Просування приватної клініки через SMM

На конференції SMM Day Сергій Снєгирьов, Head of Digital TOP Clinic DENIS, випускник нашої Академії, розповів про просування приватної клініки на 12 000 квадратних метрів через соціальні мережі.

Про клініку DENIS

Щоб було зрозуміло, про що ми будемо говорити, я хочу декілька слів сказати про клініку DENIS.

Це новий бренд на ринку приватної медицини Києва і України. Ми обрали назву «Топ» не випадково. Наша мета — вийти на лідерські позиції в цій галузі. Наш бренд ще молодий, ми тільки що розпочали свою діяльність. Багато хто може ще не знає про нас, але ми прагнемо швидко завоювати популярність. Ростемо, набираємо оберти і надіємося, що скоро ви дізнаєтеся про нас на ринку.

Засновник клініки DENIS — Денис Татаркин, наш CEO & CO-FOUNDER. Він за освітою і спеціальністю — лікар, дитячий гематолог, працював у клініці «Охматдит», а потім очолював одну з найбільших клінік України. Зараз Денис будує свою клініку так, як він мріє про неї. Про нашу клініку в цифрах: 12 000 квадратних метрів, пропускна здатність — 1500 пацієнтів на добу, 700 співробітників.

Наразі близько половини проєкту вже реалізовано, і ми очікуємо повну готовність.

Ось, як виглядає наша клініка

Це спеціальна будівля, призначена для медичного закладу, з усіма стандартами і інженерією. 12 поверхів, кожен з різними відділеннями. Маємо діагностичне відділення і поверх для персоналу на мінус першому поверсі. Зверху два поверхи для інженерних комунікацій. Багато інженерії, вентиляційних систем та інше. Ми прагнемо імплементувати на ринок бренд, який містить всі медичні послуги на одній локації. Таких клінік на ринку України дуже мало, можливо, навіть ані одної. Ми хочемо представити формат, де ви можете отримати всі потрібні медичні послуги за один візит. Пересуватися по клініці можна за допомогою ліфтів.

Читайте також: Як адаптувати тренди SMM в умовах турбулентності

Коли починати працювати в SMM?

З моєї практики та досвіду з проєкту клініки DENIS я скажу, що варто розпочинати роботу в сфері SMM, напевно, тоді, коли ви чітко визначите для себе напрямок проєкту. Коли ви вже маєте логотип і зареєстровану юридичну особу, і ви готові розвивати будь-який проєкт, навіть якщо він не пов'язаний із медициною. З цього моменту слід розпочати працювати в соціальних мережах, особливо в Instagram та Facebook.

На прикладі нашого проєкту можу розповісти, що старт відбувся у травні 2020 року, практично три роки тому. У цей час ми зареєстрували юридичну особу і визначилися із концепцією проєкту. Перший пост у Facebook з'явився у грудні 2020 року.

Коли ми тільки розпочинали, у нас ще не було спеціалізованого SMM-фахівця у команді, і ці перші пости були своєрідними експериментами. Перший пост в Instagram з'явився навесні 2021 року.

Ми одразу активували дві соціальні мережі: спочатку почали в Фейсбуці, а потім додали Instagram. Важливо відзначити, що старт клініки відбувся тільки влітку минулого року — після півтора року просування та публікацій в соціальних мережах.

Перші пости були цікавими, бо, чесно кажучи, на той час ми ще не мали чіткої тематики для публікацій.

З самого початку у нас була проєктна команда, яка складалася з 12 співробітників. Коли ми тільки розпочинали, клініка DENIS ще не існувала як повноцінний заклад — лише будівництво, цегла, піноблоки, встановлення вікон. Перші пости в Instagram та Facebook були дещо поверхневими, але ми намагалися вибирати контент, який цікавитиме наших майбутніх аудиторій. Навіть створювали ролики.

Старт проєкту відбувся в травні 2020 року, майже три роки тому, коли ми зареєстрували юридичну особу та визначили концепцію проєкту. Перший пост у Facebook з'явився у грудні 2020 року.

Нам доводилося створювати відео, навіть коли клініка була ще в процесі будівництва. Такі відео ми регулярно публікували — раз на місяць показували новини та процеси в клініці. Це вже на той час показувало, що наш проєкт цікавий медичному ринку. Крім конкурентів та колег, також нас спостерігали і пацієнти, щоб зрозуміти, що відбувається в цьому закладі.

Поступово відео стали більш інформаційними, оскільки матеріалів для фото і відео було вже більше. Ми також шукали співробітників і публікували інформаційні відео, розповідаючи про різні аспекти клініки. Це було важливо, навіть коли ще не було бізнесу в повній готовності.

Якщо ви тільки розпочинаєте свій проєкт і ще немає навіть логотипу, розгляньте можливості того, що можна показувати в соцмережах — пошук приміщення, партнерів, обладнання тощо. Це може бути цікавим не тільки на стадії продажу, але і для вашої аудиторії, показуючи, як відбувається створення вашого бізнесу.

Читайте також:Як збільшити перегляди в TikTok?

Де шукати SMM-спеціаліста?

Це питання стає важливим для керівників відділів маркетингу та власників бізнесу. Наприклад, я розглядав вакансії і здивувався, знайшовши 734 вільні посади по всій Україні — не тільки в Києві, але і в інших містах. Всі шукають кваліфікованих СММ-спеціалістів. Щодо медичного ринку, ми маємо спільноту медичного маркетингу, де публікуються деякі вакансії.

Нещодавно там була розміщена вакансія на СММ-фахівця, який повинен вміти все: писати тексти, дизайнити, створювати відео, брати інтерв'ю, фотографувати і багато іншого. Я відходжу від такої моделі і пропоную іншу. Важливо враховувати, наскільки це релевантно для вашого бізнесу.

Я вважаю, що SMM-спеціаліст або SMM-менеджер — це не лише одна людина, яка може впоратися з усіма завданнями. Це особливо важливо для великих та амбіційних проєктів. Проте, для проєктів середнього розміру, я б порадив розглянути таку модель, якою користуюся у своєму проєкті.

Перший фахівець із цієї групи — це контент-менеджер. Він повинен професійно описувати фішки та особливості проєкту, які зацікавлять вашу аудиторію. Це не просто адміністратор чи помічник директора — це повинен бути справжній професіонал контент-менеджменту.

Далі, що стосується креативу і візуалу у наших постах, відео та інших проявах в соцмережах, ми співпрацюємо з професійним дизайнером, якому я дуже вдячний за його роботу протягом понад 7 років. Важливо мати професійного дизайнера, який може створити якісний та привабливий контент, а не просто хто-небудь, хто вміє все.

Щодо SMM-фахівця в моїй команді, це досвідчений таргетолог. Я вважаю, що SMM не обмежується лише графічним контентом — це також про якісні інформаційні кампанії. Тому для успішної роботи в соцмережах вам потрібен таргетолог, який має досвід у вашій ніші.

Щодо креативу, ми формуємо його як команда маркетингу. Я вважаю, що об'єднані зусилля більш ефективні, ніж індивідуальна робота. Наший Instagram і Facebook сторінки, на мою думку, демонструють високий рівень креативу, трохи відмінний від інших клінік.

Я також вважаю, що використання власного фото- та відеоконтенту в усіх мережах — це ключ до успіху. Зйомки в хірургії складні, але це наш спосіб створити унікальний контент, який оцінює не лише ми, але й наша цільова аудиторія.

Щодо зйомок відео, це дійсно важко, особливо коли маєте справу з дітьми або дитячою ендоскопією. Ми знімаємо відео своєю власною командою, без залучення підрядників. Це дуже складний та часовий процес, який включає в себе розробку сценарію, узгодження з лікарями, пацієнтами і, в даному випадку, з дітьми. Потім необхідно змонтувати високоякісний матеріал. Ми знімаємо багато відеоматеріалів, але не завжди публікуємо їх, оскільки можуть бути нюанси, які не відповідають нашим стандартам або не так, як хочемо показати пацієнтам.

Це дуже важка та відповідальна робота, яку слід виправдовувати. СММ-менеджер — це справжній професіонал і велика частина нашої маркетингової команди. Зазначу, що зйомка відео — це не лише два-три відео на тиждень. Це надскладний процес, в якому бере участь ціла команда, і результат, який ми отримуємо, не тільки відзначається вподобаннями, але і впевненістю, що ми робимо все правильно.

Кейси з практики

Найбільш неочевидне у низці ситуацій на прикладі інших клінік-конкурентів мені важко зрозуміти, коли сторінки мають велику кількість підписників (20-30-40 тисяч), але під постами отримують всього два-три лайки, іноді до 15-20 чи 50. У нашому випадку ми маємо близько 3000 підписників на Facebook і майже 3000 на Instagram. Наша аудиторія взаємодіє з контентом дуже якісно, проявляючи активність через коментарі, лайки, репости та інше. Прикладами із нашої практики є пости, які отримують від 500 до 700 лайків і півтисячі коментарів.

Наприклад, у відділі педіатрії ми маємо пости, які отримують понад півтисячі лайків, що свідчить про те, що контент цікавий та заходить нашій аудиторії. Важливо відзначити, що ця активність була досягнута спочатку через органічний ріст, а потім ми також використовували платне просування. Однак навіть в органічних умовах ми мали 500-700 лайків.

У нас різноманітний контент, і важливо розуміти, що не кожен пост може викликати таку активність. Проте, наша стратегія просування та звернення до аудиторії роблять наш контент цікавим та взаємодійованим.

Ця ідея спочатку була задумана нашою командою і втілена нашим дизайнером. З моєї точки зору, це важливо наголосити, оскільки це завдання, яке виконується не СММ-спеціалістом, а лише професійним дизайнером.

Відеоогляд у нас був, ми здійснювали екскурсію по клініці для старшокласників, і відео чудово вразило у Reels: отримали понад 5 000 переглядів органічно. Це свідчить про те, що наш контент є правильним і здатним залучати цільову аудиторію.

До речі, щодо TikTok. Хочу зазначити, що ми не активно розвиваємо мережу TikTok окремо, але Reels, який доступний в Instagram, ми також дублюємо в TikTok. Вони також збирають популярність, отримують збереження, коментарі, репости та інше.

Скажу, що розіграші зараз досить ефективно працюють. На певний момент я мав сумніви щодо цієї ідеї, але розіграші та інтерактивні акції навіть у такий складний час дійсно привертають увагу. Наприклад, ми розігрували сім безкоштовних діагностик мамології, і всі сім переможниць, які виграли, не тільки написали після виграшу, але й фактично пройшли цю діагностику протягом тижня. Це свідчить, що всі сім вигравших використали свій приз і були задоволені отриманим сервісом.

Щодо швидкого аналізу соцмереж, статистика за першу добу показує, що 800 переглядів відео є результатом органічного розповсюдження, із яких 797 осіб є підписниками нашої сторінки. Це свідчить про те, що 98% переглядачів цього відео — це люди, які підписані на нашу сторінку, і це досягнуто без використання рекламної кампанії, а шляхом органічного розповсюдження контенту.

Читайте також: SMM 2024: вдосконалення стратегій та останні тренди

Результати через 2 роки просування

Із задоволенням ділюся результатами нашої роботи за останні два роки. Протягом цього періоду ми активно просували клініку у соціальних мережах. Не просто так я вибрав це фото – на ньому моя донька, якій зараз рівно два роки.

Зазначу, що ми повністю задоволені результатами нашого просування в соціальних мережах. Приблизно 14% записів на прийом вже надходять через соцмережі, зокрема через Facebook та Instagram. Важливо відзначити, що кліки через соцмережі на наш сайт коштують у три рази дешевше, ніж кліки через контекстну рекламу. Ми впевнені у правильності своєї стратегії, і я вважаю, що в найближчий рік-два ми зможемо продемонструвати нові досягнення та ідеї.

Читайте також: 23 AI-інструменти, корисні для SMM-спеціаліста

Резюмуємо

Приватна медицина в першу чергу визначається своїм персоналом. Незалежно від якості бренду клініки, від яскравості та розкоші ремонтів чи вартість обладнання, головною привабливістю для пацієнтів є лікар. Тому відбір лікарів в нашу клініку проводиться на високому рівні. Лікарі, які приєднуються до нашої команди, вже мають значний досвід та вважаються експертами у своїй галузі. Наприклад, у нас працює Олексій Колесник, один із трьох видатних торакальних хірургів в Україні. Торакальна хірургія включає онкологію та операції на легенях, що є дуже складними втручаннями.

Просування нашої клініки зараз ведеться не лише в контексті бренду клініки, але й особистого бренду лікарів. Вважаю, що це правильний підхід, оскільки пацієнти перш за все обирають лікаря за його професійними навичками. Вони обирають клініку і бренд, але основна увага спрямована на особистість лікаря.