Як розрахувати CPL і зменшити витрати на залучення лідів

Наскільки ефективно працює ваша реклама? Які канали залучення клієнтів дійсно приносять результат? І чи варто переглянути стратегії, щоб зменшити витрати й підвищити ефективність? Відповіді на ці питання допоможе знайти ключовий маркетинговий показник — CPL (cost per lead).

У цьому матеріалі розглядаємо, що таке CPL, як його правильно обчислити та чому він має значення для вашого бізнесу. Також ділимось практичними порадами, які допоможуть знизити вартість ліда та зробити рекламні кампанії більш результативними.

Що таке CPL і навіщо його рахувати

CPL (Cost Per Lead, або вартість ліда) — це маркетинговий показник, який допомагає зрозуміти, скільки коштує залучення одного потенційного клієнта. Йдеться про людину, яка зацікавилася вашою пропозицією й залишила контактні дані для подальшої комунікації: заповнила форму на сайті, підписалась на розсилку, залишила телефон для консультації тощо.

Розрахунок CPL дозволяє оцінити ефективність каналів залучення лідів і правильно розподіляти рекламний бюджет. Це — орієнтир, який допомагає бізнесу не просто залучати більше контактів, а й робити це вигідно. Ось чому показник варто регулярно відстежувати:

• Перевірка релевантності цільової аудиторії. Низький CPL свідчить про те, що маркетинг «б’є в ціль», а користувачі без перешкод рухаються воронкою продажів. Це дозволяє зменшити витрати та збільшити дохід.
• Оцінка нових каналів. CPL допомагає порівнювати ефективність різних джерел трафіку. Наприклад, якщо ви вже знаєте вартість ліда з пошукової реклами, зможете обґрунтовано оцінити бюджети для соцмереж або медійки.
• Аналіз ринкових змін. Різке зростання чи падіння CPL може сигналізувати про зміни в поведінці користувачів або активність конкурентів.
• Визначення найефективніших зв’язок. Які заклики до дії, креативи чи офери дають найкращий результат? CPL підкаже, на що аудиторія реагує найкраще, — тож можна персоналізувати кампанії та зменшити витрати на залучення.

Чим CPL відрізняється від CPC, CPA та CAC

Часто CPL плутають з іншими метриками. Пояснюємо, в чому різниця:

• CPC (Cost Per Click) — вартість одного кліка по оголошенню. Цей показник не враховує, чи став користувач лідом.
• CPA (Cost Per Action) — вартість дії, яку здійснив користувач (наприклад, заповнення форми або замовлення). Може охоплювати як ліди, так і клієнтів.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — загальна вартість залучення платного клієнта, включно з маркетингом, продажами та підтримкою.

CPL зосереджений на початковому етапі воронки — коли користувач уже виявив інтерес, але ще не здійснив покупку. Це ключовий показник для оцінки ефективності перших кроків маркетингових кампаній.

Як виміряти CPL: загальна формула розрахунку з прикладом

Щоб обчислити вартість одного ліда (CPL), потрібно розділити загальні маркетингові витрати* на кількість залучених лідів** за певний період.

Формула виглядає так:

CPL = Загальні витрати на рекламу / Кількість отриманих лідів

Приклад: якщо ви витратили $1000 на пошукову рекламу й отримали 150 лідів за місяць, ваш CPL дорівнюватиме приблизно $6,67.

Важливо памʼятати, що не існує єдиного «правильного» або «хорошого» CPL — його значення залежить від багатьох факторів: ніші, бізнес-моделі, розміру компанії, цільової аудиторії, вартості продукту тощо. Загальне правило: чим нижчий CPL, тим ефективніше працює ваша реклама.

Як визначити оптимальний CPL саме для вашого бізнесу

Щоб краще орієнтуватися в показниках, можна переглянути галузеві бенчмарки у звітах таких ресурсів, як WordStream, Statista, Content Marketing Institute. Але якщо ці цифри здаються занадто загальними — краще сформувати власні орієнтири.

Ось покроковий підхід:

1. Сформулюйте конкретні бізнес-цілі та бюджет. Наприклад, потрібно залучити 100 нових лідів при бюджеті $500 — у цьому випадку оптимальний CPL має становити не більше $5.
2. Аналізуйте історичні дані. Вивчіть результати попередніх кампаній: який CPL був у минулому? Які джерела працювали найефективніше?
3. Порівняйте канали. Визначте, де вартість ліда найнижча, а які кампанії можна оптимізувати або припинити.
4. Обчисліть LTV (Lifetime Value). Це середній дохід, який компанія отримує з одного клієнта за весь період взаємодії. CPL повинен бути нижчим за LTV, інакше кампанії будуть збитковими.
5. На основі цих даних встановіть цільовий CPL — той, який дозволить досягти бізнес-цілей без перевитрат.

І головне — регулярно переглядайте ваш CPL. Поведінка аудиторії, конкуренція та ціни на рекламу змінюються, тому аналізувати актуальні показники потрібно на постійній основі.

Високий CPL: що робити? Причини та рішення

Після того як ви розрахували CPL для своїх кампаній, час переходити до найважливішого — аналізу отриманих даних. Якщо вартість одного ліда виявилася надто високою, це може свідчити про певні помилки у налаштуваннях реклами або маркетинговій стратегії загалом.

Високий CPL виснажує бюджет, але його можна знизити, якщо вчасно виявити й усунути ключові фактори, які цьому сприяють. Почнемо з найпоширенішого.

Помилка 1. Невірна цільова аудиторія

Одна з найчастіших причин завищеного CPL — неправильне націлювання. Якщо ви звертаєтесь до людей, які не зацікавлені у вашій пропозиції, ви просто витрачаєте бюджет на кліки, що не конвертуються.

Кейс від Webpromo: при розробці стратегії по креативам для Піреус Банк ми перш за все проаналізували оголошення та УТП конкурентів у ніші. Однак початкового аналізу виявилось замало, адже креативи з зображеннями людей та яскравими кольорами не приносили очікуваних результатів. Регулярно аналізуючи показники кампаній, ми дійшли висновку, що найкраще спрацьовують максимально конкретні креативи у фірмовому стилі. Це допомогло знизити вартість інсталу застосунку майже вдвічі (на 44,4%).

Як це виправити:

• Оновіть портрет цільової аудиторії. Використовуйте інструменти аналітики — наприклад, Google Analytics або Meta Audience Insights — щоб глибше зрозуміти, хто ваша аудиторія насправді.
• Проводьте тестування різних сегментів. Починайте з вузько націлених кампаній за демографією, інтересами, поведінкою, подіями тощо. Згодом розширюйте охоплення на основі отриманих результатів.
• Застосовуйте lookalike-аудиторії. Так ви зможете охопити нових користувачів, які подібні до ваших вже наявних клієнтів і з більшою ймовірністю зацікавляться продуктом.

Помилка 2. Недопрацьована цільова сторінка

Жоден рекламний бюджет не компенсує недоліки цільової сторінки. Якщо сторінка завантажується повільно, має перевантажений дизайн або заплутану навігацію, користувачі просто не дійдуть до конверсії. Ще один поширений фактор підвищення CPL — розрив між очікуванням і реальністю, коли контент оголошення не відповідає тому, що бачить людина після кліку.

Приклад зрозумілої і візуально привабливої цільової сторінки компанії «Шериф». Вся необхідна інформація та заклики до дії розташовані у видимому місці, а за потреби клієнт може звернутись до онлайн-чату служби підтримки

У рекламному оголошенні медичної лабораторії «Діла» клієнтам обіцяють знижку, що збігається з інформацією на вебсайті

Приклад форми зворотного зв’язку у Webpromo — від збільшення продажів і конверсій на сайті вас віддаляє лише необхідність вказати номер телефону

Відгуки від учнів на цільовій сторінці школи англійської мови

Як це виправити:

• Покращіть швидкість завантаження. Скористайтесь сервісом Google PageSpeed Insights, щоб протестувати сторінку й отримати конкретні технічні рекомендації щодо оптимізації.
• Переконайтесь у мобільній адаптивності. Більшість користувачів переглядають сторінки з мобільних пристроїв. Якщо ваша сторінка погано відображається або повільно працює на смартфонах, ви втрачаєте потенційних лідів і витрачаєте бюджет даремно.
• Працюйте над дизайном і структурою. Інтерфейс має бути інтуїтивно зрозумілим, візуально привабливим і не перевантаженим. Уникайте зайвих блоків, що відволікають від цільової дії.
• Синхронізуйте зміст оголошення з цільовою сторінкою. Якщо в рекламі обіцяно промокод, чеклист або бонус — переконайтесь, що користувач легко їх знаходить після переходу.
• Спростіть форми. Просіть лише мінімальні дані на першому етапі: ім’я, email або номер телефону. Зайві поля знижують конверсію.
• Підвищуйте довіру. Додайте елементи соціального доказу: відгуки, логотипи клієнтів, сертифікати, кейси, посилання на соціальні мережі. Це зменшує сумніви та підвищує ймовірність залишення заявки.

Помилка 3. Ігнорування ремаркетингових кампаній

За даними досліджень, до 70% користувачів з більшою ймовірністю конвертуються після перегляду ремаркетингового оголошення. Проте багато бізнесів фокусуються лише на первинному залученні й нехтують можливістю повторного контакту з аудиторією, яка вже проявила інтерес.

У результаті — зростає вартість CPL, адже холодну аудиторію переконати складніше й дорожче. Ремаркетинг, натомість, дає змогу повернути увагу потенційного клієнта на вигідніших умовах.

Приклад ремаркетингових оголошень

Як це реалізувати:

• Запускайте ремаркетингові кампанії. Сегментуйте аудиторію за поведінкою: перегляд сторінок, певних товарів, додавання в кошик, але без покупки тощо. Це дозволяє звертатися до користувачів з актуальними повідомленнями.
• Використовуйте динамічний ремаркетинг. Завдяки персоналізації користувач бачить саме ті товари чи послуги, які його цікавили. Це значно підвищує шанси на конверсію.
• Додайте мотивацію. Пропонуйте бонуси — наприклад, знижку, безкоштовну доставку або триальний період. Це може стати вирішальним аргументом на користь вашої пропозиції.
• Виключайте тих, хто вже конвертувався. Це дозволить уникнути зайвих витрат і зосередити бюджет на тих, хто ще не зробив цільову дію.

Помилка 4. Неефективний розподіл бюджетів

Навіть з оптимальними налаштуваннями кампаній високий CPL може бути наслідком невдалого розподілу рекламного бюджету. Часто бізнеси продовжують інвестувати у канали, які не дають результату, або навпаки — не допрацьовують найефективніші джерела.

Як цього уникнути:

• Аналізуйте ефективність регулярно. Відстежуйте показники за кожною кампанією та перерозподіляйте бюджет на користь тих, що залучають якісні ліди за прийнятну ціну.
• Застосовуйте автоматичне призначення ставок. Стратегії на кшталт «цільова CPA» або «максимум конверсій» дозволяють ефективніше використовувати бюджет і знижувати вартість залучення.
• Встановлюйте ліміти. Денне або довічне обмеження бюджету допомагає уникнути перевитрат і підтримувати контроль над витратами в рамках заданої стратегії.

Помилка 5. Відсутність A/B тестування

Без тестування — немає розвитку. A/B-тестування — один з найефективніших інструментів маркетолога. Воно дозволяє виявити, які саме елементи оголошень чи цільових сторінок працюють найкраще. Якщо ви нехтуєте цим методом, то фактично приймаєте рішення навмання — і ризикуєте підвищити CPL.

Як це виправити:

• Тестуйте кожну складову оголошення. Заголовки, кнопки заклику до дії, зображення, посилання — кожен елемент впливає на кінцевий результат.
• Працюйте з комбінаціями. Різні варіанти візуалу, тексту чи формулювань по-різному впливають на аудиторію. Не бійтеся експериментувати.
• Оптимізуйте націлювання. Тестуйте різні сегменти, географію, інтереси, платформи та стратегії призначення ставок, щоб знайти найбільш економічно вигідні варіанти.

Висновки

CPL — ключовий показник, що дозволяє об’єктивно оцінити ефективність маркетингових інвестицій. Регулярний моніторинг цієї метрики допомагає зрозуміти, наскільки результативними є рекламні кампанії та чи виправдані витрати на залучення потенційних клієнтів.

У цьому матеріалі ми розібрали, як правильно розраховувати CPL, чому він важливий для бізнесу, а також які помилки найчастіше призводять до зростання цього показника.

Сподіваємося, що наведені поради допоможуть вам оптимізувати стратегії залучення клієнтів, зменшити витрати та отримати більше якісних лідів.