Что не так с моей таргетированной рекламой? Как найти слабое звено в кампании?

Всем привет, я новичок в таргетированной рекламе и я запуталась. Настраивала рекламу для своего первого проекта, и иногда показы не начинались вообще. Цена клика и конверсии не радовала при нашем небольшом бюджете. Особенно расстраивали охваты: из прогнозируемых 200 тысяч аудитории удавалось охватить едва ли 3 тысячи.

Пример графика охватов одной из кампаний. Удручающая картина

Пришлось разбираться, что ж не так-то. Благо, Фейсбук не скупится на подсказки и предлагает аж три параметра, на которые можно ориентироваться. Хотя с непривычки разобраться в этих цифрах непросто. Потому что справка Фейсбука расписывает все подробно, но на мой взгляд, совершенно непонятно. Попробуем перевести с фейсбучного на человеческий.

Что такое критерии качества объявлений Фейсбука

Где смотреть?

Нужная нам информация находится в стандартных отчетах Ads Manager. В меню настройки колонок нужно выбрать вариант «Эффективность». Впрочем, он там стоит по умолчанию.

Нас интересуют вот эти три показателя. Значения появляются после 500 показов объявления, когда алгоритмы соберут достаточно данных.

Важно помнить вот что: качество объявлений сравнивается не с объявлениями той же тематики, а со всем массивом объявлений, которые таргетируются на ту же аудиторию.

У каждого из этих показателей есть пять возможных оценок качества:

• «Выше среднего» – ваша реклама лучше, чем 55 % других объявлений.
• «Средний» – минимум 35 % других объявлений оценены ниже.
• «Ниже среднего» 35 % – минимум 75 % объявлений выше качеством.
• «Ниже среднего» 20 %.
• «Ниже среднего» 10 %.

Оценка качества (Quality ranking)

Может сложиться ошибочное представление, что этот показатель оценивает рекламу с точки зрения ее эстетической привлекательности или эффективности оффера. Однако это не так.

В первую очередь этот показатель фиксирует:

• соответствие объявления критериям качества платформы: качество изображений, количество текста на картинке, кликбейт в заголовках и т. п.;
• количество жалоб на объявление через кнопку «Не показывать».

Оценка коэффициента вовлеченности (Engagement rate ranking)

Этот показатель оценивает взаимодействие пользователей с объявлением. Лайки, комментарии, пролистывание изображений в карусели, репосты и так далее.

Именно этот показатель показывает, насколько реклама привлекательна, интересна и кажется ли предложение выгодным.

Оценка коэффициента конверсий (Conversion rate ranking)

Здесь все вполне очевидно. Этот показатель считает конверсии, которые вы указали в настройках для этого объявления. Это неотъемлемый показатель экономической эффективности вашей рекламы.

Фейсбуку выгоднее получать много дешевых конверсий, чем мало дорогих, так он получает больше денег. Поэтому в аукционе отдает предпочтение тем объявлениям, которые конвертят лучше.

Так что если коэффициент конверсии низкий, охваты объявления падают.

Метрики «Вовлеченность» и «Конверсии» не показываются при оптимизации на:

• охват (reach),
• показы (impressions),
• прирост запоминаемости (ad recall lift),
• индивидуально настроенные конверсии (custom conversions)
• ценность (value).

Самая большая подстава с качеством объявлений в том, что объявления низкого качества влияют на показы вообще всех объявлений аккаунта.

А теперь давайте смотреть, как разные комбинации этих показателей помогают понять, почему реклама неэффективна.

Три этапа, где что-то может пойти не так

В привлечении клиентов есть три обязательных элемента: объявление, настройки рекламного канала и посадочная страница. Плохо работать может любой из них, а в итоге «низкую эффективность» приписывают таргетированной рекламе как инструменту в целом.

Давайте посмотрим, как будут выглядеть показатели в Ads Manager в случае разных проблем в цепочке.

Что-то не так с объявлением

Объявление низкого качества

Так может выглядеть статистика тех объявлений, в которых Фейсбук видит недочеты, либо на них жалуются пользователи.

Если видите одну из этих трех комбинаций, то первым делом нужно проверить объявление на соответствие правилам Фейсбука. Их можно посмотреть здесь.

Если объявление критериям соответствуют, то следующий этап проверки – попробовать взглянуть на свои креативы глазами пользователя. Нет ли в них чего-нибудь такого, что может оскорблять или раздражать вашу целевую аудиторию?

Шаг первый – проверить релевантность и точность предложения. Простейший пример – ошибки со сроками акций. Время от времени в ленте я вижу рекламу, которая вызывает смесь недоумения и зависти. Куда смотрят специалисты по рекламе, и откуда у них бюджеты на такие вольности?

Два примера из личной жизни. Ничего в этой рекламе нет крамольного. Кроме того факта, что оба скриншота я сделала в середине лета

И пример рекламы, которую я заблокировала просто потому, что она мне неприятна. Я не хочу ассоциировать бег и спорт с кровью

Шаг второй – частота показов. На рекламу могут жаловаться, если она излишне навязчива. Особенно велик риск с этим столкнуться при настройке ремаркетинга. Например, одна компания гоняется за мной уже 4 месяца, причем не меняя креатив. Бесит. Пожаловалась. Поэтому не забывайте настраивать частоту и сроки показа там, где это возможно. Не бесите аудиторию и не давайте ей повода на вас жаловаться.

Шаг третий – перепроверьте настройки таргетинга. На этом этапе нужно исключить простой человеческий фактор, когда настройки аудитории не соответствуют проверяемой гипотезе. Обычно это случайные механические ошибки, но их влияние от этого не становится меньше. То, с чем сталкивалась лично я как пользователь – это ошибки геотаргетинга. Мне регулярно показывают рекламу рестораны и салоны, которые находятся в соседнем городе, за 60 км от моего дома.

Неубедительные объявления

Бывает реклама, которая цепляет взгляд. Она провокационная – в меру, интересная – о ней хочется поговорить, задать вопрос. Но весь этот движ не приводит к конверсиям. В конце концов обещать – не значит жениться.

Эта ситуация может быть в трех случаях:

• Вы недостаточно внятно прописали преимущества предложения, и оно не кажется выгодным.
• Вы ошиблись с таргетом и показываете рекламу слишком холодной аудитории, которая пока не готова к каким-либо серьезным шагам.
• Объявление написано так, что аудитории непонятно, что делать дальше.

Что-то не так с аудиторией

Таргетинг в Фейсбуке – весьма тонкий инструмент, позволяющий найти максимально целевую аудиторию. Но при этом и ошибиться легко.

Если проблемы с эффективностью рекламы связаны с неправильным выбором аудитории, то показатели в рекламном кабинете будут выглядеть так.

Объявление с такими показателями что называется «не цепляет»: оно не привлекает внимания, не побуждает к взаимодействию. И конверсии «Выше среднего» могут быть только потому, что до сайта дошел мизерный процент пользователей.

При такой картине сначала проверяем непосредственно настройки таргетинга. Возможно, дело в простой ошибке.

Рекомендации Фейсбука на этот случай.

Что-то не так с посадочной

Посадочная должна конвертить, иначе зачем мы все это затеваем? И если она не конвертит, то мы увидим такую картинку:

Здесь набор возможных проблем просто огромен.

Можно при настройке потерять бдительность и указать не ту посадочную. Все мы люди, бывает. Или клиент что-то менял на сайте и не сообщил специалисту. Что тоже бывает, и часто. Но мало что бесит больше, чем попадание из рекламы на нецелевую страницу, поэтому соответствие рекламы и посадочной нужно проверять обязательно.

Страница и формы конверсии элементарно могут не работать. Потому перед запуском кампании нужно обязательно проверить все формы, чаты, колбеки и так далее. Каждый способ с вами связаться или дать денег должен работать, как часы.

Пример очень-очень мотивированного клиента, который все же нашел способ дать бизнесу денег. Но таких – один на миллион

Должны быть правильно настроены все события в пикселе, чтобы конверсии отслеживались и учитывались. Потому что если система аналитики стоит косо и отслеживает не все, то и статистика неправильная. При этом заказы могут быть, но Фейсбук их не видит и повышает для вас цену на аукционе. А потом еще и таргетированная реклама признается неэффективной, так как ее конверсии приписаны какому-то другому источнику.

Только если вы уверены, что посыл страницы совпадает с рекламой, аналитика настроена и все инструменты работают корректно, имеет смысл заморачиваться с изменением дизайнов или переделкой текстов. Кроме тех случаев, когда на сайте прямо жесть.

Пример жести – блоки, наползающие друг на друга, отсутствие внятного СТА, кирпич вместо оформленного текста. Но это должно насторожить еще на этапе знакомства с проектом, а не после запуска рекламы. Хотя бывает всякое, конечно.

Пример жести, которую точно нужно править: блок CTA мигрировал и теперь перекрывает часть текста. Это то, что реально может повлиять на конверсию

Таким образом, всего три цифры могут подсказать, что именно не так с рекламой и какой элемент вашей цепочки – слабое звено. В любом случае не стоит делать поспешных выводов и лучше проверять сначала те элементы, которые проще всего исправить. И только если вы уверены, что все настроено правильно, можно подумать о серьезных доработках.

Удалось ли в итоге нам начать показы той кампании, которая все никак не хотела стартовать? Нет, не удалось. Ни правки, ни три попытки повысить бюджет ту компанию не запустили. Мы решили, что это просто глюк Фейсбука, удалили ее и пересоздали заново. И все заработало, как надо. Зато со всеми последующими кампаниями оценка и оптимизация проходили быстрее: мы точно знали, куда смотреть в каждом конкретном случае.

От редакции. Курс «Таргетированная реклама» разработан для тех, кто хочет самостоятельно запускать эффективные рекламные кампании в Фейсбуке и Инстаграме. Анализ результатов, построение воронок продаж в социальных сетях — вы станете отличным таргетологом.