Стереотипи у сприйнятті маркетингової стратегії у малому та середньому бізнесі

Ця стаття не буде наповнена моралями або великими істинами про те, як скласти, затвердити або протестувати маркетингову стратегію. Я скоріше хочу поділитися тими труднощами, з якими стикаються практикуючі маркетологи та маркетинг-директори у роботі з малим та середнім бізнесом, коли справа доходить до середньо- та довгострокового планування, а також деякими способами їх подолання.

Викладені у цьому матеріалі приклади – з особистої практики. Усі збіги – випадкові.

Власник бізнесу хоче бачити стратегію, але реально не розуміє, навіщо вона йому потрібна

Дуже добре, якщо маркетологу прямо про це скажуть із самого початку. Що робити? Сідати і говорити. Швидше за все, таке твердження ґрунтується на особистому негативному досвіді чи судженнях когось із близького оточення підприємця. Маркетологу необхідно буде фактично наново продати власнику бізнесу ідею складання маркетингової стратегії, але у правильній формі. Важливо не заплутати людину ще більше і достукатися до її свідомості. У цій ситуації доведеться працювати з психотипом «боса» та «експерта» – тому наберіться терпіння та добре підготуйтеся.

Стратегія складається, але свідомо виконуватись не буде

Ситуація характерна для бізнесів, які працюють повністю в ручному режимі або на тлі відсутності культури планування як такої. Також трапляється, що маркетинговий відділ свідомо саботує використання маркетингової стратегії, якщо вона написана підрядником через те, що інхаус фахівці не горять бажанням брати на себе відповідальність за її реалізацію. Зламати цю ситуацію можна лише маючи достатній кредит довіри та відповідні повноваження.

Маркетолог складає стратегію без участі власників за умови отримання всіх даних, що запитуються

Як правило, працювати доводиться з менеджерами із загальних питань чи помічниками. У добрі часи – операційними директорами. Маркетологу надають дані, що запитуються. Але плани, бачення, очікування власника бізнесу залишаються поза досяжністю. Вихід – багато говорити зі співробітниками та клієнтами (глибинні інтерв'ю). Це найцінніше і найвірніше джерело правдивої інформації для маркетолога. Якщо можливості уявити стратегію не буде, швидше за все, її відкладуть у довгу скриньку.

Компанія не має бізнес-стратегії

Це, напевно, одне з найболючіших і найчастіших явищ, коли бізнес вирішує скласти маркетингову стратегію, щоб на її основі побудувати бізнес-стратегію, а не навпаки. Над таким проєктом, як правило, працює окрема проєктна команда, яка має глибоко розібратися у специфіці бізнесу та побудови бізнес-процесів.

Для складання маркетингової стратегії маркетолог не отримує запитуваних даних

Відмова інформації може мати різні форми. У тому числі й компліменту з області «Ну ви ж фахівець!». Не зваблюйтеся. Швидше за все, йдеться про відсутність довіри, що на 100% позначиться на сприйнятті підготовленої стратегії. Якщо проєкт цікавий – обговоріть з клієнтом умови співробітництва, складіть договір, підпишіть NDA.

Власник компанії впевнений, що конкурентів у нього немає

За рідкісними винятками, це, швидше за все, не так. А судження залежить від багатьох чинників на кшталт порога/бар'єру входу ринку, позиції компанії над ринком, ніші, локації, наявності продуктів-замінників тощо. Зрештою, маркетолог входить у компанію, зокрема й у тому, щоб розібратися з конкурентами. І навіть якщо їх немає, а компанія монополіст, ніхто не забороняє атакувати самого себе – щоб дати ще найкращі послуги, ще найкращий продукт або взагалі винайти їх у новій якості.

Бізнес не знає, хто його клієнти

Часи «М/Ж, 25-45 років, середній дохід, міста-мільйонники» вже давно минули. Якщо в компанії клієнта досі уявляють так, то саме маркетолог має всі шанси у маркетинговій стратегії скласти детальний портрет аудиторії та сегментувати її. Як правило, проблем із фрагментацією та деталізацією ЦА не виникає, поки справа не доходить до виділення бюджетів та тестування гіпотез.

У бізнесу явно завищені очікування від маркетингової стратегії

Це твердження можна писати на парканах: «Маркетолог, попередь клієнта, що саме собою наявність маркетингової стратегії не вирішує жодних труднощів і не наближає компанію до заявлених цілей». Її потрібно донести та «продати» співробітникам, з нею мають бути ознайомлені у відділі продажу та інших підрозділах. Стратегії необхідно не тільки слідувати, а й вчасно переглядати.

Неготовність команди працювати відповідно до стратегії

Не злагоджена робота відділу, конфлікти (явні чи приховані, і навіть нездорова конкуренція), відсутність загальних прописаних цінностей, регламентів, дисциплінарних норм – працюють проти спільних цілей. Виправити ситуацію можна налагодивши роботу відділу маркетингу (в т.ч. ухвалити необхідні кадрові рішення), налагодити та формалізувати відносини між суміжними підрозділами (фронт-офісом та бек-офісом). Навчати та підвищувати скіли відділу маркетингу, навчати основ маркетингу інших співробітників.

Стратегія скопійована в іншої компанії та адаптована під інший бізнес

Спроба прожити чуже життя приречена на гіркий провал, а розвиток бізнесу за запозиченою стратегією – тим паче. На ринку немає двох однакових компаній, навіть якщо цілі схожі. Тому, досягати їх вони різними способами використовуючи різні стратегії.

Власник бізнесу не має претензій до стратегії, але й не затверджує її

Реально страшна байка, вибачте, кейс маркетолога, коли де-юре стратегію не затверджено, але вся компанія вже де-факто по ній працює. Причин може бути безліч. У такому разі краще не заплющувати очі на те, що відбувається, і все ж таки відверто поговорити з керівником і домогтися визначеності.

Є тільки одна думка – моя

Якщо представлена стратегія не збігається з усталеним баченням власника бізнесу (або одного з топ-менеджерів) або ставить його під сумнів – її не беруть. Я прихильник того, що перший і головний маркетолог компанії – її власник, і якщо описана у цьому пункті ситуація сталася – стався збій у комунікації. Хтось когось не почув чи не зрозумів. Але історія рясніє випадками, коли маркетологи відстоювали свою думку і мали рацію.

Маркетолога просять скласти маркетингову стратегію для компанії на кількох ринках як тестове завдання

Була така історія якось, і я не впевнений, що це масове явище. Погоджуватися чи ні – вирішує кожен сам за себе. На мій погляд, це як зіграти у гру «вгадай, що в мене в кишені». Може, й поталанить.

Стратегію складають фахівці, які не мають відповідних навичок та знань

Наприклад, маркетингову стратегію складають SMM-, PPC-. SEO- або інші фахівці, які часто не мають необхідних навіть теоретичних знань. «Нам ось розробники сайт писали та стратегію заодно склали», – сказав мені нещодавно один із клієнтів під час консультації. Бізнес згорнувся, а стратегія не знадобилася.

Резюмуємо

Про випадки, коли бізнес відмовляється від маркетингової стратегії чи навіть розглядає можливість її складання, можна написати не один окремий матеріал. Маркетингове планування ніколи не було і не буде однозначним. Це питання з розряду «бути чи здаватися», і результат роботи багато в чому залежатиме від готовності бізнесу та маркетолога відверто відповісти на незручні питання, поставити під сумнів усталений порядок речей і подивитися на себе очима ринку та споживача.