Вас может заинтересовать

Старт: 15 февраля 2022

Длительность: 8 недель

Подробнее

10.11.2021

HOW TO TIKTOK. Что нужно знать бренду для развития на платформе

TikTok можно смело назвать трендом 2021 года. Миллионы трендов, сотни вирусных видео и полезного контента стали основой развития этой соцсети. В ней уже успешно работают блогеры, артисты и даже бизнес-компании. Здесь начинают тестировать не только коллаборации и коммерческую рекламу, но и таргетированную рекламу, форматы резерва и даже аукционов!

Как это все успешно работает и может приносить пользу и бизнесу, и клиенту, в этом нам помогла разобраться Элина Кондрашова, руководитель компании в AIR Media-Tech по развитию TikTok-направления.

Философия и уникальность TikTok: в чем секрет

Тренды TikTok

Как в TikTok присутствуют и взаимодействуют бренды и пользователи

Возможности TikTok for Business

TikTok на самом деле не социальная сеть. TikTok – это видеоплатформа для создания и просмотра коротких вертикальных видеороликов. Это платформа, которая сама создает тренды и подбирает контент, интересный определенному пользователю. На этой платформе нет одинаковых лент рекомендаций для пользователей, что уникально для digital-пространства.

Философия и уникальность TikTok: в чем секрет

Последние данные за сентябрь 2021 года показывают, что TikTok занимает первую строчку по скачиванию в онлайн-магазинах. Это свидетельствует о том, что спустя 2-2,5 года существования этого приложения в международном пространстве за пределами Китая оно смогло остаться актуальным, интересным и востребованным среди пользователей.

текст

TikTok переведен на 75 языков, доступен в 150 странах. Последние данные говорят о том, что ежедневно 1 миллиард людей активно пользуются платформой.

Что касается Украины, то на июнь 2021 года на платформе было зафиксировано более 7 миллионов активных пользователей ежедневно. В Украине TikTok присутствует около двух лет, и эти показатели можно назвать очень даже впечатляющими.

текст

В TikTok украинские пользователи проводят довольно много времени и больше по сравнению с другими социальными сетями, за исключением YouTube. Это логично, ведь в YouTube размещают более продолжительный и долгосрочный контент. Думаю, что пройдет немного времени, и средняя продолжительность сессии в TikTok и YouTube в какой-то момент сравняется.

Сегодня бренды борются за внимание своего потенциальных клиентов или подписчиков в этих социальных сетях. Поэтому если вас как представителя бизнеса или отраслевого специалиста эти цифры воодушевляют, то вам точно стоит обратить внимание на TikTok, если вы там еще не присутствуете.

текст

85 % пользователей приложения говорят о том, что TikTok является платформой, которая задает тренды в целом мире в абсолютных разных сферах. А из этой платформы все тренды и тенденции переходят в Instagram, YouTube, Facebook и другие площадки, в том числе и телевидение.

текст

Если говорить, например, о музыкальном сегменте, то по состоянию на октябрь 2021 года 80 % пользователей находят новую музыку благодаря приложению, а некоторые артисты стали популярными именно благодаря этому приложению. Согласитесь, сложно оставаться за пределами этой платформы, которая является трендсеттером.

Если пользователь все больше времени проводит в TikTok, то его внимание на других платформах уже сокращается. И понятно, что бизнес или специалист в сфере интернет-маркетинга может недополучать каких-то результатов, которые он прогнозировал.

TikTok зарекомендовал себя как видеоплатформа, а не социальная сеть. Звук – это основной источник информации и впечатлений.

текст

50 % пользователей утверждают, что именно эта сеть принесла им в жизнь много новых открытий о трендах, продуктах и брендах. Сегодня еще не все бренды или бизнес-компани привыкли к тому, что можно активно заходить на платформу и продвигать свои товары, продукцию либо сервис.

Хотя 92 % потребителей контента сказали, что они готовы либо уже совершили целевое действие, в зависимости от того, какая была цель у бренда – продажа, подписка и пр.

Все говорит о том, что в TikTok есть потенциал для развития бизнеса и бренда. Платформа постоянно меняется, здесь появляются новые возможности как для авторов контента, так и с точки зрения коммерческих возможностей и рекламных настроек.

Тренды TikTok

Ответить на вопрос, что популярно в TikTok, какие видео надо создавать бренду – очень сложно. Почему? Потому что в TikTok не существует двух похожих лент рекомендаций. Это говорит о том, что у пользователей разные интересы, а значит, каждый человек поглощает разный контент, тренды которого формируются под его интересы.

Для того чтобы понять, как взаимодействовать с платформой и снимать видео, надо зарегистрироваться в TikTok и просто начать отсматривать контент. Сейчас на платформе нет ни одной категории, которая была бы недоступна для изучения.

Безусловно, есть категории более развитые. Это развлекательный контент: видео, скетчи, сценки, постановки. Но другие типы контента тоже присутствуют на платформе, возможно, в менее развитом формате. Это значит, что сегмент не полностью занят, и у вас есть шанс стать первопроходцем в нише и задавать свои тренды.

текст

После изучения ленты TikTok и взаимодействия с контентом на протяжении нескольких дней алгоритм платформы начинает понимать интересы пользователя, подбирать и формировать для него релевантные видео.

В TikTok утверждают, что системе нужно 24 часа, чтобы полностью изменить контент, который пользователь смотрит в ленте рекомендаций, и начать показывать ему то, что он предпочитает. Как это сделать?

Например, человек смотрит видео о котиках. На следующий день он хочет смотреть видео о собаках. Он заходит в поиск и прописывает в строке слова «собачки», «dogs» или название любой породы, которая его интересует. Дальше по этому хештегу он смотрит тематический контент. А уже спустя сутки наблюдает в своей ленте рекомендаций много видео о собаках. Именно так можно абсолютно искусственно менять ленту рекомендаций и находить тот контент, который вам интересен, или тот, который вы хотели бы изучить.

Как в TikTok присутствуют и взаимодействуют бренды и пользователи

TikTok сам задает тренды. А так называемые челленджи – это ключевая коммуникация на платформе, подобная контент-проектам. Создание такого контента может инициировать сама платформа.

текст

Список контент-проектов и хэштеги челленджей, популярных в 2021 году

В самом приложении есть очень много трендов, популярных видеороликов и механик, которые становятся популярными только благодаря пользователям. Люди сами становятся трендсеттерами в сети и транслируют контент.

Чтобы узнать, что популярно в рамках контент-проектов и хэштегов челленджей – достаточно зайти в TikTok во вторую вкладку под названием «Интересное». В ней вы найдете список популярных видео, который обновляется каждый день.

Как бизнесу и брендам создавать видео в TikTok

У бизнеса на платформе есть несколько полезных возможностей, но каждая из них должна сопровождаться созданием стратегии. К примеру, бизнес может интегрировать свои сервисы, продукцию, товары в контент тиктокеров или блогеров. Присутствие в сети можно начать с сотрудничества с уже известными личностями на платформе. А дальше – нативно и органично перейти к созданию собственного контента, изучая параллельно, как работает TikTok, блогеры и какие результаты можно получать от определенных интеграций.

текст

Бизнес-аккаунт бренда – это авторский аккаунт, такой же аккаунт, как у любого блогера, креатора. Бизнес-аккаунты тоже борются за внимание пользователя, как и любой другой автор. Поэтому при создании контента учитывайте интересы ваших зрителей, а также тот факт, что контент для платформы лучше создавать специально под платформу, а не копировать в других сетях.

TikTok не хочет быть дубликатом другого приложения. Платформа заинтересована в том, чтобы к ней привлекались бренды и создавали свой новый оригинальный контент, не адаптированный для сети, а созданный специально под формат TikTok. Значит он должен соответствовать вайбу и популярным тенденциям на платформе.


От редакции. Слово «Вайб» (Vibe) молодежь использует для того, чтобы максимально емко передать свои впечатления, ощущения, глубокий смысл пережитого и почувствованного.


Если учитывать тот факт, что аккаунт бизнеса – такой же, как и авторский, то бизнес должен создавать ролики, интересные для обычных пользователей.

Авторы и пользователи в TikTok говорят о том, что они намного легче и охотнее подписываются и взаимодействуют с теми коммерческими аккаунтами, которые совершенно не отличаются по контенту от обычного авторского канала. Поэтому перед тем, как начинать создавать контент в TikTok, обязательно проанализируйте ленту и просто пытайтесь сделать то же самое.

В TikTok не стыдно создавать контент, который уже присутствует на платформе. Отчасти даже наоборот. Креатор вправе гордиться тем, что он может вслед за кем-то повторить трендовую механику и проявить себя в ней. С другой стороны – можно взять любую популярную механику и интегрировать какой-то новый виток, создать новую интригу и дополнительный новый сюжет.

При создании контента всегда учитывайте тот факт, что ключевая метрика платформы – просмотры, а не подписчики. Чтобы просмотры расли – вам необходимо завладеть вниманием пользователя. Это происходит в первые 3-5 секунд – они в вашем видеоролике будут ключевыми.

текст

Если вы не заинтересуете пользователя сразу, не завладеете его вниманием, он не будет ждать и пойдет дальше листать ленту. Если вы только ступили на путь ТикТока – сначала можно повторять создание видео за трендами, которые присутствуют на платформе. А когда вы поймете, что и как можно интегрировать и придумывать свое – можно переходить к созданию оригинального контента.

Показывайте продукт, товары либо сервисы абсолютно в жизненном свете. TikTok не про выхолощенный контент, который мы привыкли видеть на других платформах. Здесь снимают видео про жизнь. Для их создания нужны не колоссальные бюджеты, а естественность и аутентичность.

Привлекайте к сотрудничеству популярных на платформе креаторов, тиктокеров. Создавайте с ними коллаборации, делайте их вашими амбассадорами. Их лица и авторитет будут приманкой для дополнительных просмотров. К тому же люди, которые выросли на платформе, точно знают, какой контент можно создавать и что будет максимально вовлекать подписчиков.

Также советую для работы с TikTok подключать креативные инструменты, которые доступны на платформе: стикеры, эффекты, визуальные хуки.

текст

Помимо создания видео, не забывайте о диалоге с аудиторией. От комментариев, лайков, подписок и шеров растите дальше. К примеру, в TikTok реализована возможность создания дуэта. Это когда автор записывает реакцию либо дополнение к вашему оригинальному ролику. Так, к примеру, в Америке один бренд продал огромную партию леггинсов только потому, что девушка выложила в TikTok видео, где она в них танцует. Зрители начали спрашивать, где она взяла леггинсы, а после покупки снимали свои реакции на оригинальный ролик.

текст

Создавая авторский контент, старайтесь быть на волне тенденций сети. Чем больше вы будете смотреть TikTok, тем больше будете понимать, что снимать. Вместе с тем старайтесь использовать нестандартные решения, пробовать адаптировать свои гайдлайны, брендбуки и определенные критерии под эту платформу.

Мир меняется, и сети – вместе с ним. Если мы не будем адаптировать внутренние критерии компании или продукта по созданию контента к определенной соцсети – мы не сможем быть активными и популярными в ней. Те, кто будет пробовать, тестировать, обязательно найдут свою золотую середину.

текст

Много украинских брендов уже есть в TikTok. Это ТОП-5 по количеству подписчиков. Они в числе первых зашли в TikTok и все еще удерживают лидерские позиции

Много брендов также начали тестировать и проводить интеграции в TikTok. Решений для этой задачи может быть много. И проще всего их показать на готовых кейсах.

текст

Например, с продукцией Lion мы интегрировали продукт в TikTok «house» и предоставили ребятам возможность выбрать свои собственные механики для размещения контента. В итоге получили предельно естественный продукт для платформы.

текст

Возможности TikTok for Business

Кроме размещения видео, TikTok предлагает и коммерческие возможности для бизнеса. На сегодняшний день у платформы есть 5 форматов рекламы – 4 формата резерва и аукцион.

текст

Аукционная реклама – это инфид-реклама, которую мы видим в ленте рекомендаций. Это нативные ролики, встраивающиеся в ленту пользователя.

Форматы резерва – это Topview, Brand Takeover, Branded Hashtag Challenge, Brand Effects. Они доступны для закупки через посредников у компании TikTok.

текст

Любой из этих форматов в целом покрывает и охватывает любую задачу, которую хочет реализовать бренд. В зависимости от того, какие у него цели и задачи, можно выбрать один из этих форматов и успешно их достичь.

текст

Аукционная реклама – самый простой и доступный инструмент, который поможет отобразить ваше видео в ленте рекомендаций. Это может быть любой ролик, созданный как отдельный и загруженный в рекламный кабинет, а также видео из аккаунта блогера или бренда.

Работает по принципу таргетированной рекламы. Главное, во время запуска на продвижение учитывать, что ролик должен гармонично вливаться в ленту пользователя, а не вызывать у него ощущение, что это не его лента.

Также проверьте работу рекламной ссылки, которая будет доступна в описании этого ролика, чтобы пользователь мог без проблем перейти на скачивание приложения либо на целевую посадочную страницу.

Если разбирать форматы резерва, то здесь есть две интересных возможности – Topview и Brand Takeover.

текст

Оба формата открываются пользователем и появляются на экране TikTok после открытия приложения. Это вертикальные видеоролики, выполненные в формате Full size и Full screen. После запуска видео через нескольких секунд на экране пользователя появляется кнопка «Пропустить», и он принимает решение – продолжать просмотр или нет.

Topview – это видеоролик со звуком длительностью от 5 до 60 секунд, а Brand Takeover – это либо зацикленное приложение в формате Gif, либо короткое видео от 3-5 секунд без звука.

текст

Любой из этих двух видов рекламы на платформе можно пропустить или кликнуть и перейти на целевую посадочную либо на скачивание приложения. Такой формат рекламы доступен для закупки в течение 24 часов с частотой открытия одного и того же пользователя до 4-5 раз.

текст

Если речь идет о масштабном проекте на платформе, то для бренда доступен коммерческий хэштег «челлендж». Когда бренд заходит в TikTok, специалист или команда, которые ведут страницу, покупают для себя инвентарь на платформе в виде определенных баннеров, посадочных лизинговых страниц на оформленный коммерческий хэштег «челленджа».

В течении 6 дней этот инвентарь доступен на платформе во вкладке «Интересы», и за счет единой механики, которая активируется через креаторов на платформе, бренд может собрать огромное количество созданий на этот хэштег «челлендж» и просмотров, а значит – достичь определенных результатов.

Это своеобразная массовая PR-акция в рамках платформы, которая на протяжении 6 дней будет активно поддерживаться TikTok и поглощаться пользователями. Когда бренд представляет такой проект – это интересно и масштабно, а результат, который получает бизнес, всегда превышает изначально прогнозируемый.

текст

Также бренд может создавать эффекты в TikTok. Сюда можно отнести эффекты, фильтры, ER-штуки и пр. Обычно бренды покупают брендированные эффекты совместно с коммерческим брендированным хэштегом «челенджем» и запускают «челендж» с использованием маски, эффекта либо фильтра.

текст

Компании, которые уже активно присутствуют на платформе с TikTok Ads c рекламными форматами, утверждают, что они зарекомендовали себя гораздо успешнее, нежели на других платформах.

Многие бренды за последний год полностью изменили свой подход в настройке рекламы и перераспределяют бюджеты в пользу этой платформы.

текст

В заключение скажу: большинству брендов и продуктов необходимо присутствовать в TikTok. Эта платформа задает тренд и формирует особый эпицентр событий и пользователей. Основной возрастной диапазон сети (около 65 %) сегодня составляют люди 18-36 лет. Это платежеспособная, взрослая и сознательная аудитория. Но даже за счет более молодой части пользователей можно формировать отложенный спрос и получать колоссальное количество фидбэка, а также находить других целевых пользователей.

Не забывайте расширять свою целевую аудиторию. Статистика и аналитика говорят о том, что очень много активных TikTok-пользователей не так активны в Instagram и YouTube.

Если у вас большие аккаунты на YouTube, в Facebook, Instagram – работайте с этой аудиторией и плавно переводите ее в TikTok.

Если у вас еще нет своей аудитории – это ваш шанс найти новую аудиторию в TikTok и перевести ее на другие платформы.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Элина Кондрашова

Руководитель по развитию TikTok-направления в AIR Media-Tech

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google, Facebook, Контент, TikTok

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!