Сенс реклами на YouTube, як і будь-якої іншої, ― бути ефективною у вирішенні тих завдань маркетингу, для яких вона використовується. Для цього деколи недостатньо слідувати стандартній рекламній стратегії. Щоб результативно просувати продукт або послугу на популярній відеоплатформі, від маркетолога може знадобитися вихід за рамки звичного маркетингового мислення.
Про те, як використовувати креативний підхід до поліпшення існуючої або створення нової рекламної стратегії для просування на YouTube, ви дізнаєтеся з практичного досвіду Бена Джонса ― міжнародного директора відділу Creative Works в Google. Ми детально вивчили його колонку для блогу Think with Google, де він міркує про стереотипи щодо реклами на YouTube, і переосмислили їх в готові до застосування рекомендації.
Зміст:
1. 5 хибних думок про YouTube-рекламу
2. Як підвищити ефективність реклами на YouTube?
5 хибних думок про YouTube-рекламу
Ефективність реклами на YouTube ― досить неточне поняття, так як цілі кожної рекламної кампанії різні і, відповідно, показники будуть відрізнятися. Однак, що об’єднує багатьох рекламодавців ― це уявлення про те, як досягти потрібної їм мети.
Навколо просування на YouTube накопичилося багато стереотипів, які заважають зростанню маркетологів в рамках їх проектів. Бен Джонс виділяє 5 ключових помилок, які пора залишити позаду всім рекламодавцям на відеоплатформі.
5 хибних уявлень про рекламу на YouTube:
- Успіх на YouTube досягається методом проб і помилок;
- Якісна YouTube-реклама повинна відповідати суворим правилам;
- Оголошення для кінця воронки не так ефективні, як для початку;
- Експериментувати з креативними кампаніями дуже складно;
- Оголошення для телебачення буде ефективно на будь-якій платформі.
Радимо вивчити «100 кращих англомовних YouTube-каналів в кожній категорії»
Як підвищити ефективність реклами на YouTube?
Отже, давайте перетворимо неактуальні уявлення про просування на YouTube в реальні можливості для підвищення ефективності своєї реклами на майданчику. Ось 5 готових рекомендацій:
Дотримуйтеся принципу ABCD
Ключовий принцип створення ефективної реклами на YouTube укладений в абревіатуру ABCD, де A — Attract, B — Brand, C — Connect, D — Direct. Ця проста абетка заснована на багаторічних дослідженнях Google: компанія проаналізувала десятки тисяч оголошень з усього світу для визначення конкретних елементів, які роблять рекламу результативною.
Принцип розшифровується як:
A: Привертання уваги;
Спробуйте привернути увагу користувача з перших секунд.
B: Презентація бренда;
Інтегруйте свій бренд простим і природним чином, використовуйте згадки про бренд.
C: Взаємодія;
Спілкуйтеся з емоціями, звертайтеся до емоцій і розповідайте історії методом сторітеллінга. Спонукаєте глядача взаємодіяти з вашим контентом.
Д: Заклик до дії або Дірект.
Чітко сформулюйте заклик до дії, розкажіть що ви чекаєте від покупця.
Реклами, які слідують абетці ефективного та креативного відео в якості орієнтира, показали, що підвищення ймовірності короткострокових продажів може збільшитися на 30%, а збільшення вкладу бренду в довгостроковому періоді на 17%. Ці принципи краще підготують вас до того, щоб йти на ризик і робити більш ефективні творчі вибори в різних рекламних форматах.
Приклад: YouTube-ролик Підключайтеся до сервісів майбутнього «АльфаСтрахування» для промо мобільного додатку створений саме за принципом ABCD.
Опис: Спершу «привертає увагу» глядача актор Костянтин Крюков на футуристичному тлі, потім його розповідь про те, як можна економити в додатку з описом можливостей і переваг сервісу («презентація бренда» і «взаємодія»). На завершення він використовує «заклик до дії» пропонуючи глядачеві підключитися до сервісу. Ролик набрав майже 200 тисяч переглядів.
2. Використовуйте власні правила при створенні реклами на YouTube
Приклади такої реклами на YouTube:
- Документальний серіал
- Інтерв’ю з генеральним директором
- Музичний кліп за участю YouTube-блогера. У перші 24 години став відео №1 за кількістю переглядів у всьому світі і збільшив продажі на 100% в порівнянні з минулим роком.
- Огляд продукту покупцем.
- Аніме-серіал. Товар — головний герой, а хвороба — суперзлодій. Продукт був миттєво розпроданий, KPI (ключові показники ефективності) перевищені, а продажі товару в цілому зросли більш ніж на 100%.
YouTube — це середовище для творчості, де у всіх є можливість брати участь у креативному процесі. Як у користувачів, так і рекламодавців. Це дає глядачам можливість познайомитися з брендом, продуктом або послугою, що в результаті знову провокує маркетологів застосовувати нові ідеї.
Приклад: Coca-cola та напій Pulpy. Серіал про вигадане агентство Hello People Agency.
Опис: Агентство виграє тендер на рекламу Pulpy, а потім розробляє рекламні кампанії, дизайн і акції в рамках справжніх активацій бренду. Серіал розважає користувачів, органічно розповідає про продукт, занурюючи глядачів у креативних процес.
Таким чином, Coca-Cola відмовилася від стандартної дистрибуції напою і підвищила залученість ЦА, орієнтуючись на ядро аудиторії (молодих людей, які знають, що таке рутина в житті і на роботі). Результати порадували підвищенням іміджевих метрик і медійних показників бренду.
Читайте також «Як потрапити в ТОП. Секрети просування відео в Youtube»
3. Покажіть користувачу ваш товар і мотивируйте оформити замовлення
За допомогою відеореклами на YouTube ви можете провести користувача до покупки товару, при цьому бути креативним, ставитися творчо і прямолінійно до реклами.
Як бренди проявляють творчий підхід під час використання закликів до дії?
Просто вони думають про рекламу як про початок шляху до продажу. Їх мета — показати споживачу товар і спонукати його до оформлення замовлення. Це особливо важливо на YouTube, де 63% глядачів на вивчених Google ринках кажуть, що купили щось у бренда, побачивши інформацію про нього у вигляді реклами на відоплатформі.
Творчий метод зробити привабливу рекламу для кінця воронки — персонализировать рекламу з інтересами глядачі, викликати сильні емоції, а потім зробити більш цілеспрямовану пропозицію.
Приклад: Gucci UK в колаборації з режисером Хармоні Коріном зняли яскраву відеорекламу з ностальгічним відтінком за минулою модою.
Опис: Під час святкової кампанії для підвищення зацікавленості покупців було використано творчий підхід в послідовність рекламних оголошень.
- Спочатку фахівці підвищили впізнаваність бренду, розмістивши тизер кампанії, який привів до повної режисерської версії на YouTube.
- Потім, щоб підвищити готовність купити продукт, Gucci показав 6-секундну серію рекламних заставок для глядачів, які виявили інтерес до тизеру.
- Нарешті, бренд показав конкретну товарну рекламу тим глядачам, які використовували TrueView for Action і товарні оголошення TrueView, і безпосередньо вели на сторінку для покупки.
Кампанія була переглянута 5,4 мільйона разів по всьому світу з коефіцієнтом завершення 58% і привернула 44,5 тисячі кліків з переходом на веб-сайт Gucci.
4. Експериментуйте з креативними кампаніями, адже це так легко!
Є різниця між експериментальним підходом до створення відеореклами та проведенням разового тестування. У першому випадку, потрібен глибокий аналіз даних і вміння вийти за рамки, це образ мислення, коли можна отримати вигоду з тривалого навчання і не покладатися на давні припущення. Друге — те, що ви робите час від часу, при перевірці нового підходу до створення реклами, і воно найкраще підходить для навчання конкретним кампаніям.
Почніть з однієї змінної (великої або маленької), наприклад, простого редагування темпу, кадрування першої сцени, рекламного тексту.
Навіть незначні зміни можуть вплинути на результати. Чим більше ви експериментуєте, тим краще розумієте не тільки те, які творчі елементи використовувати для свого бренду, але і свою аудиторію.
Приклад: Експерименти з різними типами і форматами YouTube-роликів під час виходу компаніїї «Сітімобіл» в нові регіони..
Опис: Команда тестувала ефективність різних елементів ролика: робили його динамічніше, змінювали колір фону, додавали людей, прикріплювали заклик до дії, демонстрували додаток, експериментували з довжиною відео.
Команда використовувала гіперлокальну рекламу — це допомогло потроїти загальні продажі в Росії, незважаючи на розпал пандемії. Далі, бренд звернувся до персоналізації: команда робила по п’ять креативів, які відбиралися виходячи з культурних особливостей регіону. Після цього CPA покращився на 15%, а зростання установок на тисячу показів (IPM) збільшився в 6,5 рази.
Технологія Aspiration
Aspiration — альтернатива цифрового банкінгу, орієнтована на соціальне благо, — коли справа доходить до відеокреативів, використовується експериментальний підхід.
Команда постійно тестує весь виробничий процес. Вони запускають рекламу з варіантами заголовків, закликами до дії і навіть цільовими сторінками, щоб повністю оптимізувати свій креатив для досягнення успіху.
Запустивши різні версії і переглянувши результати Brand Lift і Search Lift, можна визначити більш ефективну рекламу на ютуб, яку варто підтримати.
5. Створюйте онлайн-рекламу для цифрових каналів і досягайте успіху на всіх платформах, включаючи телебачення
Створення роликів, адаптованих під різні платформи, зазвичай вимагає більше зусиль і ресурсів, ніж може дозволити більшість брендів і компаній.
Для YouTube можна застосовувати кілька додаткових можливостей, таких як масштабна персоналізація вашої відеореклами (мережа грецьких піцерій Pizza Fan), або перетворити телевізійний ролик в відеорекламу з використанням послідовності відео (LinkedIn UK).
В рамках своєї першої кампанії бренду LinkedIn UK представила красивий 60-секундний телевізійний ролик. Команда розробила тест. Перший, — запуск телевізійного ролика на YouTube, щоб побачити, як він працює. Другий, — запуск матеріалів, спеціально призначених для YouTube: чотири окремих коротких відеоролика з великим екранним логотипом, зі звуком і послідовністю відео для показу глядачам з плином часу.
Безсумнівно, ресурси, адаптовані для YouTube, працювали краще. «Ми побачили зростання інтересу на 20%, запам’ятовуваність реклами — на 178% і кампанію, яка в 2,3 рази більш рентабельна з точки зору просування бренда», — розповідає Катріона О’Лірі, менеджер групи брендів по роботі з комерційними медіа.
Приклад: Комплексна підписка VK Combo від «ВКонтакте».
Опис: Ціль — розповісти про продукт аудиторії і показати різні сценарії його використання. Рішення — YouTube-ролики в форматі In-Steam з чітким принципом просування, де до кожного сегмента аудиторії доносили своє унікальне повідомлення. Сюжетно ролики розділили на три частини:
- Залучення за допомогою звернення до людини зі звичного контексту.
- Позначення того, який сервіс відповість на потреби користувача.
- Демонстрація вигоди підписки зі знижкою.
За допомогою інструменту videoMixer команда зробила 82 персоналізованих ролика: DCO-креативи автоматично збиралися з відеошаблонів, теглайнів, елементів фірмового стилю і аудіоозвучень. В результаті рекламу побачило 4 мільйони користувачів, а її запам’ятовуваність зросла на 27,5%.
Відомі бренди по всьому світу постійно намагаються переосмислити уявлення про те, як працюють рекламні оголошення на YouTube і яких рекламних стратегій варто дотримуватися.
Висновки
- YouTube — відеоплатформа і плейсмент для рекламодавців. Креативні оголошення допомагають брендам досягати високих результатів на платформі та в бізнесі.
- Використовуйте базові принципи ефективних оголошень на ютуб і експериментальні стратегії для створення унікального ролика або відеореклами.
- 5 хибних уявлень про рекламу на YouTube: успіх на YouTube досягається методом проб і помилок; якісна YouTube-реклама повинна відповідати суворим правилам; оголошення для кінця воронки не так ефективні, як для початку; експериментувати з креативними кампаніями дуже складно; оголошення для телебачення буде ефективно на будь-якій платформі.
- Забудьте про старі уявлення щодо реклами на YouTube, експериментуйте і створюйте найкращі ефективні оголошення!
Курс Просування на YouTube розроблений для тих, хто хоче освоїти новий канал продажів. На курсі ви створите та налаштуєте YouTube-канал, знайдете нових передплатників, сформуєте план розвитку, запустите першу рекламну кампанію. Випускники отримають сертифікат.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі