Можливості Google Ads для зміцнення лояльності клієнтів і збільшення повторних покупок

На конференції PPC Day Григорій Резніченко, експерт з Google Ads, лектор Академії WebPromoExperts, розповів як ремаркетинг допомагає створювати довгострокові відносини з клієнтами та збільшувати обсяг повторних замовлень.

Що таке ремаркетинг?

Давайте розберемо загалом, що таке ремаркетинг. Це інструмент цифрового маркетингу, метою якого є показ реклами та взаємодія з аудиторією, яка вже відвідала наш сайт або мобільний додаток. Технічно кажучи, це список файлів cookie або ідентифікатор мобільної реклами, що представляє групу користувачів. Залежно від того, які дії вони виконували, метою є повернення їх для повторних продажів або мотивація до здійснення покупки. Такі аудиторії можна створювати на основі даних про поведінку користувачів і потім використовувати їх у рекламних кампаніях.

Також важливо відзначити, що не у всіх галузях можна використовувати аудиторію ремаркетингу, або, як це може називатися в Google Довідці, персоналізовану рекламу. Наприклад, існують обмеження на її використання у сфері медицини.

Більш детальну та актуальну інформацію краще дивитися у довідці, тому що все змінюється, не стоїть на місці.

Які є види ремаркетингу в рекламних компаніях:

• КММ статичний та динамічний;
• пошуковий;
• YouTube;
• UAC Engagement, для взаємодії у мобільному додатку.

А тепер розгляньмо більш детально кожен з цих типів рекламних кампаній і розглянемо, як можна застосовувати до них ремаркетинг.

КММ Ремаркетинг

Статичний КММ включає показ адаптивних медійних оголошень або банерів. Тут вибір типу оголошення залежить від наших потреб, оскільки у нас є різні варіації і можливість обрати відповідний формат оголошення.

Показ таких оголошень відбувається на різних майданчиках для аудиторії, яка вже мала взаємодію з нашим сайтом або бізнесом. З іншого боку, динамічний ремаркетинг передбачає товарні оголошення на картках, які користувачі переглядали або додали до кошика. Для цього нам потрібно з'єднати КММ з Merchant Center і налаштувати товарний фід.

Але слід зазначити, що динамічний ремаркетинг зараз не є найбільш актуальним, оскільки, наприклад, у разі використання smart shopping або Performance Max, вони вже взаємодіють з аудиторією та показують товарні оголошення, на які користувачі переходили. Тобто варіант використовувати динамічний ремаркетинг існує, але треба розуміти, що частина цих можливостей вже реалізована у функціоналі Smart компанії.

Основна різниця між статичним і динамічним ремаркетингом полягає в персоналізації.

Динамічний ремаркетинг показує більше індивідуалізованої реклами. Наприклад, якщо ви переглядали картку товару, але не зробили покупку, через деякий час ви можете побачити рекламу цього самого товару на інших сайтах, яка нагадує вам, що ви ще не придбали його. Статичний ремаркетинг, натомість, працює для певної аудиторії і використовує статичні оголошення, які залишаються без змін. Хоча є різні можливості додавання текстів та креативів, вони залишаються незмінними. Ось у чому основна різниця між ними.

Пошуковий ремаркетинг

Пошуковий ремаркетинг — це звичайна пошукова кампанія, до якої під'єднана аудиторія користувачів ремаркетингу. У цьому випадку ми можемо використовувати не лише ключові слова, пов'язані з тематикою, але й більш загальні, оскільки користувачі вже мають певну усвідомленість про нас. Проте тут існує деяке обмеження: іноді можуть виникати ситуації, коли користувач шукає щось конкретне, а показується оголошення, яке не пов'язане з його пошуковим запитом. Це може бути зумовлено різними причинами, включаючи використання дуже загальних ключових слів або технічні помилки в компанії. Проте варіант використання пошукового ремаркетингу все ще може бути ефективним, залежно від аудиторії.

Наприклад, коли ви бачите оголошення, яке відображається після того, як ви вже були на нашому сайті, це є явною ознакою того, що спрацював саме пошуковий ремаркетинг. Оголошення також повинні бути більш персоналізованими для аудиторії і можуть звертатися до неї більш особисто, оскільки ця аудиторія вже має певний рівень усвідомлення про наш бренд і продукти.

YouTube ремаркетинг

YouTube ремаркетинг включає в себе відеооголошення, зокрема формати In-Stream (показ в роликах) та In-Feed (показ в стрічці). Ви можете показувати ці оголошення аудиторії, яка переглядала відеоролики, ставила лайки чи підписувалася на канал. Важливо розуміти, що ви створюєте власні аудиторії для YouTube ремаркетингу, і можете використовувати їх не лише на YouTube, але і підключити їх до КММ компаній, щоб показувати різні адаптивні чи статичні банери цій аудиторії в залежності від вашої мети.

Для створення і використання таких аудиторій, які взаємодіяли на YouTube, вам потрібно підключити Google Ads до творчої студії або вашого YouTube каналу. Після цього ви отримуєте можливість створювати цільові аудиторії для співпраці та показу оголошень.

Довідка Google Ads

Ось приклад того, як виглядають формати In-Stream та In-Feed на YouTube. Наприклад, в довідці є чудовий приклад з зеленим м'ячем, яким грається кіт, що допомагає краще зрозуміти ці формати для загального ознайомлення.

Як створити аудиторії на YouTube

1. Увійдіть в свій обліковий запис Google Ads.
2. У верхньому правому куті виберіть налаштування (іконка шестерні).
3. Виберіть «Менеджер аудиторій» у розділі «Обліковий запис».
4. В менеджері аудиторій перейдіть до сегментів (секція «Сегменти»).
5. Оберіть «YouTube — аудиторія» або «YouTube users», залежно від мови інтерфейсу вашого облікового запису.
6. Натисніть «+», щоб створити нову аудиторію на YouTube.
7. Далі вас переправлять до налаштувань критеріїв для цієї аудиторії, де ви зможете визначити параметри та умови для створення цільової аудиторії на YouTube.

На цьому етапі ми встановлюємо чітку назву для нашої аудиторії, вказуючи конкретні критерії, за якими вона формується, такі як перегляди відео, лайки і т. д. Ми також можемо встановити обмеження на термін зберігання цієї аудиторії.

Цей процес допоможе вам створити аудиторії на YouTube відповідно до ваших потреб і маркетингових стратегій.

Universal App Campaign Engagement (мобільний додаток)

Наступним типом рекламних компаній є Universal App Campaign Engagement, який пов'язаний із мобільними додатками. Оголошення можуть бути у форматах пошуку, КММ, YouTube та інших, і базуються на Universal App Campaign з метою залучення користувачів до вже встановленого мобільного додатку для здійснення оплати, реєстрації або виконання інших корисних макро-конверсій. Є підтип компанії для встановлення додатку, а після цього можна використовувати Universal App Campaign для стимулювання цієї аудиторії до виконання подальших корисних дій.

Цей тип рекламних компаній демонструє оголошення на різних платформах, включаючи пошук і КММ. Однак важливо зауважити, що ми не маємо прямого впливу на те, де саме будуть показуватися ці оголошення, але ми націлюємо їх на користувачів мобільних додатків, на яких спрямована наша кампанія. Є деякі обмеження, такі як географічне спрямування та стратегії ставок, але це технічні налаштування компанії.

При створенні рекламної компанії в Google Ads та виборі типу APP, щоб створити цю компанію, ви повинні вибрати APP Engagement. Це через те, що перший підтип це встановлення додатку, а для аудиторій, які вже мають мобільний додаток, ми використовуємо наступний підтип компанії — APP Engagement.

Мінімальна аудиторія для кампаній

Мінімальні аудиторії для рекламних кампаній грають важливу роль у здійсненні успішних кампаній. Ось кілька ключових моментів:

• КММ (Кастомні аудиторії з файлів cookie): Мінімальна кількість cookie для створення кастомної аудиторії в КММ повинна становити 100. Це означає, що вам потрібно мати щонайменше 100 унікальних відвідувачів для створення аудиторії.
• Пошук. У випадку пошукових кампаній мінімальна кількість активних акаунтів повинна бути 1000. Крім того, для мобільних додатків вам також потрібно мати щонайменше 250 000 встановлень додатку.

Мінімальні аудиторії є важливими, оскільки вони визначають, чи буде ваша кампанія ефективною. Якщо ваша аудиторія занадто мала, покази та кліки можуть бути дуже обмеженими, і кампанія може не мати відчутного впливу. Тому важливо адекватно оцінювати кількість трафіку на вашому сайті та можливості розширення аудиторії, перш ніж занурюватися в сегментацію та спроби створити дуже малі аудиторії на початку кампанії. Поступово, зі збільшенням кількості даних і аудиторії, ви зможете більш ефективно використовувати різноманітні стратегії ремаркетингу та сегментації.

Як налаштувати ремаркетинг

Налаштування ремаркетингу в Google Ads може бути виконана наступним чином:

1. Збір аудиторії в Google Analytics 4 (GA4). Перший крок — це увімкнути збір аудиторії в аналітиці GA4. Universal Analytics більше не доступна для нових проектів, тому GA4 — це рекомендований вибір. Ви можете налаштувати аналітику GA4 на своєму сайті та збирати дані про відвідувачів.
2. Створення аудиторій в GA4. Після налаштування аналітики GA4 ви можете створювати аудиторії з різними умовами на основі зібраних даних. Наприклад, ви можете створити аудиторію користувачів, які відвідували певну сторінку вашого сайту або виконували певні дії.
3. Створення рекламної компанії в Google Ads. Після створення необхідних аудиторій в GA4 ви можете перейти до створення рекламної кампанії в Google Ads. Під час налаштування кампанії ви зможете приєднати ці аудиторії.
4. Приєднання аудиторій. Під час створення кампанії виберіть тип аудиторії, яку ви хочете використовувати, і оберіть вже створені аудиторії з GA4 для націлювання вашої реклами на цю аудиторію.

Важливо враховувати, що налаштування ремаркетингу відрізняється в залежності від типу рекламної кампанії і платформи. Наприклад, для Universal App Campaign Engagement процес може бути інший, і ця опція доступна не на всіх платформах. Тому важливо ретельно ознайомитися з можливостями і налаштуваннями конкретного типу рекламної кампанії, яку ви плануєте запустити."

Як увімкнути збирання даних в аналітиці GA4

Для налаштування збирання даних в аналітиці GA4 та створення аудиторій можна дотримуватися наступних кроків.

1. Увімкнення збирання даних в GA4:
   • Увійдіть у свій акаунт Google Analytics 4 та виберіть відповідний веб-ресурс.
   • У правому верхньому куті натисніть на «Адміністрування».
   • У розділі «Власні дані» оберіть "Налаштування даних та обробки».
   • Включіть «Google Signals» та підтвердіть збір даних користувачів.

2. Створення аудиторій в GA4:
   • Після налаштування збору даних перейдіть в «Аудиторії» в своєму обліковому записі Google Analytics 4.
   • Натисніть кнопку «Створити аудиторію».

• Виберіть, чи хочете ви використовувати шаблони аудиторій, чи створювати власну аудиторію. Для ремаркетингу зазвичай використовують власні аудиторії.

• Дайте аудиторії логічну назву і визначте кількість днів, на яку хочете зберігати дані цієї аудиторії.

• Додайте критерії для аудиторії, такі як події (івенти), демографічні дані, географія, джерело трафіку тощо. Це допоможе вам створити цільову аудиторію для ремаркетингу на основі специфічних умов.
• Визначте членство в аудиторії, тобто скільки днів користувач буде включений в цю аудиторію після відповідного події чи дії.

Після створення аудиторії в GA4 ви зможете використовувати її для рекламних кампаній у Google Ads та налаштовувати націлювання вашої реклами на цю аудиторію. Налаштування може відрізнятися в залежності від типу рекламної кампанії, але в основному ви будете вибирати аудиторії з GA4 під час створення рекламних груп.

Так, виправляючи фразу, якщо потрібно, ви можете додати аудиторію ремаркетингу до вашої рекламної компанії в Google Ads. Щоб це зробити, слідуйте цим крокам:

1. У вашому обліковому записі Google Ads перейдіть до розділу «Аудиторії».
2. Оберіть аудиторію, яку ви хочете використовувати для ремаркетингу. Ви можете використовувати фільтри, щоб знайти потрібну аудиторію за назвою чи іншими параметрами.
3. Після вибору аудиторії натисніть кнопку «Додати до» або аналогічну опцію.
4. Оберіть рекламну кампанію або групу оголошень, до якої ви хочете додати цю аудиторію.
5. Збережіть зміни.

Тепер ця аудиторія буде використовуватися для налаштування націлювання вашої реклами на користувачів, які вже взаємодіяли з вашим сайтом або додатком.

Розумію, ви хочете обмежити покази реклами лише на аудиторію ремаркетингу і не використовувати її для інших цілей, таких як спостереження чи звітність. Для цього слід обрати опцію «Таргетинг» при додаванні аудиторії до вашої рекламної кампанії в Google Ads, як я вже раніше пояснював. Це допоможе вам точно націлювати вашу рекламу на цю аудиторію ремаркетингу та уникнути інших варіантів використання цієї аудиторії для спостереження чи звітності.

Так, ви можете використовувати ту ж саму схему для виключення аудиторій, які вже виконали певні дії, такі як здійснили покупку. Це допоможе ефективно використовувати бюджет і уникати показу реклами користувачам, які вже виконали бажану конверсію.

Для виключення аудиторій ви можете:

1. У вашому обліковому записі Google Ads перейдіть до розділу «Аудиторії».
2. Оберіть аудиторію, яку ви хочете виключити.
3. Натисніть кнопку «Додати до виключення» або подібну опцію.
4. Виберіть рекламну кампанію або групу оголошень, з якої ви хочете виключити цю аудиторію.
5. Збережіть зміни.

Це допоможе вам уникнути надмірного відображення реклами тим користувачам, які вже виконали бажані дії і не потребують подальшої стимуляції.

Це важливе зауваження. Оптимізований таргетинг, також відомий як «розширений» або «рекомендований» таргетинг, може бути корисним інструментом, але його слід використовувати з обережністю і тестувати, особливо якщо ваша мета — суто на аудиторію ремаркетингу.

Оптимізований таргетинг може допомогти розширити аудиторію на базі схожих користувачів, що може призвести до більшого обсягу трафіку і більше можливостей для конверсій. Проте це також може призвести до збільшення витрат на рекламу і менш специфічного таргетування.

Тому рекомендується включати оптимізований таргетинг, коли ви знаєте, що це відповідає вашим цілям і бюджету, і проводити тестування, щоб оцінити його вплив на ефективність рекламної кампанії. Якщо ви віддаєте перевагу точному таргетуванню на аудиторію ремаркетингу, то вимкнення оптимізованого таргетингу може бути цілком обґрунтованим рішенням.

Так, обмеження по частоті показу може бути корисним інструментом для управління ефективністю рекламної кампанії і запобігання «набриданню» вашій аудиторії. Ця опція дозволяє контролювати, скільки разів ваші рекламні оголошення показуються одному і тому ж користувачу протягом певного періоду часу.

Важливо ретельно планувати і налаштовувати обмеження по частоті показу, оскільки занадто велика кількість показів одному користувачу може призвести до втоми і негативного сприйняття вашої реклами. З іншого боку, занадто низька частота показу може обмежити ефективність вашої рекламної кампанії.

Рекомендується моніторити метрики та результати кампанії і при потребі налаштовувати обмеження по частоті показу, щоб забезпечити оптимальний баланс між частотою показу та ефективністю реклами для вашої аудиторії.

Сегментація аудиторій

Сегментація аудиторій є важливим кроком у створенні успішних рекламних кампаній. Виправдано відзначити деякі загальні підходи до сегментації аудиторій:

• За періодом часу. Сегментування аудиторій за періодом часу може включати такі групи, як користувачі за останні 30, 60, 90, 180 днів і т.д. Така сегментація допомагає вам спрямовувати рекламу на базі історії взаємодії користувачів з вашим сайтом.
• За інтересами та поведінкою. Ви можете створювати сегменти на основі інтересів і поведінки користувачів, таких як ті, що додали товари в кошик, переглядали певні сторінки або виконали конкретні дії на вашому сайті.
• За категоріями товарів або послуг. Якщо ваш сайт має різні категорії товарів або послуг, ви можете створити сегменти для кожної категорії. Це дозволяє вам точно налаштовувати рекламу для конкретних продуктів або послуг.
• За конверсіями і макроконверсіями. Сегментація за конверсіями допомагає виокремити користувачів, які вже виконали конкретну ціль, таку як покупка або реєстрація. Ви можете використовувати цю сегментацію для виключення цих користувачів з подальших рекламних кампаній, спрямованих на ту ж саму конверсію.
• Прогнозовані аудиторії. GA4 надає можливість створювати прогнозовані аудиторії на базі історичних даних. Ви можете використовувати ці аудиторії для спрямування реклами на користь користувачів, які мають високу ймовірність конверсії.

Загалом, правильна сегментація аудиторій допомагає оптимізувати рекламні кампанії, підвищити ефективність і зменшити витрати. Важливо постійно моніторити і аналізувати результати, щоб вдосконалювати вашу стратегію сегментації.

Списки емейлів чи номерів телефона

Завантаження списків електронних адрес або номерів телефонів у Google Ads може бути корисним інструментом для персоналізації та покращення ефективності вашої рекламної кампанії. Однак дійсно, важливо враховувати кілька ключових моментів:

• Розмір списків. Google Ads вимагає певний мінімальний розмір списку, щоб ефективно використовувати його для реклами. Як правило, це значно більше, ніж 10-100 контактів. Мінімальний розмір може коливатися, і це важливо перевірити в актуальній документації або на платформі Google Ads.
• Якість даних. Система Google Ads буде порівнювати дані в вашому списку з даними в її власних джерелах. Точність та актуальність даних у вашому списку дуже важливі. Якщо дані у вашому списку не відповідають даним в Google Ads, ефективність реклами може бути обмеженою.
• Сегментація списку. Як ви вказали, сегментація списку може бути корисною. Наприклад, ви можете розділити свій список на клієнтів, які робили покупки, та тих, які цього не робили, і налаштувати рекламні кампанії залежно від цього.
• Статистика акаунта. Важливо мати достатньо статистики в акаунті Google Ads перед завантаженням списку. Це означає, що ви повинні активно використовувати рекламний кабінет та мати значні витрати на рекламу.
• Дотримання політик Google Ads. Пам'ятайте, що всі рекламні кампанії, побудовані на цих списках, повинні дотримуватися політик Google Ads, включаючи політику конфіденційності та обробки особистих даних користувачів.

Завантаження списків контактів може бути ефективним інструментом для розширення аудиторії та персоналізації рекламних кампаній, але важливо слідкувати за дотриманням всіх вимог і стежити за ефективністю кампаній, щоб переконатися, що вони працюють на користь вашого бізнесу.

Щоб додати цей список в Google Ads, перейдіть до налаштувань, оберіть розділ «Сегменти», та перейдіть у ваші сегменти. Потім оберіть «Список клієнтів». Далі, як завжди, задайте назву аудиторії. Оберіть підтип (номер телефону або електронної пошти) та вставте дані відповідного формату, які вказані у прикладі. Після цього завантажте цей файл у форматі CSV у ваш рекламний кабінет. Натисніть «Підтвердити», і система проведе обробку цих даних протягом певного часу. На виході ви отримаєте звичайну аудиторію, яка відображатиме, скільки контактів вдалося зібрати.

Стратегії ремаркетингу

Після створення аудиторій для ремаркетингу, ви можете використовувати різні стратегії для покращення ефективності вашої рекламної кампанії. Ось кілька типових стратегій:

• Заохочення до повторних покупок. Якщо ваш продукт або послуга призначені для повторного використання, ви можете використовувати аудиторії ремаркетингу, щоб показати рекламу перед очікуваною наступною покупкою. Наприклад, якщо людина має звичку купувати щось раз на місяць, ви можете налаштувати автоматичні правила для запуску реклами за певний термін до очікуваної покупки.
• Продаж супутніх товарів або додаткових послуг. Якщо клієнт вже здійснив покупку, ви можете використовувати ремаркетинг, щоб пропонувати йому супутні товари або додаткові послуги. Наприклад, якщо вони купили мобільний телефон, ви можете пропонувати їм чохол або інші аксесуари.
• Залучення незареєстрованих користувачів. Якщо користувачі відвідують ваш сайт, але не реєструються, ви можете спонукати їх до реєстрації за допомогою реклами. Важливо виключити тих, хто вже зареєстрований, щоб не показувати їм непотрібну рекламу. Також, ви можете пропонувати промо-коди або інші переваги для реєстрації.
• Додавання товарів до кошика без покупки. Якщо користувачі додають товари до кошика, але не завершують покупку, ви можете спробувати стимулювати їх завершити оплату через рекламу. Також, ви можете надавати додаткові знижки для цих клієнтів.
• Залучення потенційних клієнтів з інтересом. Якщо користувачі виражають інтерес до вашого бренду або продуктів, наприклад, читають блог чи статті, ви можете використовувати ремаркетинг, щоб підтримувати їхній інтерес і конвертувати їх у клієнтів.
• Базова сегментація за часом. Як базовий варіант, ви можете створити аудиторії для користувачів, які відвідували ваш сайт протягом останніх 30/60/90 днів. Це простий спосіб налаштувати ремаркетинг, особливо якщо у вас невеликий обсяг трафіку. З часом ці сегменти можуть збільшити свою ефективність.

Резюмуємо

Ремаркетинг є потужним інструментом у вашому арсеналі для покращення результатів рекламних кампаній. Створення аудиторій ремаркетингу в Google Ads і Google Analytics 4 дозволяє вам точно спрямовувати рекламу на вашу цільову аудиторію, збільшуючи конверсію та підвищуючи віддачу від інвестицій у рекламу.

Важливо ретельно налаштовувати та сегментувати аудиторії, використовувати різні стратегії ремаркетингу, і враховувати індивідуальні потреби та звички вашої аудиторії. Пам'ятайте, що правильно налаштований ремаркетинг може значно підвищити успішність вашої рекламної кампанії та допомогти залучити та утримати клієнтів.

Навіть якщо у вас обмежений бюджет або невеликий обсяг трафіку, ви можете ефективно використовувати ремаркетингові аудиторії для поліпшення результатів ваших рекламних кампаній.