Куди рухається онлайн? Рекламна стратегія бізнесу Google та Facebook у 2021-му

Незважаючи на унікальність кожного проекту та необхідність індивідуального підходу до вирішення бізнес-завдань, існують універсальні методи, які дозволяють знайти точки зростання та підвищити ефективність пошукової реклами.

Іван Бурач, автор курсу PPC PRO, експерт з контекстної, таргетованої реклами та розробки стратегій роботи з платними джерелами трафіку, розповів про те, куди рухається онлайн-стратегія, які навички потрібно розвивати фахівцям і які підходи, що вважалися дуже актуальними в контекстній рекламі приблизно п'ять років тому, вже не працюють і навіть логічно суперечать тенденціям.

ЗМІСТ

Традиційні підходи до оптимізації та сучасні реалії інвентарю – очікування й реальність

Важливий розподіл: В2В проти В2С

Цінні навички для фахівців майбутнього

Традиційні підходи до оптимізації та сучасні реалії інвентарю – очікування й реальність

Основним трендом, який змінює діджитал-індустрію, стало введення в роботу штучного інтелекту. Поряд з цією зміною з'явилася еволюція користувачів, коли ваш потенційний клієнт стає більш вимогливим до сервісу, якості роботи, діалогу.

Поява штучного інтелекту еволюціонувала у трьох напрямках:

1. Робота креативної складової.
2. Робота з таргетингом та цільовою аудиторією.
3. Робота зі ставками.

У 2018 році для кожної з перерахованих вище платформ відбулися найзначніші за останні роки зміни. У вересні 2018 року в Google анонсували адаптивні медійні оголошення, які містили більшу кількість описів, заголовків, можливості додавати картинку та відео, а далі вже навчання під результат.

У грудні 2018 року адаптивні пошукові оголошення стали доступні для багатьох мов, у тому числі для російської, а значить прийшла пора активно впроваджувати їх в акаунтах.

Наприклад, фахівець міг підібрати з ротації кращий заголовок, в залежності від запитів клієнта.

Креативи: чим вже не варто користуватися

У березні 2018 року у Facebook анонсували і запустили динамічні оголошення. Протягом року вони стали доступні в різних регіонах і різних акаунтах. Однак вже з'явилася можливість створювати не багато різних оголошень, а тільки одне, яке буде містити ряд заголовків, картинок і, відповідно, буде більш ефективним.

Традиційну методику роботи з креативом можна розділити на три канали: search, display i Facebook.

Google search – класичний метод, який має на увазі створення декількох оголошень. З нашого «професійного дитинства» нас вчили створювати плюс-мінус три різні оголошення на групу з різними посиланнями для цільової аудиторії. Далі всі оголошення позначали ярликами. Через певний час по них збирали статистику і відключали менш ефективні.

До цієї пори багато фахівців дотримуються цієї методики. Зазначу, поки що (!) актуальні і розгорнуті текстові оголошення. Але в багатьох акаунтах, які створюються з нуля, вже неможливе створення розгорнутих текстів. Алгоритм Google відмовляється від них, і залишаться тільки адаптивні оголошення.

Google display – виглядає схоже, тільки тут експерт працює не з текстами, а завантажує графічні банери. Можна було також працювати з текстовими оголошеннями у медійній мережі, але графіка перемагала за впливом та ефективністю.

Всі дії бажано було робити у всіх resize, щоб збільшити охоплення як на десктопах, так і на мобільних пристроях. На банерах зазвичай розташовувався текст, логотип компанії, згідно з правилами Google, заклик до дії у вигляді кнопки і деякі креативні складові – наприклад, картинка, яка робить все це більш цікавим для погляду користувача.

У Facebook фахівці теж були змушені тестувати різні підходи в рамках кожного рекламного оголошення. У системі аналогічно створювалися різні оголошення, які сегментували за назвами і далі в звіті спостерігали, які з них працювали більш ефективно.

Сьогодні такі підходи вже програють. Що ж доцільно застосовувати?

У Google search адаптивні пошукові оголошення кастомізуються під цільову аудиторію з урахуванням більшої кількості сигналів системи. Це означає, що у вас є можливість закріпити ті чи інші заголовки на позиції, щоб поліпшити зовнішній вигляд оголошення і маркетингову складову.

При використанні адаптивів алгоритм Google навмисно просуває технологію і дає зрозуміти, що вони мають перевагу в аукціонах і краще адаптуються під пристрій показу.

У Google display відбулися аналогічні зміни на користь адаптивних медійних оголошень. Вони значно економлять ресурси на створення оголошень, отримують більше охоплення, тому що підлаштовуються під будь-який банер, при цьому показують кращий CTR, CPC і часто також коефіцієнт конверсії і ціну за неї. У фахівця тепер немає потреби думати про актуальні «ресайзи», але пам'ятайте, що зображення не повинні містити багато тексту, заклики до дії, кнопки та ін.

Наприклад, якщо у вас акція, просто напишіть відсоток цієї акції, слово «акція», а всі інші ролі повинні виконувати заголовок, опис і заклик до дії.

Також враховуйте, що більшість показів реклами відбувається на мобільних пристроях, а значить зображення повинно бути чітким і зрозумілим. На жаль, у деяких кампаніях банери часто містять складний логотип, який погано сприймається на мобільному. До цього часто додається текст, заголовок, опис і заклик до дії, і все це в результаті може некоректно відображатися на мобільному пристрої.

У Facebook я рекомендую протестувати картинку, заголовок, опис і заклик до дії в рамках одного оголошення. Сьогодні в системі можна відразу вибрати кілька зображень для реклами або запустити рекламу з одним статистичним зображенням.

Щоб перевірити, як цей візуал спрацює, можна під нього зробити кілька заголовків, описів і закликів до дії. Для роботи з Facebook не треба робити велику кількість ресайзів, досить двох базових – 1080х1080 для Facebook, Instagram, Messenger, а також 1080х1920 для формату історій – найбільш ефективного плейсменту.

Класичний банер «минулої епохи», в якому ми вказуємо багато інформації. Зараз це все виглядає неактуально

Пам'ятайте, що робота з адаптивними пошуковими та медійними оголошеннями, з динамічними оголошеннями у Facebook економить час і ефективно оптимізує рекламну кампанію.

Що працює у таргеті

Таргетинг зазнав великих змін: вони більш планомірні та дуже значимі. У 2018 році з'явилися перші розумні кампанії,, які поступово почали входити в smart display. Також запустили в роботу локальні кампанії та вийшов алгоритм для роботи smart shopping (наші тести показали, що ці кампанії працюють найкраще).

У вересні 2018 року тип відповідності перестав бути точним і почав підтримувати близькі значення. У липні 2019-го відбулося розширення широкого типу модифікатора та фразового типів відповідностей.

Далі відбулися зміни орієнтування за ключовими словами, з'явилися особливі аудиторії в КММ, і фахівці отримали можливість таргетуватися на юзерів на підставі їхньої поведінки у мережі.

У листопаді 2020-го у Google офіційно випустили рекомендації про роботу з широким типом відповідності та автостратегіями. Це досить цікавий підхід, який може показати і погіршення якості трафіку з точки зору пошукових запитів, і нові конверсії із запитів, які здаються нерелевантними.

Що стосується валідації цих заявок – безсумнівно, важливим процесом для будь-якої кампанії, тим більше для широкої, є процес розуміння того, наскільки цільовими стали ліди. Для цього важливо вести хорошу комунікацію з відділом продажів або керівником, маркетологом, який може надати статистику, який дзвінок і з якого каналу відпрацював ефективно. Якщо ви продаєте товари через заявки, аналізуйте якість цих заявок.

У лютому 2021 року відбулася ще одна історична подія для Google Ads – скасування широкого типу відповідності з модифікатором, його властивості перейшли до фразового. По суті, фахівці отримують для роботи три види типів відповідності:

1. Точний – найближчий.
2. Фразовий – більш широкий.
3. Широкий – безмежний.

Традиційні методики: чому вони не працюють

Традиційні методики для багатьох фахівців вже стали історичними. Наприклад, одна з них – методика SKSG. Сьогодні мало хто використовує один ключ, одну групу в оголошеннях, а значить сама методика вже неефективна, типи відповідності розширилися, а запити розподілилися між групами.

Виходить, що фахівець робить детальну роботу, начебто усвідомлену з точки зору релевантності, але не робочу, а значить таку, яка не приносить результат. Використання широкого типу без модифікатора раніше було фактично злочином, але зараз цей метод можна тестувати.

Дублювання ключових слів у різних типах відповідностей – досі спостерігається в акаунтах багатьох фахівців. У теорії є думка про те, що алгоритм Google вибирає ключ, найбільш підходящий під релевантність. Це означає, що якщо ви точно вказали ключ, то він отримає більшу релевантність, і показник якості, широкий запит потребуватиме додаткових запитів. Але на практиці виходить трохи інакше: ми розмиваємо статистику за різними ключами і це може погіршити результативність.

У Google display ключовим фактором у роботі був розподіл кампанії за сегментами таргетингу: за темами, інтересами, ключовими словами – щоб краще керувати бюджетом, призначаючи його під кожен з аудиторних сегментів. Більш конверсійними вважалися формати контентного таргетингу за ключами і ремаркетингу на відвідувачів сайту. А оптимізація показу та настройка на рівні груп була консервативна та агресивна. Особливо агресивну кампанію відключали, тому що на сайт йшов нерелевантний трафік, і аудиторія дуже відрізнялася від тієї, яку насправді хотів закупити фахівець.

У роботі з інструментом Google Shopping фахівці теж працюють над більш ретельною сегментацією кампаній за товарами, групами товарів і т. д. Не дивлячись на те, що це молодий інструмент, він також починався з ручних налаштувань. Не відразу експертам доступні стратегії максимальних конверсій, цільова ціна за конверсію, цільове зростання. Іноді все ще використовується механіка роботи через стратегію під кліки, під максимальну кількість кліків, і сегментація.

Для пошуку в сучасних реаліях я рекомендую об'єднувати схожі ключові слова в одну групу і прописувати потрібні заголовки: якщо ключі трохи відрізняються, пропишіть це в адаптивному пошуковому оголошенні, система це скоректує.

Якщо ви в статистиці ключових слів за показником якості бачите, що для ряду ключів показник якості низький, тоді можете винести їх в окрему кампанію і пропрацювати креатив додатково. Однак може скластися ситуація, що це не буде потрібно, ваші ключові слова з точки зору релевантності отримають значення «середній плюс» і все буде добре.

Дублювати ключові слова за типом відповідності немає сенсу.

Серед точних типів відповідності фахівці виділяють два ключових типи: це точний, який використовують, якщо хочуть отримати максимально хороший трафік, і широкий – для експериментів.

Точний тип тягне багато пов'язаних запитів, і тому, якщо хороший трафік, то логічніше обмежитися ним або використовувати широкий з автостратегією.

Можна обмежитися загальною агрегацією кампанії – не розбивати їх за кожним сегментом, якщо ви розумієте вартість ліда і у вас є, наприклад, 4 різних послуги, а в рамках однієї послуги ще підкатегорії. Таке подрібнення не завжди має сенс робити, якщо у товарів однакові СРА.

В Google display ми об'єднуємо таргетинги в одній кампанії, розподіляючи їх по групах оголошень для точності націлювання. Розширення орієнтування на рівні груп модифікувалося за шкалою від 0 до 5. У поєднанні з правильною стратегією і типом бізнесу це може підвищити ефективність.

Аудиторні рішення значно розширилися, і зараз робота через ключі й теми нікуди не поділася, однак приносить значно менше охоплень і часто гіршу якість, ніж аудиторії.

Google smart shopping показує велику результативність, а значуща сегментація, коли фахівець замість однієї створює 20 категорій, все ще залежить від магазину. Деякі рітейли можуть створити і 5 смарт-кампаній, якщо це буде аргументовано та актуально. Але бувають магазини, в яких не так вже й багато товарів, тоді це все логічніше об'єднати в одну кампанію.

Таргетинг у соцмережах

У Facebook у таргетингу сталися дві глобальних події. У 2018 році в системі з'явилася функція кастомізації креативів. У 2019 році додалася функція розширення детальних інтересів, по суті, та ж оптимізація показів, що й в Google.

Деякі фахівці категорично не погоджуються з тим, що зараз доречно розділяти кампанії Facebook та Instagram на різні типи оголошень, щоб подивитися ефективність. Краще відмовитися від оптимізації бюджету кампанії та продовжити призначати бюджет на рівні групи.

Зараз логічніше навпаки – сфокусувати всі плейсменти в одному місці. Це призводить до поділу плейсментів, збільшення терміну навчання кожної з груп, а також до зниження ефективності навчання, тому що кожна група отримує меншу кількість даних.

Відповідно, менш ефективною буде й закупівля, тому що кожна група може купувати одного й того ж користувача, коли він мігрує між плейсментами всередині мережі або між мережами. Це на 20 % знижує ефективність, а значить – такий підхід краще міняти.

За наявності статистики можна активно тестувати широкий таргетинг (соціально-демографічний) з оптимізацією під цільову дію. Назвемо це аналогом широкого таргетингу, широкого типу відповідностей, широкого орієнтування у КММ.

Ставки: оптимізація та стратегія

У розділі ставок ключові зміни торкнулися розширення асортименту інтелектуальних стратегій: вони стали більш розумними та інтелектуальними і дають кращу результативність. Також з'явилася оптимізація під конверсію в YouTube (це конверсійний інструмент з правильними аудиторіями). Що стосується Facebook, то тут важливо призначати бюджет на рівні кампанії і стратегію «Гранична ціна».

Для орієнтованих на продаж онлайн-проектів краще завжди прагнути того, щоб прийти до цільової ROAS, не до ручних стратегій, це буде ефективніше.

Для лідогенераційних проектів вибирайте «Максимум конверсій» або «Цільова ціна». Якщо ви розумієте юніт-економіку, скільки коштує лід, щоб він був прибутковим, вибирайте цільову ціну за конверсію. Якщо не розумієте – вибирайте максимум конверсій.

У Facebook краще працювати не за граничними ставками у ручній стратегії, а за мінімальною ціною і далі переводити на граничну, якщо вам як фахівцю щось не подобається.

Загальні висновки

Важливий розподіл: В2В проти В2С

Фахівців часто турбують питання щодо готовності кампанії до впровадження АІ з урахуванням одержуваного обсягу статистики. Наприклад, наскільки він зможе ефективно контролювати процеси і виміряти ефективність, чи зможе алгоритм навчитися, чи не буде нецільових показів.

Для цього я склав таблицю, яка дасть відповіді на найпопулярніші питання.

Наприклад, якщо ми говоримо про вузькопрофільний бізнес, то для нього не підійде підхід: розширення орієнтування, smart-кампанії, широкий тип відповідності, аудиторні рішення від Google – вони працюватимуть з низькою або середньою ефективністю. Для масового B2C, навпаки, підходять всі методи, крім поділу РК за таргетингом.

Для складних продуктів у нішах B2B та B2C раджу генерувати точкові гіпотези, готувати хороші релевантні креативи й тестувати, як той чи інший креатив заходить на аудиторію. Важливо також визначати більш цільові сегменти аудиторії та працювати з ними. Широкий таргетинг може стати ефективним варіантом налаштування, якщо у компанії ще опрацьована валідація і він дає хороший результат з точки зору продажів.

Цінні навички для фахівців майбутнього

Я виділив три типи компетенцій для фахівця, які допоможуть йому в роботі.

• Технар. Це людина в команді, яка знає, що і як працює, в деталях. Зараз всі технічні фахівці в основному мають доменну експертизу.
• Інтегратор. Ця роль – для людини, здатної генерувати оптимальні рішення під поставлені завдання. Сформувати медіамікс, зрозуміти, що і де потрібно запропонувати: де підкинути креативу, де використати новий інструмент, а де поміняти стратегію. Тобто це більш стратегічний гравець в діджиталі. Зараз ролі технаря та інтегратора поєднують фахівці високого рівня, досвідчені мідли і тімліди. Якісні РМ і маркетологи – це інтегратори в першу чергу. Розвиваючи навички інтегратора, ви можете рухатися в цей бік у своїй кар'єрі.
• Комунікатор. Це людина, яка вміє виявити потребу та сформулювати її у завданні. Навик інтегратора я зазначив, як здатність людини підбирати мікс під задачу, а комунікатор це завдання ставить.

Для хорошого просування у своїй ніші важливі також розвиток і чітке розуміння мети клієнта, вивчення конкурентного аналізу, вміння моделювати атрибуції, аналізувати ланцюжки конверсії і тести цільових сторінок креативів.

У зв'язку зі змінами останніх років у рекламі багато традиційних підходів вимагають змін і адаптації. Для масових продуктів можна сміливо йти в ногу з усіма інноваціями, для складних і націлених на вузьку аудиторію – поки краще продовжувати працювати з точковими гіпотезами і сегментацією.

Серед навичок, які варто розвивати: оптимізація посадкових, тестування гіпотез, дослідження ринку та аналіз ланцюжків конверсій, розуміння цілей клієнта та генерація нових ідей. Зрозумійте, для яких компетенцій ви більше підходите – технаря, інтегратора, комунікатора або для всіх трьох.

Від редакції. Якщо ви знаєте, на які кнопки натиснути, щоб запустити рекламу, приблизно розумієте, як її поліпшити і оптимізувати - вам все одно є ще, чому вчитися. Авторський курс Івана Бурача PPC PRO розрахований не на новачків, а на людей з досвідом, які хочуть поліпшити свої результати і при цьому витрачати менше часу на налаштування і оптимізацію. Після цього курсу ви більше ніколи не повернетеся до старих методів оптимізації кампаній і тестування. Вже 12 серпня стартує оновлений курс, на якому також буде читати лекції Максим Дорогих, РРС Team Lead в агентстві Webpromo і Влад Сіднёв, керівник відділу CRO & Analytics в агентстві Webpromo, експерт з юзабіліті.