Соціальні мережі, як рушійна сила для розвитку фарми

На конференції Pharma Digital Day Ганна Счасна, спеціаліст з digital маркетингу в Polpharma, розповіла про використання соціальних мереж для фармацевтичної галузі.

Насправді соціальні мережі суттєво відрізняються від звичайного ринку, особливо від фарми. Це пояснюється тим, що звичайний ринок існує в одній реальності, тоді як фармацевтичний ринок опиняється в трошки іншому вимірі. Для нас, у фармацевтичному бізнесі, це якраз відкриває двері у сферу репутаційного брендінгу.

Зрозуміло, що через Instagram ніхто не продає ліки, біологічно активні добавки чи вітаміни прямо зараз. Проте саме тут ми можемо використовувати цю платформу для виконання численних завдань і розкриття можливостей, про які я розповім далі.

Змінюємо підходи до соцмереж

Існує старий та новий підходи до використання соціальних мереж. Старий підхід полягає у штучному накопиченні популярності. Раніше намагалися створити враження широкої популярності за допомогою різних хитрощів: розіграшів, конкурсів та інших акцій. Головною метою було створити враження, що ми дуже популярні, у нас все вражає, у нас велика аудиторія, лайки, коментарі, інші реакції з різних профілів. Однак це не є стратегією управління соціальними мережами (SMM); це всього лише штучна історія.

Раніше це було прийнятно, адже створення цікавого контенту у сфері охорони здоров'я було важким завданням, і це був перший момент, яким не займалися. Інший підхід, який теж розглядався як норма, — це фокус на тому, щоб продемонструвати бренд, показати, про що ми хочемо розповісти споживачам. Це, звісно, є добре, але під час моїх подорожей до студії виникали ситуації, коли я тричі помилялася з дорогою, повертала не в ту сторону, а потім виїжджала, і якось чоловік відкрив двері. Це, безперечно, цікава історія з моральним змістом, але наша тема — це фармацевтичний цифровий день. Розповідати про це може бути недоцільно, бо це цікаво мені, а не нашим споживачам.

Так само відбувається, коли ми створюємо контент, який цікавий саме нам, і коли споживач входить і говорить: «Добре, до побачення», оскільки це цікаво нам, але не йому.

Чим відрізняється старий підхід від нового підходу ? 

Новий підхід для нас — це припинення розповіді того, що ми хочемо сказати, і початок того, що споживач хоче від нас дізнатися. Це не лише обіцянка змінити життя, але і пояснення, як саме це можливо.

Ми глибоко розуміємо потреби споживача, оскільки існують два основні фактори — страх невдачі та мотивація досягнення успіху. Наша галузь, фармація, в основному стосується страху від невдачі. Відчуття болю, проблеми зі шкірою, випадіння волосся — це не тільки проблеми, а й можливості для нас допомогти.

Ми ставимо перед собою завдання говорити саме про це, а не вдалину, що є в складі. Це визначає напрям, який маємо враховувати, оскільки важливо звертати увагу на те, що реально цікавить нашу аудиторію. Ми це вже знаємо, оскільки в минулому ми натрапляти на труднощі взаємодії зі споживачами. Вирішенням цього було змінювання вектора контенту, фокусуючись на тих аспектах, які дійсно привертати до себе увагу.

Новий підхід

Представляю сторінки в Instagram наших компаній – Superoptic і Olidetrim.

Ці сторінки відрізняються принципово, застосовуючи різні підходи, але в обох випадках застосовується новий підхід. Два ключових вектори цього нового підходу – правило 7 секунд і емоційна матриця.

Правило 7 секунд — що це означає? Це час, протягом якого споживач повинен зрозуміти, що відбувається на сторінці, про який бренд, або який продукт йдеться, і чому це може бути цікавим для нього. За 7 секунд споживач повинен отримати відповіді на питання: що тут можна купити, або дізнатися більше, і чому це корисно саме для нього. Є два вектори: стратегічний і тактичний.

Стратегічний вектор стосується глобальних аспектів, таких як проблеми, які вирішує продукт. Наприклад, Superoptic — це зволожувальній краплі для очей, які корисні для всіх, хто користується комп'ютерами та гаджетами. Всім відомо, що очі можуть пересихати, і якщо не вживати заходів, зір може погіршитися з роками. Споживачі, заходячи на сторінку, розуміють, що цей продукт може бути корисним для них з погляду здоров'я очей та захисту від впливу гаджетів.

Тактичний вектор фокусується на конкретних аспектах продукту та його вигодах для споживача. Повідомлення має бути простим і легким для сприйняття, дозволяючи відвідувачам швидко розуміти, що вони отримають від цього продукту та як його можна отримати.

Такий підхід дозволяє вам ефективно привертати увагу та зацікавленість споживачів, забезпечуючи швидку та зрозумілу інформацію про ваш бренд і продукт.

Щодо тактичного підходу, розгляньмо приклад синдрому сухого ока — коли очі печуть, розтріскуються або надто сльозяться. В такому випадку наша тактична історія вказує, кому саме може допомогти продукт, де його купити та як скористатися цікавими пропозиціями — все це за 7 секунд.

Якщо на сторінці виразно розкривається суть протягом перших 12 секунд, це вже інша історія. Оскільки за 7 секунд наш мозок швидко реагує на інформацію та формує емоційну відповідь. Ми автоматично визначаємо, чи це цікаво, чи ні, і приймаємо рішення — чи продовжувати дослідження сторінки чи перейти далі.

Заповнення сторінки грає важливу роль, оскільки ми маємо вічні сторіс, хайлайтси та шапку профілю. Усе це повинно містити елементи, що привертають увагу, такі як дієслова та емоджі, оскільки сухий текст може не сприйматися так сильно. Навіть вигляд іконок у хайлайтсах відіграє свою роль. Основа Instagram — це зображення, і на інших мережах, також важливі тригерні заголовки постів для залучення уваги.

Отже, ці 7 секунд формують загальне враження та перший емоційний відгук, що вирішує, чи користувач буде інтересуватися далі вивченням сторінки чи ні.

Розповсюдження контенту на платформі Instagram для просування конкретного медичного препарату вимагає виваженості та емоційної привабливості. Враховуючи, що Instagram сприймається як платформа для емоційних покупок, де користувачі шукають дивовижні та корисні враження, ось деякі ідеї контенту:

• Історії пацієнтів. Діліться реальними історіями успіху або досвідом пацієнтів, які використовували препарат. Це створює емоційний зв'язок і показує реальний вплив на життя.
• Відеоогляди. Створіть короткі відеоогляди від фахівців, які пояснюють, як препарат працює, та як він може полегшити конкретні симптоми.
• Поради з використання. Розміщуйте корисні поради з використання препарату, демонструючи, як правильно застосовувати його для досягнення найкращих результатів.
• Графіка та інфографіка. Використовуйте графіку та інфографіку для легкого усвідомлення важливої інформації про препарат, такої як вигоди, дозування та режим застосування.
• Конкурси та акції. Організовуйте конкурси або акції для підтримки взаємодії користувачів. Наприклад, запитуйте про враження від препарату або пропонуйте знижку для підписників.
• Експертні відгуки. Розміщуйте відгуки від лікарів або інших фахівців, які підтверджують ефективність та безпеку препарату.
• Захопливий вміст. Спробуйте зробити контент цікавим та захватним, можливо, через стилізовані знімки або інші творчі підходи.

Збалансований підхід, який поєднує інформативність та емоційність, дозволить привертати увагу користувачів і робити їх зацікавленими у вашому медичному препараті.

Який контент і в якій послідовності? Це залежить від того, який продукт ми просуваємо через соціальні мережі і яку саме репутаційну історію хочемо створити. Одна з основних задач — це ефективна комунікація з аудиторією.

У випадку з Superoptic, ми не публікуємо постійно новий вміст, оскільки ми вже основні моменти передали аудиторії. Робота команди перед цим була важливою, вона зібрала інформацію, щоб розуміти, що є дійсно важливим для цільової аудиторії. Сторінка стала своєрідною воронкою, де люди, зіткнувшись з рекомендаціями лікарів, часто шукають більше інформації чи задають питання. Ми готові детально розповісти та відповісти, надаючи альтернативу сайту.

У разі Olidetrim, вітаміну D, ми маємо зовсім іншу історію. Тут наша цільова аудиторія широка, оскільки цей вітамін, також називаний вітаміном життя, має великий вплив на різні сфери організму. Olidetrim — це бренд-друг.

Ми розвиваємося як соціальний бренд, проводимо різноманітні проєкти, про які я розповім пізніше. Наша основна мета — підтримувати. Комунікація створена для того, щоб допомогти людям. Olidetrim призначений для того, щоб підтримати організм.

Переглядаючи нашу сторінку, переглядаючи пости, сторіз, хайлайти, людина повинна зрозуміти, що в наш час неспокійний період: ракети, блекаути, стрес, інфляція, ціни, загальний негатив. Olidetrim говорить: «Давай працюй, розв’язуй свої проблеми, а я буду підтримувати твій організм і імунітет, щоб ти залишався стійким в цих важких часах».

Це комунікація, яку ми поширюємо через соціальні мережі, кожним нашим постом, кожним виходом.

Ми знизили активність публікацій, оскільки вже представили основну інформацію, але продовжуємо робити нові інтеграції. Основна мета — забезпечити постійний контент для важливої комунікації та підтримки аудиторії.

Отримуємо багато листів від наших підписників, і це буде темою моїх подальших розповідей. Соціальні мережі — не просто інструмент для збільшення продажів, але важливий канал зв'язку з цільовою аудиторією та розумінням її потреб.

Багато людей пишуть, що вони навіть не планували купувати вітамін D, але, зайшовши на нашу сторінку, їх щось зацікавило. Наприклад, деякі вирішують проблеми з зайвою вагою, оскільки Olidetrim впливає на це. Цей ефект — результат взаємодії механізмів, що сприяє збільшенню розуміння користувачами.

Реальні відгуки, подібні до випадку, коли особа розповіла про вирішення проблеми, що турбувала її протягом багатьох років, завдяки Olidetrim, свідчать про великий вплив. Це підтверджує стратегічний важіль, який SMM став для нас.

Управління соціальними сторінками має відповідати та вирішувати проблеми, які турбують їхніх клієнтів. Перед цим слід визначити певний зріз цільової аудиторії з питань, що цікавлять користувачів, та включити ці відповіді у комунікацію.

Багато компаній вже практикують відповіді на питання та інші способи комунікації. Однак основна увага має приділятися дірект-комунікації, нативності цього способу спілкування у stories. Формат дірект-повідомлень, а також використання stories в нашому випадку виявився ефективним.

Розуміння цільової аудиторії та взаємодія з нею у всіх можливих форматах є надзвичайно важливими. Використовуючи флайтові підходи в комунікації, ми знаходимо ефективний спосіб взаємодії з аудиторією, що буде розглянуто далі.

Питання про актуальність хештегів та пошуки за хештегами залишається на порядку денному. Хоча ця стратегія все ще працює, важливо зауважити, що її ефективність може складати лише 10%. Органічне просування залежить від взаємодії з аудиторією. Хоча використання цікавих хештегів та створення привабливого контенту може привести до росту, якщо аудиторія взаємодіє з цим контентом.

Щодо ключових слів, вони залишаються важливим елементом. Ключові слова ультратексту та альтернативного тексту допомагають індексувати контент для пошукових систем. Проте, щоб отримати ефективні результати, необхідно, щоб багато людей взаємодіяло з контентом: залишало коментарі, зберігало пости. Такий контент, який викликає інтерес і активність аудиторії, буде успішно просуватися як за допомогою хештегів, так і через індексацію ключових слів.

Читайте також: Як фармацевтичний ринок працює під час війни

Задачі та можливості СММ у фарм бізнесі

Аудиторія

Однією з основних завдань Polpharma в соціальних мережах є взаємодія з цільовою аудиторією та передача конкретних ідей. Ми активно залучаємо фідбек від аудиторії та отримуємо значну кількість відгуків. У попередньому підході, коли ми менше взаємодіяли з аудиторією, ми отримували менше фідбеку. Іншими словами, новий підхід дозволяє нам краще розуміти та відчувати нашу аудиторію.

Поки нам не надходило негативного фідбеку, лише один відгук стосувався того, що дозатор можна було б зробити зручніше. Усі інші відгуки були дуже позитивними та різноманітними, включаючи навіть зворушливі історії. Одна з них розповідала про вагітну жінку під час війни, яка використовувала Olidetrim для полегшення стану. Ця історія стала важливим моментом для нас, підкреслюючи, що наш продукт може допомагати в реальних життєвих ситуаціях.

Наша стратегія спрямована на сприяння аудиторії, надаючи їм підтримку та любов. Ми відкриті для спілкування, завжди готові допомогти. Кожен створений контент та план розвитку підпорядковані цьому принципу. Ми покликані показувати, що ми не просто рекламуємо продукт, але й стежимо за добробутом та комфортом нашої аудиторії.

Активації

Далі наша важлива задача, яку ми вирішили за допомогою Olidetrim, була пов'язана з соціальною відповідальністю. Наш бренд Olidetrim — це не просто вітамін, це наш соціальний друг, активно сприяючи в різних напрямках.

Коли почалася війна, в серпні минулого року, Olidetrim придбав реанімобіль і направив його на фронт. Ми активно ділилися цими новинами з нашою аудиторією, залучаючи їх у цей акт допомоги. Хоча ми не робили великої реклами навколо цього, наша аудиторія знає, що ми — такий бренд, який діє, а не лише говорить. Ми підтримуємо сильну країну, і наші дії підкреслюють це.

Зараз у нас є новий проєкт разом з Hade Foundation, фондом, що надає допомогу дітям, постраждалим від військової агресії. Ми підтримуємо їхні психологічні табори, де діти можуть отримати психологічну реабілітацію.

Соціальні мережі, зокрема Instagram, є основними каналами комунікації для нас. Тут ми розповідаємо про наші проєкти, прикріпляємо посилання на сайт і різні сторінки. Інстаграм дозволяє нам ефективно взаємодіяти з аудиторією та привертати увагу до важливих питань.

Це — не просто реклама, а спосіб спілкування з нашою цільовою аудиторією та розкриття того, для чого ми стоїмо. Таким чином, ми активно впливаємо на свідомість та переконання наших клієнтів.

Чи слід розробляти стратегію просування з фокусом на соціальні мережі для збільшення кількості продажів? Звісно, можна, але у нас всі наші дії схожі на частини обличчя: соціальні мережі — це щока, а у нас є ще ніс, вуха і очі, бо це всього лише тактичний інструмент. У нас велика, потужна стратегія, де всі компоненти взаємодіють між собою.

У нас немає відокремлених соціальних мереж, сайту чи інших активностей. Все в нас взаємопов'язано, це воронка, в якій різні інструменти використовуються для різних завдань. У нас завжди є етапи воронки, такі як Awareness, які працюють один поруч з одним.

Наші соціальні мережі завжди несуть в собі певний контекст і історію, відображаючи стратегічні цілі на певний період часу. Ми можемо змінювати нашу стратегію відповідно до потреб: часом це репутаційна брендингова історія, іноді — конверсійний потік.

З мого досвіду я вбачаю, що робити повністю конверсійну стратегію на соціальних мережах протягом усього року — це не ефективно. Такий підхід може вигоріти швидко. Ми віддаємо перевагу гнучким підходам, використовуючи соціальні мережі як буст для конверсій у визначені періоди. Це дозволяє нам ефективно маневрувати залежно від потреб та стратегічних завдань. 

Так, можна і потрібно залучати соцмережі до продажів в конкретний момент часу, під спеціальний флайт або за певної події, наприклад, свята чи спеціального періоду. Важливо не просто нападати на аудиторію з пропозиціями, а підходити до цього стратегічно, вписуючи акції в загальний контент.

Такий підхід дозволяє нам краще адаптувати наш контент до конкретних потреб аудиторії у конкретний час. Ми можемо використовувати ці моменти, щоб підкрутити пропозиції чи акції, створюючи логічний і цікавий контент для аудиторії.

Це допомагає уникнути нав'язливості та виробити стратегічну лінію, яка не тільки пропонує продукт, але і взаємодіє з аудиторією в контексті події чи сезонності. Такий підхід дозволяє покращити сприйняття аудиторії і забезпечити більш ефективний результат у продажах.

Довідка. Флайт (flight) — це період рекламної кампанії із заданим терміном, зазвичай 3-6 тижнів. За допомогою флайтів велику кампанію ділять на дрібні частини.

Як тренди впливають на просування брендів

Тренди — це завжди цікава та динамічна тема. Щодо трендів на довгострокову перспективу, зараз важливо бути щирим. Раніше було модно створювати імідж «успішного успіху» з завжди посміхненими обличчями. Проте цей стиль втратив довіру аудиторії, і зараз акцент зміщений на щирість. Важливо показувати реальність і відверто ділитися своїми емоціями, що збільшує довіру.

Щодо тренду на відеоконтент, він актуальний і триває довгий час. Використовувати відео ефективно, але важливо зберігати баланс і не повністю переходити на 100% відеоконтент. Наприклад, у фарміндустрії важливо зберігати текстовий та графічний контент, пристосований до специфіки бізнесу.

Розуміння та використання трендів може сприяти більш ефективній комунікації з аудиторією та позиціювання бренду відповідно до сучасних очікувань.

Створення персонажа для бренду або продукту є надзвичайно важливим аспектом. Це може бути яка-небудь конкретна людина, персональний бренд, або символічний образ, наприклад, вушко чи язик. Головне, щоб цей персонаж мав власний характер, який можна відобразити через контент.

Важливо внести цей характер у текст та інші формати комунікації. Навіть якщо персонаж не завжди видимий, його характер повинен відчуватися через всі канали комунікації. Це додає бренду індивідуальність та робить його більш привабливим для аудиторії.

Щодо сторітелінгу, важливо враховувати юридичні аспекти та приділяти увагу змістові, щоб уникнути проблем. Можливо, варто зосередитися на створенні цікавих та різноманітних статей, які передають повідомлення та емоції вашого бренду.

Робота з трендами важлива для будь-якого бізнесу, і фармацевтична галузь не є винятком. Тренди на довгий термін дозволяють підтримувати актуальність та встановлювати глибше спілкування з аудиторією. З іншого боку, короткострокові тренди можуть бути використані для взаємодії з молодіжною аудиторією, але важливо бути обережним у виборі тем і уникати соціально-політичних контекстів.

Професійний і креативний контент, спрямований на розповідь цікавих історій, може покращити відносини з аудиторією та підвищити рівень залученості. Персонаж та сторітелінг також грають важливу роль у створенні індивідуальності бренду та підсиленні відчуття спільноти з клієнтами.

Читайте також: Погляд на медіаринок фарми: тенденції та виклики

Резюмуємо. Сильні конкуренти і контрстратегії в СММ

Справжнім ключем до успіху є не боятися конкуренції. Ми відчуваємо справжнє задоволення, спостерігаючи за тим, як наші конкуренти творять щось цікаве, оскільки це для нас не просто виклик, але й можливість.

Йдучи стандартними шляхами, ми визнаємо, що не завжди слід вигадувати колесо. Проте, коли розуміємо, що існують десятки інших, які вже обрали стандартний шлях, де відбувається битва бюджетів і креативу, ми вибираємо альтернативний підхід. Це історія, що викликає емоції, спрямована на цільову аудиторію, вона заповнена ugc контентом і робить нас ближче до наших клієнтів. Це взаємодія, яка надає нам конкурентну перевагу.

Якщо інші гравці на ринку прийматимуть подібний підхід, це стане підґрунтям для крутого креативного маркетингу, який змінить обличчя SMM у сфері фармації. Я бачу велику перспективу в цьому і буду радіти, якщо наші конкуренти поділять цей візіонерський підхід.

Ми розуміємо, що сильний ринок привертає цікаву аудиторію. Розкриття нових трендів і еволюція ринку — це природні процеси, які відбуваються з року в рік. Наша мета — завжди бути на вершині інновацій.