR

На самом деле, очень сложно представить ситуацию, когда вы приходите к Forbes и говорите: «Forbes, а напиши — какая я классная компания». Это будет стоить крайне дорого.

Ссылки за PR гораздо легче получить, если у вас есть контент или ивент, о котором можно написать. В нашем случае, ивенты являются основным инструментом получения ссылок.

Крупные ресурсы, новостные порталы, сообщества запросят гораздо меньше денег или сделают это практически бесплатно, если вы дадите анонс/информацию о грядущем событии, исследовании и т. д. А вы получите как минимум брендовые ссылки, трафик с этих ресурсов и увеличение аудитории.

Мониторинг форумов и социальных сетей

Умение слушать на сегодня является одной из крайне важных стратегий для поисковой оптимизации. Это, в принципе, комплексная стратегия как для продвижения в социальных сетях, так и в поисковой оптимизации.

О чем я говорю? Есть сервисы мониторинга форумов, социальных сетей, с помощью которых мы ищем упоминания когда и что о нас сказали.

Сигналы социальных сетей важны, они дают поисковой системы понимание, что ваш контент крутой, им необходимо поделиться, рассказать друзьям.

Вот эту всю информацию вы можете находить:

1. Вручную, просто мониторя ваш брендовый запрос (вы вбиваете брендовый запрос в Google и ищете там самые свежие упоминания).

2. Можно воспользоваться платной системой мониторинга YouScan, Semanticforce, Kribrum.Тогда у вас эти уведомления будут приходить автоматически.

Для чего нам нужно умение слушать?

Во-первых, мы можем реагировать, когда упоминают про наш бренд. Например, человек написал о том, что конференция понравилась. Мы ему написали «Спасибо. Возможно, вы оставите о нас более расширенный отзыв». Человек не поленился — у себя на блоге, форуме, где-то еще написал более расширенный отзыв. Мы получили текстовый контент, который можем использовать в дальнейшем и повышать конверсии.

Во-вторых, мы можем искать и фиксировать ключевые запросы, связанные с тем, что делаем. Например, забиваем в мониторинг запрос «Курсы интернет-маркетинга». Ищем всех людей, которые упоминают курсы интернет-маркетинга и, если это форум/ сообщество/социальная сеть, приходим и начинаем с ними общаться.

Это может быть прямая продажа. Я могу представиться: «Здравствуйте, я — Антон, менеджер по продажам в WebPromoExperts, давайте я отвечу на ваши вопросы». Или представиться псевдо-клиентом. «Здравствуйте, я — студент WebPromoExperts. Это очень крутые ребята, надо обязательно учиться».

Какой метод использовать — в лоб, по-белому или партизанить — это ваше решение.

За счет умения слушать, вы получаете:

1. Текстовый контент для сайта в виде отзывов, подробных человеческих отзывов, с человеческим лицом.

2. Ссылки, которые люди проставляют за счет того, что они, действительно, прониклись, о вас говорят. Вы можете подогреть этот интерес в дальнейшем при общении.

3. Социальные сигналы, то есть трафик социальных сетей.

Если мы говорим про системы мониторинга, то они в первую очередь нацелены на социальные сети. На то, чтобы найти что-то в социальных сетях и с ними в дальнейшем взаимодействовать.

Если мы говорим про форумы, то там мы можем получить естественные ссылки, то есть заняться «крауд-маркетингом». Вы приходите на форумы, помогаете людям, получаете ссылку, обратную связь.

Такой вариант можно организовать самостоятельно (ищем-мониторим-работаем) или используя крауд-маркетинговые сервисы, например, Referr.ru.

Что мы получаем на выходе

Существуют некоторые риски продвижения в поисковой сети. Google очень сильно пытается наказывать и присылать «письма счастья», если большинство ссылок коммерческие. В нашем случае, это, например, курсы интернет-маркетинга. Естественными он считает брендовые ссылки.

Если мы посмотрим на этот анкор Cloud, то webpromoexperts — 21% от общего количества ссылок, webpromoexperts.net — 11% ссылок.

В принципе, у нас там где-то по 50–70% ссылок. Они брендовые. Эти ссылки не покупались, они появляются естественно за счет той контентной активности, о которой я раньше говорил: PR, сильная контентная стратегия, элементы крауд-маркетинга.

Здесь показана динамика роста ссылочной массы. Он постепенный, что очень нравится поисковым системам.

Социальные факторы

Социальные факторы занимают 5–7% от общего количества показателей ранжирования.

Что мы должны учитывать?

Если социальные факторы накручиваются, то мы платим деньги, и за ботов в том числе. Если есть регулярная работа с сообществом, то это дает тот результат, который положительно учитывается поисковой системой.

Общайтесь с людьми, просите помощи, поддержки. Установите счетчик «Рассказать друзьям». Например, я перед началом конференции, где-то за 2 недели до ее запуска, пишу о том, что мы собрали таких-то спикеров, все это как обычно, будет бесплатно, если вам несложно поделитесь, пожалуйста, этим мероприятием.

«Поделитесь, пожалуйста» — это просто просьба. В принципе, у нас откликаются от 500 до 1 000 человек, которые без каких-либо вопросов делятся, жмут лайк. Для них это просто полезная информация, о которой они хотят рассказать друзьям. Возможно, их друзьям это тоже будет интересно.

В самом сообществе мы стараемся собрать ведущих экспертов в сфере интернет-маркетинга, людей, которые интересуются интернет-маркетингом. И вот этот подход в данном случае для нас выигрышный.

За счет того, что мы приглашаем крутых спикеров, нас еще ретвитят, упоминают сервисы, которые имеют мировой статус, например, SimilarWeb, Majestic. То есть мы получаем социальный сигнал — нас твитнули, запостили в Facebook, нажали +1 в Google, и, соответственно, сильный трафик.

Поведенческие факторы

Поведенческие факторы — это вещь, которая круче всего работает в Яндексе. Когда мы проводили свою первую онлайн-конференцию по SEO, мы собрали 7,5 тысяч включений.

Что мы получили?

Представьте себе ситуацию, когда на сайте на протяжении 8 часов сидит вот такое количество людей. Да, люди меняются, смотрят один-два-три доклада. Но за счет этой вот ротации, движняка, большого количества народу Яндекс начинает понимать, что происходит что-то важное.

После первой конференции мы увидели 60%-й рост трафика с Яндекса. Таких сильных рывков (понятно, что конференции мы проводим регулярно) у нас больше не было, но 5–20%-й рост трафика с Яндекса у нас продолжается.

Текущая методика проведения вебинаров направлена на повышение поведенческого фактора для Яндекса, привлечение аудитории непосредственно на сайт и ее удержание. Поэтому мы привлекаем аудиторию не на Youtube или отдельную вебинарную комнату, а на нашу страницу.

Трафик

Каждый год мы прирастаем по 300–500% в трафике. Много это или мало? Если говорить в продажах, то поиск занимает третье место. Сейчас крайне сложно отсечь брендовый трафик. Но в то же время, по тем ключевым словам, которые у нас периодически проскакивают, трафик и продажи продолжают расти. Это тот результат, который вы должны получать от белого SEO, основывающегося на контентной стратегии.

Работа в комплексе

Доход WebPromoExperts по e-commerce — 13,4%. То есть столько мы зарабатываем за счет поисковой оптимизации.

Поисковая оптимизация — это инструмент, часть комплекса, основа той контентной стратегии, которую мы делаем вместе с платной рекламой, социальными сетями.

Но один инструмент поисковой оптимизации или контента ничего не решает. Все работает в комплексе.

В большинстве случаев в интернете мы контактируем с человеком несколько раз. Впервые он приходит с поиска (Google organic), потом с рассылки, напрямую и заказывает курс. Или может прийти с поиска, просмотреть все наше видео, увидеть офер на поп-апе и сделать заказ. Или может прийти с поиска, 6 раз возвращаться напрямую, получить триггерное письмо, перейти и заказать.

Продажи — это тоже часть комплекса, и об этом нужно помнить и маркетологу, и сео-специалисту.

Эти большие цепочки мы видим в аналитике.

Задача любой компании, бренда — построить сообщество. Собрать однодумцев, тех людей, которым тоже интересно то, что вы делаете, то чем вы живете. И вот эта структура — это как раз взаимодействие с контентом, с теми знаниями, материалом, который мы в своем случае даем.

Подведем итоги.

1. SEO-аудит и контентная стратегия

В основе лежит контент-стратегия и SEO-аудит. Если вы хотите получить совсем белое SEO, возьмите просто два первых уровня:

• Сделайте крутой сайт, который вызывает вау-эффект, сложно повторить конкурентам, решает проблему пользователей.

• Проведите для него добротный SEO-аудит, закройте «дырки», решите проблемы, которые у него возникли.

• Займитесь контентом. Сформируйте персонажей, ради которых вы пишете статьи на блоге, рисуете инфографики, делаете графический контент, видеоконтент.

2. Семантический анализ

Подберите правильные ключевые слова. Обратите особое внимание на поисковые подсказки в Prodvigator (SerpStat), просто поищите в поисковых системах. Получите конкретный перечень тех вопросов, которые интересуют вашу аудиторию, вашего клиента.

3. Ссылочная стратегия

Если вы все сделали, строите бренд, делаете крутой сайт, правильно таргетируете контент за счет ключевых слов, приступайте к естественному наращиванию ссылочной массы.

Это белая стратегия продвижения и поисковой оптимизации, которая обеспечит вам долгосрочный качественный результат, стабильный трафик из поисковых систем и продажи.

Огромное спасибо за внимание!