Вплив контенту на конверсії та продаж: як будувати спілкування з клієнтом

Контент взаємодіє із різними інструментами маркетингу. Він може допомогти у зменшенні вартості конверсії та підвищенні середнього чека. Шлях розуміння того, що контент – справді король, досить довгий. Але якщо дивитися на практичні приклади та показники, зловити цей важливий інсайт можна швидше.

Артем Малиш, СMO в Karma Digital, випускник курсу Директор з інтернет-маркетингу Академії інтернет-маркетингу WebPromoExperts та практик з 20-річним досвідом, розповів, як правильний контент може принести успіх практично у будь-якій ніші.

Від редакції. Для того, щоб не упустити нічого важливого, мати весь список для читання під рукою ми створили телеграм-канал академії WebPromoExperts.

Які проблеми вирішує контент

Як формувати контент-стратегію

 Аналіз конкурентів: як він впливає на контент компанії

Аналіз пошукових запитів

Навіщо проводять SWOT-анализ

Як оптимізувати роботу із сайтом та контентом

SEO-оптимізація: як зменшити вартість конверсії

Які проблеми вирішує контент

Коли я почав працювати у ніші стоматології, перше, що ми відзначили – велику кількість конкурентів. Щоб вибрати свій вектор руху та пріоритети, провели внутрішні опитування серед клієнтів, щоб зрозуміти їхні потреби. Отримавши необхідні дані, ми почали розширювати сайт, додавати сторінки та робити їх адаптивнішими для потреб кінцевого пацієнта. Простими словами: допомогли користувачеві знайти прості відповіді на запитання.

Стратегія коротких публікацій щодо важливих речей допомогла нам зменшити вартість одного ліда приблизно з 250-300 до 180-200 грн.

Медичні працівники часто оперують складними термінами. Проводьте бліц-інтерв'ю або записи у форматі «питання-відповідь», і тексти вийдуть більш простими та зрозумілими.

Щоб контент був прочитаний, потрібно, щоб користувачам було легко та просто знайти його. Відповідно, зверніть увагу на побудову структури сайту. Крім цього, шляхом внутрішніх досліджень ми зрозуміли, що сайту також потрібна адаптація карток товару. Йдеться про опис, презентацію, продакшен – все має створювати єдину картину розуміння продукту і формувати краще враження.

Маркетолог завжди працює на службі бізнесу

Як формувати контент-стратегію

Контент-стратегія для компанії має формуватися у синергії з іншими стратегіями. Розуміючи їхню взаємодію, УТП, функціональні переваги, цінності, потреби аудиторії та комерційні завдання, можна формувати контент-стратегію.

В основу формування контент-стратегії треба закладати розуміння, де бренд або компанія знаходиться зараз, що вона робить краще та гірше за конкурентів. Також важливо зважати на аналіз цільової аудиторії, аналіз пошукових запитів.

Аналіз конкурентів: як він впливає на контент компанії

Аналіз конкурентів я роблю за принципом «задом наперед» – з кінця. Беру певний типовий запит та надсилаю всім поточним конкурентам. Це допомагає оцінити швидкість та якість відповіді, суть комерційної пропозиції та навіть тему листа або якість телефонної розмови.

Так я розумію, як на цьому фоні виглядає компанія, де працюю. Обов'язково перевіряю реакцію на відмову чи заяву про високу ціну.

Виходячи з цього, ми робимо крок назад, аби зрозуміти: який меседж прийшов? На що ти, як клієнт, відреагував? На який візуал, соцмережу, сайт, меню? Також береться до уваги асортимент компанії: наявність товару, легкість замовлення, доставка, супутній сервіс.

Після того, як ми проаналізували конкурентів, робимо крок назад і проводимо аналіз цільової аудиторії. Я використовую в роботі анкетування клієнта замість подарунка, наприклад.

А якщо ви плануєте виводити на ринок новий продукт, можна використовувати для вивчення перспективи та аудиторії фокус-групи.

Аналіз конкурентів слід проводити періодично. Для однієї галузі це достатньо робити раз на квартал, а для тих, хто динамічно розвивається, можна робити аналіз перед запуском кожного нового продукту чи пропозиції.

Аналіз пошукових запитів

Після цього, як проаналізували ключові потреби ЦА, переходимо до аналізу пошукових запитів.

Для роботи ми використали сервіси Semrush, Serpstat, щоб зрозуміти семантику кожного сайту, з яким ми конкуруватимемо. Ми проаналізували на конкретному ринку, які пошукові запити в топі.

Далі виділили для себе ключових конкурентів та оцінили сильні та слабкі сторони їхніх сайтів. Прогалини та недоліки наших конкурентів стали точками росту для нас.

Приклад використання пошукових запитів для компанії

Після цього ми проаналізували джерела трафіку. Звісно, впевненість у тому, що експертного контенту все ще не вистачає, виправдана

Навіщо проводять SWOT-аналіз

Після цього ми використали стандартний маркетинговий інструмент – SWOT-аналіз. Його перевага для нас була ще й в тому, що ми застосували його у контент-стратегії.

У результаті побачили свою сильну сторону – direct-трафік та експертизу. А от слабкі сторони – це завжди загрози для бізнесу. Але їх також можна виправити.

Ми використовували по максимуму кращі можливості та сильні сторони, при цьому зменшували слабкі сторони

Як оптимізувати роботу із сайтом та контентом

Проаналізувавши всі отримані дані, ми вирішили розширити дерево сайту. Ми написали близько 100 сторінок контенту тільки однією мовою, а потім перекладали його російською та українською. У сумі сайт виріс на 200 сторінок, тоді як у конкурентів ці процеси рухалися не так швидко.

Також ми провели класифікацію контенту. Це допомогло нам диференціюватися, впорядкувати меню, зробити сайт привабливішим.

Ми також оптимізували контекстну рекламу: розширили динамічні контекстні оголошення. В результаті сайт почав індексуватись більше. Це зменшило вартість кліка, конверсії, а також зросла тривалість перебування на сайті.

SEO-оптимізація: як зменшити вартість конверсії

Під час проведення опитувань клієнтів ми зрозуміли, що користувач у пошуку місця для здачі металу завжди шукатиме точку ближче до свого розташування.

Виходячи з опитувань, ми отримали кілька сценаріїв поведінки споживачів, які проходять з точки А до точки Б, щоб купити те, що їм потрібно. Для сайту в тематиці металобази ми зрозуміли, що наші клієнти перебувають у постійному русі та найчастіше ключовим елементом конверсії для нас буде дзвінок. Активізувавши всі свої можливості та підходи, ми змогли зменшити вартість конверсії в середньому на 62 %.

Звичайно, успіх компанії чи продукту залежить не лише від контенту. Корпоративна культура – ​​від керівника підприємства до відділу продажу та менеджерів – повинна включати залученість та відчуття причетності. Якість самого продукту, варіанти просування – все має говорити однією мовою з клієнтом.

Знания, которые вы получите на курсе Специалист по Интернет-маркетингу, позволят вам легко и самостоятельно разработать комплексную стратегию развития веб-ресурса. Научитесь создавать удобную структуру сайта, находить в социальных сетях потенциальных клиентов. Сможете запустить рекламную кампанию и оценить ее продуктивность.

Подробнее о курсе