Як проаналізувати рекламу в Google Ads за 30 хв

Перед тим як переходити до аналізу рекламних кампаній, треба правильно підготуватися. Якщо ви вже працюєте із сайтом і маєте дані про конверсії, то буде простіше оцінити ефективність реклами. Для нового сайту краще розпочати з валідації даних, щоб всі прогнози спиралися на надійні цифри. Скоріше за все на цю статтю ви витратите 30 хвилин, що трохи іронічно, проте навчитеся прийомам, за якими проаналізуєте рекламний кабінет значно швидше.

Про що піде мова:

• Як оцінити коректність показників конверсій
• Чекліст обов’язкових кампаній
• Чекліст рекомендованих кампаній
• Популярні помилки в налаштуванні та оптимізації реклами

- Конверсії
- Відсутність оптимізації
- Широкі ключі
- Не точні ключі
- DSA без мінусів
- Одна PMax
- Малий бюджет і замало показів
- Smart, Local Ads

• Аналіз результатів реклами Google

Як оцінити коректність показників конверсій

Звітрте показники у аналітиці, перш ніж приймати на їх основі рішення — Google Analytics 4 (GA4) працює інакше, ніж попередні версії аналітики. Усі корисні дії на сайті тепер реєструються як події, і важливі для бізнесу події можна позначити як конверсії. Наприклад:

• Для e-commerce це покупка, додавання в кошик, оформлення замовлення.
• Для сфери послуг — заповнення форми, кліки на телефон, запит у чаті.

Два типи проблем із даними:

1. Не всі події відстежуються. Наприклад, якщо бізнес отримує 40% замовлень через телефонні дзвінки, а кліки на номер не відстежуються — аналітика не покаже реальну картину.
2. Відстежується забагато подій. Наприклад, якщо Google Analytics реєструє кожен перегляд сторінки, перехід між розділами сайту або перебування на сайті понад 10 секунд як окремі події, це може штучно завищувати показники.

Звірте такі дані за однаковий період:

1. Справжня кількість звернень (якщо це e-commerce, також врахуйте виручку).
2. Кількість звернень, зафіксованих у GA4.
3. Справжня кількість дзвінків.
4. Можлива кількість дзвінків, які враховані в GA4.
5. Справжня кількість звернень з інших каналів.
6. Можлива кількість взаємодій, які враховані в GA4.
7. Розрахунок реальної похибки.

Щоб перевірити, які події враховуються як конверсії, у Google Ads є спеціальний показник «Усі конверсії». Якщо ви бачите, що в кампанії враховуються події, які не є корисними для бізнесу, потрібно їх відфільтрувати.

Приклад. Якщо в обліковому записі Google Ads відображається 1000 конверсій, але ви не знаєте, які саме події враховуються, відкрийте розділ «Конверсії», перевірте список подій і оцініть їхню корисність:

• Надіслана форма — ✅ ОК.
• Клік на телефон — ✅ ОК.
• Перехід між сторінками сайту — ❌ не враховувати.
• Автоматично відстежені події (наприклад, прокрутка сторінки) — ❌ виключити.

Як створити більш точний стовпець конверсій

У Google Ads є можливість створити окремий стовпець у звітах, у якому будуть враховані лише релевантні конверсії. Наприклад, можна налаштувати таку формулу:

• Надіслані форми.
• Кількість кліків на телефон, поділена на три (з урахуванням того, що в середньому лише третина таких кліків призводить до реального дзвінка).
• Повідомлення в чаті.
• Запити через інші форми на сайті

Більшість користувачів з мобільного, побачивши номер телефону, розуміють, що на нього можна клікнути й одразу подзвонити. Але якщо у вас не налаштований колтрекінг (динамічна підміна номерів), ці дзвінки можуть не потрапити в аналітику.

Якщо ви не використовуєте колтрекінг, можна оцінити кількість реальних дзвінків за допомогою коефіцієнта конверсії. Наприклад, якщо з 10 кліків на телефон у середньому 3 призводять до дзвінка, то можна використовувати коригуючий коефіцієнт 0.3.

Як це реалізувати у звітах

Створіть окремий стовпець, де конверсії рахуються так:

[Кількість надісланих форм] + [Кліки на телефон × 0.3] + [Запити в чат]

Тоді ви отримаєте реалістичну оцінку ефективності рекламних кампаній і ваші рішення щодо їх оптимізації будуть точнішими. 

Чому продажі у звітах Google Analytics 4 можуть не відповідати реальності

Показники в GA4 не гарантують того, що всі ці кошти вже лежать на рахунку компанії. Це ще не доходи бізнесу.

Те, що ви бачите у звітах аналітики, — це зафіксовані події, а не реальні надходження. Наприклад, користувач міг додати товар у кошик, але так і не завершити покупку.

У більшості бізнесів у CRM або адмінпанелі сайту зафіксовано більше замовлень, ніж у Google Analytics 4. Чому так:

• Частина замовлень оформлюється через телефонні дзвінки, які можуть не відслідковуватися.
• Деякі користувачі блокують скрипти аналітики, і їхні дії не фіксуються.
• Можливе задвоєння або навпаки недооблік подій у налаштуваннях GA4.

Реальний кейс: розбіжність у звітах

Розглянемо приклад інтернет-магазину на ринку США.

• Загальна виручка компанії у червні склала трохи більше 1 мільйона доларів.
• 60% замовлень було оформлено через кошик.
• 40% замовлень надійшло через дзвінки.

Проте, Google Analytics 4 зафіксувала лише 460 000 доларів у вигляді транзакцій.

Ця ситуація — не просто помилка GA4. Вона обумовлена технічними обмеженнями та змінами у відстеженні користувачів.

З часом аналітика показує все менше даних через нові обмеження:

• Користувачі iOS можуть не відстежуватися — починаючи з iOS 14.5, користувачі можуть блокувати відстеження в браузері.
• Регуляції GDPR та інших законів про конфіденційність можуть забороняти збір частини даних.
• Рекламні блокувальники (AdBlock, uBlock тощо) не тільки приховують рекламу, але й можуть блокувати скрипти Google Analytics.
• JavaScript-фільтри браузерів також можуть впливати на збір аналітики.

Чому порівняння даних 2025 з 2024 чи 2023 може бути некоректним

Якщо ви порівнюєте аналітику цього року з минулорічною, врахуйте:

• Минулого року GA4 могла фіксувати більше подій через менш жорсткі обмеження.
• Рівень відстеження конверсій змінюється — чим більше користувачів блокує аналітику, тим більше реальних конверсій випадає із загальної картини.

Перш ніж оцінювати ROAS, CPL та інші ключові метрики, виконайте це:

1. Звірте загальну кількість замовлень у CRM та Google Analytics.
2. Оцініть похибку та наскільки велике відхилення між GA4 і реальними продажами.
3. Визначте джерела втрати даних (дзвінки, заблоковані скрипти, проблеми з iOS тощо).

Тільки після цього можна робити висновки про ефективність рекламних кампаній і ухвалювати рішення щодо їхньої оптимізації.

Чекліст обов’язкових кампаній

1. Пошукова брендова кампанія

Пошукова реклама на власний бренд часто викликає суперечки серед рекламодавців: «Навіщо витрачати гроші на те, що ми і так займаємо топові позиції в органічній видачі». Втім я не згоден з таким підходом і зараз поясню, чому:

• Якщо конкуренти не використовують ваш бренд у своїх кампаніях, вартість такої реклами буде мінімальною. Google не бере високі ставки, якщо ви «конкуруєте самі з собою».
• Якщо конкуренти використовують ваш бренд у своїх оголошеннях, брендова кампанія покаже частку втраченого трафіку та ви можете відреагувати — писати скарги, запускати контркампанії тощо.
• Навіть якщо ваш бренд має зареєстровану торгову марку, захист діє не у всіх країнах автоматично. Наприклад, якщо ви зареєстрували ТМ для України, вона не діє в Польщі, і вам потрібно подавати запит окремо.
• Google дозволяє конкурентам згадувати бренд у тексті оголошень, але не в заголовках і ключових словах. Це може призводити до втрати трафіку.

2. Пошукові кампанії на основні послуги чи категорії товарів

Деякі рекламодавці, особливо у сфері e-commerce, покладаються лише на автоматичні кампанії Performance Max, нехтуючи класичними пошуковими кампаніями. Це може бути помилкою, оскільки:

• У автоматичних кампаніях немає чітко заданих ключових слів, і Google сам вирішує, за якими запитами показувати оголошення.
• Google може використовувати ваші брендові ключі, і тоді результати кампаній будуть виглядати краще, ніж вони є насправді: якщо у вас є декілька компаній на декілька послуг чи на декілька категорій товарів, то Google використає ваші брендові ключі в кожній. Можна думати, що це класні показники, а насправді це через брендові ключі.

3. Ремаркетинг

Ремаркетинг дозволяє взаємодіяти з користувачами, які вже контактували з вашим сайтом. Не забудьте налаштувати ремаркетингові кампанії:

• На всіх відвідувачів сайту.
• На тих, хто зробив мікро-конверсію, але не завершив покупку (додав у кошик, переглянув товар, заповнив частину форми).
• На користувачів, які зробили фінальну конверсію.

Часто рекламодавці виключають з ремаркетингу тих, хто вже здійснив покупку. Однак це не завжди правильно, оскільки людина, яка залишила заявку, ще не обов’язково стала вашим клієнтом.

Діє правило «семи дотиків» — потенційний клієнт може повертатися кілька разів перед ухваленням рішення. 

Якщо товар або послуга передбачають повторні замовлення, варто створювати окремий ремаркетинг на клієнтів, які не купували певний час.

4. Standard Shopping кампанії (для e-commerce)

Стандартні торгові кампанії необхідні разом з Performance Max. Standard Shopping кампанії швидше реагують на зміни в попиті — їх можна перевчити за 2-3 дні, а не за 10-14.

Performance Max може «просідати» в періоди, коли попит на товар знижується (свята, довгі вихідні, літні або сезонні періоди тощо). Якщо вимкнути Performance Max, кампанії доведеться навчати заново до 2 тижнів.

5. Performance Max кампанії

Performance Max добре працює для e-commerce, а також для сфер послуг, якщо є CRM або інша система відстеження звернень.

6. Локальні кампанії для офлайн-бізнесів, Google Guarantee

Для офлайну гарно працює Google Local Ads та програма Google Guarantee (поки не доступна для українських бізнесів).

Чекліст рекомендованих кампаній

1. Медійні кампанії на цільову аудиторію

Медійні кампанії можна запускати не лише за стандартними інтересами.

• Ключові слова (покази реклами на сайтах, де зустрічаються ці слова).
• Бази користувачів (своїм або схожим на конкурентів).
• Суміжні інтереси. Наприклад, якщо ви продаєте бухгалтерські послуги, можна націлювати рекламу на керівників малого бізнесу, які цікавляться податковими питаннями.

2. Відео кампанії

Відеореклама — ще один інструмент, який варто використовувати.

• YouTube для підвищення впізнаваності бренду.
• Відео для ремаркетингу, якщо у вас достатньо аудиторії.
• Відео на основі динамічних продуктів (наприклад, автоматично створені рекламні відео для e-commerce).

3. Використання власних баз даних

В Google можна працювати зі списками клієнтів та створювати кампанії на подібні аудиторії. Наприклад, завантажити список своїх клієнтів та запустити рекламу на користувачів, схожих на них. А також персоналізувати кампанії. Якщо у вас велика база, можна навіть запустити рекламу з іменами, наприклад: «Іване, поверніться до нас!».

Популярні помилки в оптимізації реклами

У цьому розділі розглянемо основні помилки, які часто зустрічаються при налаштуванні та оптимізації рекламних кампаній у Google Ads.

• Конверсії
• Відсутність оптимізації
• Широкі ключі
• Не точні ключі
• DSA без мінусів
• Одна PMax
• Бюджет
• Smart, Local Ads

Конверсії

Якщо ви регулярно заглядаєте в рекламний кабінет, то правильніше один раз перевірити, що взагалі є в конверсіях, виправити всі помилки й надалі вже розуміти: окей, тепер показник конверсій правильний, йому можна довіряти, і все красиво.

У налаштуваннях конверсій є Primary Action і Secondary Action. Якщо у вас магазин, то Best Practice відмічати покупку як основну конверсію, а додавання в кошик чи початок оформлення замовлення — як другорядну.

Додавання в кошик можна налаштувати так, щоб враховувалася лише одна дія за сеанс. Це дозволить бачити реальну картину навіть без CRM чи інших систем. У самому Google Ads достатньо вибрати у звітах стовпці «Конверсії» та «Усі конверсії», і у вас буде вся статистика перед очима.

Якщо кампанія витрачає гроші, але прямих продажів немає, то завдяки цьому можна перевірити, чи є мікропродажі:

• Додавання в кошик
• Взаємодія з формою

І тільки після цього приймати рішення, що робити далі.

В бізнесах де >10% замовлень через дзвінки — відповідно як конверсії потрібні взаємодії з телефоном.

У налаштуванні конверсій часто виникають проблеми. Перше — це «сміття» в конверсіях. Буває, що все відмічене як основна конверсія. Ви заходите в кабінет, бачите купу конверсій — краса, а потім виявляється, що серед них:

• Прокладання маршруту в Google Maps.
• Клік на якусь кнопку на сайті.
• Просто захід на сторінку контактів.

І це не зовсім ті конверсії, які очікує ваш бізнес. 

Відсутність оптимізації

Google та Facebook — це відкриті системи, які дозволяють побачити не тільки чужі креативи, а навіть як часто проводилася оптимізація і що взагалі відбувалося в акаунті — зараз немає магії, де хтось щось робить, і це залишається непомітним.

Якщо у ваших підрядників чи маркетологів прописано працювати 20 годин на тиждень, 20 годин на місяць або взагалі годину на місяць, у вас є змога перевірити, які дії реально відбувалися. Як правило, оптимізація — це конкретні дії, і ви можете побачити:

• Як часто заходили у кампанію
• Як часто змінювали налаштування
• Чи взагалі щось робилося

Якщо кампанію змінювали два рази на місяць чи раз на місяць, варто порівняти, чи це взагалі та частота змін, яка мала бути за планом.

Google має автоматичні рекомендації. Частина з них відображається в акаунті, але є такі, що автоматично застосуються через 14 днів, якщо їх не прийняти або не відхилити.

Тому бездіяльність у кампаніях, де витрачаються реальні гроші, не впливає позитивно ні на ріст бізнесу, ні на ключові показники.

Широкі ключі

Ще одна популярна причина проблем у кампаніях — широкі ключі.

Широка відповідність працює приблизно в 10% бізнесів, і навіть у цих випадках її потрібно використовувати тільки за умови системної мінусації, оптимізації та регулярного додавання мінус-слів.

Реальний кейс. Google зараз активно рекомендує рекламодавцям розширити відповідність ключових слів. З’являється підказка: У вас недостатньо охоплення, змініть ключі на широкі одним кліком.

Перше правило — не натискати цю рекомендацію.

Чому?

• Ця зміна не створює копію вашого ключа в широкій відповідності.
• Google просто видаляє ваш наявний ключ у фразовій чи точній відповідності.
• Замість нього додається новий широкий ключ, який починає збирати статистику з нуля.
• Внаслідок цього система заново проходить етап навчання, що може призвести до втрати ефективності кампанії.

Ще один кейс. Компанія, що працює у сфері homecare, мала окремі кампанії, і одна з них була налаштована на цілодобові послуги.

Після додавання широких ключів Google почав показувати рекламу не тільки за запитами про цілодобові послуги, а просто за загальними запитами «homecare».

Що сталося далі: оголошення почали показуватися нецільовій аудиторії, кампанія почала конкурувати з іншими власними кампаніями по загальному запиту. Витрати на клік зросли, ефективність впала, а показники реклами стали «не окей».

Ще один момент — звіт пошукових запитів у Google Ads може бути в різних місцях. Якщо ви звикли шукати його в одному розділі, це не означає, що він завжди там залишиться.

Зараз пошукові запити можна знайти у:

• Асетах
• Аудиторіях
• Звітах в іншому розділі

Час від часу Google переміщує цей звіт, і навіть бували моменти, коли здавалося, що його зовсім прибрали. Але ні — він є, просто в різних місцях.

Не точні ключі

Google має показник якості. Він аналізує три основні складові:

• Показник якості цільової сторінки
• Показник якості оголошення
• Ключові слова

Одна з кращих стратегій для покращення показника якості — SKAG (Single Keyword Ad Group). Як це працює: кожна група оголошень має одне точне ключове слово. Це ключове слово обов’язково входить у заголовок оголошення. Google автоматично вважає оголошення більш релевантним, що підвищує показник якості.

Якщо у вас добре налаштовані ключі та оголошення, залишається питання контенту на сайті. Саме тому PPC-спеціалісти часто рекомендують внести зміни в контент:

• Додати текстові блоки.
• Додати ключові слова в описи.
• Додати певні фрази, які покращують відповідність реклами.

Наприклад, якщо ви рекламуєте «послуги в Києві», але на цільовій сторінці немає жодної згадки про «Київ», у вас буде гірший показник якості.

Сайти, які займаються не тільки контекстною рекламою, але й SEO-просуванням, зазвичай мають більш релевантний контент, бо включають у нього популярні ключові слова. Це допомагає не тільки у видачі Google, а й у контекстній рекламі.

Банальні речі, які можуть допомогти:

• Виправлення неоптимізованого заголовка (title).
• Додавання description із ключовими словами.
• H1 із найважливішим ключовим запитом.

Але якщо у вас 50 ключових слів, не варто намагатися «втиснути» їх усі в один текст. Деякі ключі будуть мати нижчий показник якості, і це нормально.

Коли у вас точні ключі та високий показник якості, це дає переваги:

• Дешевша ціна за клік.
• Дешевша ціна за заявку.
• Дешевше залучення клієнта.

Отже, точні ключі = економія бюджету + кращі результати.

DSA без мінусів

DSA (Dynamic Search Ads) часто створюється як група та конфліктує з брендовими ключами. 

Google періодично говорить: «Навіщо вам додавати ключові слова? Давайте ми просто додамо одну групу, і самі будемо показувати рекламу».   

Що хорошого в DSA

• Ви швидко можете переглянути, чи є у вас динамічні групи.
• Кампанія працює без ручного додавання ключових слів.

Що поганого DSA

Як правило, Google додає групу на весь сайт.

• У таких випадках Google починає активно просувати ваш бренд.
• Ви бачите красиві результати, заходите в кампанію, дивитеся ключові слова і… всі конверсії йдуть через бренд.

Виглядає круто? Так. Чи це насправді ефективна кампанія? Ні.

DSA має сенс запускати, якщо ви працюєте з величезним асортиментом (наприклад, у вас тисячі телевізорів різних брендів). Або не знаєте, які категорії товарів чи бренди дадуть кращі результати.

Як використовувати DSA правильно?

1. Запустити DSA на весь сайт.
2. Виключити в мінусах найважливіші бренди або товари, на які вже є окремі пошукові кампанії.
3. Дати DSA попрацювати певний час і подивитися найчастотніші запити.
4. Запустити окремі пошукові кампанії на найефективніші запити, а DSA поступово зупинити.

Приклад. Ви продаєте телевізори, але не знаєте, який бренд зайде краще — Samsung чи Sony. Ви запускаєте DSA на всі телевізори, бачите, що по Samsung більше кліків. Окей, збираєте запити по Samsung і запускаєте окрему кампанію.

Одна PMax

Performance Max (PMax) — одна з найсуперечливіших кампаній у Google Ads. Вона працює по-різному для e-commerce та сфери послуг і для сфери послуг працює, якщо є змога чітко ідентифікувати звернення та якість.

Google та Facebook не завжди дають прозорі дані про те, звідки прийшов лід — бувають випадки, коли недобросовісні вебмайстри залишають підробні заявки, щоб отримати виплату. Тому що PMax може розміщувати рекламу на партнерських сайтах, а коли там відбувається конверсія, частина грошей за клік йде власникам цих сайтів.

З мого досвіду, PMax для сфери послуг ефективна у 20-30% випадків. В інших випадках: ліди неякісні, клієнти не пам’ятають, що лишали заявку. Тому щоразу перед запуском PMax у сфері послуг треба тестувати та відстежувати джерела заявок.

В e-commerce PMax працює краще —  ви бачите оплату і можете оцінити ефективність кампанії. Але і тут бувають помилки, наприклад, одна кампанія PMax на всі товари.

Що відбувається, якщо запустити одну PMax на всі товари 

1. Спочатку Google дає класні результати.
2. Ви збільшуєте бюджет — і результати починають розмиватися.
3. Google починає показувати рекламу де завгодно, і ви не бачите, які саме товари «з'їдають» бюджет.

Замість цього я рекомендую розбити PMax на кілька кампаній: за географією (наприклад, окремо Каліфорнія, окремо Техас) та за категоріями товарів (одна кампанія для одних товарів, інша — для інших).

Наприклад, розбивка по географії в реальному кейсі. У клієнта ROAS у Каліфорнії був 10 000%, а у Техасі — 616%. Логічно, що варто зменшити бюджет у Техасі і перенаправити його в Каліфорнію, де реклама працює краще.

Але тут є нюанс: по-перше, це може стосуватися не всього штату, а лише конкретних міст, а по-друге, в одному місті можуть бути конкуренти, які склікують рекламу, а в іншому — хороший попит.

Іноді буває, що одна категорія товарів не працює в PMax. Я рекомендую тоді запустити Standard Shopping для цих товарів, а далі займатися мінусацією та коригуванням ставок. Непогано також буде виділити найважливіші товари і піднімати ставки вручну.

Реальний кейс. Магазин продає болгарки, перфоратори, інструменти. Більшість товарів в PMax працювали нормально, але одна категорія «зливала» бюджет і не приносила продажів. Після запуску Standard Shopping стало зрозуміло, що Google почав показувати рекламу по нецільових запитах — дорогі товари рекламувалися на дешеві запити конкурентів.

Як вирішили: перенесли проблемну категорію у Standard Shopping та оптимізували ставки та мінус-слова вручну.

Головне правило масштабування PMax: чим більший бюджет — тим важливіша сегментація.

Якщо ви просто збільшуєте бюджет у PMax, це не означає, що кількість заявок виросте пропорційно. У деяких випадках, якщо бюджет збільшити у 2 рази, кількість заявок зросте лише на 1,8 рази. У гіршому випадку — на 1,5 рази. А інколи майже не зміниться.

Тому ключ до ефективної PMax — це не просто підняття бюджету, а грамотна сегментація та контроль витрат.

Малий бюджет і замало показів

Занадто малий бюджет або недостатня кількість показів це ще одна з популярних помилок у Google Ads. Google часто показує в рекламному кабінеті, що ваш бюджет обмежений і пропонує збільшити його в кілька разів. Але орієнтуватися на ці цифри не варто.

Google просто хоче, щоб ви витрачали більше грошей. Вам потрібно спиратися на фактичні дані, а не на «підказки» алгоритму. Зверніть увагу на Impression Share (частка показів) та абсолютний відсоток показів у верхній частині видачі

• Якщо Impression Share менше 10%, це означає, що бюджет занадто малий для цієї кампанії або групи товарів. В такому випадку розбивайте кампанії: замість однієї великої кампанії на всі товари, зробити окремі кампанії на кожну важливу категорію. 
• Якщо Impression Share менше 10%, але є конверсії — сміливо збільшуйте бюджет, поки не досягнете хоча б 20-30%.

Оптимальна частка показів для більшості сфер — 40-65%. Якщо ви виходите за 80-90%, це означає, що реклама стає занадто дорогою, і потрібно бути обережним із бюджетом.

Якщо бюджет маленький, Google просто не показує ваші оголошення досить часто.

Приклад. Є кампанія з трьома категоріями товарів: дрелі, болгарки, компресори. Бюджет на кампанії обмежений і Google розподіляє його на всі три групи. У результаті дрелі отримують 50% показів, болгарки — 30%, компресори — 20%.Але що, якщо найбільше продажів приносять болгарки?

Google не оптимізує це автоматично, і частина бюджету йде в неефективні групи. Гарним рішенням буде виділити болгарки в окрему кампанію і дати їм окремий бюджет.

Чому не варто зменшувати ціну за клік (CPC)

Щомісяця маркетологи намагаються зменшити CPC (ціну за клік), щоб показати замовнику, що реклама стала ефективнішою. Але це може зіграти проти бізнесу.

Якщо просто знижувати CPC, можуть бути дві ситуації:

1. Трафік на сайт буде за менш конкурентними запитами.
2. Оголошення опустяться нижче у видачі.

Приклад. Уявіть рекламу телевізорів Sony. Ключ «купити телевізор Sony» дорогий, але якісний, на нього є конкуренція. Ключ «купити Sony дешево» — дешевший, але менш якісний.

Якщо знижувати ціну за клік, Google може зменшити частку показів за головним запитом і почати показувати по менш ефективних ключах. Або ще гірший варіант: оголошення буде з’являтися нижче у видачі.

Якщо оголошення буде показуватися нижче у видачі, то, на сайт зайдуть ті, хто вже подивився 5-6 конкурента. Ці відвідувачі шукають найдешевшу пропозицію, більш вимогливі, бо менше довіряють рекламі на нижчих позиціях.

В e-commerce це збільшує кількість відмов (користувачі дивляться і йдуть далі). А у сфері послуг це призводить до більшої кількості порожніх дзвінків — люди просто переглядають варіанти і не купують.

Smart, Local Ads

Ще одна типова помилка — це неконтрольоване використання Smart та Local Ads. Google активно просував ці формати, але багато рекламодавців не завжди розуміють, що відбувається всередині.

Улокальних кампаніях Google Maps часто зараховує прокладання маршруту як конверсію. Але якщо бізнес не знає, скільки людей реально дійшли до локації, це може спотворити картину. Google любить писати: «200 людей проклали маршрут!», але чи стали вони реальними клієнтами.

На деяких ринках працює Google Guaranteed. Це цікава схема: бізнес фактично купує ліди замість кліків. Якщо лід неякісний — можна подати скаргу і не платити за нього. Це працює для сервісних бізнесів, як-от сантехніки чи електрики, але поки що не доступне в Україні.

Головна проблема Smart Ads — Google бере на себе занадто багато свободи. Якщо в звичайних кампаніях можна налаштувати ключові слова, то в PMax усе відбувається автоматично. Google вирішує, де і кому показувати рекламу. Це може призводити до того, що бюджет витрачається не туди, куди треба, а аналітика виглядає гарно лише на папері. Щоб уникнути таких ситуацій, подивіться, що саме зараховується в конверсії. 

Якщо не контролювати, куди Google витрачає бюджет, можна отримати багато красивих цифр у звіті й нуль реальних клієнтів.

Аналіз результатів реклами Google

Додавайте похибку

Навіть якщо у вас усе красиво налаштовано: форми на сайті працюють, немає дзвінків, усі звернення проходять через CRM, варто звіряти дані. Наприклад, яка у вас статистика в CRM і яка в Google Analytics 4? У різних бізнесах ця похибка може становити від 20% до 50%.

Найбільше плутаються ті, хто давно в бізнесі. Вони можуть дивитися показники за минулі роки й дивуватися, чому зараз ROAS 3–4, а рік тому був 5–6. Але якщо глянути не лише на ROAS, а й на загальну кількість продажів, може виявитися, що вони зросли, а похибка в обліку змінилася: раніше була 10%, а тепер 40%. І ось уже дані виглядають зовсім інакше.

Додавайте актуальну ціну залучення користувача, а не заявки

Особливо якщо у вас кілька рекламних каналів — наприклад, Google і Facebook. Якщо ви порівнюєте CPA (вартість заявки), то можна легко потрапити в пастку.

Наприклад, у будівельній сфері з 10 звернень у Google Ads сім клієнтів розуміють, що вони хочуть, п’ять-шість купують. У соцмережах конверсія буде іншою: там з 10 заявок реальними клієнтами стануть троє. У сфері IT або маркетингу може бути ще складніше:

• У Google Ads із 10 заявок 5–7 розуміють, що їм потрібно, 3–4 проходять по ціні, і 2–3 стають клієнтами.
• У Facebook, наприклад, може бути 30 заявок, із яких лише 10 реальних, а в підсумку клієнтом стає один.

Якщо дивитися тільки на вартість заявки, то може здатися, що Facebook у 2–5 разів вигідніший. Але якщо пройтися всією воронкою та порахувати витрати часу на обробку звернень, нагадування, переговори — картина зміниться.

Тому, коли порівнюєте канали, рахуйте не CPA, а реальну вартість залученого клієнта. І запитуйте у відділу продажів, яка конверсія з кожного каналу.

Масштабуйте кращі кампанії та закладайте burn rate

Зараз Google Ads не працює за принципом «додав грошей — отримав більше продажів». Ви можете збільшити бюджет, а Google кілька тижнів буде «вчитися», тестувати нову аудиторію.

Правильний підхід — закладати на масштабування 2–3 місяці, а ще краще — одразу мати певний запас бюджету на тестування. 

Приклад: збільшити бюджет, отримати трохи більше конверсій, але дорожчих. Якщо потім ще збільшити — ціна заявки зросте, але все ще в межах норми. І якщо тепер додати ще більше — можна потрапити в «червону зону», коли реклама стає нерентабельною.

Краще вчасно «відкотитися», якщо ефективність падає. І майте на увазі, що ця «стеля» бюджету не стоїть на місці. Вона залежить від ринку, конкурентів, сезонності. Тому при масштабуванні слідкуйте за ефективністю й не бійтеся відступити.

Висновок

Найчастіша помилка в в Google Ads це неправильно налаштовані конверсії. Хоч вона не впливає на їх якість, проте дає спотворені дані, на основі яких неможливо побудувати стратегію.

Якщо кампанії запустити та не оптимізовувати, то через деякий час ви побачите просідання результатів без явних причин. В той же час не варто приймати всі рекомендації: широкі ключі та автоматичні стратегії залучать більше трафіку, але й вартість залучення клієнтів теж виросте.

При аналізі реклами враховуйте похибки даних та оцінюйте не лише вартість заявки, а й кінцеву ціну залучення клієнта.