Шлях покупця від усвідомлення потреби до здійснення покупки стає все менш прогнозованим. Як би парадоксально це не виглядало, проте причина полягає у розвитку маркетингових технологій: чим важче отримати нового клієнта, тим більше зусиль докладають фахівці з маркетингової та дотичних сфер, для вдосконалення інструментів з вивчення поведінки та залучення клієнтів.

Незважаючи на нелінійність процесів, та хаотичність поведінки потенційних клієнтів, головні етапи customer journey (шлях покупця до здійснення покупки) лишаються незмінними:

головні етапи customer journey (шлях покупця до здійснення покупки)

  1. Впізнаваність бренду або обізнаність про продукт.
  2. Розгляд або етап відбору.
  3. Безпосередньо покупка.
  4. Підтримка лояльності.

Рекламні технології Google Реклами надають можливість звертатися до аудиторії на кожному з цих етапів, з відповідним посилом у креативах та оголошеннях.

Впізнаваність бренду – інструменти Google Реклами для першого етапу customer journey

Які типи рекламних кампаній доцільно обрати для першого етапу?

Впізнаваність бренду або обізнаність про продукт

Для досягнення цілей з підвищення впізнаваності бренду доцільно використовувати кампанії в контекстно-медійній мережі та відеорекламу в YouTube.

Для кампаній в контекстно-медійній мережі доступно два варіанти: оптимізоване націлювання та націлювання з ручними налаштуваннями. Доцільність використання того чи іншого варіанту залежить від наявності додаткових цілей, наприклад окрім головної задачі з підвищення рівня впізнаваності бренду, ви маєте бажання провести дослідження з ефективності аудиторій. В такому випадку краще обрати ручні налаштування, аби отримати достовірну інформацію для аналізу.

Відеореклама в YouTube, має три способи досягнення ваших маркетингових цілей першого етапу:

  • оголошення-заставки, оголошення In-Stream (з можливістю пропуску), або поєднання обох типів відеооголошень;
  • оголошення In-Stream (без можливості пропуску) тривалістю до 15 сек.;
  • оголошення-заставки, оголошення In-Stream (з можливістю пропуску), оголошення In-Stream (без можливості пропуску) тривалістю до 15 сек. – з метою показу цих оголошень тим самим користувачам кілька разів. Це нова функція у відеокампаніях в сервісі Google Реклами, яка має назву Цільова частота.

Головний інструмент залучення аудиторії на будь-якому етапі шляху клієнта до здійснення покупки – Націлювання на аудиторії.

Для виконання маркетингових завдань першого етапу customer journey, можемо використати один з наступних типів аудиторного націлювання:

Націлювання за демографічними показниками

Характерна риса демографічного націлювання, полягає в тому, що параметри для націлювання є сталими, і змінюються рідко, або не змінюються взагалі.

Доступні параметри для сегментації:

  • Батьківський статус (деталізація за віком дитини).
  • Сімейний стан (самотній, у стосунках, у шлюбі).
  • Освіта (студенти ВНЗ, рівень здобутої вищої освіти).
  • Забезпеченість житлом (власники житла, орендарі).

Націлювання на аудиторії за інтересами

Націлювання за інтересами базується на довготривалих звичках та інтересах користувачів. Головна умова належності до аудиторії за інтересами - тривалість інтересу до певної теми.

Доступні параметри для сегментації:

  • Їжа та ресторани.
  • Банківська справа та фінансова діяльність.
  • Дім і сад.
  • Краса та здоров’я.
  • Медіа та розваги.
  • Новини та політика.
  • Подорожі.
  • Покупці.
  • Спорт і фітнес.
  • Спосіб життя та хобі.
  • Технології.
  • Транспортні засоби.

Розгляд – інструменти Google Реклами для другого етапу customer journey

Які типи рекламних кампаній доцільно обрати для етапу Розгляду та обмірковування?

Задля впливу на користувачів в момент обмірковування або розгляду варіантів, доцільно використати відеокампанії в YouTube.

Розгляд або етап відбору

Google Реклама пропонує два варіанти досягнення маркетингових цілей другого етапу за допомогою відеореклами:

  • оголошення In-Stream (з можливістю пропуску), або відеооголошення In-Feed;
  • оголошення-заставки, оголошення In-Stream (з можливістю пропуску), оголошення In-Stream (без можливості пропуску) тривалістю до 15 сек. – з метою показу оголошень тим самим користувачам в певній послідовності. Функція відеокампанії – Послідовність оголошень.

Націлювання на аудиторію за намірами

Націлювання на аудиторію за намірами, дозволяє охопити користувачів, що наразі знаходяться в процесі пошуку інформації про продукт або послугу з переліку стандартних ринкових сегментів Google. Додатковий фактор, який відокремлює цей тип аудиторії від Аудиторії за інтересами – наявність у користувача наміру здійснення покупки, який система визначає в процесі аналізу поведінки користувача в сервісах екосистеми Google (Gmail, YouTube, Пошук).

Метою комунікації на цьому етапі є привернення уваги користувачів до продукту чи послуги, що пропонує ваша компанія, та вплив на аудиторію в процесі обмірковування.

Покупка та підтримка лояльності – інструменти Google Реклами для третього етапу customer journey

Найприємніший етап для рекламодавця – етап здійснення покупки. Нарешті, кошти вкладені в онлайн-рекламу починають повертатися, проте аби процес повернення інвестицій не став розчаруванням, необхідно докласти неабияких зусиль.

Які типи рекламних кампаній найбільш ефективні для досягнення цілі у вигляді Покупки?

  • Кампанії в пошуковій мережі.
  • Кампанії Discovery.
  • Кампанії в медійній мережі.
  • Відеокампанії в YouTube.
  • Торгові кампанії.

Безпосередньо покупка

До появи нового типу кампаній – Performance Max, цей список був актуальним, проте зараз, об'єктивних причин зберігати розподіл за типами кампаній немає сенсу. Кампанії з максимальною ефективністю, звісно, менш керовані, проте результати вражаючі. Нещодавній кейс, в якому за допомогою Performance Max вдалося в 4 рази знизити вартість конверсії, та збільшити показник доходу в 5 разів. Тому замість опису аудиторного націлювання для кожного з зазначених типів кампаній, розберемо формат націлювання в кампаніях Performance Max.

Націлювання на Сигнал аудиторії в Google Performance Max

Принцип роботи Сигналу аудиторії в кампаніях з максимальною ефективністю полягає в обробці даних про поточних клієнтів, які рекламодавець надає системі. Після обробки даних, система знаходить нових користувачів, що мають аналогічний, яскраво виражений намір здійснити покупку.

Сигнал аудиторії складається з наступних сегментів аудиторій:

  • Спеціальні сегменти, що формуються на основі історії пошукових запитів користувачів, сайтів, які вони відвідують, або мобільних додатків, з якими взаємодіють. Більш звична, проте вже не актуальна, назва – Аудиторія за намірами.
  • Сегменти за вашими даними – аудиторії ремаркетингу та списки клієнтів.
  • Інтереси та докладні демографічні дані – аудиторії зацікавлених покупців, за інтересами, аудиторії за докладними демографічними показниками або подіями в житті.
  • Демографічні показники (базові) – аудиторії за статтю, віком, батьківським статусом.

За рахунок поєднання всіх доступних варіантів аудиторного націлювання, зокрема списків ремаркетингу, кампанія Performance Max вирішує також завдання четвертого етапу customer journey – підтримує рівень лояльності та стимулює повторні покупки.

Алгоритм роботи з аудиторіями на кожному з етапів customer journey на прикладі меблевого магазину

Теорія це добре, проте, коли приходить час практичного застосування теоретичних знань, фахівці доволі часто впадають в ступор. Такий собі страх “білого листа”. Тому пропоную базовий алгоритм, на основі якого, ви зможете розробити стратегію роботи з аудиторіями для власного проєкту.

Розберемо на прикладі меблевого магазину.

  1. Етап: Впізнаваність

Тип кампанії: Медійна

Аудиторія: сегмент за інтересами Дім і сад

На першому етапі працюємо з холодною аудиторією, для розширення кола потенційних клієнтів.

В креативах використовуємо посил, спрямований на запам’ятовування бренду або назви магазину. Головне завдання креативу – встановити в аудиторії стійкі асоціації, наприклад:

  • дивани – онлайн – вашбренд.com;
  • меблі для дому – низька ціна – вашбренд.com;
  • меблі – розсрочка - вашбренд.com.

Асоціативний ряд має бути максимально коротким, зрозумілим, та не викликати зайвих думок. Головне правило: 1 оголошення = 1 асоціація.

  1. Етап: Розгляд та обмірковування

Тип кампанії: Відеореклама, оголошення In-Stream (з можливістю пропуску)

Аудиторія: сегмент аудиторії зацікавлених покупців за намірами Дім і сад – Облаштування житла – Товари для дому – Вітальня – Дивани.

На другому етапі потрібно підготувати ролик з найбільш популярними брендами за категорією товарів і перевагами безпосередньо продуктів або брендів. Головне завдання креативу на цьому етапі – тримати фокус асортименті магазину за категорією Дивани.

  1. Етап: Покупка

Тип кампанії: Performance Max

Аудиторія: Сигнал аудиторії для Performance Max:

  • спеціальний сегмент: на основі ключових слів (купити диван, інтернет-магазин диванів, диван з безкоштовною доставкою);
  • ваші дані: відвідувачі розділу Дивани на сайті, список клієнтів з CRM, що придбали товар з номенклатурою Диван;
  • інтереси та докладні демографічні дані:
    • сегмент аудиторії зацікавлених покупців – Дивани;
    • події в житті – Щойно після переїзду; Ті, хто нещодавно придбав житло.

На третьому етапі необхідно підготувати оголошення, банери та відеоролики з закликом до дії, аби спонукати користувача до здійснення покупки. Можна використовувати УТП, що стосуються:

  • безпосередньо магазину: безкоштовна доставка, відправка в день замовлення, знижки, акції;
  • конкретного товару: компактний розмір, проста збірка, тканина, що легко чиститься.

Головне при формулюванні текстів та медійних форматів, робити акцент на заклику до дії.

Резюмуємо

Успіх рекламних кампаній з аудиторним націлюванням залежить від вдалого поєднання трьох компонентів: креатив з чітким меседжем, спрямований на відповідну аудиторію, показаний в правильному місці.