Починаємо серію статей з відеоциклу «Практики діджиталізації». Сьогодні в гостях у Антона Воронюка, керівника Академії онлайн-маркетингу WebPromoExperts, Юрій Маркевич – CRM Director компанії «Юрія-Фарм».

В інтерв'ю Юрій Маркевич розповів, як влаштований маркетинг в компанії «Юрія-Фарм», скільки людей працює в маркетингу, як вони створюють нові продукти. І чому фармацевтичний ринок України знаходиться на підйомі. Обговорили пріоритети компанії та плани на 2020 рік. Також Юрій поділився своїми секретами кар'єрного успіху.

Публікуємо інтерв'ю саме перед онлайн-конференцією Digital Pharma Day, яка відбудеться 22 жовтня. Вас очікують 19 докладів від експертів топових фармацевтичних компаній.

«Юрія-Фарм» – лідер українського виробництва

Юрій, розкажіть, будь ласка, про компанію «Юрія-Фарм».

За результатами 2019 року «Юрія-Фарм» входить в ТОП-5 компаній України. Компанія – лідер в госпітальному сегменті.

Основна цілеспрямованість компанії – це робота з госпітальними продуктами, з продуктами, які допомагають у догляді за пацієнтами; доставка ліків в лікарні, поліклініки, для звичайного побуту.

Основний клас – це ін'єкційні лікарські форми, інгаляційні лікарські форми, шприци, системи і антисептики.

Як ви оцінюєте ринок фарми України? Яка роль компанії «Юрія-Фарм» на цьому ринку?

Український фармринок оцінюють у 4 млрд доларів. Зараз стрімкий ріст. Як говорять експерти – Double Digit Growth.

За рахунок дефляції долара ми бачили в деякі місяці приріст у 30 %, а в деяких сегментах і 40 %. Такого, напевно, не відбувалося в жодній країні світу. За прогнозами, фармринок України входить в таке поняття, як Pharm Argine Market, тобто ринки, які активно зростають.

«Юрія-Фарм» відноситься до тих компаній на ринку України, яка має свою нішу, своє чітке позиціонування і бачення свого клієнта і своє місце на цьому ринку.

Якщо беремо дані PharmXplorer, то ви у другій десятці. Чи є дані зростання? В яких категоріях у вас лідируюча позиція?

Усе залежить, через які фільтри PharmXplorer дивитися. Якщо виберемо рітейл + госпіталь, лікарські засоби, БАДи і системи – все, що продається – то ми у ТОП-5. Якщо взяти категорію «Засоби медичного призначення» – ми також лідери. У засобах по інфузійній терапії ми – номер один. І в рітейлі ми входимо в десятку зі своїм асортиментом.

Ми розуміємо, що частину наших препаратів купляє кінцевий споживач в аптеці, а частину держава закуповує в лікарні.

Які долі «Юрія-Фарм» має в таких підрозділах бізнесу, як OTC, RX, вироби медичного призначення?

Оскільки компанія госпітально націлена, то найбільша доля – це госпітальні лікарські засоби. Інфузійна терапія – це десь 70 % портфелю. Знеболювальна терапія, засоби медичного призначення – десь в районі 25-30%. І найменша доля – це в OTC. Але саме в OTC ми маємо доволі оригінальні для ринку України препарати. Ми в сегменті «блакитного океану», який самі і сформували.

А на яких ще ринках ви присутні?

«Юрія-Фарм» присутня десь в 50 країнах світу. Тільки треба розуміти, що є різна доля. Десь в якусь одну країну ми тільки один препарат продаємо, а в іншу – 50 продуктів. Доля експорту доходить до 25 %.

Яка доля діджітал та телебачення у рекламному бюджеті?

Я відкрию таємницю. За великим рахунком є ще третя сторона сили – це Field Force (відділ продажу у Pharma – ред.).

І в класичних рецептурних госпітальних командах саме Field Force займає основну бюджетну частину. Тобто реально це основна бюджетна частина. А в залежності, яка структура всередині OTC, RX, розподіляються бюджети на промоцію. Якщо в OTC, то 80 % бюджету на просування, воно потрапляє в телебачення. У всіх компаній. Якщо взяти загальні аналізи ТОП-20 компаній, де в них інвестиції, 80 % – це телевізор, 15 % – BTL, 1 % – радіо.

Інтернет дійсно з кожним роком краде бюджети у всіх. Якщо по відношенню до бюджету, OTC – це коридор між 5 і 30 відсотками. Тут треба дивитися по продуктах. Одні продукти вимагають більш цілеспрямовану рекламу, а інші менше. Наприклад, наш інтернет-портал «Хімотека» – це проект, який дозволяє забезпечити персоніфікованою медициною, там виключно 100 % інтернет-просування.

Навіщо компанії «Юрія-Фарм» такий проект, як «Хімотека»?

Ми даємо можливість пацієнтам забезпечити себе якісними препаратами за доступні кошти. Тобто щоб лікування стало ще ефективніше і доступніше. Тут ми більше тримаємо зв'язок з пацієнтом.

Які онлайнові канали використовуєте у маркетинговій стратегії компанії «Юрія-Фарм»?

Ключове – ти повинен забезпечити якісний лендінг-пейдж. Продажем ми безпосередньо не займаємось. Розміщуємо продукти на продвігаторах, платформах, маркетплейсах. Але це вже зовсім інший бізнес, не наш.

Хто такий CRM-директор

Чим в компанії «Юрія-Фарм» займається CRM-директор?

Моя задача – створювати Customer Journey для клієнта, вчасно його розвивати. І відповідно, щоб весь його життєвий шлях і вся його творча активність тісно переплітались з потребою, з нашими препаратами.

Одна з ключових задач – зробити, сформувати цінність потреби у кінцевого споживача в наших препаратах, в наших продуктах. Основна задача – розвинути клієнта.

Поговоримо про загальну структуру маркетингу компанії «Юрія-Фарм». Є центральний маркетинг, є OTC, RX. Де знаходиться CRM?

Над ними. Структура компанії «Юрія-Фарм» така: відділ продажу, відділ маркетингу, спрямований на кінцевого споживача, Grows, який займається створенням та розвитком продукту.

Потрібно правильно сформувати попит у кінцевого споживача. Ми зробили поділ на ряд сегментів, яких далі ділимо на клієнтські групи. Якщо розподіляти на OTC, RX, госпіталь – це медична класифікація. А якщо дивитися на клієнтів, то у нас є клієнти – анестезіологи, хірурги, травматологи. Це розділяється на клієнтські групи.

Які ключові KPI у CRM-директора?

Це ріст компанії в упаковках. Саме не в грошах, а в упаковках. Моя задача: якщо ти будуєш лояльність лікаря, то кінцевим результатом є генерація рішення. Рішення вимірюється в упаковках.

Якщо місячний дохід Х, то яка мотивация у відсотках?

50/50 або 70/30. Ми можемо прирівняти: якщо є ріст, то це є 100%. Це більша частина.

Які ключові KPI ти дивишся щоденно, щотижня, щомісяця? Ти казав про упаковки, я зрозумів – це ключовий показник.

Так. Далі ми можемо подивитися в сторону клієнта:

  • скільки клієнт приносить грошей;
  • скільки ми вклали в клієнта;
  • яка Lifetime Value цього клієнта.

Я розумію, що питання стоїть – помісячно, потижнево, за рік. По факту можно щоденно звертати увагу на якісь дрібніші речі, ну а щороку вже дивишся, яку кількість упаковок ти генерував, яку кількість грошей це принесло, скільки клієнтів ти отримав і скільки на них витратив. Відповідно, далі виникають показники долар-маркетових затрат та інші показники, якими можно оперувати.

Яка команда у CRM-директора компанії «Юрія-Фарм»?

Є керівники сегментів, які відповідають за клієнтів. Тобто є клієнтський сегмент і є керівник цього сегменту, з яким ми відпрацьовуємо окремий напрямок продуктів компанії.

У керівників сегменту є спеціалісти по сегменту – бренд-менеджери, які розвивають цей продукт.

По такій самій матричній структурі ідемо по інших ринках збуту. Наприклад, Узбекистан,Таджикістан, Молдова. Десь більші команди, десь менші.

Чим займається команда?

Фактично в нас надзвичайно широкий асортимент. Це від промоцій у медсестер до промоцій в госпіталі та Government Relationship – це взаємовідносини з урядом, з МОЗом, взаємовідносини з аптечними мережами.

Кожен має свою маленьку команду, і кожен відпрацьовує свій клієнтський сегмент. Одни працюють з Міністерством охорони здоров'я, інші з аптечними мережами або з медсестрами.

Структура побудована від клієнта. Є певна група клієнтів, яка об'єднана спільними рисами. Все береться в роботу і відпрацьовується. Команда думає, як задовольнити потреби клієнта, щоб максимально створити попит на ту чи іншу продукцію.

Скільки людей підлеглі безпосередньо тобі?

Вісім.

За якими критеріями можна потрапити до тебе в команду?

Ключові позиції співробітника у моїй команді:

  • це досвідчений фармацевт / лікар / медичний представник / регіональний менеджер – спеціаліст з продажу;
  • людина повинна любити фармбізнес, маркетинг і розвиватися.

Оце є ключове: ти розумієшся в фармбізнесі і розвиваєшся як маркетолог.

Часто бувають кумедні випадки, коли людина приходить і каже:

  • Я вирішив стати маркетологом.
  • Ви щось читали, не читали?
  • Ще ні, але обов'язково прочитаю.

Зараз кадрів катастрофічно стає все менше і менше. Але з’явився новий тренд. Лікарі, фармацевти, які працювали в фармбізнесі, намагаються здобути другу освіту. І це чітко прослідковується: MBI, маркетинг, менеджмент, курси. Тобто спеціалісти з продажу здобувають другу освіту, щоб потрапити в маркетинг. Такого не було 10 років назад. Як правило, здобували другу освіту, коли потрапляли в маркетинг.

Зараз, щоб потрапити в маркетинг, хороші кандидати мають якісь освітні напрацювання.

Хороші чи погані? Як ти відрізниш хорошого інтернет-маркетолога від поганого?

Гарне запитання. Насправді мені пощастило. У нас в команді є прекрасний інтернет-маркетолог, всесильний. Напевно, якби його не було, я звернувся б до експертів.

Від редакції. Хочете освоїти професію інтернет-маркетолога? Курс «Спеціаліст з інтернет-маркетингу» розроблений спеціально для вас. Навчання відбувається від базових термінів до комплексних стратегій просування. Після навчання ви зможете вивести свій сайт в лідери пошукової видачі. І розвиватися в новій професії, яка дозволяє працювати віддалено.

Шлях до CRM-директора

Юра, розкажи, як ти потрапив до маркетингу.

Я почав свою кар'єру медичного представника з класичних продажів. Мене маркетинг одразу зацікавив.

Працюючи в компанії «Оріон», закінчив курси по маркетингу у 2000 році. Після цього зрозумів, що маркетинг – це моє. Однак до нього йшов досить довго, але йшов твердо і розумів, що рано чи пізно я буду в маркетингу та продажах одночасно.

Де ти отримав знання з маркетингу? Зараз навчаєшся?

Є така гарна фраза, що маркетинг можна вивчити за годину, але вдосконалюватись треба все життя. Основні засади я отримав в MBI, це було на початку 2000-х років, а потім відповідно вже самовдосконалювався. Це були курси, але потім зрозумів, що всі черпають знання з якихось трендових книжок. Особливо про класичний маркетинг.

Маркетинг можна вивчити за годину, але вдосконалюватись треба все життя.

Зараз достатньо підписатися на людину, котра слідкує за маркетингом. Наприклад, Антон Волнянський. Він видає тему, і якщо вона тебе зацікавила, то можно її дивитися більш детально.

Є різні ресурси – mc.today, www.e-xecutive.ru, товариство «Ти ж маркетолог» у Facebook. Завжди є свіжі тренди, де можна почерпнути ідеї.

Яка книга з маркетингу найбільш вплинула на тебе?

Філіп Котлер

Книга, яка на мене найбільш вплинула, це основа, я б порекомендував кожному – Філіп Котлер «Основи маркетингу». Не факт, що вона є в тому виданні. Колись вона була зроблена в якісному українському перекладі.

Також рекомендую книгу «Стратегія Блакитного Океану» від В. Чана Кіма та Рене Моборна в новому виданні.

Від редакції. Радимо вивчити підбірку «ТОП-500+ блогів по інтернет-маркетингу». Тут всі джерела поділені на категорії: SMM, SEO, PPC, UX, інтернет-маркетинг, копірайтинг, веб-аналітика, контент-маркетинг, Email-маркетинг. У добірці не тільки блоги, але також канали в Телеграмі, пабліки і YouTube-канали. Якщо хочете додати корисний ресурс, то залишайте коментар. Ми вивчимо ваш ресурс і додамо в топ.

Як проходило зростання від медичного представника до керівника департаменту?

Я виконував ті завдання, які переді мною стояли.

Які якості тобі в цьому допомагали? Що тебе драйвило?

Це бажання відчути щось нове, отримати результат. Те, що мене підштовхувало, це цікавість: а що там далі, як за тим порогом? Цікавість стала тим драйвером, який мене приводить до нових вершин.

Ти був директором департаменту у «Фармаку». Що мотивувало змінити місце, особливо після 12 років роботи в одній компанії?

Я розвивався як спеціаліст в області кінцевого споживача. Це OTC-бізнес, рецептурні препарати. Ідучи в компанію «Юрія-Фарм», мене драйвив той факт, що я іду в Grows – іду в розробку нових продуктів, в нові ринки.

Для мене це був реальний виклик, як кажуть – челендж. У «Фармаку» був верхній бар'єр, і я був сконцентрований виключно на рекламі, маркетингу, продажі. В компанії «Юрія-Фарм» мене зацікавила ця позиція. Це був розвиток, і я міг себе випробувати в ролі людини, яка розвиває продукт. Грамотний, правильно зроблений продукт в подальшому вимагає мінімальної промоції, максимальної ціни і хорошої маржі.

Злети і падіння

Якими досягненнями ти пишаєшся?

Напевно, нагорода з маркетингу – це ті продукти, які я вивів на ринок, наприклад «Евказолін», «Амізон». Це ще на «Фармоклубі». Там було багато продуктів, які зараз в топі.

Нагорода за продажі – це вода ReO. Лукаво сказати, що це тільки моя заслуга. Це заслуга команди. Але я був тим драйвером, який заставляв ці продукти вийти в топи. Як той самий «Лізак».

Яка була твоя найбільша помилка в маркетинговій кар'єрі? Факап, помилка, невдала гіпотеза…

Мені часто задають це питання. Не можу сказати, що в мене був якийсь такий сильний факап, щоб він був реально ФАКАП. Так, було щось, що могло збити з курсу. Але зі всіх таких помилок треба було робити висновки і йти далі. Такого, щоб мене завалило – не було. Ну не завалило, але ти його пам'ятаєш. І ті уроки, які я отримав з факапів, найбільш цінні.

Коли ми створювали перший сайт, прийшли одни підрядники, подивилися: «Ой, то все не добре. Треба переписати». Добре, давайте переписуйте, використовуйте іншу платформу… Інші приходять – потрібна інша платформа. Факап був на самому початку. Ти людям довіряєш, платиш гроші. А потім розумієш, що треба було звернутися в академію WebPromoExperts, щоб трохи повчитися і тебе не розводили, як хом'яків (сміється – ред.).

Є випадки, коли якийсь напрямок довелося закрити?

Зараз ринок стабілізувався. Розумію, що росте діджитал, приходять нові бюджети. Відмовились від розміщення у газетах. Навіть Воррен Баффет вже продав свої газетні активи – значить вже немає віри у цій носій.

З'являється нове покоління. Ми були на сесії і звернули увагу, що є люди, які не пишуть вже ручкою у блокноті. У них цього немає. Тільки ноутбук, телефон чи планшет. Можливо, через 5-6 років ручка і папір зникнуть зовсім.

Зараз і в офісі вже є люди, які виключно все виводять на екран. Тобто зникає ціла індустрія писання.

Я ще пам'ятаю, коли побачив перший планшет. Це було в Одесі на фестивалі реклами. Став чоловік і каже: «Бачите, це планшет. У вас в залі, напевно, ні в кого немає. Але повірте мені, що через місяць він буде у всіх».

У тебе буває вигорання? Як ти з ним борешся? Чи є якісь речі, які змушують тебе заново загорітися?

На мою думку, на вигорання впливає той, хто тебе оточує. Оточення дає тобі можливість, щоб ти вигорів. Чи не дає.

Один з кращих рецептів, щоб не вигоріти – знайти собі нове заняття. Крім того, ще є професійний розвиток.

Я хотів нових горизонтів, нових викликів. «Юрія-Фарм» – це та компанія, яка дала мені цю можливість.

Згадай свою найсмішнішу історію в маркетингу.

Найсмішніші історії, як правило, відбувалися на знімальних майданчиках, коли знімали рекламу. Особливо під час напівінтимних сцен. Було досить весело на майданчику.

Але найвеселіша історія в маркетингу – це, напевно, був неймінг «Лізак», який в свій час розбурхав фармацевтичне суспільство. Одні були «за», інші – «проти». Більшість було «проти». Це була моя назва, я на ній настояв. Але були люди, які казали: «Я не піду її нікуди реєструвати. Самі йдіть». Це було кумедно.

Ключові критерії вибору підрядників

Як у вас організована робота? Є підрядники?

У нас багато суміжних спеціалістів, які можуть писати сайти, наповнювати, десь залучати зовнішню експертизу, залучати підрядників. Зараз експертиза в середині компанії є досить високою.

Як ти вибираєш підрядника?

Насамперед ринок з одного боку – дуже великий, з другого – дуже малий. Обираю підрядника через рекомендацію або роблю тендер.

Які саме тендери?

Залежно, що ти хочеш. Є цінові тендери, але не завжди можна їх провести. Тут повинна бути гармонія між ціною і якісно наданою пропозицією.

Як ти розумієш, що пропозиція якісна, але вона більш дорожча і потрібно відійти від цінового тендеру?

Зараз йде діджиталізація самого діджиталу. Напевно, скоро будуть такі автомати, куда ти будеш кидати 5 доларів і казати, що ти хочеш зробити у мережі, і воно тобі все зробить.

У погоні за діджиталом ми забуваємо основні засади реклами і маркетингу. Приходить велика кількість молодих спеціалістів, які надзвичайно добрі в цифрі. Це інтернет-маркетологи, есемемщики, але вони не знають основних засад просування, не знають споживача, вони не міряють мірками реклами.

У мене таке враження, що сам термін «реклама» взагалі зникає. Вже майже ніхто його не вживає. Як ти правильно робиш контент? Як ти робиш копірайтинг? Що буде в твоєму посилі? Наскільки люди це розуміють? Вони відчувають, що може дати людина і що не дасть зараз штучний інтелект.

Тут ти повинен вловити, чи агенція, яка приходить, розуміє ту створену додану вартість? Чи вона просто, як споживач у телевізорі, купляє GRP і каже: «Я вам куплю тут 10 контактів на цьому ресурсі». І все. І навіть не розуміє, чи треба стільки, а може взагалі цього не потрібно робити.

GRP(s), Gross Rating Points – це сумарний рейтинг, який показує загальну кількість контактів аудиторії з подією. Вважається методом підсумовування рейтингів кожного показу. Тобто суть показника GRP – загальна кількість контактів з багаторазово показаною в різних медіа подією (Вікіпедія).

Майбутнє компанії «Юрія-Фарм»

Які проекти у вас заплановані?

В продуктових стратегіях завжди виходять новинки. Про новинки в фармі чи будь де актуально говорити, коли вони запущені. Бо поки їх ще немає, це все – діаграма Ганта на папері. Коли проект з'являється в аптеці, тоді ми можемо сказати, що в нас відбувся «лонч» (запуск нового продукту – ред.). Лончі, звичайно, у нас плануються. Лончі доволі активно виходять. Маємо в районі до десяти лончів щороку. Немає лончів – немає компанії.

Від редакції. Рекомендуємо курс «Директор з маркетингу». Це найтриваліший курс в Академії WebPromoExperts! Цілих 8 тижнів 19 керівників успішних українських компаній будуть вашими наставниками.