Энциклопедия продвижения: уловки бренда в сети

Контентная стратегия, тщательная отстройка от конкурентов и дисциплина — главный секрет успеха продвижения бренда онлайн.

Статья написана по мотивам выступления Анны Пелип

Некоторые виды контента не описаны в учебниках. Их выделяет практика, сама жизнь.

Для того, чтобы продвигать себя или свою компанию, мы будем использовать такой инструмент как Карта бренда. Имеет смысл взять прямо сейчас бумагу и ручку и заполнить эту карту. Почему именно сейчас? Потому что на эту процедуру всегда нет времени.

Несмотря на то, что все знают о важности стратегии продвижения бренда в интернете, многие продолжают совершать свои действия по продвижению наобум. По настроению пишут посты, иногда делятся информацией, бездумно приглашают людей и совершают акции. Но успех будет тогда, когда будет понятно, куда ваш бренд идет. Именно на этот вопрос и поможет ответить Карта бренда.

Ответьте себе на этом листочке, который вы взяли: Кто вы? Затем ответьте на вопрос: Зачем? Зачем вам продвижение бренда в интернете? Очень важный вопрос. В зависимости от того, как вы на него ответите, будет складываться ваше продвижение в сети.

Цели бренда в интернете

У интернет-продвижения есть две цели:

1. Продажи. Стоит задача сделать профиль продающим и тогда страницы соцсетей будут приносить прибыль.

2. Вторая цель интернет-продвижения — это репутация. Есть компании, которые не совершают продажи напрямую. Например, компании: Philips, Zelmer, Electrolux. Это компании, которые продаются через магазины бытовой техники, у них нет прямого магазина. Это значит, их страничка не может быть продающей. Она будет играть на репутацию.

Иногда страница может преследовать сразу две цели: и продающую, и репутационную. Писать посты на страницу в соцсетях нужно в зависимости от того, какую цель преследует страница.

Это не шутка. Во время прочтения этой статьи составьте карту своего бренда

Почему важно определиться с целями страницы?

Когда люди идут в интернет, они хотят продавать, но... не делают продающих постов. На их страницах масса разнообразной информации: посты о погоде, мотивашки, посты картинки про доброе утро… Но нет продающих постов в группе, которая создавалась для продаж. Сейчас ситуация с этим намного лучше, чем даже год назад. Но тем не менее ( это вам на заметку!) нужно сделать себе градацию продающих постов: с прямыми продажами, разогревом, косвенными упоминаниями.

Обратная ситуация, когда каждый пост в группе продающий тоже нехороша.

Если же у нас репутационная страничка, мы должны размещать посты на темы, о которых думает наш потребитель. И создать вокруг себя некое комьюнити, сообщество объединяющее людей.

Определите какая страница будет у вашего бренда. И запишите)

Следующий шаг на Карте бренда — уникальное торговое предложение ( УТП). Сформулируйте его и напишите на своем листочке. УТП может состоять из нескольких пунктов. Вот наводящие вопросы для раздумий:

Почему именно вас должны читать? Сейчас очень много информации: разнообразных новостей, интересных групп. Почему ваш потребитель должен выбрать именно вас? Что такого ценного вы даете? Почему вы уникальны?

Ответив на этот вопрос вы поймете на какие темы и как вам писать. Например, вы не только продаете детские игрушки handmade, но и очень хорошо в них разбираетесь, показываете, как их сделать, как с ними можно играть деткам, что любят коллекционеры. Чтобы человек, который к вам приходит, мог не только купить у вас игрушки, но мог еще обратиться к вам за экспертным мнением.

Другой пример. Вы продаете туры. Можно писать интересно о разных странах, о тонкостях с оформлением документов. При этом, вам нужно помнить, что таких страничек в интернете очень много, вам стоит еще раз задать себе главный вопрос: почему читать должны именно вас? И помнить ответ на него каждый раз, когда наполняете свою страницу контентом, когда формируете контент-план.

Ошибки бренда в сети

Изучайте опыт конкурентов, и ошибки в том числе

Почему многие профили пролетают? Почему многие начинают заниматься продвижением, а потом угасают? Первая ошибка Перегруз большим количеством информации. Этим часто страдают продающие профили. Например те, что занимаются продажей одежды. На таких страницах обычно много некачественной информации — без цен, производителя описания. Без той информации, увидев которую непременно захочется перейти на сайт и купить.

Сейчас в Facebook и ВКонтакте можно на страничке вести магазин. То есть буквально переносить фото товара и все сведения о нем. А на самой странице постить интересный контент, рассказывать о бренде, привлекать внимание к акциям, шутить, вовлекать. Посмотрим, как выглядит магазин в Facebook:

Если зайти в магазин, то можно

1. сообщать о целых коллекциях ( в данном случае мебели и матрасов)

2. искать товарі 3. Сделать классное описание, чтобы всем было понятно чем вы торгуете

ВКонтакте есть два вида магазинов — в приложении ( теперь там официально можно продавать и принимать оплату). Существует множество инструментов для привязки вашего онлайн магазина к странице бренда. А второй вариант магазина в ВК: витрина товаров.

Вторая ошибка Если вам нужно смягчить негатив, то мягко перенесите разговор в личку. В других случаях отвечайте на вопросы быстро и прямо. если хотят уточнить цену — уточняйте. Если в чем-то сомневаются — убеждайте. Ваш разговор читают другие пользователи и делают выводы. Цену на товар указывать надо, это не предмет обсуждения в личке.

Третья ошибка Сейчас ранжирование Facebook и ВК направлено на то, чтобы показывать пользователям интересный контент, который вызывает реакцию. Поэтому, если вы постарались и написали классный пост, не думайте, что социальные сети оценят ваш тяжкий труд и сразу покажут пост всем подписчикам. Постарайтесь устроить социальные сигналы, в первом комментарии уточняйте пост, собирайте некоторое количество лайков у друзей. А пост можно продвигать прямо на подписчиков, особенно если он важен и вы хотите, чтобы его увидели все, кто лайкнул вашу страницу.

Тестируйте какое время публикации подходит именно вашей аудитории.

Безусловно, посты должны быть качественными. Если гнаться за количеством и публиковать не полезный потребителям контент, успеха не будет. Например, когда группа ВКонтакте, посвященная лайфхакам, вместо полезностей очень часто публикует посты такого содержания: “Если, нравится красное платье — жми лайк”.

Хотя лайки — не показатель и часто оказываются накрученными. Естественно, это подталкивает человека отписаться. Потому что, когда на вашу группу подписываются, то хотят получить то самое уникальное торговое предложение, о котором вы заявляете, позиционируя себя, например, экспертом.

Подписчики хотят ваших знаний, советов и мнений. Не надо делать профиль полностью сухим, где будет исключительно экспертная информация. Информация на ресурсе должна быть разной, но ориентироваться на УТП.

Недаром, все соцсети предлагают добавить друг друга в друзья, а не в коллеги, знакомые, партнеры. Может быть когда-то это так и будет. Потому что, занимаясь каким-нибудь общественным проектом с количеством фолловеров под 5000, отвыкаешь постить гусят, котят: контент, не соответствующий твоему образу бизнес-льва или бизнес-львицы. То возможность добавить в друзья и партнеры была бы удобной, чтобы постить разный контент для друзей и партнеров.

Как быть другом для своей целевой аудитории?

Нужно ответить себе на вопрос: почему мы дружим с этим человеком? На самом деле причины всегда всего две.

Первая: ты интересно рассказываешь. Мне с тобой интересно, мы с тобой проводим вместе очень много времени и ты рассказываешь много нового. Человек всегда тянется к чему-то новому.

Вторая причина: ты говоришь обо мне и слушаешь меня. Ведь хороший друг это и тот, кто может выслушать, кому интересен я и мои потребности. Самый сладкий звук для ушей человека, это звук собственного имени. Какими бы мы ни были, в этом плане мы довольно эгоистичны.

Эти секреты дружбы можно очень умело использовать в нашей стратегии продвижения бренда.

Что же нужно для того, чтобы интересно рассказывать?

Основной ваш контент — это посты с точки зрения цели и основному направлению деятельности. Например, вы занимаетесь строительством, то ваш основной контент будет о новинках в нише строительства, материалах, которые вы используете. Дома, которые вы построили, проекты, которые вы предлагаете.

Живой контент — следующий вид контента на вашем ресурсе. Какие странички читают? Те, на которых интересно и видна какая-то деятельность. Например, вы можете писать о том, что ваша компания сходила на какой-то образовательный семинар для того, чтобы стать лучше для своих потребителей. Выкладываете фото с мероприятия и обязательно пишите вашим читателям: «Мы растем для того, чтобы стать лучше и чтобы вам с нами было интересно». Получится отличный пост, который сразу поднимает вашу репутацию и увеличивает конверсию. ( Шутить тоже можно и даже нужно. Придумать рубрику, где по пятницам со всеми будет говорить директор, делать видео рабочих процессов, ливы, подкасты. Facebook выкатил такую возможность буквально недавно)

Вы получите отличные репутационные посты, показывающие, что вы активная живая компания.

Всегда приятно работать с живыми людьми, не с роботами. Есть конечно интроверты, которые не любят звонить по телефону. Есть ситуации, когда нет времени и им проще быстро в интернете сделать заказ и ни с кем не общаться.

Но в большинстве случаев приятно иметь дело с живыми людьми. Видеть, кто для тебя создает ту или иную услугу. Очень многие компании часто устраивают специальные ивенты для знакомства со своими сотрудниками. Это дает открытость, прозрачность. Они показывают: вот мы такие и вот что мы делаем для вас. Каждый новый завоз товара, каждый новый покупатель может стать инфоповодом.

Люди, когда заходят на вашу страничку, видят, что не только они читаю вас и покупают у вас. Срабатывает социальное одобрение и стадный инстинкт. «О, мы тоже так хотим. Если здесь покупают, значит здесь все ок, нас тоже не обманут».

Всякие селфи с рабочего места, если они корректно оформлены — отличный вид контента. Кстати очень популярный, как оказалось. Я долго подбирала картинку для слайда, так как в гугле очень много подобных селфи с работы и я просто засмотрелась.

Креативный контент. Этот вид контента даст вам разнообразие для смежной целевой аудитории. Той аудитории, которая еще не понимает, что ей нужен ваш товар.

К примеру, я не увлекаюсь handmaid и обычно не покупаю такие игрушки. У меня нет потребности подписываться на страничку, посвященную hand maid. Но если на ней будет информация, посвященная и другим игрушкам тоже или тому, как ухаживать за игрушками из разных материалов, да еще и ярко, необычно, креативно оформленная, я пожалуй, подпишусь.

Во время одного из обучений, рассматривался кейс молочной фабрики. Производители молока с такой любовью, с такой страстью и вкусом описывали процессы производства, что их было очень приятно и интересно читать. Ты заглядываешь каждое утро на их страничку и думаешь, как же там у них дела, что еще интересного они там приготовили. Ну это такие прямо истинные фолловеры, не всегда такие найдутся.

Креативным контентом, который около вашего основного, вы можете привлечь дополнительные целевые аудитории.

Если мы говорим о туризме, вы напишете о чемоданах и сумках. Это не продажа туристического тура, вы всего лишь делаете заметку о том, что в путешествиях очень удобно использовать вот такие вот сумки.

И тогда почитатели каких-нибудь сумок Derby могут увидеть ваш пост (найти по хештегам в поиске) и сказать:«О, отлично. Да, я действительно предпочитаю сумку Derby, да я ее люблю, а может мне с ней действительно поехать в какое-нибудь путешествие?»

Очень важно, чтобы у вас был разный креативный контент. Добавляйте, разбавляйте его, делайте разные интересные вещи. И по мне, самое главное — писать с душой, душа цепляет.

Если даже супер-классная информация, но она пишется роботом, то очень возможно, что она пролетит, как фанера над Парижем, как в нашем предыдущем слайде.

Что еще может быть на вашей страничке?

Партнерский контент. Что такое партнерский контент? Это взаимо-реклама.

Его можно размещать как одним постом на вашей страничке о партнерах, так и обоюдным упоминанием. Что это значит?

Например, вы написали один пост про себя и про ваших партнеров — какие-нибудь товары, сопутствующие вашим или услуги. Вы один пост делаете у себя на страничке, и точно такой же пост пишете у них на страничке. Грубо говоря, вы привлекаете их целевую аудиторию, но не являетесь им конкурентами.

Очень классный способ продвижения, который также расширяет вашу аудиторию и добавляет новых подписчиков. Вас раз лайкнули, второй раз лайкнули на этой страничке, и аудитория уже думает: «неплохие посты, тоже буду в эту группу заходить».

Как вариант, может быть обоюдное упоминание. Используется активная ссылочка-упоминание. Это может быть в Фейсбуке, в ВКонтакте, либо через хештег внизу вы добавляете название этой фирмы. И получается, что все фолловеры этой компании видят, что их компанию упомянули здесь, и могут зайти, посмотреть: кто же это так интересно о них написал, и что именно пишут.

Такой партнерский контент должен быть не частым, но он поможет вам разнообразить и привлечь другие аудитории, которые есть рядышком.

Следующий вид контента — рекламный. Это прямая реклама. В таких постах вы рекламируете себя, показываете какой у вас классный товар, рассказываете какая у вас акция, какие у вас акционные модели. Если у вас продающая страничка, очень важно помнить, что этот контент у вас должен быть.

Очень часто, особенно начинающие, уходят либо в одно, либо в другое направление. Либо много постят этого рекламного контента и люди просто устают читать про «новые модели - новые модели», либо наоборот скромничают: мы вот про одну модельку напишем, а дальше там «доброе утро» и все остальное.

Ни скромности, ни наглости не нужно. Здесь нужен баланс. Как и во всей нашей жизни, всегда нужен баланс. Поэтому, рекламным постам быть, потому что они ведут к цели. Это продающая страница, поэтому мы ставим продающие посты. Единственное: не перебарщиваем с ними.

Потому что есть еще Интерактив.

Это отдельный вид контента, когда вы начинаете шалить именно со своей целевой аудиторией. Вы предлагаете им немного поиграть. Вы делаете это, чтобы они расшевелились, были такими живчиками, были с вами на одной волне и приобщились к вам.

Это стандартные, которые делают все (пока велосипеда нового не придумали) призывы — «вступи в группу», «сделай репост», «добавь в комменты друга», «размести пост с хештегом» и будет тебе за это счастье.

Некоторые не проводят такие конкурсы, потому что у них мало подписчиков или мало людей, которые могут в этом поучаствовать. «Как я могу проводить конкурс, если у меня будет всего десять человек? Как я подарю подарок на 500 человек, а их всего 10 и три дня на участие?».

Если у вас возникает такой вопрос, то сделайте цену подарка намного меньше. Это может быть что-то чисто символическое: какой-то приятный торт, пряник, цветочки, поход в ресторан, локация к фотосету, мягкая игрушка — в зависимости от вашего бюджета.

Чтобы людям было приятно, но они понимали, что они не сделали слишком много для этого, не таскали кирпичи и не сделали про вас рекламный плакат, они просто сделали репост или упомянули друга.

Делайте конкурсы, главное самому никогда не расстраиваться. Потому что очень важно наше внутреннее состояние, когда мы идем в соцсети.

Очень часто, классный и душевный пост, в создание которого вы вложили всего себя и ожидаете, что он 100% должен понравиться вашей целевой аудитории, а упс! — он собирает ноль лайков.

Делайте конкурсы, независимо от реакции на них поначалу. Она не всегда бывает положительной. Главное самим не расстраиваться в этот момент. Потому что очень важно наше внутреннее состояние, когда мы идем в соцсети.

Нужно помнить, некоторые люди не ставят лайки. Думаю, у всех такое было, когда у вас что-то важное происходит, у вас два лайка, а весь район об этом знает. Это к тому, чтобы вы никогда не отчаивались, а проводили, проводили.

Призы могут быть любые, но желательно, чтобы они были где-то рядышком с вашей специализацией. Пусть это будет сначала 10 подписчиков, но они будут действительно ваши. Потом это будет тысяча/миллион подписчиков и они тоже будут ваши. Поэтому делаем, не боимся, все будет хорошо.

Следующий важный момент, который никто не выделяет, это френд-контент. Помните второй секрет дружбы: нам всегда приятно, когда говорят о нас. И в этом контенте вы должны показать, что думаете и заботитесь о своей целевой аудитории. Это посты не том, какие мы классные, а том, какие они у нас классные. Какая у нас классная целевая аудитория.

Например, у вас появилась новая услуга. Напишите в заголовке поста об этом, «что по предпочтениям нашей целевой… а мы знаем, что для них важно быть такими, такими, такими, мы сделали именно вот эту услугу». Или: «зная, что наша ЦА любит именно такие вот проявления, мы сделали такую услугу».

Например, если это страничка ВКонтакте, то можно прикрепить музыку. Если вашей ЦА будет приятно, им это близко, то вы можете ставить какие-то музыкальные дорожки, чтобы улучшить им настроение.

Подобная активность на странице показывает, что ваша страничка не мертва, что она живет, процветает и с ней все хорошо.

Если у вас есть какие-то комментарии или обсуждения, вы можете создавать опросы, тоже очень классная штука. «Что вам важно?», «Что вы хотите?», «Что вам нравится?». И под все эти вопросы вы обязательно делаете посты. И при этом не забудьте упомянуть: а помните, мы делали опрос, наши подписчики очень любят вот это, так вот пожалуйста держите. Или «об этом сейчас поговорим» или «а давайте спросим у наших подписчиков» — вот такие вот вещи. И тогда люди увидят, что они важны.

Что вам, как страничке, как бренду, важно их мнение, важны их предпочтения. Может вы это потом и не реализуете, но зато вы у них спросили, им было приятно.

Мы выделяем такой тип контента, как дополнительный френд-контент. Для того, чтобы быть интересными, для того, чтобы быть разнообразными и для того, чтобы дружить с вашей ЦА.

А что же насчет пользовательского контента? Посмотрите на эту страничку в ВК, здесь сами пользователи пишут посты и это круто.

скриншот группы магазина «Подружка» в ВК

Мы разобрали, как согласно со стратегией вашего бренда, и уникального предложения, разнообразить ваш контент и всю информацию, которую вы даете. Информационный поток очень большой. Из него трудно вычленять какие-то фишки, полезные вещи.

Если вы будете генерировать полезности, если вы будете:

• интересным собеседником,

• говорить о своей ЦА, — успех у вас в кармане. Как произвести правильное первое впечатление?

Что еще важно для странички и для человека в целом? Важно первое впечатление. Как говорила Элеонора Рузвельт: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление».

Что такое первое впечатление для вашей странички? Это:

• аватарка;

• обложка (если хотите, и видеообложка);

• информация о вас (проверьте, чтобы она была заполнена качественно, с точки зрения вашего УТП);

• пять ваших последних постов (если у вас продающая страничка, то из 5-10 постов, в зависимости от того, какая у вас частота выхода постов, должен быть обязательно один продающий пост.)

Некоторые люди, когда понимают, что они могут быть разными и хотят быть разными для своих клиентов, начинают очень много писать далекого от продаж. Если у вас низкая частота, то в одном из пяти постов должен быть один продающий пост. Если ВКонтакте высокая частота, то в каждом из десяти должен быть один продающий пост. Чтобы люди понимали, что здесь не просто бла-бла-бла и куча интересной информации, сюда они могут прийти именно с целью купить.

То же самое и на репутационной страничке. Посты не просто развлекательные, не просто креативные, не просто взаимо-посты друг друга — видите сколько много всего, чем можно наполнить вашу страничку, но и те, что ведут к исполнению цели страницы.

Зачем нужен анализ профиля?

Очень важен анализ, потому что это — основа всего. Когда вы изучили какой бывает контент, вы можете проанализировать, свой профиль.

И здесь мы делаем два вида анализа. Первое, это анализ профиля. В колоночку “+” мы фиксируем классные удачные посты, и те посты, которые давали хороший отклик.

В другую “—”: все темы, которые не затронули вашу ЦА, все темы, у которых была низкая конверсия, которые не откликнулись.

Звёздочка — это те посты, которые получили больше всего конверсии, может быть продаж или лайков, если вы не продавали еще.

Вы будете понимать, какие темы удачные, супер-удачные, будете понимать, чем наполнять свой контент.

Еще очень полезная штука, это анализ конкурентов. Предлагаю делать его в таком формате. Сделать табличку с графами: «компания», «тип в соцсетях». Описываем какой именно тип: публичная страница, группа, профиль человека, который к тебе добавляется в друзья. В фейсбук добавляется, как публичная страница, либо как группа.

Везде есть нюансы. Вконтакте тебя никто никуда не добавит. В фейсбуке тебя может насильно добавить в группу любой человек. Только когда группа самая-самая классная, ты скажешь ему спасибо. Но если тебя насильно куда-то добавили, то остается осадочек.

Если вы гуманист, вам лучше брать публичную страничку, страничку бренда — вы не можете добавлять туда друзей, вы можете вежливо приглашать поставить вашей странице лайк. Люди смогут видеть контент вашей страницы.

Далее вы заполняете графу «описание контента» по вашим конкурентам. Что они вообще постят, какие у них посты. Ссылочки обязательно на группы, чтобы можно было заглянуть и посмотреть, что делают ваши конкуренты.

Отмечайте, что вам нравится, что классное, что вы можете применить у себя. Анализ дает идеи, для дальнейшего продвижения и строительства стратегии бренда.

Важный фактор: дисциплина

Как себя заставить делать что-то, писать что-то и постоянно поддерживать свою группу? Как только вы ослабите напор, как только вы уберет палец с рычага и ослабите борьбу за внимание читателей, его сразу же займут другие. Потому, что пусто место не бывает. Найдутся эксперты, которые захотят занять эту нишу.

Раз вы решили идти в интернет, соблюдайте одно из главных правил: постоянство. Соцсети очень помогают в этом, потому что в любой группе вы можете отсрочить публикацию.

Как этим пользоваться: как только у нас креатив, как только у нас поток сознания, настроения и идей, мы пишем, пишем, пишем посты, подбираем к ним картинки, ставим хештеги и делаем отсрочку публикации.

Это такой бонус, чтобы мы могли взять творческую паузу. Кроме того, есть еще такая фишка. Сделайте для себя ежедневную запись в деловом календаре «придумаь пост». Когда вы сделаете это 21 день, у вас выработается привычка и вы ежедневно это будете делать. И когда вы ставите отсрочку публикаций, то ставьте пост не на завтра, а на через неделю.

Какую возможность вам это дает? У вас этот пост висит как запасной, и если случился у вас творческий кризис, то можно поменять дату и выставить этот пост сейчас. Если вы поставите лишний пост на завтра, на послезавтра, вы собьете ритм, желание быть в теме, отобьете у себя желание писать. Ну а потом, известное дело: настрой сбился, пришло послезавтра, а поста нет. И тогда либо совсем ничего не пишется, либо что-то придумывается, но оно уже не в тему и наши подписчики разочаровываются. Если ставите посты на отсрочку, то ставьте их на какое-то более длительное время.

Тогда будет вам счастье и дисциплина.

(Это касается конечно тех, кто занимается SMM для своего бренда самостоятельно. Но ведь есть еще сервисы отложенного постинга. А некоторые из них предлагают готовые идеи и поводы для публикаций)

А что в итоге?

Мы разобрали карту бренда, инструмент, позволяющий создать концепцию позиционирования в сети. Одно из важнейших правил этого инструмента, это ответить себе на вопросы: зачем вы продвигаетесь и в чем заключается ваше уникальное торговое предложение? Когда вы на них ответите, у вас будет направляющая, ведущая к вашей цели.

Мы рассмотрели виды контента, которые вы можете использовать на своей странице. Это дает вам право быть интересным, читаемым, быть экспертом в своей отрасли. Кроме того, новый friend-контент, в котором вы говорите о своей целевой аудитории.

Мы рассмотрели секреты дисциплины и некоторые нюансы продвижения в разных социальных сетях.Согласна со многими источниками, которые пишут, что в бизнесе должна быть страсть и душа. Только тогда будут последователи, успех и все получится.

Вопросы. — В какое время лучше постить?

— Естественно, это прайм-тайм. Спросите себя, в какое время вы сами “зависаете” в телефоне? Обычно это утро, начало рабочего дня. Иногда перед сном. В течение рабочего дня у многих нет возможности зайти в соцсети из-за нехватки времени.

Нужно смотреть и на привычки вашей целевой аудитории. Если в 8.00-9.00 ваша целевая аудитория в транспорте едет на работу, возможно ваша информация попадется ей на глаза. Если ваша аудитория студенты, то в это время она уже на парах, а увидеть ваш пост сможет днем.

Правил очень много, но всегда смотреть имеет смысл на целевую аудиторию и работать вместе с ними.