Як за 8 місяців збільшити продаж гінекологічних препаратів на 10%

Wunder Digital за короткий термін виросла з команди в 5 осіб у міжнародну рекламну агенцію з офісами у 5 країнах світу. Представляємо кейс найбільшої фармацевтичної компанії STADA у Казахстані.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Початкове завдання

Продукт: гінекологічні препарати Гексикон, Ліварол, Фемілекс.

Завдання:

• Охоплення від 70%.
• Збільшення впізнаваності Гексикону з 28% до 40%, Ліварол з 9% до 30%, Фемілекс з 7% до 30%.
• Приріст продажів за кожним брендом 10-20% (2021 vs PY).

Інструменти іміджевої компанії: DV360 – youtube, сайти-партнери; Facebook + Instagram - інтереси, ремаркетинг, Look-a-like.

Інструменти кампанії на трафік: Google – пошук, КМС; Yandex – РСЯ; SlickJump – сайти-партнери; Facebook + Instagram – інтереси, ремаркетинг, Look-a-like.

Географія: Казахстан

Період рекламної кампанії: квітень – грудень 2021 р.

Посадкова сторінка

Customer Journey Map (карта шляху клієнта)

До запуску рекламної кампанії клієнт провів дослідження Customer Journey Map.

Дослідження стосувалося того, яким чином користувачі дізнаються про той чи інший гінекологічний препарат. Найбільш популярними відповідями виявилися:

1. від лікаря;
2. від знайомих;
3. самостійно після пошуку в Інтернеті.

Виходячи з результатів проведеного дослідження було запропоновано відповідну стратегію просування.

Від редакції. Запрошуємо на безкоштовний сермінар «Криза можливостей для інтернет-маркетологів: що потрібно знати, щоб заробляти більше». Спікер – Дмитро Григор'єв, CBDO у Wunder Digital Agency. Дмитро більше 15 років у медіа-бізнесі. На його рахунку 300+ виступів. Початок 1 червня о 17:00 (за часом Алмати), 14:00 (за часом Києва).

Стратегія просування

Експерти рекламної агенції Wunder припустили: оскільки у період пандемії користувачі намагаються обмежити відвідування людних місць, зокрема поліклінік, симптоми захворювань вони шукатимуть самостійно.

Виділили основні типи запитів:

• запити, пов'язані із визначенням симптому;
• запити, пов'язані з причиною та методами лікування;
• запити, пов'язані з профілактикою захворювання.

Переходячи за запитами вище, користувач повинен перейти на сторінку, де за підсумками тестування визначається захворювання та відповідний препарат.

Для вирішення поставлених завдань маркетологи запропонували запустити дві рекламні кампанії.:

1. іміджева кампанія, яка дозволить збільшити впізнаваність продуктів;
2. рекламна кампанія для залучення трафіку на сайт продуктів.

Механіка рекламної кампанії

1. За відповідними симптомними запитами користувач переходить на посадкову сторінку.
2. Відвідувачка на сторінці проходить тестування для діагностування захворювання.
3. Після діагностування переходить на сторінку відповідного захворювання та знаходить опис релевантного препарату для лікування.
4. Відвідувачка завантажує інструкцію та переходить на сайт аптеки для покупки.
5. Аналітики Wunder Digital налаштували цілі на кожну корисну дію і по них відстежували весь шлях користувача.
6. У випадку, якщо користувач йшов з картки товару і не переходив до онлайн-аптеки, був налаштований ретаргетинг з конкретним креативом та продуктом.

Креативи іміджевої реклами

При побудові маркетингової комунікації перед Wunder Digital стояли цілі:

• збільшення впізнаваності брендів;
• збільшення продажів.

Для виконання цих цілей було розроблено кілька варіантів креативів:

• продуктові креативи, на яких були зображені препарати та інформація про них;
• анімований «проблемний» банер для залучення трафіку до сайту.

Результати рекламної кампанії для STADA у Казахстані

Медійні показники

В результаті рекламної кампанії кількість кліків була більшою за заплановану на 39%, а CTR – 5,44% замість запланованих 3,85%.

За показником клікабельності (CTR) лідирує розміщення Google пошук: CTR = 17,25%

Найбільш ефективним оголошенням з погляду переходів стало оголошення в Yandex РСЯ – KPI на кліки план перевиконано на 225%.

Цінові показники

У розрізі кампаній більшість інструментів мають фактичний CPM нижче за планове значення або дорівнює йому.

На графіках можна побачити, як змінювалися фактичні CPM та CPU протягом року.

Wunder Digital вдалося знизити CPU з 0,75 $ у липні до 0,40 $ у грудні.

У розрізі кампаній більшість інструментів мають фактичний CPM нижче за планове значення або дорівнює йому.

Хороші результати показала рекламна кампанія Yandex РСЯ. Wunder вдалося знизити закупівельну вартість 1000 показів.

Такі низькі цінові показники були отримані завдяки успішній оптимізації кампаній за ціною, яку агенція Wunder Digital проводила в період розміщення по всіх інструментах.

У середньому оптимізація становила понад 10% від заявленого у тендері.

Механіка іміджевої рекламної кампанії

Мета рекламної кампанії – розповісти користувачеві про препарати, підвищити рівень впізнаваності брендів, а також проінформувати про можливість самостійної діагностики.

У разі оптимізації кампанії пріоритет агенція Wunder Digital віддавала опрацюванню місць розміщення. Тобто експерти агентства постійно моніторили показники ефективності розміщення та відключали неефективні майданчики, перерозподіляючи бюджет між рештою.

У цій рекламній кампанії фахівці використовували такі інструменти:

• DV360 – youtube, сайти-партнери;
• Facebook + Instagram – інтереси, ремаркетинг, Look-a-like.

Креативи у рекламі

Так як у трьох препаратів загальна цільова аудиторія, був запущений єдиний «проблемний» банер.

Переходячи по якому, користувачі були на сторінці, де можна було пройти тестування для діагностування захворювання.

Результати іміджевої кампанії

Перевиконали KPI з охоплення на 67%

Перевиконали KPI на 161%

В результаті іміджевої рекламної кампанії Wunder Digital збільшився продаж гінекологічних препаратів на 50%.

Результати іміджевої кампанії – Brand Lift

Для оцінки зростання впізнаваності бренду Гексикон на початку та в кінці рекламної кампанії фахівці Wunder Digital використовували такий автоматизований інструмент, як Brand Lift.

Агенція Wunder поділила цільову аудиторію на 2 групи:

1. експериментальна група (ті, хто бачив рекламу – 579 000);
2. контрольна група (ті, хто бачив рекламу – 473 000).

Обом групам показували банер: «Які бренди вам знайомі?»

Варіанти відповіді:

• Гексикон,
• Тержинан,
• Ліменда,
• Бетадін,
• жодна відповідь не підходить.

Результати проведення першого Brand Lift

Частка позитивних відповідей експериментальної групі – 20,92%. Це відсоток користувачів, які бачили рекламу та позитивно відгукуються про бренд. За цим показником можна оцінити як оголошення вплинули на сприйняття бренду.

Частка позитивних відповідей у контрольній групі – 17,1%. Це відсоток користувачів, які не бачили реклами та позитивно відгукнулися про бренд.

По ньому можна оцінити, як вплинув на кількість позитивних відповідей згадка бренду в ЗМІ та інші фактори, крім перегляду рекламних оголошень.

Результати фінального опитування Brand Lift

Частка позитивних відповідей експериментальної групі – 24,72%. Це відсоток користувачів, які бачили рекламу та знають бенд. Порівняно з першим опитуванням показник зріс на 3,8%

Частка позитивних відповідей у контрольній групі – 21,35%. Це відсоток користувачів, які не бачили реклами та позитивно відгукнулися про бренд. Порівняно з першим опитуванням показник зріс на 4,25%.

Таким чином, за 2 місяці рекламної кампанії нам вдалося досягти чудових результатів

Абсолютна ефективність просування бренду: +3,37%.

Оптимізації іміджевої кампанії та кампанії на трафік

Перевиконання KPI за кампанією на трафік пов'язане з регулярною оптимізацією:

• виключення неефективних та дорогих нерелевантних майданчиків розміщення;
• періодичне коригування бюджету.

Для перевиконання KPI у іміджевих кампаніях Wunder Digital проводила такі роботи:

• перегляд пошукових запитів, додавання релевантних запитів у ключові слова та виключення нерелевантних;
• оптимізація рекламного оголошення з метою підвищення його якості, шляхом додавання розширень та різних варіантів текстів;
• періодичне коригування бюджету.

Моделювання за допомогою Tamburin

Після завершення рекламних кампаній експерти Wunder провели моделювання ефективності за допомогою інструменту Tamburin.

Мета моделювання – зрозуміти, які канали були найефективнішими з погляду повернення маркетингових інвестицій для просування нашого продукту.

Моделювання проводилося на основі даних із продажу за останні 3 роки, середньої ціни продукту та інших релевантних показників.

Результати моделювання:

1. Роль медіа просування мала. Продаж з даного каналу є, але вони менш вигідні з погляду ROI.
2. Trade-маркетинг – роль цього виду просування виявилася мінімальна.
3. Digital-канал – найвигідніший канал комунікації з погляду ROI.

За підсумками моделювання найефективнішим каналом для просування гінекологічних препаратів було обрано digital-канал.

Вибір інструментів для стратегії на 2022 рік

Для розробки стратегії на 2022 рік Wunder Digital визначила найбільш ефективні інструменти на базі аналізу кампанії 2021 року.

Кожен KPI мав свою вагу та порівнювався з бенчмарком. Інструменти, які отримали найвищий підсумковий рейтинг, було відібрано для рекламної кампанії.

Аналіз ефективності рекламних інструментів на основі попереднього досвіду

Підсумки:

• DV360 банери дали найбільше охоплення за найнижчою вартістю, а також найбільшу кількість конверсій.
• Facebook та Instagram – один із найефективніших інструментів: дає охоплення, найкращі поведінкові та конверсійні показники.
• Youtube Bumper Ads: охоплюючий формат у каналі OLV, має низький показник відмови та приніс 7 конверсій.
• Youtube all-roll CPV: формат, у якого переходи на сайт не є пріоритетними. Середній VTR становив 51%, що вище середнього значення, всього переглядів – 239 670.
• Усі формати рекомендується використовувати у 2022 році.

Аналіз ефективності рекламних інструментів на основі попереднього досвіду

Підсумки:

• Google Ads пошук – найефективніший інструмент із найкращими показниками 3 509 конверсій.
• Facebook та Instagram також приносить велику кількість переходів на сайт, має хороші поведінкові показали та приніс 54 конверсії.
• Яндекс Директ банери: приносить трафік на сайт за найнижчою ціною, однак погані поведінкові показники і немає конверсій. Рекомендується не використовувати у 2022 році.
• Google Ads банери: приносить мало трафіку, поведінкові показники найгірші, приніс лише 2 конверсії. Рекомендується не використовувати у просуванні у 2022 році.
• SlickJump: приносить трохи трафіку та за високою ціною, однак, приносить найякісніший трафік, у тому числі 51 конверсію.

Підсумкові результати рекламних кампаній

Експерти Wunder Digital знизили CPM на 49%. Перевиконали план показів на 17%, охоплення на 67%, кліків на 39%. Бюджет реалізовано на 99%. Охоплено 71% цільової аудиторії.

За 8 місяців проведення рекламної кампанії у 2021 році продаж гінекологічних препаратів у компанії STADA збільшився на 10% порівняно з 2020 роком за той же період.

Розроблено стратегію на 2022 рік з вибором максимально ефективних каналів для комунікації з цільовою аудиторією.

Бажаєте освоїти професію інтернет-маркетолога? Курс Основи інтернет-маркетингу розроблений спільно з експертами Wunder Digital спеціально для вас. Навчання походить від базових термінів до комплексних стратегій просування. Після навчання ви зможете вивести свій сайт до лідерів пошукової видачі. І розвиватись у новій професії, яка дозволяє працювати віддалено.

Детальніше про курс