PandaDoc: як ми збільшили трафік на 143% у ніші контрактів

На конференції SEO DAY Ганна Стеченко, менеджер SEO-команди в Panda Doc, розповіла як за допомогою SEO-оптимізації компанія, яка має здебільшого англомовну аудиторію,  збільшила трафік на 143%.

Чому розробка SEO-стратегії важлива?

Я вирішила і знайшла деякі основні моменти, чому розробка стратегії важлива.

А саме, стратегія загалом допомагає вам ефективніше розкручувати ключові слова. Стратегія також допомагає уникнути канібалізації, що не менш важливо. Також стратегія допомагає досягти вищих позицій за конкурентними ключовими словами та визначити ключові слова, важливі саме для вашого бізнесу. Тобто, у вас є повний обсяг і повний контроль над тим, що ви робите, як ви це робите, і чому ви це робите.

Як результат, ви отримуєте авторитет у вашій галузевій ніші, вищі показники органічного трафіку та, звичайно, вищі показники конверсії, що є, по суті, основним критерієм вашого бізнесу.

Якщо все це підсумувати, то основне, чому стратегія важлива, це те, що розробка контент-стратегії вимагає відданості і терпіння. Але коли ви вкладаєте свій час і зусилля, це допомагає вам налагодити зв’язок з правильною аудиторією вашого бізнесу, а також додає цінності вашій організації. Бо ви все-таки робите стратегію і робите те, що важливо для ваших користувачів.

Як ми розробляємо контент-стратегию в Panda Doc?

Тут мені вже хотілось би розповісти, як саме ми це робимо в нашій компанії. Можливо, деякі з вас вже чули про Panda Doc, а можливо, вже навіть деякі користуються нашими послугами. Нас часто порівнюють з різними конкурентами, особливо щодо нашого електронного підпису. Але не дуже багато людей знають про наші інші можливості, наприклад, як створення контрактів. І на початку 2023-го ми вирішили, що зараз саме час зробити щось нове і показати наші нові можливості. Ми почали розробляти стратегію.

Наша стратегія — це топік-кластери, що є прямим перекладом з англійської мови. Якщо перекласти на українську, то їх назва може бути як тематичні кластери та піллар сторінки. Давайте пройдемося по тому, що це таке і чому це важливо.

Тематичні кластери і піллар сторінки не існують один без одного. Якщо є піллар сторінка, то завжди повинен бути тематичний кластер. Що таке тематичний кластер? Тематичні кластери — це метод організації вашого контенту, який допомагає підвищити рейтинг вашого сайту, а також полегшує навігацію для користувачів. Якщо ми розглядаємо тематичні кластери на практиці, це пов’язані між собою сторінки, присвячені певній темі. Піллар сторінки, або їх ще називають основними сторінками, представляють основну тему і містять посилання на контент тематичного блоку.

На наступному слайді вважаю, буде краще візуально показати, що це означає.

Якщо ми розглядаємо ваш сайт, то посередині — ваш вебсайт. А зелений круг відображає ці основні сторінки або ж піллар сторінки. У квадраті — тематичні кластери. Як ми бачимо, піллар сторінки — це основні, які вміщують в себе тематичні кластери, і тематичні кластери більш сфокусовані на детальних, специфічних темах.

Тож як це все пов’язано з Panda Doc?

Цей слайд відображає лише частину нашої стратегії, маленьку візуалізацію кластеру «Контракти». На цьому прикладі я вирішила відобразити «What is contract management», де у нас основна сторінка, піллар сторінка — це «що таке контракт-менеджмент». Зелені відображають саппіллар сторінки, а в рожевому — тематичні сторінки, тематичні кластери. Звичайно, в реальності ця контент-стратегія набагато більша. Для цього ми часто використовуємо MiroBoard для кращої візуалізації. Я також отримувала запитання, чи використовуємо ми Excel для внутрішнього використання, щоб запам’ятати, де які лінки стоять? Так, ми їх також використовуємо. Але візуально ми зображаємо також так, щоб краще розуміти, що до чого відноситься і до яких кластерів.

Тематичні кластери разом з піллар сторінками допомогли нам збільшити кількість сесій, і до листопада у нас був зріст на 143%. У нас є ще один місяць, щоб стати кращими, тому подивимося, як буде закінчення. Але динаміка дуже позитивна. Тобто ми покрили максимальну кількість запитів, що входять в кластер «Контракти».

Також, що є не менш важливим — це те, що у нас є збільшення на 92% доходу саме від контрактів. Що це означає? Це означає, що ті, хто прийшли використовувати Panda Doc, в першу чергу зверталися до нашої Sales-команди, щоб зробити контракти, обговорювати контракти, підписувати контракти. Тобто контракти як основне рішення. Як ми бачимо, стратегія також вплинула на наш sales funnel.

Підсумовуючи, піллар сторінки знову ж таки — це головні матеріали, які розкривають широку тему. А тематичні блоки складаються з пов’язаного, більш поглибленого контенту, інколи специфічного, який досліджує конкретні підтеми в межах основної теми.

Аналіз копії SaaS

Давайте також розглянемо аналіз копії SaaS, а саме що працює у видачі, а що ні. Мене завжди дивує, коли відбувається якийсь новий Google update. І кожна людина, кожен спеціаліст починає шукати різні методи підвищення сайту, якщо контент погано працює. Але є одна класна філософія, яка працює.

Від редакції. Аналіз копії SaaS (Software as a Service) — це процес перевірки та оцінки текстів або «копії», що використовуються для просування SaaS-продуктів.

Діліться рішенням

Кожного разу, особливо для контенту, важливо спокійно ділитися рішеннями. Треба просто ділитися реальними рішеннями, особливо для SaaS-копій. Адже люди приходять до вас саме за рішеннями. Вони приходять до вас прочитати реальну відповідь, а не почути, що ви їм продаєте.

У Panda Doc ми полюбляємо перевернуту піраміду. Що це означає? Це означає, що коли ви починаєте писати свою копію, ви починаєте з найосновнішого. Тобто ви ділитеся рішенням з самого початку. Потім, після того як людина прочитала основне рішення на свій запит, вона вже переходить до менш важливої інформації, можливо якоїсь додаткової. І нарешті, інша бекграундна інформація, яку ви вважаєте важливою для того, щоб поділитися. Як правило, це працює дуже добре, тому що завдяки цьому методу ви будуєте довіру і просто показуєте, які ви насправді.

Не пишіть воду

Краще скоротити до одного або двох речень. Напишіть коротко і по суті. Раніше це було дуже ефективно, коли інформація потрапляла в featured snippets. Тобто, якщо людина могла загуглити «що таке контракти», вона б відразу отримувала вашу відповідь з одним-двома реченнями, а не ціле есе-доповідь про те, що таке контракти.

Структуруйте свій контент

На мою думку, структурованість контенту не менш важлива, ніж його написання.

Тому замість того, щоб писати довгі доповіді або виливати свою думку щодо SaaS-копій, важливо виявити основні елементи. Якщо можна, їх варто поділити на пункти або пронумерувати, щоб ваша копія була легшою для читання.

Працюйте з сейлз командою

Ваша сейлз-команда завжди працює з клієнтами та потенційними клієнтами, і в них є чітке розуміння того, що люди насправді хочуть. Тому я б рекомендувала створити чат, якщо ви використовуєте Slack, або Microsoft Teams, як ми робимо в нашій компанії.

Дізнавайтеся, як проходять ваші демо, як відбуваються закриття угод, і поділіться фідбеком про те, що люди дійсно хочуть. Цю інформацію можна використовувати не лише у ваших PPC-кампаніях, але й при створенні контенту чи запуску інших маркетингових кампаній.

Використовуйте PLG підхід

PLG (Product Led Growth) підхід – це коли продукт говорить сам за себе. Простими словами, PLG підхід дуже функціональний і практичний саме для SaaS-копій, що знаходять рішення. Це повертає нас до слайду про те, що потрібно ділитися рішеннями. Він також дуже специфічний: PLG контент не любить, коли ви розмусолюєте тему або використовуєте загальну мову. Наприклад, замість простого «перейдіть за посиланням», краще поясніть, який буде бенефіт для користувача, якщо він це зробить. Чим детальніша мова і чим більше ви пояснюєте, що, чому і як, тим краще.

На прикладі Panda Doc. На лівій стороні ви можете побачити приклад однієї з наших копій. Основний момент, на який я хочу звернути увагу, це важливість посилання на продукт таким чином, щоб він відповідав темі та додавав цінності читачеві. Наприклад, у нашій компанії ми використовуємо внутрішню статистику, наприклад, кількість контрактів, відправлених протягом року, і орієнтуємося на неї. Таким чином, ми демонструємо, що дійсно займаємося контрактами, а не просто беремо інформацію звідкись. Намагайтеся описати больові точки, з якими можуть зіткнутися користувачі. Це показує, що ви розумієте проблему. Описуйте технічні характеристики і те, як продукт допомагає. І, звичайно, розповідайте, як саме ваш продукт працює, настільки детально, щоб не потрібно було шукати додаткову інформацію.

Давайте користувачам зробити вибір

У Panda Doc ми практикуємо надання трьох варіантів використання нашого продукту.

1. Користувачі можуть почати з безкоштовних ресурсів, таких як академія.
2. Можуть прочитати блог.
3. Якщо у них є запитання, вони можуть забронювати демо. Або, якщо вони не дуже люблять спілкуватися з сейлз-командою, можуть самостійно спробувати продукт.

Зазвичай цей підхід добре працює для нових користувачів, які тільки дізналися про вашу компанію і ще не впевнені, чи можуть вам довіряти.

Підсумовуючи: хороша SaaS-копія добре структурована, зрозуміла, сприймається читачем природно і органічно, і забезпечує максимально точний результат.

Резюмуємо. Вплив на зростання кластеру контрактів PandaDoc

Давайте подивимось, як це все вплинуло на зростання кластеру контрактів у нашій компанії. Ми використовуємо формулу: Стратегія + корисний контент = зріст.

Зокрема, ми досягли зростання у враженнях майже на 153%. Цей результат отримано лише за листопад 2023 року.

Також спостерігається зростання кліків – майже на 80% більше кліків.

Застосування чіткої стратегії контенту та її інтеграція з корисним контентом суттєво вплинула на наші результати. Високий рівень зростання вражень і кліків демонструє ефективність підходів, які ми використовуємо. Важливо розуміти, що стратегічний підхід і якісний контент — ключові елементи для досягнення успіху в цифровому маркетингу. Тому не бійтеся експериментувати, аналізувати результати і постійно вдосконалювати свою стратегію для максимального впливу на ваш бізнес.