У період пандемії безліч компаній звертають увагу на свій маркетинг, замовляють рекламу, створюють маркетингові стратегії. Зростає штат внутрішніх та зовнішніх маркетологів та аналітиків, завдання яких – відслідковувати та правильно інтерпретувати показники. І вже на основі цих показників компанії роблять висновки про успіх проведених активностей.
У зв'язку з підвищеним і швидко зростаючим попитом на висококваліфіковані кадри на ринку є дуже мало фахівців, які можуть якісно працювати зі стратегічним маркетингом, і ще менше фахівців, які можуть і вміють працювати з маркетинговими показниками.
У цій статті ми розглянемо основні типи маркетингових показників, нерозуміння яких дає величезну похибку в підсумкових даних під час аналізу ефективності маркетингових кампаній.
Стратегічне планування
Спочатку розглянемо, що таке стратегічне планування. Стратегічне планування – це управлінський процес створення та максимального досягнення цілей компанії, її потенційних можливостей та маркетингового планування. Воно спирається на продуктовий портфель компанії, стратегію зростання, адекватних та досяжних за SMART цілей та завдань, місії компанії.
Мета компанії
SMART-мета повинна бути:
- S – Specific – конкретною
- M – Measurable – вимірною
- A – Achievable – досяжною
- R – Relevant – значимою
- T – Time bound – обмеженою у часі
Здавалося б, все дуже просто, проте при стратегічному плануванні дуже хочеться поставити максимально недосяжну, але дуже привабливу з погляду бізнесу мету. Наприклад: стати компанією № 1 у світі у своєму сегменті ринку. Потім запити цю мету пляшкою шампанського, ще раз кілька разів озвучити її на новорічному корпоративі та закинути у свою вкриту пилом скриню таких самих нездійснених і марних цілей.
Чому так відбувається? Під таку мету потрібно розуміти, чи впорається виробництво/постачальники, наскільки дозволяє внутрішня структура компанії, яку частку ринку ми займаємо зараз, та й найбільш банальне – чи вистачить фінансів для масштабування?
Якщо ми не маємо хоча б 50 % частки локального ринку, то стати за рік лідером без хорошої фінансової подушки, без підписаних контрактів на збільшені поставки та без підготовленого штату співробітників просто неможливо. Тому до постановки цілей потрібно підходити у здоровому глузді, реально оцінювати свої можливості та поточний стан справ і давати можливість маркетологу працювати з даними про компанію на всіх рівнях та етапах її розвитку.
Місія компанії
При стратегічному маркетингу багато уваги приділяється місії компанії. Так, місія компанії абсолютно марна, якщо не вміти з нею працювати, але за умови правильного підходу вона дозволить триматися обраного вектора розвитку і не відхилятися від нього.
Місія компанії не пустий звук. Саме вона задаватиме основний тон бізнесу, саме з неї маркетолог витягне основні особливості компанії, відбудує її від конкурентів, знайде індивідуальну стратегію розвитку.
Кожна компанія має місію, кожна людина теж має місію. Компанія існує для того, щоб досягти чогось у межах навколишнього середовища. Якщо набираючи персонал, ви оцінюватимете його з погляду своєї місії та ставлення до життя і роботи, такий колектив буде максимально продуктивним і згуртованим. Навіть у найменшого бізнесу є своя місія.
Чи може вона змінюватись і трансформуватися? Звичайно! Це абсолютно нормальний процес зростання та становлення, процес усвідомлення себе та своєї ролі в навколишньому світі, тому місія може змінюватися з розвитком компанії.
Фінансові показники
Основна недовіра до маркетингу викликана найчастіше відсутністю розуміння фінансових показників, що дозволяють оцінити його цінність для компанії. Дуже часто можна почути від підприємців, що неможливо оцінити та спрогнозувати маркетингові показники, що маркетинг схожий на шаманізм: б'ємо в бубон і чекаємо на дощ. Якщо дощ пішов – маркетинг спрацював, якщо ні – поганий шаман.
Другий момент недовіри до маркетингу – це бажання власника самостійно впливати на рекламні комунікації, самостійно налаштовувати рекламу, тому що він пройшов навчання і взагалі все може сам. Роль власника у компанії зовсім інша. Не треба звалювати всю роботу тільки на свої плечі, це ні до чого доброго не призводить ні з боку бізнесу, ні з боку здоров'я.
Маркетингові показники вимірюють результати маркетингових активностей компанії. Це знають усі. І ось тут настає дуже цікавий момент. Виявляється, хороший маркетолог працює з фінансами та плануванням анітрохи не гірше за бухгалтерію і чудово може відстежити, наскільки ефективно чи неефективно він відпрацював.
Групи показників
Умовно всі показники можна розбити на кілька сегментів, а саме:
- Ринкові дані. До них відносяться показники ринку, які збирає маркетолог за стратегічного планування розвитку компанії:
✓ Обсяг ринку
✓ Темпи зростання ринку
✓ Частка ринку компанії (якщо це не стартап)
✓ Індекс розвитку ринку - Показники, пов'язані з користувачами:
✓ Задоволеність клієнта
✓ Вартість залучення клієнта
✓ Вартість утримання клієнта
✓ LTV клієнта
✓ Цінність клієнта (прибуток з клієнта)
✓ Брендова впізнаваність - Конкурентоспроможність:
✓ Характеристики продукту
✓ Якість сервісу
✓ Споживча цінність - Показники ефективності маркетингу:
✓ Чиста ефективність продажів
✓ ROI (рентабельність інвестицій у маркетинг)
✓ ROS (маркетингова рентабельність продажів) - Фінансові показники компанії:
✓ Валовий прибуток
✓ Рентабельність продажів
✓ Витрати на маркетинг та продажі
✓ Загальні та адміністративні витрати
✓ Коефіцієнт використання потужностей (оборотність товару, завантаження виробництва)
Таким чином, директор з маркетингу або керівник відділу маркетингу може надати максимально повний та докладний звіт, у якому будуть зведені лише потрібні для власника дані. Жодному власнику бізнесу не цікаво, який CTR у того чи іншого оголошення, але дуже цікава динаміка розвитку та прибутку компанії.
На перший погляд може здатися, що це вся інформація, з якою працює маркетолог чи аналітик, який у компанії оцінює ефективність маркетингу. Але це не зовсім так, тому що є підводні камені, про які не знають або забувають.
Первинна та вторинна інформація
Перший нюанс полягає в тому, що маркетолог працює з двома типами інформації: первинною та вторинною.
До первинних даних відносяться факти та цифри, зібрані спеціально для дослідження. До них відносяться дані спостережень за поведінкою покупців та дані опитувань.
До вторинних даних відносяться факти та цифри, вже зібрані та опубліковані до початку дослідження та стратегічного планування. Із вторинними даними не все так просто, тому що до них відносяться внутрішні та зовнішні дані.
Багато хто забуває, що всередині кожної компанії є величезна кількість інформації, яка лежить у CRM-системах мертвим вантажем і не використовується. Якщо підняти всі внутрішні дані (фінансові звіти, звіти маркетингу, звіти про продаж, профілі клієнтів, дзвінки, складські обороти, промислові завантаженості, рух товару та інше), можна скласти ідеальну картину вже існуючого клієнта, продуктової лінійки, проблем компанії, які гальмують її можливості для розвитку.
А найголовніше та цінне – ці дані виключно з вашого бізнесу, і ви за них не платите. Більше того, правильно їх інтерпретуючи, отримаєте інформацію, яка збільшить прибуток компанії.
До зовнішніх вторинних даних відносяться дані про перепис населення, статистичні дані, опубліковані в мережі, або інші дослідження, які вже були проведені та опубліковані у вільному доступі. Складність роботи з цими даними в Україні очевидна: все потрібно перевіряти величезну кількість разів, інакше можна зробити помилку на дуже велику суму грошей.
Здавалося б, ми знаємо всі дані, які нам потрібні. Розглянемо на прикладі фабрики морозива. Ми знаємо частку ринку нашої фабрики та конкурентів, знаємо обсяг ринку, переваги покупців, сезонність, намітили В2В- та В2С-стратегії, продумали лінійку. Знаємо, скільки в середньому 1 українець споживає морозива кожного сезону. Знаємо регіональну статистику, потужність виробництва, маржинальність, логістику та витрати на маркетинг.
Запускаємо потужну рекламну кампанію, у середині акції зводимо статистику та отримуємо дані, що все погано. Звичайно, маркетолога звільнити, рекламний відділ терміново розпустити та набрати нових фахівців. Але це помилка. Помилка у підрахунку даних.
Показники, які випереджають та спізнюються
У маркетингу є показники, які випереджають та спізнюються. Фахівці, які працюють з медіаплануванням та аналітикою, знають, що частина даних запізнюватиметься. Це пов'язано з фінансовими періодами та людським фактором, а саме з нашими покупцями.
І ось тепер починається найбільша плутанина, на якій і сиплеться більшість: деякі внутрішні показники компанії та частина зовнішніх показників може випереджати, а інші – спізнюватися.
Наприклад, до факторів, що випереджають, відноситься затримка відвантаження у магазини товару до потрібного дня. Маркетинг прогнозує невдоволення клієнтів та працює на випередження ще під час проведення акції / маркетингового заходу, що не позначається на іміджі компанії та її репутації. Простіше кажучи, ми зіграли на випередження. попереджаючи гнівні відгуки та коментарі.
До показників, що запізнюються, відносяться, наприклад, фінансові показники (валовий та чистий прибуток, середній чек), частка ринку, впізнаваність. Тобто це дані, які ми можемо зібрати лише після певного періоду, після проведення маркетингової активності. Також до даних, що запізнюються, відносяться брендові показники, тому що користувач перенесе нашу торгову марку в свій кошик улюблених брендів не відразу після першого торкання з нашим продуктом.
Для простоти можна подати у вигляді таблички:
|
|
Дані, що випереджають |
Дані, що запізнюються |
|
Внутрішні дані |
Дані, які ми отримуємо в компанії та оцінюємо/змінюємо/впливаємо в період роботи: ✓ Логістика |
Дані, які ми отримуємо та оцінюємо наприкінці роботи: ✓ Виторг від продажів |
|
Зовнішні дані |
Маркетингові дані, що застосовуються під час роботи: ✓ Поінформованість споживача про компанію (маркетинговий захід) |
Маркетингові дані, що застосовуються наприкінці роботи: ✓ Впізнаваніость бренду |
Сукупність цих даних, вміння ними користуватися та інтерпретувати є запорукою правильної маркетингової стратегії розвитку будь-якого бізнесу.
Наприклад, виручка від продажів збільшилася порівняно з прогнозованою, а прибуток вищий, ніж очікувалося. Така ситуація сподобається більшості компаній. Але якщо дані, що запізнюються, показують нам втрату частки ринку, а кількість нових клієнтів ховає під собою практично відсутність постійних клієнтів, то керівництву є над чим задуматися. Оскільки якщо не вжити заходів зараз, компанія може збанкрутувати або втратити свої позиції на ринку через підвищення вартості залучення нових лідів, яка вже зараз найчастіше обходиться вище прибутку, що отримується від першого торкання з брендом. Особливо якщо йдеться про західні ринки, де витрати на залучення нових клієнтів можуть окупатися лише через пару років після першої взаємодії з брендом.
Звичайно, можна жити в умовах касового розриву, можна ніколи не складати маркетингового плану і ніколи не відстежувати реакцію клієнтів на ваш товар. Але чи можна в такому разі говорити про збільшення та масштабування компанії? Чи можна досягти будь-якої мети, не знаючи, в який бік рухатись?
Відповідь очевидна: маркетингове планування має бути як у великому, так і в малому бізнесі, тому що це дозволить збільшити прибуток і якісно боротися за любов і гроші своїх клієнтів.
Логічне питання, яке може виникнути під час прочитання статті:
Які ж дані потрібно використовувати у звіті?
Відповідь проста – для кожного типу бізнесу та для кожної маркетингової активності беруться суто свої дані. Немає чарівного чек-листа, є лише робота досвідченого маркетолога, завдання якого – думати та правильно працювати з даними. Це те, за що бізнес оплачує його працю.
Чи може агентство створити такі звіти та надавати гнучку аналітику?
Хотілося б відповісти «так», але за фактом ми отримуємо відповідь «ні». Не кожен бізнес захоче надати всі внутрішні дані сторонній організації, дозволити їй впливати на внутрішні бізнес-процеси та виконувати її рекомендації. Цей страх не перекриє жодного договору про нерозголошення інформації. Наш ринок поки що не готовий до такої відкритості.
Тому єдиним виходом для багатьох компаній, які хочуть налаштувати повну маркетингову звітність з працюючим маркетинговим плануванням, є найм штатного спеціаліста. Ось тільки власник має бути готовий до тісної спільної роботи та перестати нав'язувати свою думку фахівцю, який на голову сильніший за нього в даній конкретній сфері, інакше нічого не вийде.
Маркетинг – це фантастичний інструмент, що дозволяє досягти будь-яких цілей бізнесу. Ми можемо аналізувати, прогнозувати та працювати на випередження, якщо вміємо працювати з даними.
Академія WebPromoExperts поєднала практику 19 керівників успішних українських компаній у вигляді масштабного курсу, аналогів якому сьогодні у нашій країні немає. Усі вони викладають на дистанційному курсі «Директор з інтернет-маркетингу». Вивчіть програму та запишіться на курс!
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі