15.07.2020

О чем расскажет внутренний поиск по сайту: инструкция для маркетолога

Внутренний поиск – это не только навигатор по сайту, но и кладезь ценных данных о самой прибыльной аудитории вашего ресурса. В первую очередь эта статья будет полезна маркетологам, аналитикам, топ-менеджерам и владельцам e-commerce.

Поиск на сайте можно использовать не только для улучшения навигации по сайту, но и как ценный инструмент для получения новых данных. Не многие знают, что посетители из поиска – это самая ценная аудитория, которая приносит в разы больше конверсий, чем остальные пользователи. Западные маркетологи уже давно черпают полезную информацию из строки search. Пора перенимать опыт коллег.

Но что такого может дать поиск маркетологу? Я расспросила об этом Наталью Яценко, Head of Marketing и Co-founder умного поиска Multisearch.

Multisearch – это умный поиск, который можно легко и быстро интегрировать на любой сайт независимо от CSM. Благодаря интеграции поисковые алгоритмы смогут без труда распознавать ошибки и находить контент сайта, понимая смысл запроса. Оценить работу умного поиска можно с первого дня в отчетах GA. Сразу же видно снижение показателей отказа из поиска и прирост конверсий и дохода. Поиск совместим с любым языком и уже предоставляет решение для многих гигантов рынка e-commerce в Рунете.

Скриншот аналитики в период тестирования Multisearch, на котором виден рост конверсий и дохода из поиска в 2 раза. Период сравнения – 7 месяцев до и после интеграции.

Расширяйте ассортимент, выстраивайте рекламные кампании и прорабатывайте семантику с анализом поиска

Внутренний поиск сайта – это ценный источник данных, который поможет увидеть слабые места в навигации сайта, рекламных кампаниях, SEO-оптимизации. Также это лучший помощник в расширении ассортимента.

Поиск и рекламные кампании

Для рекламных кампаний отслеживание поиска по ключевым фразам поможет увидеть, насколько релевантна страница входа запросу пользователя, и понять, что еще ищут покупатели на вашем сайте. Также обратите внимание на то, какие еще товары или услуги интересуют посетителей сайта, и в дальнейшем предлагайте им то, что они ищут. Дальше мы более детально разберем, как анализировать трафик из разных источников, в том числе и рекламный.

Лайфхак для настройки рекламы

Чаще всего фильтры на сайтах не имеют url, то есть нет возможности поделиться списком товаров с выбранными фильтрами. Хороший поиск внутри сайта станет незаменимым помощником в создании релевантных страниц рекламных кампаний.

Например, можно использовать в качестве посадочной страницы суженные результаты выдачи по характеристикам: «летние красные платья» или «шампуни для вьющихся волос».

И не забудьте открыть эти страницы для индексации поисковиками, чтобы получать дополнительный трафик из других источников. Хороший поведенческий фактор повысит рейтинг таких страниц в поисковых системах по этим запросам.

Поиск и SEO

Для SEO-специалиста анализ поиска поможет пополнить семантическое ядро новыми ключами. Эти запросы вводят на сайте ваши потенциальные клиенты, поэтому их точно стоит добавить в семантику.

Поиск и навигация по сайту

Отслеживания поисковых запросов и страниц, с которых они совершались, поможет проработать навигацию по сайту. Например, если на главной странице сайта часто ищут определенный товар или категорию, стоит задуматься о выводе этой позиции на более видное место. Или если в каком-то разделе часто ищут некий товар, значит пользователи не могут его быстро найти, и этот товар следует вывести в начало каталога. Так вы облегчите пользователю путь к покупке.

Поиск и ассортимент сайта

Отслеживание поиска поможет правильно и вовремя расширить ассортимент вашего сайта востребованными товарами. В этом помогут отчеты по ненайденным товарам. Западные игроки e-commerce отслеживают, какие товары искали на их сайте, но их нет в ассортименте. И если такой запрос частотный, то эту позицию добавляют на сайт.

Мы как-то посчитали, сколько денег теряла онлайн-аптека на ненайденных товарах, и только на одной позиции сумма достигала 21 000 долларов ежемесячно. А если бы мы взяли хотя бы 5 частотных ненайденных запросов, сумма могла увеличиться в разы. Просчитать сумму потери несложно: нужно количество ненайденных запросов умножить на стоимость товара и на процент конверсии из внутреннего поиска, затем разделить на 100. Поэтому не стоит терять, нужно зарабатывать и идти впереди конкурентов.

30 % всех продаж на сайте совершаются вследствие внутреннего поиска

Аудитория из поиска конвертируется минимум в 2 раза чаще, чем та, которая игнорирует search. Пользователь вашего ресурса, который готов совершить покупку, с большей вероятностью пойдет к строке поиска. У него нет времени и желания блуждать каталогами сайта. Именно поэтому такие пользователи – одни из самых ценных для сайта.

Приведем простой пример. На скриншоте аналитики онлайн-аптеки видно, что из всех посетителей сайта только 2,31 % воспользовались поиском. Но именно эти 2 % принесли 42,45 % всего дохода. При этом коэффициент транзакций из поиска 5,61 %, что в 28 раз больше транзакций без поиска. В некоторых отраслях коэффициент конверсий из поиска выше в 2 и больше раз, чем коэффициент конверсий «WIthout Site Search». Все зависит от того, насколько сложные названия ваших товаров.

Хороший поиск на сайте – какой он?

Поиск – это главный навигатор по сайту. Он обязательно должен быть на видном месте, и желательно, чтобы окно поиска было открытым всегда. Эти рекомендации подходят тем сайтам, у которых поисковики работают быстро и помогают пользователям найти товар, а не наоборот.

На этом сайте поисковая строка в невыгодном положении – на главной странице сайта форма поиска отсутствует, на остальных страницах поиск практически незаметен.

А здесь поиск заметен сразу – он всегда открыт и расположен на видном месте.

Условно говоря, хорошим поиском можно назвать тот, у которого процент ненайденных товаров меньше 15 %. В эти 15 %, как правило, входят товары, которых не было и нет на сайте. Из-за этого запрос и остался без результатов.

Если же процент ненайденных больше, стоит проанализировать, почему ваш поиск не находит ассортимент сайта, или почему люди ищут на сайте то, чего нет. В первом случае стоит разобраться, почему поиск не справляется с прямыми обязанностями. Причин может быть много – от банальной опечатки до написания слов не на той раскладке клавиатуры. Если же люди ищут на сайте то, чего у вас попросту нет, стоит проанализировать, откуда приходят пользователи, и изучить контент источника.

На сегодня, когда доля трафика из мобильных сильно перевешивает ПК, особенно важно облегчить пользователю поиск по сайту. Такие функции, как транслитерация, исправление ошибок, морфология – это минимум, что должен исправлять поиск. И конечно, не помешает автопродолжение запроса, подсказки, корзина в поиске. Этот набор функционала нужен, чтобы избавить пользователя от неудобного набора символов со смартфона и сократить его путь к желанной покупке.

На скрине показан период сравнения в 7 месяцев. Здесь видно, как улучшились показатели поиска с мобильных устройств после установки Multisearch: люди по 1-2 буквам получают релевантные результаты и сразу переходят на нужный товар. Больше половины всего трафика из поиска – это мобильные устройства, а до установки Multisearch поиском в мобильной версии пользовались меньше половины всех пользователей.

Чтобы поиск распознавал базовые ошибки и находил все, что нужно, вам необходим хороший поисковик. Вы можете разработать его самостоятельно инхаус. Только стоит учесть, что на создание и разработку даже элементарного функционала (скорость работы, понимание опечаток, морфология и т. д.) потребуется затратить много времени и ресурсов, создать глубокую лингвистическую базу знаний и привлечь экспертов. Или же вы можете поступить проще – приобрести уже готовый продукт.

Как отслеживать поиск?

Отслеживать поиск можно при помощи Яндекс.Метрики и GA. Для начала нужно узнать, как сайт получает и передает запросы ваших посетителей. Для этого напишите любой запрос у себя в поиске и посмотрите, с помощью какого параметра сайт передает запрос. Например: сайт.ком / s = поисковый + запрос, где s – это и есть нужный вам параметр.

Узнав параметр, включите отслеживание поиска в GA: «Администратор» – «Настройки представления» – «Отслеживания поиска по сайту». Там активируйте функцию и введите свой параметр в нужном поле. Готово. Посмотреть результаты можно в отчете «Поиск по сайту». В Яндексе откройте отчет по параметрам URL в блоке «Содержание» стандартных отчетов и найдите в таблице нужный параметр. Но для более глубокого анализа лучше использовать GA.

Теперь вы можете проанализировать, как запросы из разных каналов соответствуют стратегиям продвижения. С помощью дополнительного параметра в GA выберете «источник или канал».

Запросы с высоким показателем выходов «Переходов после поиска» говорят о том, что после поиска посетитель не совершил больше никаких действий и покинул сайт. Причины, почему контент не вовлек пользователя, нужно выяснять, разбирая каждый запрос отдельно. И чтобы быстро отфильтровать самые «проблемные» и частые запросы, посмотрите на скрине, как это сделать.

Путь в аналитике: «Поведение» – «Поиск по сайту» – «Поисковые запросы», дополнительный параметр «Источники трафика», фильтр по нужному каналу (у нас это google/cpc) и количество запросов более 20.

Отчет «Поисковые страницы» содержит информацию о конкретных страницах, на которых пользователи вводили свои запросы. Высокий процент взаимодействия с поиском может говорить как о позитивной, так и о негативной ситуации на сайте. Например, если высокий процент обращения к поиску на общих разделах каталога или главной странице говорит об активности и вовлеченности пользователя, то поиск на страницах с конкретным товаром или группой говорит о том, что пользователь не нашел то, что искал. Если пользователям приходится уточнять свой первоначальный запрос с помощью поиска на сайте, вероятно, они попадают не на самую релевантную посадочную страницу, или месседж объявления вводит пользователя в заблуждение и контент не соответствует ожиданиям клиента.

На что обратить внимание, анализируя поиск

  • Использование – покажет долю визитов с использованием поиска и без.

  • Показатели конверсии – покажут, сколько пользователей из поиска выполнили нужное вам действие.

  • Поисковые страницы – покажут, где находился пользователь, когда вводил запрос.

  • Анализ запросов в поиске даст понять, какой товар востребован на сайте и что стоит добавить в ассортимент.

  • Анализ уточнений запроса покажет, какие запросы не нашли с первого раза, подскажет синонимы или укажет на некорректность работы поисковых алгоритмов.

  • Сегментирование запросов и страниц по каналам поможет выявить нерелевантные страницы поиска.

Если на сайт интегрирован умный поиск, то вам будет доступна аналитика от Multisearch. Кроме данных из GA, вам будет доступна детальная информация о количестве запросов, ошибках, точные данные о ненайденных запросах.

Выводы:

  1. Поиск внутри сайта поможет пополнять ассортимент востребованными товарами, лучше настраивать РК, прорабатывать SEO и навигацию по сайту.

  2. Аудитория, которая пользуется поиском, самая ценная для вашего ресурса. Она может приносить от 30 % всех продаж.

  3. Хороший поиск должен быть всегда открыт и на видном месте, он должен понимать ошибки и смысл запроса.

  4. Уделите внимание поиску в мобильной версии. Хороший поиск на мобильном существенно увеличит количество конверсий и упростит путь вашим покупателям.

  5. Отслеживать поиск нужно через GA и Яндекс.Метрику.

Для читателей блога «WebPromoExperts» есть небольшой подарок от Multisearch – вы можете бесплатно протестировать умный поиск на своем сайте в течение 30 дней. Просто перейдите по этой ссылке и нажмите «Начать» или сообщите менеджеру в чате ваш промокод: webpromo-mr-30. Высоких вам конверсий.

Хотите освоить профессию интернет-маркетолога? Курс «Специалист по Интернет-маркетингу» разработан специально для вас. Обучение происходит от базовых терминов до комплексных стратегий продвижения. После обучения вы сможете вывести свой сайт в лидеры поисковой выдачи. И развиваться в новой профессии, которая позволяет работать удаленно.

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Маргарита Годулина

Редактор блога Multisearch.io

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

PPC, Интернет-маркетинг, SEO
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии