Звіти розширеної електронної торгівлі та сегментація в Google Analytics

Впровадження розширеної електронної комерції — це тільки початок. Ставити правильні запитання — це ключ до вироблення ідей, що сприяють змінам. Це дуже важливо, якщо ви працюєте з інтернет-магазином.

Цифрова аналітика не легка. Є безліч речей, які можуть піти не так:

У цій публікації я збираюся розкрити питання і відповіді, які допоможуть вам виміряти і оптимізувати ефективність вашої електронної комерції!

Щоб мати можливість стежити, я рекомендую отримати доступ до облікового запису, в якому реалізовано розширену електронну торгівлю. Для цього ідеально підходить тестовий аккаунт Google Analytics.

Перша категорія питань пов'язана з вашими продуктами та їхніми індивідуальними характеристиками.

Тим, хто не хоче довго читати, пропоную запис мого вебінару, де розглянуто частину зі звітів, представлених тут:

Ілля Сандирєв – сертифікований фахівець з Google Ads, Google Analytics. Google Partner. У контекстній рекламі з 2015 року. Куратор студентів в Академії інтернет-маркетингу WebPromoExperts на курсах РРС-фахівець. Допомагає студентам після навчання. Найкращих із найкращих запрошує попрацювати над різними проєктами.

Аналіз товарів

Які товари найбільш популярні?

Перейдіть до:

Конверсії >> Електронна торгівля >> Ефективність товарів

Які розміри продукту мають бути куплені додатково наступного сезону?

Google не реєструє нічого, пов'язаного з "розміром продукту" для магазину з товарами. Проте, це може бути допустимим користувацьким параметром на вашому сайті, якщо ви продаєте товари різних розмірів.

Ви можете додати його як додатковий параметр у свій звіт про продуктивність продукту або створити власний звіт:

Ця інформація має вирішальне значення для розробки продукту. Які продукти люди бачать і купують і з яких розмірів? Це безумовно може допомогти створити кращу пропозицію для ваших клієнтів.

Які товари додають до кошика найчастіше?

Цікаво, що у товару "Men's Google S/S Mesh Performance Tee" показник "Коефіцієнт обраних товарів" перевищує 100%! Деякі люди, ймовірно, натискали кнопку додавання до кошика кілька разів на одній сторінці.

Цікаво, що у товару "Men's Google S/S Mesh Performance Tee" показник "Коефіцієнт обраних товарів" перевищує 100%! Деякі люди, ймовірно, натискали кнопку додавання до кошика кілька разів на одній сторінці.

Які товари мають найвищий коефіцієнт здійснених покупок?

Не дивно, що "Men's Google S/S Mesh Performance Tee" також набрали коефіцієнт купівель більший за 100%. Часто між цими двома показниками існує сильна кореляція.

Цей розширений показник електронної комерції може дати уявлення про проведення продажів, орієнтованих на різні продукти. Іноді може бути корисно визначити розраховану метрику для аналізу обох метрик одночасно.

Які товари мають від'ємний коефіцієнт видалення / додавання до кошика?

Розширена електронна торгівля дає змогу аналізувати значення "Додати в кошик" і "Видалити з кошика" кількома способами.

Для цього потрібно перейти в "Спеціальні звіти"-"Мої звіти"-"Створити новий звіт"

В аналізі параметрів вибираємо

У групі показників:

Аналіз пошуку по сайту

Внутрішній пошук по сайту може бути дуже ефективним для перетворення відвідувачів на клієнтів. На жаль, дослідження, проведене eConsultancy, показало, що багато компаній не мають у своєму розпорядженні ресурсів для належної оптимізації своїх функцій пошуку по сайту.

У чому різниця між пошуковим і непошуковим коефіцієнтом конверсії?

Ось один із прикладів пошуку і коефіцієнта конверсії без пошуку:

У цьому випадку (невеликий роздрібний продавець) протягом одного місяця пошук по сайту використовується в / відповідає за:

Ці метрики показують, що люди, які використовують пошук по сайту, мають набагато більше шансів на конвертацію. Майте на увазі, що це може вказувати як на кореляцію, так і на причинність.

Крім того, у наведеному прикладі сеанси з пошуком по сайту показують цінність замовлення вище середнього. Може статися так, що більшість покупців з пошуку дуже рішуче налаштовані купити один конкретний продукт, а не просто робити покупки безцільно.

У всіх випадках, якщо пошук по сайту є важливою функцією на вашому сайті, ви повинні переконатися, що він оптимізований.

Які найбільш ефективні пошуки товару?

Цей аналіз має сенс, тільки якщо у вас є пристойна кількість даних пошуку продукту.

Ось кілька правил, щоб зробити цей аналіз ефективним:

Це статистика великого міжнародного ритейлера:

(Звіт: Поведінка >> Пошук по сайту >> Пошукові запити)

З першого погляду видно, що один запит має дуже високий коефіцієнт конверсії порівняно з іншими пошуковими запитами. Однак, якщо ви подивитеся на деталі, ви побачите, що цей термін має значення замовлення нижче середнього, що негативно впливає на вартість пошуку.

Майте на увазі, що ви завжди повинні аналізувати свої показники (наприклад, коефіцієнт конверсії електронної торгівлі) в контексті. Ви можете зробити це, переглядаючи певні періоди часу, порівнюючи їх з іншими показниками або застосовуючи сегментацію в Google Analytics.

Які пошуки показують нові можливості продукту у вашому майбутньому асортименті?
Що якщо багато людей шукають супутні товари у вашому поточному асортименті, який ви ще не пропонуєте?

Обов'язково проаналізуйте найпопулярніші пошукові запити на своєму веб-сайті, щоб оптимізувати структуру навігації, контент і асортимент відповідно до потреб відвідувачів.

Ви будете здивовані, скільки ви можете дізнатися з результатів пошуку ваших відвідувачів!

Анализ рекламных акций

Які рекламні акції приносять найбільший (додатковий) прибуток?

Є кілька способів проаналізувати вплив внутрішніх рекламних акцій на показники доходу. Перш за все, вам необхідно правильно впровадити Enhanced Ecommerce.

Тут ви можете знайти більше інформації про Tag Manager і приклади коду.

Я припускаю, що ви встановили розширену електронну торгівлю на своєму сайті, або ви можете подивитися в Google Merchandise Store.

Перейдіть до: Конверсії >> Електронна торгівля >> Маркетинг >> Внутрішня реклама.

Давайте подивимося на один із них: звіт "Внутрішня кампанія".

(Я відфільтрував усі дані за 2016 рік)

Перш за все, ці цифри виглядають не дуже достовірно. Але це дає чудове перше уявлення про те, що ви можете зробити за допомогою цього звіту.

Який вплив мають рекламні акції на товари без рекламних знижок?

Наступною цікавою частиною буде вивчення впливу проведення рекламних акцій в одній категорії на продажі в іншій категорії.

Ось кілька думок:

Це коли психологія і сегментація стають дійсно важливими.

Ви можете налаштувати сегменти Google Analytics, щоб дізнатися більше про:

Що більше браузерів і клієнтів залишаються в одній категорії, то менший вплив загалом.

Які акції я повинен завжди пропонувати?

Припустимо, ви дізналися, що пропозиція безоплатної доставки для замовлень понад 2500 гривень позитивно позначається на показниках вашого доходу і прибутку.

У вас може бути багато постійних клієнтів, які звикли бачити цю пропозицію. Зміна одного дня може сильно вплинути на ваших клієнтів і особливо тих, хто вже знає вас деякий час.

Таким чином, ви можете завжди пропонувати цю акцію "безкоштовна доставка". У більшості випадків це не ґрунтується на категоріях.

З іншого боку, і більшою мірою на основі категорій, ви завжди можете пропонувати промо-акції на "старі" продукти (які скоро будуть замінені).

Вам все одно потрібно буде проаналізувати свої цифри:

Які рекламні акції мені більше ніколи не пропонувати?

Звичайно, очевидно, що якщо знижка не призводить до більшої кількості щасливих клієнтів і/або збільшення продажів, немає сенсу пропонувати її знову.

Проте, є більше факторів, які роблять або порушують просування. Подумайте про терміни просування, ваш конкурс тощо.

Вам слід подумати про різні сценарії і про те, як ви діятимете за різних результатів. Тверда стратегія і маркетингове планування є ключовими тут.

Чи справляють рекламні акції позитивний або негативний вплив на бізнес?

Пропозиція рекламних акцій або просування безпосередньо на вашому сайті може значно збільшити ваші доходи.

З іншого боку, якщо ці рекламні акції не впливають на ваш прибуток, ви можете змінити свою точку зору на них.

Google Analytics відмінно працює для збору даних про доходи, але якщо ви хочете включити поля та інші показники, ви можете також провести зовнішній аналіз.

Розширена електронна торгівля пропонує багато, але іноді можна використовувати різні інструменти і модулі, щоб отримати краще уявлення про те, що працює, а що ні.

Будьте обережні під час надсилання конфіденційної інформації (наприклад, маржі продукту) в Google Analytics. Можливо, ви захочете використовувати функцію імпорту даних, щоб цю інформацію не надавали конкурентам, які можуть відстежувати вашу аналітику.

Аналіз категорії

Більшість власників магазинів електронної комерції розділили свої продукти на кілька категорій. Знання всього про продуктивність кожної категорії має вирішальне значення з точки зору оптимізації.

Яка категорія приносить найбільший прибуток?

Дуже важливо розуміти, як кожна категорія відноситься до доходів ваших магазинів.

Ось приклад магазину товарів Google:

У цьому випадку Nest-USA несе відповідальність за більш ніж 70% загального доходу. Цей відсоток дуже високий, особливо через вищу, ніж у середньому, ціну продуктів, що продаються в цій категорії.

Тут ви можете навіть заглибитися, якщо ви використовуєте розширені правила для категорій товарів в Enhanced Ecommerce.

Які категорії є найпопулярнішими?

Ви можете виміряти популярність по-різному.

Давайте поки що орієнтуватимемося на купівлю і зосередимося на кількості проданих товарів:

Продукти офісної категорії приносять 7% загального доходу і 48% від загального обсягу продажів. Ймовірно, вони мають відносно невеликий внесок у підсумковий прибуток, але продукти Office є загальними і популярними загалом.

Які категорії найменш популярні?

З іншого боку, є категорії, які зовсім не популярні. У Google Merchandise Store це виглядає так (я відфільтрував за категоріями товарів принаймні один проданий товар):

Ось цифри:

Дуже важливо зважити ці цифри порівняно з асортиментом, категорією привабливості, а також планами відвідувань і товарів.

Чи виявляють люди інтерес до однієї або кількох категорій?

Перші кілька запитань дійсно основні. Вам потрібно застосувати сегменти в Google Analytics, щоб відповісти на деякі складніші запити та запитання у вашій організації.

Для простоти я буду використовувати сегментацію на рівні сеансу.

Перш за все я хочу дізнатися більше про розподіл цільових сторінок за категоріями товарів. Приємно бачити, що вони створили групи контенту.

Крок 1. Перейдіть до поведінки >> Вміст сайту >> Цільові сторінки

Крок 2. Виберіть угруповання контенту: категорії товарів (Landing Content Group)

Це важливий перший крок, тому що більшість входів у межах однієї конкретної категорії продуктів можуть спотворити аналіз. І може змусити вас зробити неправильні висновки. У цьому випадку цифри виглядають добре.

Тепер мені потрібно дізнатися більше про привабливість категорій незалежно від того, чи є це записом чи ні:

Одяг та електроніка є найпопулярнішими (бренди виключено).

Три запитання, щоб зануритися глибше:

Ось результати:

Цей аналіз може виявити тонни інсайтів про навігаційну поведінку і трохи про інтереси ваших відвідувачів.

Ось скріншот того, як налаштувати останній сегмент (два інших можна легко зробити самостійно):

Люди купують з однієї чи кількох категорій?

Звичайно, ви можете вручну пройти через усі ваші транзакції, щоб дізнатися все про купівельну поведінку ваших відвідувачів. Я рекомендую використовувати як Google Analytics, так і зовнішню систему, щоб легко зібрати потрібні дані.

У прикладі Google Merchandise Store ми вже виявили, що Nest-USA несе відповідальність за понад 70% усіх доходів.

Приклад запитань, що ставляться:

Ось що ми можемо дізнатися:

Тепер давайте розглянемо статистику доходів Enhanced Ecommerce і виключимо Nest-USA.

І у нас явний переможець

Сподіваюся, тепер ви розумієте, наскільки потужні ці сегменти Google Analytics! Сегментація є однією з найважливіших навичок.

Які категорії будуть популярні наступного року?

Ґрунтуючись на продажах за категоріями (за період у році та тенденції в останні місяці), ви можете оцінити ефективність категорії в наступному році.

Сядьте разом зі своєю командою з мерчендайзингу і складіть план на наступний рік, який принесе користь вашим відвідувачам і вашій компанії.

Примітка: ви можете повторити ті самі вправи, які показано в цьому розділі для брендів, якщо ви пропонуєте кілька брендів на своєму веб-сайті.

Анализ воронки

Воронка купівлі на сайті електронної комерції зазвичай доволі проста.

Невже це так просто? Не зовсім, дуже часто шлях до покупки не є повністю лінійним, і відвідувачеві може знадобитися кілька сеансів, щоб остаточно конвертувати.

Це залежить від душевного стану клієнта і складності покупки. І багато інших чинників беруть участь.

Чи є послідовність кроків на моєму сайті електронної комерції очікуваною?

Існують різні методи аналізу послідовної поведінки на вашому сайті.

Ось тільки деякі з них:

На жаль, дуже невеликий відсоток людей справді розуміє, який звіт використовувати і коли. І які недоліки в кожного. Це збиває з пантелику!

Дозвольте мені трохи докладніше розповісти про послідовні сегменти на основі сеансів та їхню складність.

Перед налаштуванням будь-якого сегмента вам необхідно знати про всі деталі структури сайту. Це може сильно варіюватися від сайту до сайту.

Наприклад, на сайті магазину товарів Google користувачі можуть додати продукт у кошик на сторінці категорії або сторінці відомостей про продукт.

Можна сказати, що шлях користувача, який знає, чого він хоче, і шлях користувача, який все ще перебуває в "режимі порівняння", перш ніж ухвалити рішення про покупку чи ні, є двома.

Аналіз сегментів має вирішальне значення, якщо ви хочете краще зрозуміти поведінку і фактори прийняття рішень ваших клієнтів.

Де більшість людей потрапляють у мою воронку продажів?

Знову ж таки, ви можете використовувати кілька різних методів аналізу, щоб відповісти на це запитання.

Деякі зі звітів Enhanced Ecommerce мають свої недоліки, оскільки засновані на результатах пошуку.

У цьому прикладі ми розглянемо звіт про несегментовану воронку цілі:

Як і очікувалося, найбільша кількість випадінь відбувається на сторінці кошика.

Ці та інші питання потребують глибшого вивчення. Вам знадобляться як кількісні, так і якісні дані і проведіть кілька тестів (AB), щоб з'ясувати це.

Чи є різниця між новими і постійними відвідувачами?

Сегментований аналіз - це, як ви вже знаєте, ключ до пошуку дієвих ідей і поліпшення вашої конверсії.

Ви також можете використовувати інший звіт, якщо ви впровадили Enhanced Ecommerce.

Давайте подивимося на звіт про купівельну поведінку:

У цьому разі відвідувачі, які повертаються, загалом працюють краще.

Однак візьміть до уваги, що:

Чи є різниця у випаданні між категоріями пристроїв?

Ми можемо використовувати той самий звіт і змінити "Тип користувача" на "Категорія пристрою", щоб отримати ці числа:

Числа вказують:

Зверніть увагу, що на "Сеанси з уявленнями продуктів" може впливати те, де канали фактично відправляють трафік.

Google повинен використовувати цю інформацію для подальшого вивчення та оптимізації їхньої послідовності та порядку оплати на мобільних пристроях і планшетах.

Чи є різниця в продажах між маркетинговими каналами?

Звіт про поведінку покупців дає змогу сегментувати за каналом трафіку, а не за джерелом

Зараз я буду використовувати трохи інше налаштування звіту (ви також можете переглянути цей звіт безпосередньо в розділі "Відмова").

Партнерський канал дійсно маленький і дуже погано працює. Особливо в касовому потоці їхня продуктивність дійсно погана. З іншого боку, реферальні сайти і прямий трафік призводять до конверсії більшості відвідувачів.

Вам безумовно потрібно сегментуватися глибше, щоб дізнатися, що відбувається. Цей звіт дає вам уявлення про продуктивність сегментованого каналу.

Аналіз продажів

Які конкретні дії здійснювали клієнти порівняно з не клієнтами?
Сегментація загалом може допомогти вам розрізняти важливі дії на вашому сайті.

Зазвичай ми можемо розрізняти макро і мікро цілі.

Ще раз ви можете використовувати сегменти Google Analytics, щоб з'ясувати, у чому різниця між клієнтами і не клієнтами.

Є два системні сегменти, які можуть бути корисними:

Вони визначені як такі:

Ті, що досягли мети:

Досягнення мети> 0

Транзакції> 0

Ті, що не досягли мети

Цілі досягнуто = 0

Транзакції = 0

Оскільки досягнення цілей може корелювати з важливими мікро-діями на вашому веб-сайті, ці сегменти можуть зіпсувати ваше розуміння Google Analytics.

Для сайтів електронної комерції ви можете використовувати такі сегменти:

Швидкий приклад:

Ми можемо відразу зробити висновок, що мета під назвою "Реєстрація" тісно пов'язана з покупкою. Це порівняно з дуже низьким відсотком "реєстрацій" у сесіях, не пов'язаних із купівлею.

Я знаю, це звучить логічно, і це так. Але уявіть, що ви можете зробити з цими двома простими сегментами - ви можете оцінити будь-яку дію стосовно основної конверсії на вашому сайті.

Скільки сторінок товару проглядаються до покупки?

Відповідаючи на це запитання, ви дізнаєтеся про процес покупки на вашому сайті.

Ви можете використовувати розширену електронну торгівлю і метрики "перегляди товарів", щоб відповісти на цей запит.

Інший підхід, якщо ви не впровадили Enhanced Ecommerce, може полягати в сегментуванні сеансів із транзакціями та перегляді звіту за всіма сторінками (і переглянутих сторінок товарів).

У будь-якому разі вам потрібно по-справжньому розуміти сегментацію і безліч інших розширених функцій (наприклад, регулярних виразів) у Google Analytics.

Ви можете зробити аналогічний аналіз, щоб зіставити кількість сторінок категорії або бренду з конверсією.

Аналіз атрибуції

Більшість оглядів конверсій і транзакцій у Google Analytics засновані на моделі останнього кліка. Ці звіти можуть дати масу ідей, але ви справді втрачаєте можливість, якщо не подивитеся на звіти про атрибуцію.

Які канали збуту ініціюють більшість транзакцій?

Простий аналіз може бути зроблено всього за кілька кроків.

Крок 1: Перейдіть до Конверсій >> Багатоканальні послідовності >> Асоційовані Конверсії.

Цей огляд - гарний початок, але ви повинні зробити хоча б одну зміну в налаштуваннях.

Крок 2. Виберіть "Транзакція" як єдиний тип конверсії.

Крок 3: Перегляньте коефіцієнт допоміжних / останніх кліків.

Зрозуміло, що канал "Пошукова реклама", хоча цифри низькі, ініціюють відносно більшість транзакцій.

Які джерела трафіку закривають більшість транзакцій?

На зображенні вище видно, що платний пошук, соціальні мережі, звичайний пошук і прямі переходи генерують більшість транзакцій.

Це базовий аналіз атрибуції, але він уже може виявити цінність деяких ваших каналів, які не дуже добре виглядають у стандартних звітах про останні кліки.

Як розподіляється кількість точок дотику перед покупкою?

Короткий огляд, заснований на тому ж пристрої та браузері (і прямий трафік увімкнено):

Це показує, що:

Найчастіше середня кількість точок дотику на транзакцію буде вищою, коли:

Прикінцеві думки

Щоб забезпечити зростання вашої компанії, вам необхідно:

Оригінал статті