7 советов от пиарщика владельцам малого бизнеса

Автор статьи Ксения Васильева — мятный пиарщик.

Практикующий PR-специалист с 2008 года.

Основатель, владелец и бренд-евангелист Коммуникационного бюро Мята

Автор и ведущая самого мятного подкаста о бизнесе и для бизнеса Чай с Мятой"

От редакции: много идей как продвинуться малому бизнесу находятся в области PR. Два мощных оружия - продуманная маркетинговая стратегия и эффективный PR хорошо работают вместе. Вам тоже интересно что же можно написать нового на эту тему? Тогда читаем и внедряем.

Сейчас вы, наверное, подумаете: “Ну, что мы тут не знаем?” Да, в Интернете десятки и даже сотни статей с разного рода советами/рекомендациями/лайфхаками для предпринимателей. Однако здесь я расскажу о нетипичных промахах, а все советы взяты из моей ежедневной практики.

1.Совет первый. Наладить работу со СМИ.

Нельзя недооценивать значимость этого инструмента и не понимать, как с ним работать.

PR или связи с общественностью — важнейший инструмент маркетинговых коммуникаций. Отчего-то некоторые предприниматели считают PR не нужным и более того не рабочим инструментом.

Приведу пример из моей практики. На одном деловом мероприятии общалась с предпринимателем, который был уверен, что PR не работает, “это профанация и вытягивание денег из бюджета компании и вообще зачем он нужен, мы же не "ГазПром". Спрашиваю, как он пришёл к такому выводу? Оказалось, начитавшись статей, он решил, что им срочно нужен PR-менеджер. Они наняли девочку-студентку и начали "пиарить компанию": она написала текст отдалённо напоминающий пресс-релиз, естественно, не по правилам, на тему абсолютно не интересную ни одному СМИ, вроде “у нас 100-ый клиент", и разослала его по криво-собранной базе нерелевантных СМИ. А дальше они, естественно, и не получили ни одной публикации.

Отсюда вывод:

- работа со СМИ нужна далеко не всем компаниям. Тут всё зависит от двух факторов: можете ли вы что-то дать СМИ (интересный информационный повод, аналитику, статистику, свой опыт и т. д.) и хочет ли владелец небольшого бизнеса масштабироваться. Хотя этот пункт скорее не столько о работе со СМИ, сколько о PR и маркетинговых коммуникациях в целом, но об этом чуть ниже.

2. Совет второй. Ищите/создавайте свои особенности

Вы скажете: “Мы ничем не отличаемся. У нас такой же ассортимент и цены”. Создавайте свои особенности самостоятельно, чтобы запомниться и отмежеваться от конкурентов. Название заведения, интерьер, упаковка продукта. Что угодно.

К примеру, один петербургский предприниматель, занимающийся установкой пластиковых окон, ввёл в свой сервис копеечную вещь: мастера, приходя на вызов, надевали бахилы и после установки окон не только вывозили мусор, но и подметали за собой. У бизнесмена не просто выросли продажи, а увеличилось количество повторных обращений. То есть те, кто у него уже купил окна, советовал его компанию друзьям, знакомым, коллегам, родственникам. Казалось бы, так просто — бахилы. Стоимость пары — 50 копеек, а прибыли на сотни тысяч.

Итак, вы хозяин условной точки по разливу различных сортов пива. В ближайших микрорайонах такого больше нет, и вы — монополист. Казалось бы, можно ничего не делать: вывеска, раздача листовок, карточки лояльности постоянным клиентам и приветливый персонал — это всё что вам нужно.

Вы зарабатываете свои 100-150 тыс. рублей в месяц и радуетесь. А если хочется масштаба? Открыть не 1 точку, а по несколько точек в каждом районе города, а потом выйти в область и в перспективе “захватить” всю страну.

Вот тут на помощь спешит маркетинг. Конечно, расписывать всю схему “завоевания мира” я не стану, но несколько моментов упомянуть обязательно стоит.

Отвлечемся от советов на минуточку и поговорим о важном. О масштабах.

Масштабирование бизнеса — важные моменты

Главное, всё время знать, кто у вас покупает, почему и доволен ли он сервисом/качеством/ассортиментом, анализировать и меняться в сторону улучшения. Интересуйтесь мнение своих потребителей и делайте выводы.

Важность этого пункта уже подхватили многие компании, так, например, известный французский ритейлер “Ашан” делает “дни зала” для всех офисных работников. Бухгалтера, менеджеры, HR-ы работают в залах, на кассах и т. д. Таким образом, компания поражает сразу несколько целей: работники меняют на время обстановку и сферу деятельности, свежим взглядом они подмечают промахи и недочёты и, к тому же, напрямую взаимодействуют с покупателями и получают обратную связь.

Лирическое, но очень полезное отступление закончилось. Продолжаем:

3. Совет третий — не подражайте!

Перестаньте слепо копировать успех других.

Отслеживать шаги конкурентов, конечно, надо. Перенимайте их удачные решения, но не копируйте, а встраивайте в свой бизнес, опираясь на особенности и потребности.

Приведу в пример сообщество студии доступного дизайна “СпасибоАврора” (https://vk.com/spasiboavrora) во Вконтакте. У ребят свой неповторимый стиль коммуникации с аудиторией, тон постов, да и сами записи отличаются от других подобных сообществ.

Ищите свой путь, не забывая учитывать то, что уже сделали другие.

4. Совет четвертый — будьте на гребне волны. Используйте личный бренд.

Не стоит игнорировать тренды!

Этот пункт плавно вытекает из предыдущего. Сейчас люди покупают не у бренда, а у людей. Поэтому, если вы, к примеру, решили таки осваивать соц.сети, обязательно учитывайте эту тенденцию. Говорите с клиентами на их языке (в пределах разумного), рассказывайте о жизни внутри компании (офис, производство, типичный стол работника и т. д.), смешные истории, факты, ваша команда в лицах, избегайте скучного официального канцелярского языка. Это уже просто моветон.

Кстати, всё вышеперечисленное может иметь место не только в официальном сообществе компании, но и на странице первого лица (если он, конечно, согласен). Вообще тема личного бренда сейчас на пике своей популярности. Есть ряд брендов, которые стали популярными благодаря, в первую очередь, личному бренду владельца.

Много-много раз мы читали о таких примерах бизнесов, основанных на личном бренде, как “До-До Пицца”, “Дома вкуснее”. Поэтому попросили автора найти другие примеры. И если вы такой тоже знаете, то напишите пожалуйста в комментах, какой знакомый вам человек раскрутил бренд, используя силу собственного обаяния?

Далеко ходить не будем, Аврора Батырева — основатель студии “СпасибоАврора”. Уже из названия понятно, что компания начинала свой путь к известности под флагом личного бренда основательницы. Сразу оговорюсь, этот путь непростой. Первое лицо компании — прямая ассоциация не только с продуктом/услугой, но и с ошибками и неудачами.

Размываются границы личного и рабочего, так что репосты с умными цитатами великих мыслителей и смешные картинки — оставляем в прошлом, ну или заводим фейковую страницу и постим туда что душе угодно ;-) И самое важное, если кроме личного бренда владельца/директора ничего не будет, компания долго не просуществует, нужен хороший продукт, сервис, грамотные рекламные компании, соц.сети. И, скорее всего, если это самое первое лицо выйдет из бизнеса — он перестанет существовать. В общем, мотайте на ус.

5. Совет пятый. Самое важное в бизнесе — это ваш клиент.

Да-да. Как бы пафосно не звучало, это так. Сам продукт/услуга, имидж компании, партнерские связи — всё вторично.

У вас может быть уникальный продукт, заманчивые цены, самые крутые маркетологи, пиарщики, рекламщики и советники, но если клиент не доволен — всё тщетно.

Расскажу свой недавний печальный опыт. Этот пример можно смело вносить в практические пособия маркетологов. У меня закончился полис ОСАГО. Звоню в известную многоуважаемую компанию узнать порядок продления полиса. На том конце провода уставшая от жизни барышня тусклым голосом сообщает, внимание (!) — это важно, что мне всего лишь нужно подъехать в ближайший офис.

Подъезжаю в офис. В уютном помещении скучают 4 очаровательные девушки.Здороваюсь, прошу продлить мне полис. Далее следует диалог:

- У Вас полный пакет документов?

- Да, права, диагностическая карта, паспорт ТС, паспорт гражданина РФ.

- А бланк заявления по форме?

- Простите какое заявление? Впервые слышу. В Вашем офисе ни слова об этом не сказали.

- Ну, как же. Поправка к "закону об ОСАГО номер такой-то", нужно заявление от Вас в спец. форме, потом записаться на осмотр и фотографирование авто.

- Эм. Хорошо. Давайте заявление.

- Мы не предоставляем данную форму клиентам. Вы можете скачать её на нашем сайте, заполнить, распечатать и принести нам.

- ??? А от руки я могу написать?

- От руки заявление будет рассматриваться до 30 дней. Занавес.

- Всего доброго, пойду к Вашим конкурентам.

Вышла под дождь из офиса этой чудесной компании. Села в машину. Погуглила, набрала номер другой весьма известной страховой компании. За 20 минут мне по телефону оформили полис ОСАГО, а на следующий день его бесплатно привезли мне домой. После чего из офиса позвонили и уточнили, всё ли меня устроило, был ли вежлив менеджер по телефону и курьер на доставке.

Отсюда вывод: Даже если ты хочешь принести в компанию живые деньги здесь и сейчас, не факт, что тебя не пошлют с порога, ибо банально не хотят работать. В моём случае, то самое пресловутое заявление, которое “компания А” не предоставляет своим клиентам, на деле оказалось 10 строчками шаблонного текста с подписью и датой. Это дело 5 минут. Так что маркетинговые коммуникации, реклама и прочие плюшки — это важно, но, к сожалению, всё это не спасает от лени работников. А успех и прибыль компании напрямую зависит от отношения к клиентам и их потребностям.

6. Совет шестой. Используйте подходящие вашему бизнесу этичные способы коммуникации с аудиторией.

Запомните, большинство неэтичных способов коммуникации не работают, однако рекламодателю обходятся весьма недешево. Они раздражают людей и вызывают далеко не самые положительные эмоции.

Этот пункт — тема для целой статьи, попробую изложить основные моменты кратко.

А самое главное — вы не знаете этих людей, а они не знают вас. Такая рассылка в никуда — это бесполезно, незаконно и навязчиво.

Что делать?

Нанять копирайтера, пусть ведёт корпоративный блог, ну или начните вести его сами. Предложите посетителям вашего сайта (читай потенциальным клиентам) подписаться на вашу рассылку (и, что важно!! дайте возможность отписаться от неё).

Вы увидите, как увеличиться не только конверсия посещения вашего сайта, но и количество лояльных к вашему продукту/услуге людей. Кстати, у вас появится вполне законная база адресов. К тому же, если в рассылке будет интересный и полезный для подписчиков контент, им будут делиться и рекомендовать подписку. А что может быть лучше старого-доброго сарафанного радио?

- Флаеры, визитки-календари и прочая «раздатка»

Ежедневно тысячи типографий печатают тонны не нужной макулатуры. Схемы метро с рекламой на оборотной стороне, купоны на скидку, “заманчивые” распродажи и т. д. Не стану говорить о том, что текст на таких листовках обычно не читабелен (ибо напечатан мелко, дабы вместить всё с использованием 3-4 шрифтов в жуткой цветовой гамме), бумага дешевая, а качество полиграфии оставляет желать лучшего, ведь каждый из вас получал подобные “шедевры” и скорее всего выбрасывал в ближайшую урну. Замечу, подобная “реклама” удовольствие недешевое. Зайдите на сайт любого btl-агентства и посмотрите цены. Потратьте этот бюджет на таргетированную рекламу в соцсетях или Яндекс.Директ, ей Богу, результат будет лучше.

- Реклама в почтовых ящиках

Как часто вы рассматриваете листовки из вашего почтового ящика? А забираете домой и потом идёте покупать товар, рекламируемый на ней? Реклама в почтовых ящиках сродни стрельбы из пушки по воробьям. Жильцы этой квартиры — кто они? Каковы их доходы, интересы, потребности? Уверена — ответов на эти вопросы у вас нет, то есть действуем вслепую. И в 99% случаев эти промо-предложения прямиком отправляются в мусорное ведро. Не самый экономичный способ что-то продать.

Любая рекламная кампания требует подготовки и ответов на ряд вопросов. Сегментируйте вашу целевую аудиторию и подбирайте инструменты под неё. Не пытайтесь охватить всё и всех, это дорого, неэффективно и устарело.

7.Совет седьмой. Забудьте о том, что “я сам знаю, как надо”

Весьма распространенное заблуждение среди предпринимателей. По этому поводу даже шутка ходит в соц.сетях:

Предеприниматель: Вы — специалист, вот вам деньги, сделайте, как надо. Специалист: Надо вот так. Предеприниматель: Вы знаете, я не согласен.

К сожалению, PR и маркетинговых коммуникаций это шутка касается в первую очередь. К примеру, владелец бизнеса нанимает в штат PR-специалиста или маркетолога. Хорошо, если работодатель просто не будет мешать этому человеку работать, то есть даст специалисту полномочия принимать решения, а дальше будет требовать отчета и результатов.

А ведь довольно часто бывает так, что человека нанимают, потому что “надо, чтобы эта должность была согласно штатному расписанию”. Нанять то наняли, а дальше ничего не происходит, потому что “в бюджете нет денег”, “это нам не подходит” или “зачем нам Вконтакте, там одни школьники. Давайте дадим рекламу в журнале”.

Полбеды, если и владельца, и работника такая ситуация устраивает, тогда один остаётся при своём мнении: ”маркетинг — фигня и не работает”, а второй получает зарплату и стагнирует как профессионал.

И совсем другая история, если такой владелец бизнеса пришёл в агентство. Как правило, контракты с подобными клиентами весьма не долговечны, а нервов потрачено масса, ибо он априори вам не верит и продолжает думать, что знает всё о своём бизнесе лучше других, и убедить его в обратном сложно.

От редакции: личные эмоции автора, а также описываемые в статье ситуации могут показаться кому-то до боли знакомыми. Совпадение? Не думаем.

Итак, схема примерно следующая, составляется пошаговый стратегический план продвижения со всеми инструментами, прогнозами и стоимостью. И вот здесь начинается самое интересное, клиент, изучив план придирчивым взглядом, недрогнувшей рукой смело вычёркивает бОльшую часть пунктов, оставляя только, что:

а)подешевле

б)попроще

в)побыстрее

Бесполезно объяснять, что если доктор выписал вам энное количество лекарств, то вы их пропьёте в том количестве, что сказано, а не станете подвергать его проф.виденье сомнению, а уж игнорировать и вовсе побоитесь.

Так же и с маркетингом, если уж вы пришли в агентство/наняли работника, то вы, наверняка, выбрали его среди других, потому что верите в него, как в профессионала. Следовательно, дайте ему работать, выводы будете делать по результатам, а не основываясь на своём субъективном мнении.

В заключении хочу добавить только одно, друзья, не существует универсальных инструментов продвижения бизнеса. Важно знать и понимать, как действует тот или иной инструмент, его особенности, сильные и слабые стороны, а дальше — только практика. То что подходит и работает у других, не обязательно сработает у вас. Пробуйте, ищите, подбирайте. Удачи вам!

От редакции: Спасибо автору за статью. Для читателей - многое о пиаре и его роли в маркетинге вы узнаете на курсах по контент-маркетингу и SMM. А еще советуем обязательно прочитать статью Александра Лашкова "В чем разница между контентом для блогов и для СМИ"