Як застрахувати рекламний бюджет від зливу: 10 порад від практика

Google Shopping – перевірений сервіс реклами товарів інтернет-магазинів. Автоматичне завантаження позицій через Merchant Center спрощує роботу зі створення оголошень та забезпечує швидкий старт. Як правило, торгові кампанії показують високу ефективність, але завадити успіху можуть помилки та недоробки.

Як застрахувати бюджет від зливу та отримати чудові результати, знає Василь Волошин, автор Telegram-каналу «Нескромний маркетолог». Десятку перевірених порад експерт презентував нашим читачам.

ЗМІСТ

Три кроки перед запуском реклами: з чого починають фахівці

Що треба зробити перед застосуванням 10 порад

10 перевірених порад, як швидко перевірити свою рекламу на злив

Найкращий спосіб розповісти про успішні рекламні кампанії – показати свої кейси та приклади. Наприклад, нещодавно я працював у тематиці ігрових ноутбуків. Спочатку клієнт сам намагався налаштовувати контекстну рекламу в Google Shopping, отримав бан в акаунті та залишився незадоволений результатом.

У перший місяць нашої роботи ми отримали понад 600 000 продажів, витративши 11 000 грн, ROAS становив понад 5 000 %.

Ще одна ніша, де ми отримали добрий результат – продаж велосипедів. Вклавши близько 10 000 грн у рекламу, ми отримали понад півмільйона гривень доходу. За місяць було закрито 77 продажів, 125 дзвінків. Рентабельність проекту становила понад 5 000 %.

Три кроки перед запуском реклами: з чого починають фахівці

Як же досягти таких результатів? Я виділяю для себе в роботі три важливі моменти.

По-перше, треба провести базову SEO-оптимізацію, подбати про ключові слова, щоб не втрачати релевантність оголошень та продажу.

Також варто повністю перевірити мобільну версію сайту, а якщо її немає – обов'язково запустити. Це базові мінімальні вимоги, необхідні для старту.

Якщо ви працюватимете з Google Shopping, пам'ятайте, що кінцева мета в рекламі – це посадкова сторінка. Ваше завдання – дати зрозуміти клієнту, що він потрапив у потрібне місце, у потрібний час і може замовити товар.

Ось приклад поганого першого екрану. Він перевантажений зайвою інформацією, яка не потрібна користувачеві. У другому прикладі – назва та картинка товару. Бракує лише ціни товару. Але кнопки «Замовити» та «Зателефонувати» доречні.

Крім того, пам'ятайте про свою унікальну торгову пропозицію. У віртуальному середовищі ви не єдиний, хто заплатив за рекламу свого товару. Ви маєте конкуренцію вкладок. І якщо ви на своїй сторінці не покажете УТП, користувач з великою ймовірністю замовить товар у конкурента. Навіщо йому робити замовлення, якщо ви не надаєте безкоштовну доставку, програму лояльності або, наприклад, знижки. Над цими моментами також треба працювати.

Перед початком будь-якої кампанії обов'язково протестуйте шлях користувача. Попросіть знайомих (бажано тих, хто не працює у галузі інтернет-продажів, але час від часу замовляє онлайн) зробити покупку у вас на сайті.

Спостерігайте за їхніми рухами: що вони роблять, чи виникають питання, чи легко заповнюють форми. Для вас ця процедура може бути елементарною та простою, але ви не знаєте, як вирішуватиме це питання користувач. Таке рішення може суттєво допомогти клієнту, якщо треба вчасно внести правки та не злити бюджет.

Ось так виглядає сторінка «Дякую за замовлення» в одному із протестованих магазинів. І це неправильно. Якщо клієнт довірив вам контактні дані та сплатив, то ви повинні мотивувати людину на сторінці «Дякую» зробити повторну покупку або провести допродаж чи запропонувати якусь програму лояльності

Що треба зробити перед застосуванням 10 порад

Перша порада – це встановлена та налаштована Google-аналітика. Її треба поставити не просто для галочки, а налаштувати конверсії, дзвінки, транзакції. Ви повинні знати все: куди йдуть клієнти, як користувач перетворюється на клієнта, на якій сторінці у нього виникають проблеми та ін.

Наприклад, далі на слайді видно, що клієнт, власник мережі ресторанів у Києві, має хороші продажі через транзакції. Понад 1 мільйон гривень на місяць він отримує, витрачаючи 46 000 гривень, через транзакції.

Але близько 30 % замовлень йде через дзвінки. Люди дзвонять забронювати столик, замовити онлайн-доставку та ін. Цей факт обов'язково треба враховувати під час аналізу показників та орієнтуватися не лише на транзакції, але й на дзвінки.

Ще одна проблема багатьох клієнтів – показники сайту не імпортовані та аналітика не пов'язана з рекламою. Так не можна робити, тому що у вас не буде даних для аналізу, а всі показники йтимуть у Google-органіку.

Таким чином, якщо автомітка посилань увімкнена, ви не зможете відрізнити цей трафік та імпортувати показники сайту. Імпорт дозволить вам аналізувати відмови чи показники за ключовими словами.

10 перевірених порад, як швидко перевірити свою рекламу на злив

Часто чую помилкову думку про те, що не потрібно імпортувати всі конверсії, а лише транзакції, що імпортуються. Це не зовсім правильно в плані того, що ми імпортуємо транзакції, але в стовпець конверсії додаємо тільки транзакції.

Якщо ваш бізнес пов'язаний із дзвінками та їхня кількість становить понад 20 %, то ці дзвінки можна імпортувати також у стовпець конверсії та призначити їм цінність. У такому разі, якщо у вас не працюють якісь автоматично інтелектуальні стратегії, що базуються на цінності, фахівець може передати більше даних на дзвінках.

Часто буває так, що запуск кампанії робить людина, яка знає кампанію ремаркетингу з компанією «на слуху», очікуючи, що це принесе великі охоплення. Але так робити не можна. У будь-якій кампанії треба вибирати всі характеристики під тип свого бізнесу. На пошук надійся, але брендову кампанію запускай.

Наприклад, у сфері послуг можна вивчити рекламу за конкурентами, DSA за ключами, пошук за ключами, ремаркетинг та розумні кампанії, що добре працюють у цій галузі.

Для інтернет-магазинів це може бути черговість пріоритетів, брендовий Google shopping та простий shopping, а також smart shopping. Далі буде йти пошук конкурентів, пошук ключів, DSA та динамічний ремаркетинг.

Покинуті кошики – це найсолодша аудиторія, де навіть вартість кліку 20-30 грн може дати колосальний результат. Єдине, що для цієї роботи потрібна готова аудиторія. Це означає, що ви повинні збирати стільки користувачів, щоб їхньої кількості вистачало для відкрутки медійної мережі. Це доступно для тих магазинів, які відключають великі бюджети. Для маленьких покинутих кошиків такі можливості переважно недоступні.

З чого потрібно розпочати рекламу? Якщо ви вибрали товар чи послугу і хочете його просувати, то маєте визначити, скільки ви на цьому товарі чи послузі заробляєте.

На жаль, часто клієнти приходять із проханням налаштувати контекстну рекламу, не знаючи своїх пріоритетів. Або дають пріоритети на товари, які коштують 500 гривень, а в них маржа скрізь по 30 % на будь-які товари. Звичайно, у каталогах таких компаній є товари і за 2, 3, 5, 10 тисяч гривень, і якщо порахувати 30 % від 10 000 гривень, то виходить, що клієнт заробляє 3 000. А замовник хоче продавати товари, які коштують по 500 гривень. Але вони маржі не мають, і досягти рентабельності дуже важко, а іноді неможливо. Тому треба обирати пріоритет: або за ціною, або там, де є маржа.

Ремаркетинг – ще один біль експерта. 90 % фахівців можуть запустити його, але він буде безглуздим у тих випадках, коли 90 % конверсії здійснюється в один день. Він не спрацює і коли у вас маленька аудиторія чи нові користувачі у пошуку або Google-шопінгу дешевші, ніж у КМС.

Коли потрібний ремаркетинг? Коли у вас 90 % конверсії з користувачами, що повернулися, або довгий цикл угоди там, де потрібен не один дотик.

У динамічному ремаркетингу не слід забувати про те, що ми маємо відкручувати рекламу на більш теплу аудиторію та виключати тих, хто замовив товар або відмовився від пропозиції.

Аудиторія «покинутих кошиків» також має свої особливості. Якщо ваш магазин дозволяє це робити, потрібно налаштовувати роботу з ними. Це робиться виключенням тих, хто додався до кошика та перейшов до оформлення замовлення, але не завершив замовлення. Ваше завдання – нагадати клієнту про кинутий кошик і мотивувати завершити покупку.

Часта помилка – дроблення кампаній. Буває, що фахівець налаштовує кампанію і все працює чудово. Але бувають моменти, коли фахівці подрібнюють все, що дробиться. Тобто можна поділити за схемою: 1 товар у кампанії, за групами товару, за ціною, ще за якимись ознаками (сезон – не сезон) тощо. І виходить, що з проекту з кількома тисячами товарів виходить 100 кампаній, і кожна зі своїм бюджетом.

Така кампанія апріорі не досягне жодного результату. Зазвичай найкращий результат виходить у більших кампаній. Відповідно, ми можемо виносити мінус з тих кампаній, які не отримали кліків, з нижчою ставкою або ті товари, які заточені на продаж через телефонний дзвінок.

Відключаємо все, окрім прямого трафіку – це часта причина чи прохання клієнта. Це говорить про те, що замовник не аналізує весь ланцюжок. Але в аналітиці можна дізнатися весь шлях клієнта та які види трафіку частіше брали участь у ланцюжку.

Якщо все працює, краще зайвий раз нічого не чіпати та не міняти. Часто помилково фахівці виносять робочі ключі чи нові товари у нову кампанію. Це груба помилка. Потрібно те, що не працює у цій кампанії, виносити у нову. Тоді ви отримаєте якийсь результат в іншій кампанії без втрати результату, якого досягли в поточній кампанії.

Крім цих моментів, є ще й виправлення. Буває так, що фахівці вносять правки щогодини, щодня. Крім того, редагування проводить і сам клієнт. Коли працює інтелектуальна стратегія, то кожне редагування відкидає ваш результат назад на кілька днів, а то й тижнів.

Виняток даних стосується «неадекватних замовлень» у роботі smart-кампанії на інтелектуальних стратегіях. Тоді ви можете виключити дані. Для цього в Google Ads потрібно вибрати вкладку «Призначення ставок».

А далі перейти на розширені інструменти – виключення даних.

Потім виключити з вашої кампанії ту, яка отримала неадекватну кількість замовлень за неадекватною вартістю. Ви можете виключити конкретну кампанію, пристрій та таким чином вирівняти ситуацію.

Ваша рекламна кампанія не працює або ви витрачаєте занадто багато? Пройшовши курс «РРС-спеціаліст» ви зможете оптимізувати рекламний бюджет. Вас навчать, як правильно підбирати ключові слова і створювати семантичне ядро сайту. Ви зможете визначати цілі і структуру рекламної кампанії. Аналізуючи результативність, ви зможете оптимізувати рекламні бюджети. Підходить тим, хто хоче працювати на аутсорс і власникам бізнесу.

Детальніше про курс