Шлях до зростання: як AI-технології допомагають PUMA Ukraine підвищувати продажі

На конференції AI Case Day, Євгенія Чеховська, Performance Marketing Manager в PUMA Ukraine, розповіла про впровадження штучного інтелекту в інтернет-стратегію компанії.

Від редакції. На конференції Євгенія виступала разом з Олексієм Данченко COO, co-founder омніканальної СDP eSputnik. Ви можете ознайомитись з клрисною інформацією від Олексія в статті «Як нові AI-алгоритми збільшують ефективність маркетингових кампаній».

PUMA: 75 років розвитку спорту та культури

У цьому році компанії PUMA виповнюється 75 років. Це 75 років розвитку спорту та культури не лише у світі, але й в Україні. Ми пишаємося тим, що за цей час змогли внести значний внесок у спортивну індустрію та культуру.

Глобальна присутність

Наші три великі штаб-квартири розташовані в:

• Німеччині;
• США;
• Гонконзі.

Ці центральні офіси координують діяльність компанії по всьому світу. Як видно на мапі нашого покриття, PUMA представлена більш ніж у 60 країнах і успішно працює в кожній з них. Україна в цьому плані не є винятком і демонструє високі показники.

PUMA в Україні: цифри та факти

Навіть у непрості часи ми продовжуємо розвиватися в Україні. Якщо говорити про цифри:

• 80 магазинів повної ціни з 382 по всьому світу.
• 22 аутлет-магазини з понад 600 глобально.
• Наш інтернет-магазин PUMA.com, який ви, сподіваюся, добре знаєте.

Наші бренд-амбасадори

Важливою складовою нашого бренду як в Україні, так і на глобальному рівні, є наші бренд-амбасадори. Вони допомагають нам нести культуру PUMA та підтримують наші цінності.

Спортивні амбасадори:

• Футбольний клуб «Шахтар»: ми пишаємося співпрацею з цим відомим клубом.
• Ярослава Магучіх: олімпійська чемпіонка, яка виграла золото на останніх Олімпійських іграх. Вона є джерелом натхнення для багатьох і ми раді, що вона представляє наш бренд.
• Кіберспортивна команда NAVI: підтримуємо розвиток кіберспорту в Україні разом з цією легендарною командою.

Культурні амбасадори:

• Даша Квіткова
• Юлія Саніна
• Антон Птушкін
• Надя Дорофєєва

Ці відомі особистості допомагають нам популяризувати культуру PUMA в Україні, сприяючи поширенню наших ідей та цінностей серед широкої аудиторії.

eCommerce PUMA

Тепер я хотіла б розповісти про eCommerce PUMA. Наша онлайн-торгівля розпочала роботу у 2019 році та з того часу успішно зростає рік за роком. Незважаючи на початок повномасштабного вторгнення, ми продовжуємо розвиватися. Ми були одними з перших, хто відновив роботу eCommerce у 2022 році, намагаючись підтримати як себе, так і економіку України.

Співпраця з eSputnik

У 2022 році ми розпочали тісну та, на мою думку, успішну співпрацю з eSputnik. Наші точки перетину включають:

• Платформа для відправлення повідомлень: ми використовуємо eSputnik для всіх наших комунікацій у каналах retention-маркетингу — email, Viber, веб-пуші та інші.
• Товарні рекомендації: значний блок співпраці, який включає рекомендації на сайті та в листах, що ми відправляємо нашим користувачам.

PUMA & рекомендації на сайті

Для прикладу, хочу показати, як виглядають наші товарні рекомендації на сайті. Сподіваюся, ви вже їх бачили. Ми використовуємо блоки в різних місцях сайту: десь у футері сторінки, десь угорі. Ми намагаємося надавати користувачам саме те, що вони шукають у цей момент.

• Хіти продажу на головній сторінці: цей блок працює з використанням штучного інтелекту. Користувачам, на основі історії попиту, показуються найцікавіші та найпопулярніші продукти, які варто подивитися.
• «З цим товаром купують»: якщо ви переглядаєте куртку, можливо, захочете завершити свій образ, підібравши до неї футболку, штани, кросівки, сумку чи модний аксесуар.

Такі блоки постійно додаються та тестуються. Ми прагнемо покращити користувацький досвід, надаючи релевантні рекомендації.

PUMA & тригерні листи

Тригерні листи — ще один важливий аспект використання рекомендацій. Якщо ви додали товар у кошик, але не придбали його, через певний час, заданий алгоритмом, вам надійде лист:

• Нагадування про залишений товар: «Ви залишили в кошику такий-то товар, на нього знизилася ціна, можете переглянути».
• Альтернативні рекомендації: якщо товар більше не цікавий або закінчився, ми на основі ваших попередніх переглядів рекомендуємо інші товари, які можуть вам сподобатися.

Ми постійно працюємо з такими листами, вдосконалюємо їх та намагаємося зрозуміти, що саме цікаво нашій аудиторії. Наша мета — зробити комунікацію максимально комфортною та інформативною, щоб ви завжди були в курсі новинок, які ми випускаємо.

Шлях росту і розвитку

Що саме допомагає нам досягати великих успіхів у нашій співпраці? По-перше, це тісна комунікація, гнучкість і готовність команди йти назустріч у вирішенні технічних питань. Також важливим є постійний цикл додавання, тестування, випробування та аналізу висновків — і, звичайно ж, використання GPT для покращення наших результатів.

Як цей 12-річний досвід найкращим чином вплинув на результати PUMA? Ми бачимо, що наші показники значно збільшилися, наш CTR збільшився вдвічі за останні півроку. Наша конверсія виросла на 721%, а доля замовлень (Order Share) майже на 1000%. Це неймовірні результати.

Також варто зазначити, що ми спостерігаємо динаміку росту рік до року. Наші результати продовжують покращуватися. Найголовнішим показником для маркетолога в eCommerce, звичайно, є дохід, і він збільшився вдвічі. Тобто аудиторія, яка переходила на сайт з різних каналів і була залучена до наших товарних рекомендацій — дохід збільшився. Як бачимо, майже вдвічі зросла і кількість замовлень, виконаних за цей період. Зазначу, що цей аналіз проведено за останні пів року.

AI & PUMA

Я хочу розповісти про те, як PUMA не відстає від трендів і технологій. Ми активно використовуємо штучний інтелект у наших процесах. Я зосереджуся на тому, як ми застосовуємо AI безпосередньо в eCommerce.

AI копірайтинг

Ми використовуємо штучний інтелект для написання описів наших продуктів. Це дозволяє:

• Заощадити до 60% часу на створенні контенту.
• Зменшити кількість помилок утричі.
• Підвищити ефективність на 50%.
• Покращити задоволеність копірайтерів на 120%.

Ці показники свідчать про значний вплив AI на оптимізацію процесів копірайтингу.

AI переклад

На нашому сайті велика кількість контенту, і штучний інтелект допомагає копірайтерам швидше та якісніше робити локалізацію описів для різних ринків. Оригінальні описи створюються для всієї компанії PUMA, після чого їх перекладають на українську, польську та інші мови. Використання AI дозволило зменшити потребу в копірайтерах на 38%, що є значним досягненням для глобальної команди.

AI у створенні відповідного фону для товарів

Штучний інтелект допомагає нам у генерації зображень для продуктів. Наприклад, кросівок Dev Nitro 3, зображений на цьому слайді, розміщений на фоні штучно згенерованого міста. Ми вводимо в пошукову строку опис бажаного фону — місто, вогні, контраст — і AI генерує файл, який можна використовувати як фон для продукту.

Це дуже зручно для локальних ринків, оскільки дозволяє швидко створювати маркетингові матеріали для запуску промо-кампаній, зокрема в digital-рекламі. Ми обираємо продукт, який хочемо просувати, підбираємо для нього відповідний фон і створюємо всі необхідні матеріали для ефективної комунікації.

AI зміна кольору товару

Серед наших планів — використання AI для зміни кольору товарів. Це дозволить перефарбовувати базові моделі, наприклад світшоти, у різні кольори без необхідності додаткових фотосесій. Такий підхід зекономить час і ресурси, а також розширить варіативність пропозицій для клієнтів.

AI-моделі (аватари) для фото на моделі

Ще один напрям, який ми плануємо впровадити, — використання штучного інтелекту для роботи з моделями. Маємо відфотографованого молодого чоловіка, і за допомогою AI можемо «перевдягати» його в новинки колекції. Це означає, що при виході нової колекції спортивних товарів ми можемо органічно «одягнути» їх на цю модель.

Такий метод дозволяє економити час і ресурси фотографів та маркетологів, які працюють з моделями. Це дуже зручно і ефективно для швидкого оновлення контенту та представлення нових продуктів.

Резюмуємо

Підсумовуючи, можна сказати, що використання нових AI-алгоритмів та інструментів штучного інтелекту значно підвищує ефективність маркетингових кампаній. Генеративний та предиктивний AI відкривають нові можливості для персоналізації, автоматизації та оптимізації процесів у маркетингу. Досвід PUMA Ukraine показує, як впровадження AI-технологій сприяє вражаючому зростанню ключових показників, таких як CTR, конверсія та дохід.

Хочу звернутися до всіх колег і професіоналів у сфері маркетингу: ніколи не зупиняйтеся на досягнутому. Світ технологій настільки дивовижний і швидко змінюється, що важливо бути відкритими до нового. Не бійтеся брати приклади з успішних кейсів, експериментуйте, і ваші результати обов'язково покращаться.