Кейс: метрики активной аудитории в Facebook

Эту статью написал читатель нашего блога, Евгений Тронь. Она была опубликована ранее в старой версии сайта. На сегодняшний день в группу, которую автор взял в качестве примера, за прошедшие три месяца добавилось примерно 1000 человек и ежедневное количество лайков увеличилось с 50-60 до стабильных 80-120.

В SMM я уже примерно полтора года и повидал, как говорится, как разные кейсы с семинарами и вебинарами, так и форумы с описанием нестандартных методик работы в социально-сетевом маркетинге.

Думаю, что главная цель каждого сммщика при маленьком бюджете — вывести группу из искусственной активности в естественную.

Конечно, если у вас есть бюджет — тогда да, запускаем Power Editor в Facebook-e, за счет тестирования определяем целевую и вперед — создавать качественную аудиторию.

Это даст эффект, сроки которого зависят исключительно бюджета и сопроводительного контента.

А если бюджета нет? Или он минимален? Об активации и речь не идет. Я сделал эксперимент по минимальным затратам. Мне были интересны такие вопросы:

Пройдемся по пунктам. Сначала я расскажу про группу.

Тематика — фан-клуб британской модели (о которой, я уверен, в 90% случаев не слышали, но при этом у девушки в западном интернете достаточная узнаваемость).

Адрес: www.facebook.com/CaraDelevingne.Fanpage

На данный момент страница выглядит вот так:

В мире насчитывается пара миллионов поклонников этой девушки. Поэтому, думаю мой кейс придется кстати, если вы захотите перенести такой опыт, допустим, на туристического оператора в большом городе или какой-то другой бренд, о котором знают, но который не представлен в социальных сетях.

Итак, вопросы:

А) За какой срок можно вывести группу из пассива в актив при известности бренда?

Что было сделано:

1. Мониторинг «конкурентов» — других фан-страниц. Я был впечатлен количеством лайков с подписчиками и тем, что подобных групп достаточно много.

После этого я понял, что нужно хотя бы подтянуться к топ-5 — и закупил 3000 подписчиков на бирже. Брал где-то по 300 человек в день. Кстати, в поиске группа показалась только через месяц.

Также были покупные лайки на бирже к каждому посту и — внимание! На следующий месяц, помимо свежего контента, я кидал в каждом посте хэштеги — в большом количестве.

Меня удивляет когда говорят — хэштеги не работают. Да, они слегка портят внешний вид сообщения, но влияют на вирусный охват, иногда перебивая таким образом обычный.

Если о вас не знают — то вы можете рассказать о себе людям как раз с помощью хэштегов, анонсируя свои посты по нужным тематикам. Если же у вас достаточный охват, то хэштеги можно ставить в каждый 7-й или 10-й пост, чтобы не перебивать естественный охват.

Пример, как работают хэштеги по вовлечению:

Как мы видим, клики на публикацию значительно выросли.

Через 3 месяца я отключил накрутку лайков, так как появились живые лайки (3-5 на пост). В группу добавилось за это время примерно 200 человек. И после этого ключевым был 4 месяц — где все начало расти.

То есть, за 3 месяца при правильном и свежем контенте я вывел группу из пассивной активной в активную при мизерных затратах.

Есть правило — если за полгода СММщик не заставил группы работать — меняйте СММщика. А теперь самое интересное.

Б) Какой процент активной аудитории группы? Какие гарантии я смогу дать по активности в группе и есть ли вообще таковые?

Через пару месяцев группа выросла до 5000 и я четко понимал, что 3000 человек — это «цифра», 2000 — живые люди. При этом участвуют в обсуждениях, в среднем, 400-600 человек, +/- 10% .

Так как цифра стабильно держалась 2 месяца — несложно подсчитать, что это примерно 25% активной аудитории от количества живых людей (2000), а не общей цифры.

Так можно подсчитать по любой группе, которую вы ведете несколько месяцев, так как вам нужно понимать — сколько человек при вашей работе добавилось, и какие из них активные.

Исходя из этого, выводим формулу — сколько лайков наберет пост. При активной группе эта цифра будет 10-20% от количества активных пользователей. ВСЕГДА и в любое время.

Основная часть лайков набирается за сутки. А охват поста идет примерно 200% от количества активных. То есть, в нашем примере охват поста будет равен 1000 человек, при 500 обсуждаемых с 50-100 лайками.

Конечно, есть посты которые «выстреливают» или не «выстреливают»; но такой пост обычно бывает раз в неделю, не больше.

В итоге, формула метрики:

Если в группе 25% активных от количества (О), то гарантия активности — это 10-20% от «О» человек, и охват публкации — 200% от (О). Конечно, тут есть еще и факты по узнаваемости «бренда», свежести и правильности контента; но сейчас, имея 500 активных пользователей, я могу сказать, что каждый мой пост, связанный с брендом, наберет от 50 до 100 лайков и охватит 1000 человек.

Более того, группа растет теперь сама — как по участникам, так и по вовлеченой аудитории. Прибавляется от 2 до 50 человек в день.

Здесь, кстати, есть недостаток метрики Фейсбука — он делает сравнение с показателями прошлой недели. То есть, если на прошлой неделе было +100 участников в группе, а на этой неделе +50 — статистика покажет падение. Но разве это падение, если группа растет?

Поэтому целесообразно было бы создать статистику от общих данных группы и от сравнения с прошлой неделей, например.

Рекордный охват публикации был на 2500 человек из 5000. 50% — как вам? ;)

На этом все. Сейчас провожу еще полезный эксперимент по влиянию роста группы на активную аудиторию — посмотрим, что выйдет.