Контент-маркетинг для неприбуткових організацій та соціальних проєктів: як побудувати успішну комунікацію

Зараз в Україні налічується близько 200 тисяч неприбуткових організацій і їх кількість постійно росте. Практично всі вони зіштовхуються з однаковими проблемами — необхідність залучати аудиторію, стимулювати донати, шукати донорів, боротися за гранти та фінансування.

Nonprofit-відділ агенції Inweb консультує та навчає НПО маркетингу, просуванню, допомагає отримувати гранти. Конкретно я консультую НПО з питань контент-маркетингу та комунікацій. Нещодавно під час вебінару про контент сайту для НПО ми провели опитування, у якому взяли участь 80 представників неприбуткових організацій. Їм було запропоновано поділитися питаннями, що найбільше їх турбують під час роботи з контентом. Підсумовуючи результати опитування та на основі свого власного великого досвіду спілкування з НПО, я виділила 5 головних питань, що їх цікавлять: для чого треба комунікаційна стратегія, як збільшити обізнаність про організацію, як часто публікувати контент, як зробити контент-план для блогу та соцмереж і як красиво оформлювати статті в блозі.

У цій статті я відповім на перші три питання, дам поради та приклади всім, хто займається комунікацією неприбуткових організацій. У наступних же публікаціях розповім, як складати контент-план та як розвивати блог на сайті.

Тож розбираймося.

Зміст статті:

• Що таке комунікаційна стратегія для неприбуткових організацій
• Чому НПО важливо мати комунікаційну стратегію
• Обов’язкові етапи в розробці ефективної комунікаційної стратегії
• Приклад комунікаційної стратегії для НПО
• Скільки часу та які ресурси потрібні, щоб створити робочу стратегію
• Як збільшити впізнаваність неприбуткової організації
• Розкажіть унікальну історію вашої організації
• Створюйте контент про поточні проєкти
• Будуйте спільноту в соцмережах
• Співпрацюйте з інфлюенсерами та ЗМІ
• Беріть участь в офлайн-заходах
• Як регулярно робити контент для сторінок НПО
• Підсумуємо головне

Що таке комунікаційна стратегія для неприбуткових організацій — громадських організацій та благодійних фондів

Уявіть, що НПО — це людина, яка знайомиться з новими людьми: їй хочеться залишити найкраще враження, чітко пояснити, чим вона займається, зав’язати довготривалі продуктивні стосунки.

Комунікаційна стратегія простими словами — це план, за яким ваша організація веде розмову зі світом.

Комунікаційна стратегія допомагає вибудовувати стосунки з аудиторією послідовно та ефективно, використовуючи правильні слова й образи, — так, щоб люди не просто дізналися про організацію, а й відчули потребу долучитися до її місії.

Чому некомерційній організації важливо мати комунікаційну стратегію

Навіть маленьким та новим НПО потрібна комунікаційна стратегія, щоб не витрачати час та ресурси даремно. Зі стратегією кожен крок буде не хаотичним та випадковим, а продуманим, і ви зможете краще залучати підтримку, ресурси та досягати своїх цілей. Це інвестиція в майбутнє організації, яка допомагає вам рости та мати більший вплив.

Як зрозуміти, що комунікація успішна та ваша НПО має вплив? Дуже просто — ви відчуєте, що місцева та обласна влада охоче співпрацюють, вам легше збирати кошти, відомі блогери не відмовляють у співпраці, і навіть пропонують власні активности, про вашу організацію знають усе більше людей та формують стійкі асоціації, як наприклад, «допомога онкохворим дітям = фонд «Таблеточки»».

Обов’язкові етапи в розробці ефективної комунікаційної стратегії

Перше — визначити цілі. Необхідно зафіксувати, чого саме організація хоче досягти у своїй комунікації.

Це можуть бути різні задачі: залучити нових волонтерів, збільшити кількості донатів, підвищити рівень обізнаності суспільства щодо конкретної проблеми, з якою бореться ваша організація. Або все разом (але з урахуванням часто обмежених ресурсів усе одно потрібно буде виділити основні пріоритети).

Обрана мета буде визначати, про що саме та як потрібно розповідати в соціальних мережах та на сайті.

Наприклад, якщо необхідно залучити волонтерів — потрібно буде розповідати історії реальних змін, які організація вже втілила та показувати, як ці зміни залежать від внеску кожної людини, що допомагає.

Якщо мета — збільшити кількість донатів, треба зосередитися на показі конкретних прикладів того, як пожертви вже допомогли, та що ще можна зробити з додатковою фінансовою підтримкою.

А для підвищення обізнаності необхідно ділитися освітнім контентом, дослідженнями, статистикою, що підкреслює важливість проблеми.

Дослідити аудиторію. Потрібно дізнатися, хто ваші люди, що їх цікавить, як вони споживають інформацію — це допоможе визначити соцмережі та майданчики, на яких ви маєте розгорнути свою комунікацію.

Якщо потрібні волонтери, то скоріш за все вони відвідують місцеві пабліки, чати. Також добре працюють особисті зв’язки, знайомства; важливо гарно оформити сторінки в соцмережах. Щоб дізнатися більше про цю аудиторію, потрібно провести дослідження серед тих, хто вже долучився до волонтерської роботи.

Якщо організація збирає донати, залучити більше людей на сайт та, відповідно, отримати більше коштів допоможуть Google ads Grant, участь в офлайн-активностях, проведення благодійних заходів, взаємодія з медіа. Треба вивчити досвід інших неприбуткових організацій, перевірити чи зручна форма донату, провести опитування вже наявних донорів.

Якщо необхідно підвищити обізнаність суспільства, необхідно виходити на широку аудиторію. Для цього потрібно робити вірусний контент, провокувати на обговорення. Допоможуть наукові дослідження, участь у профільних конференціях, публікації на фахових майданчиках, вебінари та активне — усе це приверне увагу до проблематики.

Обрати канали комунікації. Коли вже зрозуміло, у яких каналах є ваша аудиторія, потрібно обрати, які з них використовувати. Доносити повідомлення організації та спілкуватися з аудиторією можна через Facebook, Instagram, електронну пошту, особисті зустрічі тощо, але всі одразу канали вести не вийде — тому важливо обрати ключові саме для вашої організації.

Зафіксувати ключові повідомлення. І, нарешті, домовтеся в команді, що саме будете повідомляти — визначіть ключові повідомлення, які будуть повторюватися в різних формах та через різні канали для забезпечення послідовності та впізнаваності. Приклади як це можна зробити нижче.

Приклад комунікаційної стратегії для благодійної організації

Давайте подумаємо, як може виглядати стратегія для уявного ГО «Лапка», що опікується безпритульними тваринами. Це приклад документа, якій має знаходитися в загальному доступі для всієї команди.

Скільки часу та які ресурси потрібні, щоб створити робочу стратегію

На створення повноцінної комунікаційної стратегії для невеликої нон профіт організації потрібно приблизно місяць — півтора. Це при умові, що над нею працює команда з 2–3 осіб, хто розуміє специфіку організації. Треба визначитися із цілями, провести дослідження цільової аудиторії, подивитися як люди сприймають інформацію схожої сфери в соцмережах. А далі формулювати ключові повідомлення.

Це довго, як скоротити час — спитаєте ви? Спробуємо оптимізувати процес.

Ось кілька порад, як прискорити процес розробки комунікаційної стратегії для НПО:

• Працюйте в режимі спринту. Для цього треба розбити процес на короткі 1–2 тижневі етапи і працювати інтенсивно над кожним окремо.
• Скоротити час на дослідження. Замість повноцінного аналізу ЦА, провести експрес-опитування чи фокус-групи.
• Залучити волонтерів. Розподілити завдання між більшою кількістю людей, щоби прискорити виконання.
• Використовувати шаблони, адаптувати готові рішення, а не починати з нуля.
• Сконцентруватися на висновку. Спочатку прописати лише ключові елементи стратегії. Деталі допрацювати згодом, тобто зробити мінімальну життєздатну версію за 1–2 тижні та поступово доповнювати.

Реалістично створити базову стратегію комунікацій для НПО за 1 місяць, якщо працювати інтенсивно та раціонально використовувати ресурси. Головне — почати діяти, а не чекати ідеального плану.

Як збільшити впізнаваність неприбуткової організації

Якщо відповісти на це питання одним реченням, то це буде приблизно так: «будуйте дружні відносини» — з аудиторією, представниками влади, ЗМІ, з блогерами та влогерами. А для цього зробіть контент на сайті інформативним, зрозумілим, повним, давайте відповіді на питання, що цікавлять вашу аудиторію. Контент у соцмережах має орієнтуватися саме на неї, а не тільки на інтереси засновника організації.

Обізнаність про благодійну організацію — це кисень, без якого неможливий ріст та розвиток. Це можливості, вплив, залучення впливових людей та організацій до вашої справи.

Наведу приклад плану дій, який допоможе стати більш впізнаваними.

Розкажіть унікальну історію вашої організації: чому і як була створена, хто засновники, які місія та цінності

Розкажіть вашу історію крізь призму емоцій, досягнень, цінностей. Використовуйте різні формати: текст, відео, графіка, та різні канали: сайт, рілз, сторіси, пости в Інстаграмі, відео в ТікТоці. Розкажіть, чому ваша діяльність важлива. Робіть це через емоційні розповіді, яскраві приклади та згадки про ваші досягнення, які легко запам’ятовуються і викликають резонанс.

Приклади

Фонд «Таблеточки» зробив окремий підрозділ сайту, якій так і назвали — «Досягнення за 10 років»:

Фонд розказав історію своїх здобутків через таймлайн, якій дуже цікаво роздивлятися та вивчати, та використали різні формати: відеозвернення, графіка

Благодійний Фонд «Рій» розповів про важливі цілі організації через закріплений пост в Інстаграмі, та додав до тексту пояснення в каруселі:

Так як пост закріплений, то всі нові користувачі, що будуть заходити на сторінку фонду, одразу зможуть познайомитися з метою фонду та цілями на рік

Благодійний фонд «280 днів» зробив закріплену історію (хайлайтс), де розповів про себе та запропонував познайомитися:

Ось так виглядає набір хайлайтс, де останнім вказана інформація про сам фон та його ініціативи

Так фонд оформив сторіс, які розповідають про його діяльність

Благодійний фонд «Яворівщина» розповів свою історію через відео в ТікТоці:

@yavfond Ми - благодійний фонд «Яворівщина», який допомагає військовим та дітям #благодійнийфонд #БФ«Яворівщина» #длязсу #донатидлязсу #донатимоназсу Aesthetic - Tollan Kim

Команда обрала гарний формат — відеозвернення, але отримали мало переглядів через недосконалу реалізацію. ТікТок — дуже специфічна соцмережа, для якої потрібно робити відео, що чіпляють увагу глядача з першої секунди

Асоціація «Джерело» розповіла про свою діяльність за допомогою статистики на сайті:

Такий формат розповіді про себе — найбільш звичний та традиційний

Створюйте контент про поточні проєкти

Регулярно діліться новинами та оновленнями., показуйте реальний вплив на громаду, дякуйте партнерам та волонтерам.

Це можна робити через статті в блозі, у сторіс чи постах Інстаграму, публікації в медіа, відео в ТікТоці. Гарний доказ впливу — відгуки про співпрацю з вами.

Приклади

Асоціація «Джерело» в пості Інстаграма розповідає про причини зміни адреси свого офісу та дякує всім, хто допоміг з отриманням приміщення, пожертвами та підкреслює, що саме було зроблено завдяки цій допомозі:

Повідомлення про важливу подію в житті Асоціації та подяка всім, хто долучився

Онлайн-ресурс із прилаштування та допомоги безхатнім тваринам GladPet веде блог, де можна дізнатися про діяльність ГО за місяць:

Почитайте новину повністю, це гарний референс для емоційного звіту

Будуйте спільноту в соцмережах

Ведіть активний діалог та залучайте до обговорень, проводьте опитування та конкурси., створюйте тематичні групи та чати.

Соціальні мережі — чудовий майданчик для створення спільноти навколо вашої організації та її місії. Саме тут треба вести активний діалог, реагувати на коментарі й повідомлення від підписників. Користувачі мають бачити, що ви переймаєтеся їхньою думкою та готові спілкуватися.

Ставте цікаві запитання в постах, заохочуйте обмін думками. Також можна проводити онлайн-опитування з актуальних тем. Для цього в сторіс є стікери. Опитування можна проводити в месенджерах, за допомогою гугл форм. Треба пильно працювати над поясненням — чому опитування важливе та якій бонус отримують учасники.

Якщо є ідеї та ресурс, організовуйте тематичні флешмоби та челенджі. Цікаві умови забезпечать поширення в соцмережах.

Створіть спільноту чи чат, де ваші однодумці зможуть спілкуватися. Заохочуйте ставити лайки, коментувати та ділитися публікаціями. Так контент отримає більше охоплення.

Відзначайте активних учасників невеличкими призами. І нарешті, залучайте членів спільноти до створення контенту та обміну досвідом. Така взаємодія сприятиме формуванню міцного кола прихильників та допоможе ефективніше поширювати інформацію.

Приклади

Для того, щоби отримати зворотній зв’язок, треба ставити питання та показувати, що відповіді вам цінні, — тобто комунікувати в коментарях, як це робить, наприклад, Alyona Alyona для Центру Superhumans:

Співачка просуває благодійну організацію та залучає користувачів до обговорення проблеми

Важливо: коли питання в коментарях залишаються без відповіді — це сумно. Тому ініціюйте активну комунікацію тільки тоді, коли є кому підтримувати діалог.

Якщо місія організації в тому числі освітня, ви прагнете розповісти ширшому колу про вас, конкурси добре допомагають поширити впізнаваність щодо вашої діяльності. Конкурс — яскравий інфопривід. Можна анонсувати конкурс, розповідати як він проходить, показувати проміжні результати, а потім поздоровляти переможців. Цю механіку часто використовує фонд Happy Paw:

Сторінка фонду Happy Paw з анонсуванням конкурсів

Оголошення результатів одного з конкурсів фонду Happy Paw

Благодійний фонд «Мами Одеси» в телеграм:

Більше прикладів та порад у безплатному курсі від Inweb:

Освітня програма від агенції Inweb допомагає неприбутковим організаціям використовувати інструменти інтернет-маркетингу для примноження добрих справ

Співпрацюйте з інфлюенсерами та ЗМІ

Запрошуйте блогерів до спільних проєктів, надавайте коментарі та інтерв’ю для медіа, пишіть пресрелізи про важливі події.

Які існують формати взаємодії із з іншими організаціями, впливовими особами та зацікавленими сторонами? Це може бути спільний контент, перехресне просування, участь у спільних кампаніях, колаборації, виготовлення мерчу, продаж на аукціоні цінних речей від митців (книжок, картин, постерів).

А чим це допоможе саме впізнаваності ГО або благодійного фонду? Тим, що це шикарний інфопривід. По таку роботу із задоволенням напишуть ЗМІ й сам блогер.

Приклади

Фонд Superhumans робить колаборацію з псом Патроном та одночасно звітує про свою роботу:

Аудиторія сторінки — цільова для фонду, тому фонд намагаться максимально конкретно представити свою діяльність

Ще одна колаборація Центру Superhumans — на цей раз із відомим тревел-блогером Антоном Птушкіним:

Блогер розповідає, як підтримує центр реабілітації та протезування

Колаборації — це обмін аудиторією. Треба шукати партнерів не тільки серед блогерів, а ще серед бізнесу, освітніх та державних організацій.

Благодійний фонд «Перемога» провів колаборацію з українським виробником одягу:

Бренд показує свою соціальну відповідальність, фонд та бренд обмінюються аудиторією

Відчуваю, що ви зараз думаєте, що важко залучати підтримку рівня Птушкина, блогера, за яким слідкують мільйони. Але якщо у вас локальна організація, спробуйте знайти місцевих блогерів, почати співпрацю з ними, і ви також отримаєте перши результати.

Запрошення знаменитостей до співпраці — це прекрасний спосіб донести до людей ваші благодійні цілі та охопити нову аудиторію. Ви можете звернутися відомих людей, у яких є певна аудиторія, розкривши переваги такої колаборації. Наприклад, запропонуйте автору книги створити лімітовану серію з його підписом або організуйте захід із його участю, прибутки від якого підуть на підтримку вашої справи. Спортивні зірки можуть узяти участь у фотосесії для благодійних плакатів чи зустрічі із шанувальниками для збору коштів. Тоді як блогери можуть провести розіграш серед своїх підписників із можливістю залучення донатів для вашого фонду. Коли відома людина стає амбасадором нон профіт організації, бере участь в аукціонах, зборах, інших активностях — це інфопривід, розголос. І це зміцнює впізнаваність організації.

Комунікуйте не тільки в соцмережах, а з місцевими та великими ЗМІ. Про це є вебінар «Як залучити медіа до висвітлення діяльності вашої неприбуткової організації?». Більше інформації про вебінари та онлайн-заходи для НПО — у Телеграм-каналі Inweb nonprofit.

Беріть участь в офлайн-заходах

Організовуйте власні івенти, беріть участь у профільних виставках та форумах, поширюйте друковані інформаційні матеріали.

Офлайн-заходи — це чудова можливість продемонструвати роботу вашої організації наживо та налагодити особистий контакт з аудиторією. Ось кілька способів, як максимально ефективно це зробити.

Організовуйте власні івенти — це можуть бути благодійні ярмарки, освітні заходи, зустрічі з експертами тощо. Головне — ретельно спланувати програму, локацію, промо-кампанію. Створіть подію в соцмережах, розкажіть про неї в блозі та ЗМІ.

Приклад — благодійний фонд «Перемога» спільно з партнерами реалізував у Дніпрі проєкт для жінок, які постраждали від війни та після заходу опублікував про нього інтерв’ю та статтю в ЗМІ.

Беріть участь у профільних виставках та форумах — це нагода знайти однодумців, партнерів, донорів. Ретельно продумайте презентацію вашої організації та комунікаційні матеріали.

Розповсюджуйте інформаційні матеріали листівки, буклети, брошури. Вони мають містити ключові факти про вашу діяльність та контакти. QR-код до вашого сайту також буде доречним.

Запрошуйте ЗМІ на ваші офлайн заходи та надавайте прес-релізи. Це забезпечить висвітлення подій у медіа.

Не забувайте збирати контакти гостей та учасників заходів для подальшої комунікації та залучення. Офлайн-діяльність вимагає зусиль, але може принести чудові результати для підвищення обізнаності та залучення нової аудиторії.

Плануйте контент під ваші заплановані події. Якщо проводите івент, то добре, коли є кілька постів у соцмережах та анонс на блозі ДО події. А ПІСЛЯ — відгуки в сторіс про івент, на блозі кейс «зібрали стільки то людей, було добре, ось вам фото, відео, відгуки, ми досягли цілей».

Ось так анонсує івенти на сайті БФ Superhumans

Як регулярно робити контент для сторінок НПО

Це питання не має однозначної відповіді, адже все залежить від можливостей конкретної організації. В ідеальному світі в неприбуткової організації є бюджет, редактор, контент-команда. У реальному світі там працюють «багаторуки-багатоноги», яки відповідають за декілька напрямів роботи. Тому якщо немає змоги готувати якісний матеріал 2 рази на тиждень, потрібно відштовхнутися від можливостей команди.

Якщо є ресурси на повноцінну команду контент-маркетологів, оптимальною є наступна регулярність:

• Пости та сторіс у соцмережах — щодня або кілька разів на тиждень.
• Статті на блозі — 2–3 матеріали на тиждень.
• Відео — 1–2 на тиждень.
• Подкасти — 1–2 на місяць.
• Розсилка — 1–2 на місяць.

Проте більшість неприбуткових організацій має обмежені людські ресурси. У такому разі ключове — виходити з наявних можливостей.

Зосередьтеся на 2–3 каналах, які є пріоритетними для вашої ЦА. Наприклад, Facebook та Instagram. Плануйте контент навколо ваших активностей — проєктів, подій, кампаній.

Використовуйте візуальний контент, який простіше створювати. Доповнюйте текстовими постами за потреби. Оптимальна регулярність — 2–3 публікації на тиждень.

Головне — бути реалістичними щодо ваших можливостей. Послідовність та якість контенту важливіші за кількість.

Наприклад у вас запланований певний івент, триває збір донатів на декілька потреб, ви проводите зустріч із людьми, якими опікується організація. Про кожну подію треба писати. Тоді варто вирішити на що вистачить ресурсу. Якщо є поточна робота, достатньо щомісячного дайджесту про ваші справи. Дайджест можна робити, збираючи відомості та фото в керівників напрямів, можна складати його з окремих постів.

Якщо ваша діяльність потребує пояснень, треба зібрати всі запити, які стосуються такої діяльності. Далі розбити їх на теми та запланувати створення інформаційного контенту, що пояснює та навчає.

Підсумуємо головне

Успішна комунікаційна стратегія — це важлива складова розвитку будь-якої неприбуткової організації. Визначте мету, дослідіть аудиторію, оберіть канали, сформулюйте ключові повідомлення. Розкажіть свою унікальну історію, залучайте прихильників у соцмережах, співпрацюйте зі ЗМІ та інфлюенсерами. Будуйте емоційні стосунки, постійно експериментуйте та вдосконалюйтеся.

Сподіваюся, ці поради стануть для вас корисним посібником у побудові успішної комунікаційної стратегії. Але пам’ятайте, що кожна організація унікальна, тому експериментуйте, тестуйте різні підходи та адаптуйте рекомендації під вашу специфіку. Зворотний зв’язок та поради фахівців допоможуть удосконалити вашу стратегію. Тому долучайтеся до нашої спільноти в телеграм.

Головне — будувати стосунки з аудиторією та послідовно рухатися до цілей. Бажаю вам натхнення та успіхів!