Performance Max і неякісні ліди: скорочення неваліду на 30% за два тижні

Оксана Жук, senior PPC-спеціаліст агенції Webpromo, на конференції PPC Day: PRO розповіла кейс про скорочення невалідних замовлень на 30% на проєкті з ринку нерухомості.

Що таке невалід?

У бізнесу є болюче питання, пов'язане з невалідними лідами, тобто такими спамними лідами, які в проєктах нерухомості називають нерелевантними. Ми розглянемо, чому ця проблема виникає, яким чином її можна вирішити і як підтримувати максимальну якість лідів у ваших проєктах. Впевнена, що всі, хто працював з проєктами нерухомості або в інших галузях, стикалися з цією проблемою.

Сьогодні ми поговоримо про невалід та власне про Performance Max, як одного з основних генераторів цієї неприємної ситуації.

Розглянемо план нашої реструктуризації, як ми працювали з цією проблемою і наповнювали кампанії. Обговоримо об'єкти та сигнали про очікування реальності й, звичайно, результати.

Невалід та проблеми його появи

Я не впевнена, що варто насправді зосереджуватися на тому, що це таке, але якщо говорити окремо про ринок нерухомості, то, власне, у нас є кілька значних когорт, які ми можемо вважати невалідними.

• Це люди, які не розуміють, яку послугу ми надаємо. Часто у нас бувають запити щодо первинної нерухомості стосовно оренди.
• Друга когорта — це люди, які не можуть дозволити собі цю послугу, тобто для них це занадто дорого. З ними насправді найскладніше працювати.
• Люди, які не розуміють конкретики пропозиції. Наприклад, вони не знають, де саме знаходиться локація. Наприклад, шукаючи нерухомість у Львові, телефонують до Києва і навпаки. Не розуміють стадії будівництва або типу ЖК, в який телефонують, і не оцінюють свої дії в мережі як ціннісні. Тут ми говоримо радше про дітей і таких злегка асоціальних осіб.

Проблема появи

Проблема появи насправді велика. Тут надаю приклад з пошукової мережі. Сказати, що це частина PMax складно, проте впевнено можна сказати, що частка з цього потрапляє в пошук. Великий відсоток запитів — це інформаційні запити в семантичному ядрі. Перед вашими очима — запити за темою квартири Львів. Чи є це релевантним запитом до продажу квартир у новобудові? Навряд чи, проте PMax може тягнути такі запити, і з цим потрібно працювати. Потрібно працювати за допомогою коректних мінус-слів, які ми надаємо в рекламному акаунті, а також пропрацьовуємо семантичне ядро, узагальнені тексти та об'єкти.

Ми розуміємо, наприклад, що робить OLX у кінці, він повністю вписується в логіку цього пошукового запиту. Проте новобудови не вписуються, тому що чим більш деталізований текст стосовно того, що це все-таки нові квартири, що це будівництво, тим краще.

Наприклад, перший текст: панорамні вікна, затишний просторий стиль. Чи це про квартиру в новобудові, чи про оренду? Люди не завжди читають повністю текст, і про це потрібно пам'ятати.

Відсутність якісних об'єктів, а також їх розширення, якщо їх немає взагалі або ж вони дуже узагальнені, впливає як на аукціон, так і на видачу та розуміння самого оголошення.

Проблеми появи, якщо говорити вже не про пошукову частину, а про інші мережі, на яких працює PMax, варто завжди пам'ятати про всі об'єкти, якими ми наповнюємо нашу групу. Заголовки можуть бути неінформативними або шаблонними. Наприклад, це може бути щось на кшталт «стильно та зручно», «якісно та просторо».

Уявіть, що один з цих заголовків потрапляє як головний, оскільки часто Performance Max видає лише один заголовок. Як у пошуку, так і в медійній частині, тому завжди варто прописувати їх дуже чітко та коректно. Пам'ятайте, що заголовки Performance Max — це не заголовки пошуку, які можуть знаходитися на другій чи третій позиції. Зазвичай Performance Max завжди йде на першу позицію, тому варто про це пам'ятати.

Деперсоналізовані зображення, візуально порожні або дитячі зображення. Тут йдеться про те, що може бути лише картинка, яка демонструє новобудову. Ті, хто працював з новобудовами, знають, що є макети, тобто ЖК ще немає, немає ще його фотографії зовнішньо, тому що це стадія будівництва, і це лише макети або 3D моделі, які демонструють, як буде в майбутньому виглядати ЖК. Такі зображення мають обов'язково насичуватися додатковою інформацією, але інформацією, яка стосується ЖК. Наприклад, «будуємо, віримо в ЗСУ» — це гарний і якісний посил, але з урахуванням конкретності про що йдеться. Тут, напевно, трішечки промах, і користувачі можуть звернути увагу на це не зовсім якісно, не зовсім коректно сприйняти це.

І сюди ж потрапляє відсутність відеооб'єктів. Сьогодні не можна подавати Performance Max без відеооб'єктів. На жаль, автоматична генерація відео, яка відбувається всередині груп об'єктів на основі об'єктів, які ми надаємо, тобто це авто-відео, не є найбільш коректним і якісним відео, яке може запропонувати Performance Max. Ми розуміємо, що це працює чудово, але поки що не настільки художньо, тому зверніть увагу на приклади того, як він формує відео.

І, власне, це житловий комплекс класу. Тут здавалося б все гаразд, але зовнішньо виглядає так, ніби він просто накладає на білий фон текст. І зверніть увагу: «знижки 4% вже до існуючих знижок». Про що це? Люди можуть не додивитися ваше відео до кінця. Так, знижка 4% — ми розуміємо, про що йдеться, але чи розуміє це людина, яка вперше бачить рекламу? Тому некоректні комбінації об'єктів та ці автогенераційні відео максимально підвищують рівень неваліду. Звичайно, це стосується і ввімкнених автотекстів та URL. Думаю, на цьому зосереджуватися не варто.

Якщо повертатися до сигналів аудиторії по інших мережах, то, звичайно, найбільша проблема — це відсутність будь-яких таргетингів у сигналах аудиторій. З найгірших кейсів моїх аудитів — це взагалі відсутність будь-яких таргетингів. З варіантів гірших — це насичення так званими in-market аудиторіями, які надає нам безпосередньо Google.

Тобто це максимально широкі аудиторії, які мають дуже велику кількість користувачів. Прошу звернути увагу на те, що насичення цих аудиторій величезною кількістю людей додатково дає нам застереження від Performance Max, що оголошення також бачитимуть люди, які не відповідають налаштуванням націлення. Тобто можна розуміти, що це мільйони користувачів, які у відсотковому співвідношенні до вашої цільової аудиторії максимально нерелевантні.

Тому, насправді, в лідогенерації використовувати такі широкі аудиторії — це не той шлях, який варто обирати.

Відсутність обмеження демографічного таргетингу. У Performance Max вона не настільки конкретна. Ми не можемо обрати, наприклад, вік від 24 до 28, проте можемо обмежувати і прибирати аудиторії від 18 до 24 або обирати інші. Тому це теж дуже важливо. Також відсутність пошукових тем — найбільша проблема, яка насправді з'являється.

План реструктуризації та наповнення кампаній

Наш план реструктуризації був доволі тривалим і потребував не лише нашого залучення, а й потужного залучення з боку клієнта.

Хочете стати автором?
Надсилайте нам свої статті!

Детальніше

Кроки для вирішення

Тому ми обрали такі кроки для вирішення проблеми:

• додавання клієнтів в акаунт;
• формування аватарів клієнтів, тобто визначення цільової аудиторії в двох-трьох варіантах;
• дуже чітка увага до УТП, які існують безпосередньо в наших оголошеннях;
• розуміння того, що ми маємо говорити не просто «скоро збудуємося» або «гарні квартири, обирайте». Тут обов'язкова увага до цифрових УТП: ціна за метр квадратний, ціна першого внеску, вартість квартири від. Це дуже сильно убезпечує нас від користувачів, які не мають коштів на придбання квартири;
• зображення, які є чітко продуктовими або послуговими, залежно від концепту;
• розуміння конвертації лідів. Ми налаштували зв'язок і формат, у якому ми мали постійно отримувати розуміння, наскільки люди, які надходять до клієнта і які вже опрацьовані від продажу, є кваліфікаційними. Це було дуже важливим для швидкого реагування і внесення коректив.
• знання цінності клієнта. Тут ми ще не дійшли до повного розуміння, але відео повинні бути короткими і конкретними, хоча б дві-три штуки. Завжди потрібно мати в запасі кілька варіантів, тому що відео можуть не заходити. Також зображення мають змінюватися раз на два-три тижні, оскільки при дуже вузькому таргетингу креативи мають здатність швидко вигорати, тому їхня заміна теж важлива.

Етапи роботи

По етапах роботи, які відбувалися, ми першим кроком сформували деталізоване ТЗ для клієнта — базу клієнтів у якому форматі вони мають подаватися, яка їхня кількість обов'язково повинна бути. Це ТЗ до банерів та відео, але не лише звичайні тези з ресайзами. З вагою креативів ми прописали, чого на креативах не повинно бути в будь-якому випадку, і рекомендації до того, що там повинно бути. Ми також надали кілька прикладів, як це виглядає зараз у головних гравців ринку. Також ми подали інформацію для розуміння якості лідів у якому форматі ми будемо її сприймати в найбільш якісних рецепціях.

Далі це формування аватарів клієнта згідно з УТП, які ми вже отримали. Це підбір таргетингів, формування спецсегментів на основі цих та таргетингів. Другим кроком було додавання списків — слів на рівні акаунту. Це чистка семантичного ядра пошукових кампаній, які вже існували в акаунті. Для чого це було здійснено? Тому що сьогодні і від початку свого створення Performance Маx тягне інформацію по ключових словах з усіх існуючих компаній, які працюють в акаунті. 

Дуже важливо, щоб не лише Performance Маx насичувався комерційними ключовими словами, комерційними темами, а також щоб і компанії, які працюють в рекламному акаунті, пошукові містили саме ці комерційні ключові слова. Це заливка баз клієнтів із сегментацією, створення текстів оголошень після отримання креативної складової та формування сигналів в аудиторії. Власне на основі аватара, на основі УТП і креативу, тобто це була така безпосередня єдність. Ось ця триєдиність, так би мовити, аватар, УТП, яке ми для нього формуємо, і безпосередньо креатив, який вже буде, так би мовити, притягувати користувача до нашого сайту. І звичайно безпосередньо останній крок — це сегментація та запуск компаній з їхньою сегментацією згідно з УТП.

Безпосередньо ось так виглядають сегменти, якими формували. Я надала лише один наш ЖК, його особливість полягає в тому, що він має таке екоспрямування. Тобто він знаходиться дуже близько до природних зон різноманітних, тому було обрано багато різноманітних аудиторій. Це не екохарчування звісно, але для прикладу це екоавтомобілі, тобто електрокари, які є найбільш популярними на сьогодні. Додатково кожну аудиторію його ми насичували комерційними запитами нерухомості. Тобто комерційними запитами первинної аудиторії, внаслідок цього теми користувачів з даного сегменту поєднувалися. В грубих рисах сегмент працював не лише на користувачів, які цікавляться електрокарами, а безпосередньо також на користувачів, які цікавилися також і квартирами.

Тому ось такі аудиторії це насправді такий собі більш звужений варіант з аудиторій змішаних, тому вони працюють максимально цікаво. Якщо говорити про сегменти аудиторії, тобто бази, які ми завантажували, то тут все досить просто. До речі, хочу просто продемонструвати, що на сьогодні вже є можливість вибирати тип клієнта, тип сегменту, тип базової аудиторії, який ми завантажуємо в акаунт.

Це надзвичайно перспективна річ для лідогенераційних проєктів, тому що ми можемо їх сегментувати згідно з тим, чи це вже існуючі покупці, чи це не залучені клієнти, чи це перспективні покупці. Якщо у нас справді є широкі, гарні, якісні бази, ми маємо можливість сегментувати їх не просто розділяючи номери телефонів, а вже сегментувати їх за допомогою типу клієнта.

Комбінації: об'єкти та сигнали

Комбінації об'єктів та сигналів. Для чого була відбувалася сегментація компанії згідно УТП? Тому що, на жаль, Performance Маx не дає можливості правильно оцінювати таргетинги і групи об'єктів, які існують. Тобто в якому концепті, все одно завжди одна буде переважати. В такому випадку ми розбивали компанії на різні УТП, і внаслідок цього ми могли контролювати активність користувачів і відсікати неякісні таргетинги. При цьому ми могли зменшувати бюджети або перерозподіляти їх згідно з тим, яке УТП приносить нам найбільшу активність і якість.

Це також оцінка якості об'єктів. Ми видаляли об'єкти з низькою якістю, змінювали їх, корелювали згідно УТП, які приходили. І це якість лідів безпосередньо з файлу, який щотижнево ми отримували з фідбеку по оцінці якості.

Як здійснювалася сегментація аудиторії? Звичайно, це були комбінації. Тобто, в кожному сегменті групи об'єктів працювали безпосередньо спеціальні сегменти на наші найактивніші ключі, такі як «купити квартиру Київ», «купити квартиру недорого», але «купити однокімнатну квартиру» — ось ці головні комерційні запити. Додатково ми давали 3-4 аудиторії з більш загального сегменту. Наприклад, автомобілі або все, що стосується еко-способу життя. Ось такі речі були другою аудиторією та іншими сегментами. Іншою групою були ті ж самі ключові сегменти, які доповнювалися безпосередньо іншими аудиторіями, чи то подорожами, чи можливо аудиторіями, які стосуються різних видів спорту.

Якщо говорити про знання цінності клієнту, то тут власне йдеться про те, що ми звикли до класичної схеми: будь-який лідогенераційний проєкт працює на конверсію, і найкрасивіша ставка — це CPA, так, ну, тобто цільова ідея. Проте насправді, за допомогою додавання цінності до нашої конверсії, ми маємо можливість перевести наші стратегії на максимальну цінність конверсії, а також на ROAS. Тобто це насправді дає акаунту абсолютно новий поштовх і абсолютно іншу активність. Саме визначення цієї цінності одного клієнта — це дуже тривалий шлях, тому що потрібно дуже активно спілкуватися з клієнтом, у них мають бути внутрішні обумовлення цього всього, і це насправді дуже складно, але можливо, тому власне йдеться в цьому ключі.

Комбінації — дуже важливий елемент, який потрібно проглядати завжди. Тому що комбінації, які демонструють цей ми час від часу бачимо саме в цій вкладці. Ми можемо бачити, які комбінації Performance Маx обирає для себе пріоритетними і які найкраще заходять користувачам. Внаслідок цього, якщо ми розуміємо, що ця комбінація нас не влаштовує, ми можемо змінювати цей об'єкт — заголовок чи, можливо, безпосередньо опис. Маємо можливість відправляти цей об'єкт на навчання, і тоді він перестає бути головним. Тому ця вкладка насправді є максимально важливою.

Результати: очікування та реальність

За результатами, логічно було б надати конкретні цифри, але наразі житловий комплекс знаходиться в процесі роботи. Індія підписала клієнта, який залишається активним. Тому наразі можу надати лише невеликі скріншоти, що демонструють, що клієнт задоволений. Якість лідів дійсно покращилась, все йде добре.

Проте, насправді, якби все було ось так чудово, то ми би, напевно, втратили всю свою роботу, тому що це би лише так налаштував і пішов. Проте, насправді, Performance Маx має свої качелі і результат, який ми отримуємо за перший-другий тиждень, не обов'язково буде перетікати плавно в третій і четвертий тиждень. Саме тому він потребує безпосередньо постійної роботи, постійного залучення, постійної уваги до себе, і ми можемо отримувати, для прикладу, місяць часу, ми пропрацювали, і вже на наступний місяць у нас оновлюється креатив, не оновлюються відео, не оновлюється тексти, немає у тебе новин, і ми зависаємо. І Performance Маx уже відчуваючи цей момент, що він насичується лідами, насичується, він не хоче втрачати цього результату і продовжує вже шукати будь-де. Саме тому його постійно потрібно оновлювати, постійно потрібно скеровувати на все нові таргетинги. Нові аудиторії, нові пошукові теми, саме це дасть можливість нам знову підіймати його з ніг. Насправді буває так, що підняти його з ніг доволі складно, в такому випадку не бійтеся того, що його потрібно перезапустити, тому що лише перезапустивши, ви зможете знову повернути його до стабільної роботи.