Марія Савельєва, менеджер з розвитку цифрових рішень в Servier Ukraine з 15-річним досвідом у фармацевтичній сфері, поділилася досвідом використання омніканальних підходів у фармацевтичному маркетингу.
Сучасні тенденції
Сьогодні фармацевтична індустрія активно адаптується до змін у цифровому середовищі. Чому все більше уваги приділяється омніканальним підходам та цифровим інструментам? Це продиктовано низкою факторів, які впливають на роботу лікарів і компаній:
- Зростаюче навантаження на лікарів: збільшення кількості пацієнтів, вимоги МОЗ щодо є-рецептів та електронної документації, стрес і, як наслідок, обмежений час для медичних представників.
- Складнощі з доступом до лікарів: цифрові інструменти допомагають обійти обмеження, з якими стикаються медичні представники, навіть у державних клініках.
- Промоційний тиск: компанії відновлюють активну маркетингову діяльність, досягнувши й перевищивши довоєнний рівень активності.
Водночас діджиталізація лікарів прискорюється, що сприяє ефективнішій комунікації. Зростання digital-активності серед фармацевтичних компаній також обумовлене їх прагненням використовувати цифрові можливості для підвищення ефективності комунікації з цільовою аудиторією.
Читайте також: In-house digital в умовах скорочення бюджетів: помилки, висновки і досвід
Лікарі готові до змішаної комунікації
Сучасні лікарі все частіше обирають змішану модель комунікації, яка поєднує офлайн та цифрові канали. За міжнародними даними, оптимальною формою комунікації з фармацевтичними компаніями лікарі вважають поєднання візитів, участі у конференціях та цифрових рішень.
Який тип комунікації є найбільш прийнятним для лікарів?
Вони очікують на зручні цифрові формати, як-от вебінари, спеціалізовані сайти та застосунки, що дозволяють підтримувати контакт з фармацевтичними представниками без необхідності особистих зустрічей.
Чи готові лікарі до діджитал комунікацій?
Дослідження, яке провели Servier Ukraine спільно з IQVIA, показало, що українські лікарі не відстають від світових трендів у цифрових комунікаціях. Вони позитивно ставляться до взаємодії через месенджери, такі як Viber та Telegram, і електронну пошту. Також вони відзначають зручність спеціалізованих веб-сайтів, хоча застосунки ще потребують адаптації для більшої популярності серед лікарів. Менш популярним залишається формат відеодзвінків, що також очікувано.
Яку інформацію лікарі хотіли б отримувати через віддалені канали?
Лікарі в Україні не лише відкриті до нових комунікаційних каналів, але й мають чіткі очікування щодо інформації, яку вони хотіли б отримувати. Це запрошення на конгреси, конференції та вебінари, актуальна медична інформація, новини від фармацевтичних компаній, а також поради від Opinion лідерів. Цей контент допомагає лікарям залишатися в курсі останніх досліджень і надавати якіснішу допомогу своїм пацієнтам.
Читайте також: Соціальні мережі, як рушійна сила для розвитку фарми
Використання різних каналів збільшує інтерес та залученість лікарів
Для фармацевтичних компаній омніканальна комунікація стала ефективним способом підтримувати інтерес та залученість лікарів. Традиційно візити медичних представників відбувалися з інтервалом у місяць чи навіть два. Це призводило до того, що інтерес лікарів між візитами поступово згасав. Завдяки сучасним цифровим інструментам, таким як імейли, повідомлення, сайти та застосунки, цей контакт став частішим і різноманітнішим, що допомагає постійно підтримувати увагу та зацікавленість лікарів у співпраці.
Омніканальні підходи не тільки збільшують рівень залученості, але й впливають на звички лікарів щодо рекомендацій препаратів. Завдяки регулярній цифровій комунікації, фармацевтична компанія може ефективніше доносити інформацію про нові продукти та змінювати поведінку лікарів.
Важливим аспектом є вибудова комплексної стратегії комунікації, яка охоплює всі етапи взаємодії з кожним лікарем. В цьому процесі актуальними є автоматизація і прописані скрипти, які допомагають створювати персоналізований підхід до кожного спеціаліста.
Мультиканальність чи Омніканальність?
Різниця між мультиканальним і омніканальним підходами полягає у рівні інтеграції та продуманості взаємодії з клієнтами. Мультиканальність передбачає наявність декількох каналів комунікації, через які фармацевтична компанія може контактувати з лікарем. Такий підхід використовувався на початкових етапах у Servier, коли канали існували незалежно один від одного і взаємодія з лікарем здійснювалась через окремі канали.
Омніканальність, натомість, є наступним кроком у маркетинговій стратегії. Це продумана система, яка вибудовує послідовний шлях лікаря через різні канали комунікації на основі індивідуальних вподобань. Такий підхід дозволяє не лише підтримувати контакт, але й створює персоналізований досвід, побудований на даних про клієнта — його улюблені канали та типи контенту.
Для реалізації омніканальності важливими є автоматизація процесів, наявність CRM-системи та аналітичних інструментів, які допомагають зібрати та проаналізувати дані про вподобання клієнта. На основі цієї інформації компанія може більш ефективно планувати наступні кроки у взаємодії з клієнтом, вибираючи саме ті канали, які найкраще відповідають потребам і очікуванням лікаря.
В ідеальній ситуації медичний представник стає центральною фігурою цієї комунікації, виконуючи роль диригента, який обирає оптимальні інструменти для досягнення мети спілкування з конкретним лікарем. У Servier ми активно працюємо над втіленням омніканальності та вже зробили перші кроки, отримавши попередні результати та висновки.
Читайте також: Погляд на медіаринок фарми: тенденції та виклики
Що необхідно врахувати для старту побудови омніканальної комунікації
Для успішного запуску омніканальної комунікації необхідно врахувати кілька важливих факторів, які забезпечать ефективність впровадження.
- Зовнішні фактори. Перш за все, важливо розуміти потреби клієнтів: чи готові вони до нового формату комунікації, які канали вони використовують найчастіше, який тип контенту їх цікавить. Збір і аналіз цієї інформації допоможуть розробити стратегію, яка відповідає очікуванням аудиторії. Окремим аспектом є згода клієнтів на комунікацію, що є особливо важливим у регульованій фармацевтичній сфері. Наявність згоди клієнтів на контакт через СМС, email чи інші цифрові канали є обов’язковою умовою.
- Внутрішні фактори. Запровадження омніканального підходу вимагає готовності до змін з боку всієї компанії. Підтримка керівництва має велике значення — у компанії Servier цей підхід схвалений на всіх рівнях, від топ-менеджменту до відділу маркетингу. Автоматизація процесів також є ключовою складовою: необхідна CRM-система, аналітичні інструменти для відстеження взаємодії на всіх цифрових платформах. Центром прийняття рішень у новій комунікаційній стратегії стає медичний представник, який має володіти відповідними навичками для роботи з сучасними інструментами.
Для забезпечення ефективності омніканальної комунікації необхідно інвестувати в навчання персоналу, адже зміна підходів потребує як нових навичок, так і часу. Крім того, такі проєкти потребують значних ресурсів — як людських, так і фінансових.
Перші результати показали, що омніканальні проєкти вимагають активної крос-функціональної взаємодії. У Servier до проєкту залучені відділи маркетингу, продажів, медичний відділ, IT, юридичний відділ та відділ фармаконагляду. Це великі кросфункціональні проєкти, які змінюють підходи до роботи всередині компанії.
Виклики побудови омніканальної комунікації
Одним з важливих аспектів омніканальної комунікації є можливість лікаря вибирати, які канали комунікації для нього зручні, та відмовлятися від тих, які він не хоче використовувати. Наприклад, лікар може відмовитися від розсилок чи повідомлень у певному каналі, що фіксується в CRM-системі. Це забезпечує автоматичний контроль, завдяки якому небажані повідомлення не надсилатимуться, зберігаючи комфортну взаємодію для лікаря.
Ще одним викликом є розподіл ролей у вибудові комунікацій. На медичних представників покладаються додаткові обов’язки, що вимагають технічних і цифрових навичок для вибору оптимального контенту та каналів комунікації з конкретним лікарем. Водночас команда маркетингу підтримує цей процес, створюючи персоналізований контент та розробляючи стратегії на основі каналу і задачі комунікації. Омніканальна комунікація вимагає нових підходів, додаткових ресурсів і підтримки з боку різних відділів, включаючи маркетинг, медичний відділ та IT.
Для ефективного першого етапу взаємодії з лікарем компанія Servier продовжує робити акцент на персональних візитах, які залишаються ключовим інструментом комунікації. Однак цифрові канали доповнюють цей процес, допомагаючи надавати додаткову інформацію між візитами або нагадувати про компанію. Це особливо важливо для лікарів, яких медичні представники не можуть відвідати особисто, оскільки цифрові канали стають основним способом передачі інформації.
Читайте також: Як фармацевтичний ринок працює під час війни
На прийняття змін потрібен час
У компанії Servier розуміють, що впровадження омніканального підходу вимагає часу. Це не процес, який можна завершити в один день; потрібна готовність усієї команди пройти через період адаптації до нової системи.
Зміна звичних методів роботи завжди викликає певний опір, проте існують ефективні способи прискорити цей процес.
Чітке розуміння цілей
Важливо, щоб уся команда — від відділу продажів до маркетингу — розуміла мету омніканальної стратегії, її користь для бізнесу і причини змін. Особливу увагу приділяється комунікації з медичними представниками: вони повинні усвідомлювати, як омніканальна стратегія та цифрові інструменти допоможуть їм у роботі.
Цей підхід активно обговорюється на всіх зустрічах, щоб підкреслити його значущість для всієї компанії.
Залучення команди на всіх рівнях
У компанії проводяться робочі групи за участі медичних працівників, продакт-менеджерів та регіональних менеджерів. Це сприяє колективній роботі над омніканальними проєктами та допомагає врахувати зворотний зв'язок від лікарів.
Такі робочі групи дозволяють створювати нові рішення, що роблять комунікацію ближчою до потреб лікарів, а медичні представники стають амбасадорами омніканальності.
Впровадження нових каналів комунікації часто розпочинається з пілотних проєктів на регіональному рівні, де тестуються ініціативи цифрових рішень. Це дозволяє команді побачити результати в дії, обговорити досвід на національному рівні, а також спільно працювати над вдосконаленням.
Підтримка на етапі імплементації
Важливо мати чіткий план із покроковими цілями та забезпечити постійну комунікацію щодо досягнень команди. Тренінги й пояснення нового підходу є необхідними для ефективної роботи медичних представників. IT-підтримка також грає важливу роль у забезпеченні технічної сторони процесу, зокрема автоматизації, аналізу даних та доступу до звітів у режимі реального часу.
Компанія організовує зустрічі для обміну кращими практиками як на національному, так і на міжнародному рівні, де представники різних країн діляться досвідом впровадження омніканальних підходів.
Зворотний зв'язок і мотивація
Постійний обмін зворотним зв'язком із медичними представниками є ключовим елементом впровадження омніканальної стратегії. Це дозволяє виявити, що працює ефективно, які аспекти потребують покращення, і з якими труднощами стикаються представники на практиці.
Компанія також запровадила систему мотивації та нагородження за досягнення у впровадженні нових підходів. Постійне інформування про оновлення, нові функції та прогрес є важливим компонентом для підтримки зацікавленості команди.
Важливо запланувати та відслідковувати KPI та бенчмарки
Омніканальний підхід вимагає чіткого планування та постійного моніторингу ключових показників ефективності (KPI). Встановлення бенчмарків дозволяє оцінити, наскільки успішною є стратегія, допомагає порівняти результати з конкурентами або з іншими країнами, і визначити, де саме ми знаходимося на нашому шляху.
У Servier Ukraine виділено кілька основних складових омніканальної стратегії, над якими команда активно працює:
- Стратегія – визначення цілей, які ми прагнемо досягти, і причин, чому омніканальний підхід є необхідним.
- Цільова аудиторія та цілі – формулювання чітких цілей для кожного сегмента клієнтів.
- Контент і канали комунікації – розробка відповідних меседжів і вибір оптимальних каналів для комунікації з різними клієнтами.
- Шлях клієнта – створення продуманого клієнтського шляху, який поєднує різні канали, щоб забезпечити комплексний підхід до взаємодії.
- Моніторинг KPI – постійне відстеження ключових показників, щоб оцінити ефективність стратегії та досягати поставлених цілей.
Наступний крок?
Майбутнє омніканального підходу пов’язане з інтеграцією штучного інтелекту, який може допомогти ефективніше використовувати канали комунікації, надавати індивідуальні рекомендації щодо контенту для кожного лікаря та аналізувати наявну інформацію.
Вже зараз у деяких країнах, де працює Servier, штучний інтелект активно використовується для побудови омніканальної комунікації, що значно підвищує її ефективність і адаптивність.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі