Как использовать рекламные объявления в Facebook для продажи билетов на ваше мероприятие Facebook

Перевод статьи Кармы Ливин (Carma Levene) из блога socialmediaexaminer.com.

Используете ли вы сервис «Мероприятия Facebook» для продвижения своих мероприятий?

Хотите узнать, как использовать рекламу в сервисе «Мероприятия Facebook»?

В этой статье вы узнаете, как управлять продажей билетов на ваше мероприятие с помощью рекламных объявлений Facebook.

Как использовать рекламные объявления Facebook для продажи билетов на ваше мероприятие в Facebook

# 1: Настроить билет для вашего мероприятия в Facebook

Вы хотите процесс покупки билетов на предстоящее мероприятие сделать настолько простым, насколько это возможно? Для этой цели существует ряд платформ, которые интегрируются со страницами Facebook events для продажи билетов на месте таких, как Shopify, Eventbee и Eventbrite.

Если вы используете Eventbrite для размещения своих билетов, вы можете интегрировать их в свое мероприятие Facebook, чтобы люди могли покупать билеты, не выходя из Facebook. Лучше всего настроить мероприятие Eventbrite, прежде чем создавать свое мероприятие Facebook, но это также можно сделать позже.

Прежде чем запустить свое событие в Facebook, убедитесь, что вы добавили Facebook-пиксель (или любую другую utm-метку для отслеживания) в Eventbrite для получения данных, которые вы можете использовать для ретаргетинга. После того, как вы настроили свое мероприятие в Eventbrite, перейдите на вкладку «Управление», а затем к разделу «Отслеживание пикселей».

Кликните на Facebook Pixel и введите свой идентификатор пикселя и другие данные. Пока вы здесь, вы также можете добавить utm-метки для отслеживания, например, для Google Analytics. Данных никогда не бывает слишком много!

После того, как мероприятие Eventbrite настроено со всеми возможностями для отслеживания данных, вы можете опубликовать свое мероприятие и добавить его в Facebook. Eventbrite, скорее всего, предложит вам сделать это и проведет вас через этот процесс.

Добавить это мероприятие в Facebook.

Получить больший охват и продать больше билетов на Facebook без дополнительных затрат

Если Eventbrite не предложит добавить мероприятие в Facebook, вы можете это сделать вручную. На вкладке «Управление» нажмите «Пригласить и продвигать» и выберите «Добавить в Facebook» в раскрывающемся меню.

В любом случае вам нужно выбрать мероприятие и выбрать страницу Facebook для размещения события. Вы должны быть администратором страницы Facebook, которую используете для проведения мероприятия.

Когда вы все это сделаете, нажмите «Добавить в Facebook».

Ваше мероприятие будет добавлено на вашу страницу, а также появится в сообщении в ленте новостей. Вот так мероприятие Facebook будет выглядеть для вас, если вы администратор:

Если ваша страница и мероприятие настроены верно, ваши участники смогут протестировать покупку билетов на ваше мероприятие в Facebook, как показано здесь. Сделать возможной покупку билетов на предстоящее мероприятие так просто!

# 2: Добавьте место и спонсоров на мероприятие Facebook в качестве совладельцев

Добавление совладельцев к вашему мероприятию Facebook позволит им публиковать сообщения о самом мероприятии. Когда вы публикуете контент, пользователи, которые ответили на ваше мероприятие, получат уведомление. Это сохранит разговор в одном месте (максимально использовать уведомления) и позволит соответствующим людям отвечать на любые вопросы о вашем мероприятии.

Чтобы добавить индивидуальные профили для совместной работы, вы должны быть знакомы с человеком либо вы можете добавить его страницы.

Вы можете добавлять совладельцев при первоначальной настройке мероприятия или после его создания. Чтобы добавить совладельца к существующему мероприятию, нажмите «Редактировать» на странице мероприятия.

Вы или другие заинтересованные лица можете отображать мероприятие на своих страницах Facebook. Это легко сделать, и это хорошая идея – добавить мероприятие на любые подходящие страницы, при этом не создавая дубликатов.

Если вы являетесь администратором страниц заинтересованных сторон, на страницы которых хотите добавить мероприятие, нажмите кнопку с тремя точками в верхней части страницы мероприятия и выберите «Добавить в страницу».

В раскрывающемся меню выберите нужную страницу.

Если вы не являетесь администратором, вы или ваши заинтересованные лица можете добавить мероприятие на свои страницы аналогичным образом. Перейдите к мероприятию, нажмите кнопку с тремя точками и выберите «Добавить на страницу». При появлении запроса выберите страницу из списка доступных страниц.

# 3: Советы для публикации на странице мероприятия Facebook

Страница мероприятия Facebook может быть насыщенным информацией местом. Вы хотите максимально использовать его, потому что с ней контактирует заинтересованная аудитория людей, которые хотят посетить или рассматривают посещение вашего мероприятия.

Но вы также не хотите переусердствовать и раздражать вашу аудиторию, поэтому воспользуйтесь новой возможностью запланировать посты на стене мероприятий Facebook.

Чтобы побудить людей присутствовать, расскажите им, что их ожидает в день (или вечер) мероприятия. Например, если вы проводите семинар, поделитесь информацией о спикерах.

Вы также можете сообщить людям об удобствах и услугах, доступных на вашем мероприятии. Это может быть информация о парковке, карта места, транспорт, информация о питании и способах оплаты.

# 4: Привлеките первых 15 участников мероприятия в Facebook

Вы можете оплатить рекламу своего мероприятия только в том случае, если минимум 15 человек ответят, что они посетят мероприятие. Итак, как можно привлечь первых 15 участников? В первую очередь Facebook предложит людям, которые являются вашими друзьями и которым нравится ваша главная страница, посетить ваше мероприятие.

Но вы можете пригласить любого из ваших друзей. Делайте это выборочно и приглашайте только тех людей, которых искренне хотите видеть на вашем мероприятии.

Вы, ваши спонсоры, место проведения (если необходимо) и спикеры (если это конференция или семинар) должны поделиться этим мероприятием на своих страницах. Также поделитесь своим мероприятием с любыми релевантными группами Facebook, клиентами из вашей клиентской базой данных (будьте внимательны и действуйте в соответствии с законами о конфиденциальности в вашем регионе) и любыми списками участников прошлых мероприятий, если это повторяющееся мероприятие, или ваш бизнес ранее проводил подобные мероприятия.

Если ваше мероприятие интересно, хорошо описано, имеет хорошие четкие иллюстрации, проводится в то время и в том месте, когда и куда людям удобно добираться, и по разумной цене – у вас не должно быть никаких проблем с приглашением первых 15 участников. Затем вы можете использовать инструменты Facebook-рекламы, чтобы привлечь больше участников на ваше мероприятие!

# 5: Создайте 4 пользовательских аудитории для Facebook Ads

Когда вы настраиваете таргетинг для своей кампании в Facebook, чтобы управлять продажами билетов для своего мероприятия, важно провести сплит-тест для креатива, текста, призыва к действию, а также самих аудиторий. В некоторых случаях будет работать таргетинг на интересы, но чтобы получить лучшие результаты по конверсии в покупки, стоит рассмотреть четыре основные пользовательские аудитории. Давайте пройдем по алгоритму их создания шаг за шагом.

Ваши существующие клиенты + look-alike

look-a-like, лукэлайк, то есть аудитория пользователей с похожими интересами и поведением)

Если ваш бизнес проводит мероприятие, это, вероятно, очень важно для ваших клиентов. Если ваши данные о клиентах были собраны с нужными разрешениями, чтобы быть использованными для маркетинга (проверьте свои местные законы, если есть сомнения), вы можете загрузить данные о клиентах в Facebook для создания пользовательской аудитории.

Для этого откройте «Бизнес-менеджер» и выберите «Аудитории» в столбце «Активы».

Когда вы находитесь в разделе «Аудитории», кликните «Создать аудиторию» и выберите «Пользовательская аудитория» в раскрывающемся меню.

Затем вы увидите список опций, по которым можете создать собственную пользовательскую аудиторию. Для создаваемой аудитории выберите «Файл клиента», чтобы загружать данные своих клиентов.

Чтобы создать нужную аудиторию, вы можете загрузить свою базу данных клиентов в виде CSV-файла, убрать и добавить данные из/в него или импортировать данные из своей учетной записи в сервисе MailChimp.

Например, ниже выбрана функция «Добавить клиентов из собственного файла или Копировать и Вставить данные».

Затем укажите источник данных, загрузите свой файл и дайте своей аудитории название. Когда закончите, нажмите «Далее».

Затем Facebook сопоставляет данные с доступными идентификаторами. На изображении ниже представлены четыре отображаемых поля данных: имя, фамилия, адрес электронной почты и номер телефона.

Если все верно, кликните «Загрузить и создать», и список начнет заполняться.

Facebook хэширует данные, чтобы их нельзя было взломать или украсть, а также использовать для идентификации ваших клиентов. Затем вы увидите ниже сообщение, если загрузка выполнена успешно.

Следующий шаг – создать look-alike аудиторию. Когда вы это сделаете, Facebook выберет аудиторию для таргетинга на основе общности с вашими существующими клиентами из исходной базы данных. Когда вы увидите страницу, показанную ниже, нажмите «Создать look-alike аудиторию». Затем вам предлагается выбрать регион и нажать «Создать».

Так вы создали вашу первую пользовательскую аудиторию и look-alike аудиторию для использования в ваших рекламных кампаниях!

Предыдущие посетители + look-alike аудитория

Если вы проводили это мероприятие ранее или оно достаточно похоже на какое-либо предыдущее мероприятие, которое может быть интересно тем же людям, что и новое мероприятие, вы можете создать пользовательскую аудиторию (а также Look-alike аудиторию) из ваших предыдущих участников.

Следуйте тем же шагам, что описаны выше, но на этот раз используйте базу данных о предыдущих участниках мероприятия вместо своих текущих клиентов. Удостоверьтесь, что вы дали этой аудитории имя, которое легко сможете найти, потому что позже у вас будет возможность сравнивать показатели эффективности по аудиториям.

Также создайте look-alike аудиторию. Эта аудитория будет включать людей, которые имеют похожие характеристики с предыдущими посетителями ваших мероприятий. Это может быть эффективным способом настроить таргетинг на вашу рекламную кампанию.

Люди, которые заинтересовались вашим мероприятием + look-alike аудитория

Курс «SMM: продвижение проектов в социальных сетях» создан для тех, кто продвигает свой бренд в соцсетях. Вы научитесь планировать публикации, запускать рекламные кампании, анализировать показатели эффективности и конверсии.

Вероятно, есть люди, которые заинтересованы в том, чтобы пойти на ваше мероприятие, и посмотрели страницу мероприятия, но еще не приобрели билеты. Поскольку они проявили интерес к вашему мероприятию, взаимодействуя с ним, вы можете создать собственную аудиторию на основе этого взаимодействия и использовать ее в своей рекламной кампании.

Начните настройку так же, как настройку пользовательской аудитории, которую вы создавали из своей клиентской базы данных. Когда вы перейдете к экрану «Как вы хотите создать эту аудиторию», выберите «Взаимодействие».

Затем вы увидите варианты создания пользовательской аудитории на основе взаимодействия. Выберите вариант «Мероприятие».

Затем вы увидите окно для создания аудитории. Здесь вы можете выбрать варианты взаимодействия людей, отображаемых в вашем мероприятии Facebook, выбрать временные рамки для этого участия и исключить всех, кого вы не считаете релевантным своей аудитории.

Поскольку Facebook позволит вам использовать эту аудиторию в рекламных кампаниях, только если она достаточно большая (нужно минимум 1000 человек, которые будут соответствовать заданному критерию), вам может потребоваться время на эксперименты для поиска той аудитории, которая будет соответствовать вашим потребностям.

Если у вас крупномасштабное мероприятие, вы можете сделать эти критерии отбора достаточно подробными. Однако, если вы занимаетесь малым бизнесом и проводите местное мероприятие, берите более общие критерии, чтобы было достаточно людей, которые будут задействованы в привлечении аудитории.

Вы можете создать столько аудиторий, сколько посчитаете нужным, выбрать, какие из них использовать позже, как только они будут заполнены, и указать нужный размер.

Например, вы можете создать свою аудиторию на основе людей, которые ответили «Пойду» или «Интересно», но исключить людей, которые уже приобрели билеты.

После создания такой пользовательской аудитории вам также будет предложено создать look-alike аудиторию. Как и в предыдущих сегментах аудитории, это хорошая идея протестировать такую аудиторию в своей рекламной кампании.

Люди, которые взаимодействовали с вашей Facebook-страницей или Instagram-аккаунтом

Как и в случае с настраиваемой пользовательской аудиторией, основанной на взаимодействии с вашим мероприятием в Facebook, вы также можете создавать аудиторию на основе взаимодействия с вашей страницей Facebook и бизнес-профилем Instagram.

Если вы размещаете релевантный и привлекательный контент в своих брендовых каналах, которые согласуются с темой мероприятия, вероятно, люди, которые с вами взаимодействовали, будут заинтересованы в посещении вашего мероприятия.

Как и в предыдущем сегменте аудитории, начните со вкладки «Аудитории», чтобы создать новую пользовательскую аудиторию. Когда появится вопрос, как вы хотите создать эту аудиторию, снова выберите «Взаимодействие», а затем – «Страница Facebook».

Теперь вам нужно указать критерии, которым люди должны соответствовать, чтобы быть включенными в эту аудиторию. Поскольку в эту аудиторию попадут люди, которые взаимодействуют с вашей страницей, но не со страницей мероприятия Facebook, выберите менее пассивные типы взаимодействия, такие как взаимодействие с постом, нажатие на кнопку с призывом к действию, отправление или сохранение сообщение. Это более активные типы взаимодействия, которые пользователь может применить к вашей странице.

Как и в случае с аудиторией, взаимодействующей с мероприятием Facebook, вам необходимо убедиться, что аудитория для запуска достаточно большая. Если у вас высокий уровень взаимодействия с вашей страницей в Facebook, вы можете позволить себе установить более подробные критерии отбора. Если взаимодействие менее активное, то вам придется установить более общие критерии.

Разумеется, вы можете создать несколько аудиторий с разными параметрами отбора и при желании провести тест.

В отличие от других пользовательских аудиторий, здесь я не использую look-alike аудиторию. Я не считаю, что люди, похожие на тех, кто связан с вашей страницей Facebook, имеют достаточно намерений приобрести билет на мероприятие. Однако, если вы думаете, что это будет работать на вашей странице, создайте look-alike аудиторию и добавьте ее в комплекс ваших аудиторий!

Затем вы можете создать аналогичную аудиторию, взаимодействующую с вашим бизнес-профилем в Instagram. Обратите внимание: вы не можете создать этот тип настраиваемой аудитории для личного профиля Instagram. Это должен быть бизнес-профиль Instagram, связанный с вашей страницей Facebook и учетной записью Business Manager.

Как и в случае с аудиторией Facebook, создайте новую настраиваемую аудиторию на основе взаимодействия с бизнес-профилем, но на этот раз выберите параметр «Бизнес-профиль Instagram».

В окне создания аудитории вы можете выбрать определенный период времени и определенные параметры взаимодействия с вашим бизнесом. Опять же, вам понадобится определенное минимальное количество людей, прежде чем эта аудитория будет использована в рекламной кампании. В зависимости от уровня взаимодействия посетителей для вашей учетной записи Instagram соответствующим образом настройте параметры.

Помните, что эта аудитория будет откликаться на ваши предложения только в том случае, если контент, который вы публикуете в вашем Instagram, совпадает с основной целью мероприятия.

Всегда исключайте покупателей

При запуске кампании в Facebook часто важнее то, что вы исключаете из своего таргетинга, чем то, что включаете. Чтобы поддерживать высокий рейтинг релевантности и низкий уровень отрицательных отзывов (который влияет на стоимость ваших кампаний), убедитесь, что аудитория, которая видит ваши объявления, открыта для предложений в них.

Если кто-то уже купил билеты на ваше мероприятие, показ им объявлений с предложением купить билеты расточителен. Итак, как вы можете исключить тех, кто уже купил билеты? Есть несколько способов сделать это.

Во-первых, вы можете ежедневно брать базу данных по мероприятию и создавать пользовательскую аудиторию, как в первом примере, но на этот раз ее составят люди, у которых уже есть билеты. Затем, когда вы создаете таргетинг на рекламу, выберите эту аудиторию, чтобы ее исключить. Хотя эта тактика очень точная, она отнимает много времени, потому что вы должны постоянно создавать и корректировать таргетинг объявлений.

Более простой способ – использовать свой веб-сайт и данные о пикселях. Используя URL-адрес, отображаемый при завершении покупки билета (будь то посещение страницы «Спасибо» или страницы с подтверждением покупки), создайте собственную аудиторию на основе трафика веб-сайта, чтобы исключить людей, купивших билет.

Когда вы создаете эту пользовательскую аудиторию, выберите опцию «Трафик веб-сайта».

В окне создания аудитории задайте параметры своей аудитории на основе активности людей на сайте, включая просмотренные страницы и время, проведенное на странице.

В приведенном ниже примере, как только покупка обработается, пользователю отправляется уникальный URL-адрес квитанции, в котором все URL-адреса «содержат» параметр «/ receipt /». Если у вас есть целевая страница для подтверждения покупки, вы должны выбрать URL Equals и вставить точный URL-адрес в поле.

Наконец, дайте своей аудитории название и при необходимости добавьте описание. Затем нажмите «Создать аудиторию».

Итак, у вас есть четыре аудитории для таргетинга и одна – для исключения. Когда вы настраиваете свои кампании, вы можете проводить тестирование на эти аудитории, пока не найдете те, которые имеют самую низкую стоимость за действие, и масштабировать их. Любые неработающие аудитории могут быть остановлены в любое время, хотя я рекомендую дать им достаточно времени для оптимизации (не менее 3 дней).

Чтобы управлять этим процессом (который выглядит объемным, но делается очень быстро, как только вы его освоите), сначала полезно создать все свои аудитории и оставить их на ночь, прежде чем создавать рекламную кампанию.

# 6: Создавайте воронку: трафик/конверсии

Мероприятия – это весело! Людям нравится посещать их. Как правило, им не нужна особенно сложная воронка продаж. Но как и любая рекламная кампания в Facebook, люди, которые скорее всего совершают покупки, – это те, кто уже выполнил предыдущее действие.

Например, используя таргетинг на пользовательские аудитории для привлечения трафика на свой сайт с помощью ссылок или целевых страниц (лендинг пейдж), вы сразу же получите часть продаж даже от холодного трафика.

Некоторые люди будут в восторге от вашего мероприятия и, не испытывая сомнений, купят билеты. Но мероприятия могут быть дорогими для проведения, поэтому вам, скорее всего, понадобится больше людей, чем эти органические покупатели билетов, чтобы сделать ваше мероприятие успешным. Это становится возможным при проведении пользователей вниз по воронке продаж с помощью ретаргетинга.

Воронка продаж билетов: холодный трафик – теплый трафик – деньги – купленные билеты

Аудитории, которые вы создали, включая своих клиентов, людей, которые участвовали в ваших мероприятиях в Facebook или в социальных сетях, и людей, которые посещали ваши предыдущие мероприятия, считаются теплым трафиком. Они знают ваш бренд и вас.

Многие люди в созданных вами look-alike аудиториях (и любой интерес, который вы можете использовать в таргетинге) могут представлять собой потенциальный холодный трафик. Они не слышали о вас, они не знают, чем вы занимаетесь, а значит, у вас меньше шансов, что они посетят бизнес-мероприятие, которое вы проводите.

В случае проведения маркетинга для мероприятий у вас часто нет времени для создания трафика в поэтапном подходе к кампании, как в других типах кампаний. Таким образом, вам нужно сохранить свою воронку продаж простой и позволить ретаргетингу сделать тяжелую работу по привлечению аудиторий.

Когда люди посетили ваш сайт, узнали больше о мероприятии и проявили интерес к участию (другими словами, разогрелись), убедитесь, что вы показываете им рекламу в Facebook и Instagram.

Самый экономичный способ сделать это – запустить рекламную кампанию в Facebook специально для людей, которые добавили билеты в свою корзину, но не выкупили их. Они показывают самое сильное намерение купить, следовательно, они – ваша самая разогретая аудитория в воронке. Вы можете настроить таргетинг на этих пользователей с целью добиться конверсии.

Просто настройте таргетинг на трафик пользователей, добавивших билеты в корзину (который вы знаете благодаря пикселю Facebook), и исключите тех, кто купил билеты на мероприятие (как объясняется выше в конце раздела № 5). Тогда все, что вам нужно сделать, это подождать, пока кампания будет оптимизирована, и посмотреть, будет ли трафик конвертироваться по приемлемой цене. Если это так, увеличьте расходы, потому что чем больше вы потратите денег, тем больше получите выручки от продажи билетов.

Если нет, проанализируйте результаты. Поставьте себя на место покупателей и выясните, что остановило их, и либо исправьте это, либо найдите способ обойти это.

На кого еще можно настроить таргетинг объявлений с целью конверсии? Потенциально на ваших текущих клиентов и участников предыдущих событий, которые находятся посередине воронки, минуя стадию холодного трафика.

Какие еще опции можно использовать? Вовлекающие рекламные объявления в виде ответов на мероприятия. Помните, насколько ценна стена вашей страницы событий в Facebook. И если люди взаимодействуют с вашим мероприятием в Facebook, они попадут в ваше ретаргетинговую воронку.

И если ваше мероприятие территориально близко и ваш бюджет позволяет, запустите целевую рекламу для местных сообществ, которые демографически соответствуют вашему мероприятию.

Всегда будут люди, которые не хотят быть скованными графиком и предпочитают покупать билеты в день события. Если они знают, что ваше мероприятие проводится, у вас все еще есть шанс, что они будут присутствовать. Если вы выбираете цель «Охват», вы можете легко ограничить частоту и охват кампании, чтобы не раздражать вашу аудиторию.

Как вы думаете о сказанном? Используете ли вы рекламу Facebook для продажи билетов на мероприятия? Вы создавали пользовательские аудиторий? Какие советы вы можете предложить для продвижения своего мероприятия на Facebook? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.

Перевела Диана Дюльберова.