Стратегія присутності у Instagram

Обережно! Після цієї статті ваше уявлення про SMM-стратегію зміниться назавжди.

Фахівцям запровадження отриманої інформації дасть +100 балів до ефективності їхньої роботи. Підприємцям – чітке розуміння того, як виглядає робота професіонала.

Ваші цілі

Перш ніж розпочати роботу, рекомендую правильно визначити цілі перебування на майданчику. Ставимо цілі після розуміння, в якій точці перебуваємо зараз.

В основі стратегії лежать 4 рівні цілей: бізнес-завдання, маркетингові завдання, комунікаційні завдання та медіацілі.

Все це різні цілі. Тому шлях до них відрізнятиметься інструментами, які ви зможете використовувати у роботі.

Ставте конкретну вимірну мету згідно SMART.

> Помилка багатьох новачків у Instagram – це неправильна постановка мети або відсутність мети як такої. Подивіться приклади постановки цілей.

Цілі поставили, йдемо далі. Наступне, що потрібно зробити обов'язково: проаналізувати конкурентів.

Конкуренти діляться на прямих – тих, хто продає такий самий товар, як ви, і непрямих – їхні клієнти теоретично можуть бути вашими.

Вибираємо від 10 до 15 конкурентних блогів та аналізуємо їх за такими параметрами:

Хочу звернути увагу. Вибирайте саме ті компанії, з якими справді зможете конкурувати. Якщо ви вирішили просувати кафе-бістро, не потрібно аналізувати McDonald's. Це не ваш прямий конкурент, хоча також бореться за увагу вашої ЦА.

За конкурентами варто стежити постійно, на їхніх акціях та інфоприводах можна зробити вдалий маркетинг у межах міста чи навіть країни))

Приклад: як зреагували маркетологи Burger King на оголошення McDonald's про відзначення дня народження:

1. Оголошення McDonald's

2. Акція, присвячена чужому інфоповоду, від Burger King

У результаті аналізу конкурентів у вас має скластися чітке розуміння про трафік, рекламні компанії та аудиторію конкурента. На цьому етапі, можливо, кілька конкурентів відпадуть, тому що ви зрозумієте, що їхня аудиторія не ваша ЦА.

Сервіси для аналізу конкурентів

Livedune – покаже активність та залученість підписників, а також динаміку зростання за вибраний період.

Popsters – проаналізує контент.

Библиотека рекламы Facebook – для аналізу реклами.

Pabler – для аналізу реклами на різних майданчиках.

Similarweb – аналіз сайту конкурентів для розуміння, звідки йде трафік на сайт.

Кому продаємо? (Вивчаємо вашу аудиторію)

Запам'ятайте, ваша ЦА в Інстаграмі – це ті люди, які вже мають сформовану потребу в продукті, вони готові купити ваш товар/послугу, вони вже знають її цінність. На них будуть спрямовані основні маркетингові зусилля.

Ці люди можуть бути пов'язані демографічними ознаками (стать/вік/місто), загальними страхами та бажаннями або мотивацією до покупки. Сформулюйте чіткий аватар клієнта. Є кілька способів, які допоможуть вам це зробити. Ви можете:

Намагайтеся зрозуміти свою аудиторію якомога глибше. Для кожного з цих способів вивчення цільової можна писати окрему статтю. Але головне – вивчити їх, зрозуміти, що вам ближче, і який метод дасть розуміння болю, бажань та мотивів клієнта. Цей спосіб і треба застосовувати. А вже після того, як ви приблизно зрозуміли, хто ваш клієнт, якою мовою з ним потрібно говорити, в якому тоні, тоді у вас вийде конверсійний діалог.

Метод персон:

Приклад – салон краси:

Метод Шеррінгтона 5W:

Читати статтю повністю

Приклад портрета ЦА за методом Шеррінгтона

Наприклад, ви пропонуєте послугу встановлення натяжних стель. У такому разі сегментація цільової аудиторії за методом Шеррінгтона виглядає так:

Що: натяжна стеля середнього цінового сегменту.

Хто купує продукт: новосели.

Чому мають купити саме у вас: у вас перевірений постачальник, сертифікована продукція. Монтажники склали іспит та мають кваліфікаційні свідоцтва. Ви берете передоплату лише для того, щоб купити матеріали. У вас є безпечне обладнання. Ви прибираєте після монтажу стель, використовуючи професійну техніку. Є постійно діюча акція: монтаж четвертої стелі – у подарунок.

Коли ваш продукт знадобиться клієнтам: люди купили квартиру, їм потрібно якнайшвидше зробити ремонт та в'їхати. Грошей залишилося не так багато, тому шукають недороге рішення, але цінують якість.

Де люди вирішують купити у вас і де купують: сарафанне радіо (до речі, той, хто приведе клієнта, отримає свій відсоток від угоди), лендінг, куди ви плануєте вести людей, та соціальні мережі.

Шукаємо партнерів зі схожою ЦА

Якщо в аватарі клієнта ви докладно описали, чим він цікавиться, то проблем із пошуком партнерів не виникне. Візьмемо вже знайомих нам персонажів:

Це методика підбору потрібних вам пабліків, блогерів-партнерів для спільних активностей.

Блогери. Відразу скажу, що не всім бізнесам підходить реклама у блогерів. Послуги місцевого характеру важко просунути через блогера, тому що регіональної аудиторії у нього, швидше за все, дуже мало. Для реклами у блогерів добре підходять товари, косметика, одяг, іграшки, інфопродукти тощо.

Аудиторію блогу для покупки реклами потрібно перевіряти дуже ретельно, тому що накрутки є практично у всіх. З власного досвіду знаю, що потрібно скинути приблизно 20 % аудиторії.

Далі:

Від редакції: до речі, нещодавно на сторінках блогу ми дали детальний огляд нового сервісу аналізу иінфлюенсерів у Інстаграмі.

Приступаємо до упакування свого продукту

Все, що було раніше, етап підготовки.

1. Визначтеся з позиціонуванням свого продукту. Бажано звузити цільову аудиторію максимально: чоловічий манікюр, тренер з йоги для вагітних, сімейні фотосесії.

2. Зробіть SWOT-аналіз.

3. А чи маєте ви унікальну торгову пропозицію – УТП? Якщо ні, прочитайте статтю та приступайте. Це потрібно зробити обов'язково. УТП має бути відображено у шапці профілю.

4. Підготуйте офери кожної категорії покупців. Наприклад: три дні знижка 8 % для студентів, безкоштовна консультація для нових клієнтів.

5. Виберіть тон спілкування з покупцями у соцмережах та рекламних месенджерах (легкий з гумором чи діловий) та продумайте тригери – зачіпки, які спрацюють у рекламних оголошеннях.

Креативні ідеї

Легкий гумор, використання у постах актуальних інфоприводів, ситуативний контент, гострі теми для обговорень – це подобається аудиторії, підвищує її активність.

Тут важливо не перестаратися із креативом, щоб нікого не образити. Інакше рекламний слоган ризикує перетворитися на мем (як торішня реклама Reebok).

Оригінал від Reebok:

Меми на тему:

У рекламному бізнесі креатив – це вирішення проблеми клієнта у нестандартний спосіб.

Де я беру ідеї та як створюю креатив:

Креатив часто народжується як інсайт у процесі розмови з колегами, обговорення внутрішньої кухні. Під час аналізу конкурентів приходять думки, як можна використовувати їхні прийоми в іншій ніші. Ситуативний контент народжується досить легко. Коли є привід, залишається сказати про нього в контексті замовника. Рекомендую не сподіватися на свою пам'ять, а записувати ідеї одразу, як тільки вони з'явилися у вашій голові.

Вибираємо контентну стратегію

На початку шляху потрібно сформулювати кілька гіпотез, які можна перевірити під час роботи в перші місяці. Що буде основою контенту (залежить від товару):

Для планування контенту вибирайте потрібну стратегію або змішуйте декілька (так багато хто робить). Використовуйте календарі інфоприводів для планування контенту подій до свят, важливих дат для вашої аудиторії. А також слідкуйте за новинами, подіями, які хвилюють вашу ЦА, створюйте ситуативний контент на тему події, яка у всіх на слуху тут і зараз.

Беріть участь у флешмобах. З останніх масштабних: #10yearschallenge – публікація двох фото «зараз і 10 років тому». У Instagram понад 3 млн публікацій з цього хештегу. #dollypatronchallenge – колаж із чотирьох фото. З фото, як ти виглядаєш у різних соцмережах, сьогодні налічує 500 тис. публікацій згідно хештегу.

Події такого характеру потребують швидкої реакції. Ситуативний контент довго не живе, важливо вчасно поставити потрібний # і досягти хороших охоплень, поширень та позитивних реакцій від аудиторії. Нікому не цікаво їсти охололий обід. Так і з ситуативним контентом: коли ним завалено всі соціальні мережі, взяли участь усі ваші конкуренти і навіть сусід, активність йде на спад.

Формати контенту

Пости, відео, Stories, IGTV, прямі ефіри – я рекомендую використати всі формати. Обов'язково аналізуйте реакції аудиторії. Слідкуйте за популярними/непопулярними посадами, пробуйте нові формати, спілкуйтеся з аудиторією у форматі «запитання – відповідь».

Продумайте рубрики. 5-6 рубрик, які будуть використовуватися для зрозумілої навігації та розділятимуть пости за тематиками. Будьте послідовні, привчайте підписників приходити до вашого акаунту якомога частіше. Наприклад, якщо ви щоранку ведете рубрику з позитивними картинками, щовівторка відповідаєте на запитання, а в неділю виходите в ефір – ви зможете керувати увагою аудиторії.

Стратегію можна розробити у вигляді детального контент-плану з продуманими рубриками, прогнозуванням реакцій користувачів. Вибудувати контент таким чином, щоб прив'язати продаж до потрібної вам події, наприклад, за допомогою воронки продажів. Також із соцмереж рекомендую виводити покупців у месенджери для впровадження воронки продажів, ланцюжків листів, продажу додаткових продуктів та поступового прогріву тих, хто поки не готовий купити.

Приклад: продаж онлайн-курсів

Для тестування гіпотез, креативів, формату та рубрик вам знадобляться дані щодо ефективності контенту.

Вимірюйте охоплення аудиторії, переходи на сайт, залученість (ER), ведіть статистику зі скачування лід-магніту (якщо використовуєте воронку), виміряйте конверсію із заявки у продаж, ведіть облік усіх зацікавлених підписників.

Постинг

Ідеального часу для постингу немає з того часу, як в Інстаграмі з'явилася розумна стрічка. Тому не рекомендую жорстко прив'язуватися до часу. Тестуйте час постингу, і можливо, для вашого блогу знайдете ідеальний.

Сторонні послуги для постингу не рекомендую. Усі вони працюють без угоди з Інстаграмом. Спробуйте відкладений постинг Facebook Creator. Але поки він не такий ідеальний, як хотілося б, краще публікувати вручну.

Рекламна стратегія

Якщо ви даєте рекламу у блогерів, оголошення у таргетованій рекламі, берете участь у тематичних марафонах, то розділяйте рекламні активності за часом, щоб зрозуміти, який канал як працює.

Завжди вимірюйте вартість підписника/ліда/продажу. Визначте максимальну вартість, яку готові платити за ліда/підписника чи продаж, щоб контролювати витрати та бути у плюсі.

Вимірюємо успіх (параметри ефективності)

KPI, звичайно, залежить від поставлених цілей

Підписники. Вимірюйте вартість підписника з реклами та розраховуйте бюджет. Не забувайте враховувати відписки. У класичному розумінні збір підписників в Інстаграмі має сенс лише для блогера. Бізнесу потрібні заявки з подальшим продажем, тому робота з метою лише з приросту підписників є малоефективною.

Охоплення. Потрібно зрозуміти суму охоплення за місяць.

Переходи на сайт – те, що можна виміряти у рекламному кабінеті та за допомогою метрик на сайті.

Вартість цільової дії (заявки/ліда) – це ви можете порахувати після запуску тестових рекламних кампаній.

ER – залучення аудиторії. Вимірюйте як сумарний ER, так і кожного посту. Дані можна записувати до контент-плану. Так буде видно, що саме спричинило найбільший відгук.

Кількість постів за # (UGC-контент). Вимірюється у великих брендів, під час запуску конкурсів або флешмобів.

Найкраще, на мою думку, KPI у Інстаграмі описав Олексій Ткачук у своєму блозі.

Оформлення стратегії

Я презентую стратегію у PDF-документі з ілюстраціями, інфографікою та тезами/висновками. Також додатково прикріплюю декілька файлів із прикладом контент-плану та шпаргалкою для замовника з оформлення профілю. Обов'язково додаю приклади оформлення профілю, розсилок, ланцюжка повідомлень, що продають, для воронки. Документ досить об'ємний та докладний, іноді досягає 100 сторінок.

Якщо ви, користуючись цією статтею та впроваджуючи всі поради, спробуєте розробити стратегію просування в Інстаграмі самостійно, вам також доведеться попрацювати. Але стратегія – це ще не все. А от використання!

Часто замовник бере стратегію для самостійного впровадження, але швидко повертається до комплексу, тому що не завжди може мати таку кількість часу для роботи тільки у соцмережах.

Сподіваюся, вам було корисно і з'явилося більш об'ємне розуміння стратегії.

Запрошуємо на корисний і ємний дистанційний курс «Просування в Інстаграм». Ви зможете створити й правильно оформити свій аккаунт, зрозуміти різницю між особистим і бізнес профілем, вивчити всі безкоштовні та платні методи просування в Інстаграмі, навчитися писати пости, які продають, створювати Сторіс, які залучають, спілкуватися з фоловерами, захоплюючи їх. Конкурсні механіки, фішки, які чіпляють, рекомендовані пости, коментінг – вам буде цікаво та корисно. Працюємо в Інстаграм, продаємо в Інстаграм, живемо в Інстаграм! А подивитися програму і записатися можна, просто натиснувши на кнопку.

Детальніше про курс