Как делаются описания товаров для сайта. Кейс Hoff

Примерно 3 года назад гипермаркет мебели Hoff начал активно развивать категорию товаров для дома на сайте. Появлялось от 700 до 1200 новых SKU в месяц, и ко всем требовалось достаточно детальное описание.

Процессы пришлось перестраивать и из-за увеличения нагрузки на контент-отдел направления e-commerce, и из-за изменения назначения описаний в принципе. Дело в том, что мебель продаётся фотографиями, и, в целом, по ним и базовому описанию особенностей и материалов более-менее понятно, что и как. Кроме того, за мебелью ходят в розничные салоны-магазины и там уже её щупают. Товары для дома имеют другой профиль потребления – их очень часто и очень много заказывают сразу с сайта интернет-магазина.

Один из самых неприятных случаев: товар с малым планом продаж, которого на складе меньше десятка, к которому вообще непонятно, что писать, но писать надо (по требованиям SEO – хотя бы 300 символов).

Чтобы прийти к тому, что есть сейчас, потребовалось пройти весь классический путь e-commerce по контенту:

1. Сначала была надежда на поставщиков и описания от них. Здесь две особенности: во-первых, нужен уникальный с точки зрения SEO текст (который у поставщика достать невозможно), а, во-вторых, поставщик не всегда точно знал, чем торгует. Около 10-20% поставщиков заморачиваются на детальные и подробные описания даже небольших товаров, но у остальных чаще всего есть только артикул и цена, и сам товар они видят как строчку в огромном прайс-листе. Соответственно, информации от них явно недостаточно.

2. Нехватку правильных описаний попробовали решить потом отдельным копирайтером в штате, затем – отдельным редактором (копирайтером с расширенными обязанностями, в т.ч. сбора информации). Процесс был далеко не идеальным, потому что нужно знать все особенности товара для грамотного описания, а не лить «воду». А особенности знает розница, то есть конкретные продавцы. Увы, сформулировать что-то в текст им очень и очень сложно. Соответственно, затраты – оклад квалифицированного московского сотрудника плюс соцпакет, место в офисе, ПО и так далее.

3 .Следующим шагом стала работа фрилансерами (в момент пика работали с 10 удалёнными сотрудниками без постоянных контрактов). Приходили сырые тексты, требовалось существенное дообучение. На обучение уходило около месяца: вносились правки, отмечались места, которых недостаёт в описании (например, наполнитель для подушек – не все даже знали, что они могут очень сильно отличаться по свойствам) и так далее. Фрилансеры подводили по срокам, неожиданно пропадали, часто после третьей итерации правок говорили, что не готовы настолько детально работать с фактурой – в общем, самостоятельно не могли, и требовали постоянного контакта с контентщиком или руководителем подразделения. Получалось, что в любом случае нужен был человек, который со стороны компании занимается только ими. Стоимость заказа составляла до $5 за 1000 символов (начинали при курсе около 40, закончили при практически современном).

4. Затем Hoff обратились в службу копирайтинга «Текстброкер». Первым важным плюсом была служба «единого окна», то есть один проект-менеджер, который обучал всех копирайтеров службы. Вообще, работа строится так: есть закрытая биржа фрилансеров (несколько сотен человек), с каждым из которых можно работать как напрямую, так и просто отдавать заказы менеджеру, а он уже заботится об остальном. Именно по второй схеме и начали работать. Система биржи устроена так, что любой заказ имеет чёткий и довольно короткий срок исполнения, и если он не закрывается в этот срок, то автоматически передаётся другому исполнителю. Заказы распределяются по десяткам работавших с Hoff специалистов в зависимости от их профилей (кто-то хорошо разбирается в белье, кто-то в посуде и так далее). Поверх всего этого есть менеджер, который обеспечивает донесение обратной связи и вообще проектную работу. Стоимость заказа от $2 за 1000 символов (нижняя планка). Большая часть заказов шла в эконом-сегменте.

Мы получили примерно 50% от желаемого успеха. Это много, потому что ограничение накладывает сам процесс удалённой работы без контакта с товаром.

После выхода статьи именно этот акцент вызвал споры. Немалое количество собственников бизнеса хотят копирайтера в штате (а лучше нескольких), потому что тогда райтеры имеют возможность видеть о чем пишут. А вот комментарий преподавателя академии, копирайтера и контент-маркетолога Алины Самульской-Холиной:

Подумайте о том, какой подход вам больше близок. Ну - и сколько стоит этот подход.

Есть ещё, куда развиваться, но главная задача решена. По затратам работа с агентством обходится почти так же или чуть дешевле, чем с фрилансерами, а по рабочему процессу – куда проще благодаря «единому окну» на десятки исполнителей. Ещё сейчас описания приходят в среднем в 3-4 раза быстрее. Логическое продолжение истории – мы думаем про шаблонизацию товаров категорий B и C (чтобы продавцы передавали тезисы или заполненные брифы копирайтерам) и отдельные большие описания ответственных товаров категории А, а также товаров с большим планом продаж и акционных. Артём Романов, менеджера проекта e-commerce гипермаркета мебели и товаров для дома Hoff

На текущий момент схема работы выглядит так: всего в магазине около 100 тысяч SKU, в месяц приходит 700-1200 SKU, причём около 40% из новых через некоторое время уходят в ротацию (то есть снимаются с продажи или устаревают). Около 30% новых наименований серийные, то есть отличаются по цвету, размеру или другим характеристикам незначительно — для них используется общее описание на все карточки. Остальные уникальные, и требуют отдельных описаний. Список товаров отправляется менеджеру. Внутри системы менеджер ставит точные технические задания исполнителям и распределяет товары. При необходимости уточняет детали (опять же, собирая уточнения в один пакет) и вообще обеспечивает процесс. Затем в установленный срок описания товаров отправляются контент-менеджеру для размещения на сайте. Параллельно в это же время готовятся фотографии в Hoff инхаус.

Кроме того требуется регулярно обновление карточек товаров, потому что:

— Могли измениться характеристики.

— Получили много вопросов от покупателей, поэтому добавляется FAQ в тело описания для улучшения качества текста.

— Товар приехал и выяснились новые особенности, когда увидели вживую.

— Бывает, исправляются ошибки.

Программа-максимум — это наличие заполненной карточки товара на сайте ещё до его появления (описания по данным отгрузки от поставщика, первые фотографии до прихода товара также от поставщика). Но реальность зачастую диктует свои условия, и товар может появится на сайте с запозданием – важно сократить этот разрыв.

Автор статьи

Светлана Воронова,

менеджер Бюро копирайтинга TextBroker.ru

От редакции: Нам понравилась тема. Главное в этом кейсе четкая продуманная схема, позволяющая качественно выполнить большой объем работы. Схема хороша (если вы знаете другие варианты, то делитесь в комментариях), и такую же на вооружение может взять любой интернет-магазин с широким выбором товара. Скорее, эта схема подойдет интернет-гипермаркетам.

Для собственников бизнеса:

- если у поставщиков ваших товаров есть оригинальные описания - выдыхайте и читайте ниже о типичных вопросах по карточкам товаров; - если же описаний нет, а товара много, то нужно выделить ответственного под это направление, изучить работающие схемы (как в случае с Hoff), выбрать свою модель и проработать шаблоны описаний и брифы для копирайтеров (кстати по поводу того и другого ждите отдельных статьей в блоге)

А вот комментарий по поводу карточек товара и сложностей, связанных с большим объемом работ, требованиям заказчиков к оригинальности текста у контент-студии WordFactory.

Коллектив WordFactory имеет огромный опыт в работе по наполнению сайтов качественными текстами, в том числе и описаниями. Ответы на часто задаваемые вопросы ниже.

5 самых часто задаваемых вопросов при заказе описаний карточек товара для интернет-магазинов и ответы на них по версии контент-студии WordFactory

1. Какой объём текста приемлем? В то время многие до сих пор заказывают «среднестатистические 2000 для seo», описания дорогих, маржинальных товаров превращаются в полноценные лонгриды до 15 000 символов. Эффективным может быть и описание на 500–1000 символов, если в структуре страницы уже заложены данные о наличии на складе, доставке, стоимости и других важных для клиента данных

2. Как уникализировать каждое из 1000 однотипных описаний? Ответ только один: привлечь команду авторов – один копирайтер волей-неволей будет повторяться. В то же время тексты будут хорошо оформлены в одном стиле, в соответствии со структурой страницы, если всех авторов будет проверять один профессиональный редактор.

3. Как сделать незаурядным описание товара, который «как у всех»? Опыт показывает, что Google вполне лояльно относится к описаниям, уникальность которых практически невозможно повысить. Отличный пример – сайт, на котором продают 1000 разных видов гвоздей, которые отличаются между собой только кодом товара, цветом, размером. В то же время повысить уникальность можно, сделав описание:

• детальнее, чем у коллег по цеху, ответив на каждый вопрос потенциального клиента;

• передать часть неуникальной информации и терминологии значками, символами, инфографикой (например, размерные таблицы в виде картинки);

• покреативить: мы видели отличные примеры супертворческих описаний плюшевых мишек, алюминиевых ведер и даже держателей для лопаты.

4. Как защитить контент?

5.Как быть, если завтра тексты скопируют 10 разных сайтов, и что делать, чтобы этого не случилось? Ответ в статье "Защитить самое дорогое - контент" ответ на 4 и 5 вопрос авторов, seo-экспертов и юристов.