Universal Analytics VS Google Analytics 4: що змінилося і чому бізнес виграє від оновлень

Вже точно кожна людина, яка хоч побічно пов'язана з інтернет-бізнесом, зіткнулася з новиною про припинення епохи Universal Analytics і страхом змін. Як же тепер бути? Коли та чи варто взагалі переїжджати? Що нового та до чого такі зміни? Що являє собою новий Google Analytics 4?

Спокійно, ми розберемося та познайомимося з GA4 поетапно. Про налаштування інструменту розповіла та дала повну покрокову інструкцію в іншій статті. А тут розповім, що нового та особливого дає бізнесу Google Analytics 4, і чого конкретно торкнулися оновлення. Окремо зупинимося на кожній функції.

Модель збору даних

Сучасному digital та його умовам не підходить модель збору даних ресурсів Universal Analytics, тому що вона застаріла.

Модель початку 2000-х була орієнтована на сеанси та перегляди сторінок. Навколо сеансів вибудовувався весь аналіз, у межах сеансів фіксувалися події, в основі яких формувалися звіти.

Нова модель збору даних була потрібна відразу з кількох причин:

• поява мобільних та web-додатків;
• зміна поведінки користувачів у кроссдевайсному світі;
• поступовий перехід Google на нову модель збору даних, яка вже базується на подіях та користувачах (Event Driven Data Model).

Модель була розроблена ще у 2014 році для мобільних додатків і успішно працює в Firebase Analytics. Тільки наприкінці 2019 року Google запустив бета-версію сучасного Google Analytics 4 під назвою Google Analytics App+Web, яка стала також застосовною для багатосторінкових сайтів. Наочно зміни такі:

Сеанси ще залишилися у GA4 і виводяться у деяких звітах. Додалися нові показники на основі сеансів, на яких також зупинимося

Що змінилося

З'явилася повна статистика користувачів без прив'язки до тривалості відвідування сайту. Стала доступною статистика трафіку залучення користувачів, а також трафік їх подальших взаємодій (сеансів).

Крос-платформене відстежування

Цей момент важливий, тому його теж хочу розглянути окремо. У звичному Universal Analytics користувачам присвоювався Client ID, яким об'єднувалися його сеанси в браузерах, авторизовані під одним аккаунтом. Так відбувалася зв'язка сеансів користувача на мобільній і десктоп-версіях.

Також була можливість надавати зареєстрованим на сайті користувачам спеціальний ідентифікатор внутрішньої системи – User ID. Так пов'язувалися усі сеанси зареєстрованих користувачів. Начебто вистачало, але було кілька проблем:

• звіти по User ID містили дані лише щодо взаємодій користувачів, які увійшли зі своїм логіном та паролем;
• той самий користувач до входу в систему був для аналітики зовсім іншим відвідувачем;
• губився зв'язок з сеансами та взаємодіями одного й того ж користувача до його входу в систему.

Що змінилося

Тепер у новій аналітиці є три рівні ідентифікації:

• Device_id;
• User_id;
• Google Signals.

Всі вони пов'язують дії користувача, зіставляють їх за присвоєним Client ID до реєстрації та User ID – після пояснення термінологією Universal Analytics. Таким чином, ми не втрачаємо перше джерело залучення користувача, його взаємодії на різних пристроях та платформах, його дії до входу в систему та після.

Машинне навчання

Корисні маркетологам NLP-функції та машинне навчання розглянемо також. Функції машинного навчання підказують та попереджають про зміни в даних, виводячи їх у підказки та прогнозовані показники. Наприклад:

• ймовірність конверсій та на основі цього створення аудиторії для Google Ads;
• ймовірність відтоку клієнтів, що дозволяє спланувати заходи щодо утримання.

Що змінилося

Тепер ви отримуєте зібрану статистику у звітах та готовий аналіз даних. Для завантаженого завдання маркетолога це велика допомога. Google планує і надалі розвивати цей функціонал, запроваджувати нові прогнозні показники.

Інтерпретація даних

Звіти Google Analytics 4 варті окремої уваги, тому що з першого разу викликають неприязнь у звиклих до старих форматів.

У попередньому інтерфейсі були стандартні таблиці даних. Новий вигляд особисто мені подобається більше. Звіти в Universal Analytics припускали застосування сегментів – цей функціонал зберігся.

Що змінилося

Стали доступними цікаві варіативні звіти, графіки та діаграми. Зрозуміле виведення даних навіть тим, хто не знайомий зі статистикою. Це спрощує взаємодію з підрозділами компаніями, які не мають експертизи у вебаналітиці та здавання звітів їм.

Візуально все це більше схоже на дашборди Data Studio. Тут можна змінювати та додавати нові, більш відповідні для бізнесу, зведення та діаграми. Інтерпретація даних зрозуміліша і наочніша, що спрощує сприйняття всім, хто матиме доступом до цих даних.

Деякі стандартні звіти Google Analytics 4 знайомі вам за старою версією, хоч і пройшли деякі модифікації. Деяких звичних звітів більше немає. А також є звіти яких зовсім відрізняються від старих. Це випливає із перебудови моделі збору даних, яка тепер будується на основі користувачів та подій.

Найцікавіші, на мій погляд:

• Залучення користувачів (Джерела трафіку) – відображення даних за новими користувачами, джерелом і каналом їх першого залучення, а не сеансу.
• Залучення трафіку – відображення даних про нові сеанси про користувачів – нових та тих, що повернулися. Тут показано статистику за звичною нам метрикою – сеансами.
• Звіти про утримання – показники того, як часто та як довго користувачі взаємодіють із сайтом після першого відвідування.
• Порівняння моделей – звіт, що дозволяє дізнатися, як моделі атрибуції впливають розподіл цінності між маркетинговими каналами.

Тепер застосування сегментів називається порівняннями та можливе додавання додаткових параметрів. Також в інтерфейсі Google Analytics 4 є звіти для інтерпретації та аналізу даних із додатків, але на цьому не зупинятимуся.

Крім змін у звітах, також є зміни у показниках. Наприклад, зовсім зник показник відмов, але натомість з'явилися більш релевантні метрики. Нові показники у звітах Google Analytics 4, згідно з довідкою Google:

• Середній час взаємодії – середня тривалість сеансів із взаємодією;
• Конверсії – кількість запусків окремої події-конверсії або загальна кількість активованих подій-конверсій.
• Сеанси із взаємодією – кількість сеансів не менше 10 секунд, що включають хоча б одну подію-конверсію або що складаються з перегляду як мінімум двох сторінок.
• Сеанси із взаємодією користувача – середня кількість сеансів із взаємодією користувача.
• Кількість подій – кількість запусків окремої події або загальна кількість ініційованих подій.
• Загальний дохід – сумарний дохід від покупок та публікацій (від покупок та від реклами)

Недолік: у стандартних звітах Google Analytics 4 немає показника «Коефіцієнт конверсії». Є надія, що згодом Google його додасть.

Центр аналізу

Я думаю, найкрутішим нововведенням у новому Google Analytics 4 є Центр аналізу, або розділ Дослідження. Потужний інструмент для більш ретельного вивчення даних, який дає проводити цікаві дослідження, перевіряти гіпотези та створювати персональні звіти та візуалізації.

У центрі аналізу можна побудувати власні звіти за такими методиками (згідно з довідкою Google):

• Дослідження у вільній формі. Надає дані у вигляді перехресної таблиці, яка може бути доповнена візуалізацією на ваш вибір (графіком або діаграмою).
• Когортове дослідження. Допомагає вивчати поведінку та ефективність груп користувачів, які мають атрибути.
• Дослідження вирви. Допоможе візуалізувати шлях користувачів до певної дії на вашому сайті (або у додатку).
• Накладення сегментів. Вносить ясність у те, як пов'язані між собою сегменти користувачів.
• Дослідження користувачів. Дозволяє вивчити дані про користувача або групи користувачів зі створеного вами або імпортованому сегменту.
• Дослідження шляхів. Візуалізує способи взаємодії користувачів із вашим сайтом (додатком).
• Загальна цінність користувача. Дозволяє дослідити поведінку користувачів та загальну цінність клієнтів.

Побудова звітів схожа на роботу в Data Studio, тільки структура звіту заздалегідь побудована.

У галереї рішень можна знайти відповідний вашому запиту звіт

Що змінилося

З'явилася можливість для проведення цікавих досліджень, перевірки гіпотез та створення персональних звітів та візуалізацій.

Найголовніше

1. Google Analytics 4 – нова, вдосконалена система аналітики на основі моделі, яка базується на користувачах та подіях.
2. Збір та відображення даних вийшло на новий рівень та дозволяє відстежувати глибинні процеси, вирішувати складні завдання бізнесу.
3. Машинне навчання допоможе побачити точки зростання.
4. Є доступ до сирих даних за допомогою BigQuery, що дає можливість взаємодіяти зі статистикою та аналізувати дані глибше, побудувати наскрізну аналітику та інші цікаві та необхідні дослідження. Наприклад, прогноз LTV для оптимізації ставок Google Ads.
5. Є можливість пов'язати дії користувачів на різних платформах (у додатку та на сайті).