Як блог з кейсами приводить нам клієнтів, готових купувати

Молода компанія Keycall Salesbot на момент мого з ними знайомства потребувала копірайтера. Завдання, які стояли переді мною — «виводити» компанію у світ. Писати про компанію і для компанії.

Завдання дещо розмите, але все ж зрозуміле — мені пропонували позицію контент-маркетолога. З'явилася можливість застосувати на практиці ті знання, які у мене вже були. На мене чекала моя перша контент-стратегія, план для контент-просування різними каналами, уніфікація всіх повідомлень, які транслюватиме компанія, — мрія для копірайтера, який хоче бути ближче до продукту й аналітики. Тобто для мене.

Але глобальні плани довелося відсунути на час, коли руки дійшли до сайту. Вирішили почати з найключовішого і найнеобхіднішого на цьому етапі — оптимізації сайту і блогу.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Зміст блогу до початку робіт

У блозі було всього 24 статті в 4 категоріях — статті про компанію, івенти, кейси, загальне. Отже, у нас були короткі лікнепи про те, чим голосовий бот може бути корисний, кілька звітів з івентів, у яких компанія брала участь, і кілька відносно оригінальних рерайтів популярних статей на тему штучного інтелекту й автоматизації. Ось і все — на цьому блог закінчився. Найбільшу популярність читачів (судячи з даних аналітики) завоювала стаття «У яких нішах використовують Keycall Salesbot» — це коротка «замітка» на один абзац із загальними відомостями про компанію.

Окремою категорією на сайті йшли короткі кейси. Їх було всього 6. Вони, виходячи з Google-аналітики, були другими за популярністю після головної. Приблизний пул тем для блогу був визначений аналітикою. Увагу читачів більше привертали кейси та конкретні приклади використання технології. Але перед тим, як писати нове, необхідно було попрацювати зі старим.

Трохи слів про сайт — крім блогу, було кілька проблем і з оптимізацією контенту. Метатеги дублювалися на всіх сторінках, а url були нечитабельні — article/4, case/2 тощо, які ні про що не говорять. Також не було атрибута alt для зображень.

Оптимізація контенту на сайті

Починалося все з перевірки якості контенту. Оскільки статей було небагато, аналіз не зайняв занадто багато часу. Перевіряла за таким планом:

• унікальність текстів;
• довжина текстів;
• цільова аудиторія;
• рубрика;
• наявність структури, тайтлів, дескрипшенів.

Склала табличку і все, що треба зробити, додавала туди:

Список робіт за статтями для оптимізації блогу

Для багатьох статей необхідно було підтягнути унікальність і практично для всіх, крім коротких кейсів, додати обсягу. Деякі статті довелося взагалі приховати з сайту. Ми зважилися на цей крок після спілкування з кількома оптимізаторами. Думки розділилися. Багато хто радив оновити контент усередині сторінки, не змінюючи метатеги та url. Але оскільки у нас метатеги й так на всіх сторінках були однакові, в планах було оновити їх для всіх сторінок.

Ми вирішили не витрачати на неунікальні матеріали час і просто приховати їх із сайту. Це були загальні статті, без прямих «наших» ключів, що побічно стосуються нашої теми, але повністю або частково дубльовані або у нас, або нами.

Статті, які необхідно приховати під час оптимізації блогу

Що таке короткі кейси і чому клієнти їх читають?

Голосовий бот — продукт новий. Клієнти мало розуміють, чим він може бути корисний, побоюються, щоб не злити бюджет, і тому знайомі їм компанії, які вже скористалися послугами компанії — значний аргумент на користь технології.

Короткі кейси — це вижимка того, що ми зараз у розширеному форматі пишемо для блогу. Складається з назви компанії, опису проєкту, завдання, рішення та результатів:

Короткий огляд кейса про Keycall Salesbot

Зараз у короткі кейси ми додаємо перелінковку на повну статтю, щоб клієнт зміг прочитати всі подробиці розв'язання задачі та прослухати аудіозаписи дзвінків. Надзвичайно зручний формат для тих, хто заходить із головної. Вони бачать вкладку в меню «Кейси» і переходять на сторінку, де перед ними шахматка знайомих компаній із різних ніш на вибір.

Семантичне ядро — джерело тем для контенту

Не можна так одразу взяти і придумати теми для блогу, взагалі не бачачи семантичного ядра. Оскільки в нас його не було — складали самостійно. Із запитів за ядром почерпнули кілька тем, на які можна і треба писати.

Таблиця з ключовими словами для послуг на сайті компанії

«Як зібрати людей на захід» — це не прямий ключ для просування, але чудова тема для статті в блог. Тому якщо немає ідей для статей у блог, побіжний погляд на ключі + планувальник ключів від Google вам на допомогу.

Крім того, в обов'язковому порядку в контент-план потрапили кейси клієнтів. На щастя, у нас є що писати в різних нішах. Дефіциту в кейсах немає. Наш графік — один кейс і одна інформаційна стаття на тиждень. Це може бути як авторська стаття, так і переклад дослідження або поради з продажу чи холодних дзвінків з англійської. Пробували робити формат тесту — зайшов слабо. Думаємо воскрешати і переробляти. Контент-план, крім теми і референсів, включає опис ЦА, для якої стаття призначена, і головні думки для розкриття в статті.

Приклад таблиці контент-плану для блогу

Приклад таблиці контент-плану для блогу

Для зручної навігації на сайті ми сформували 4 категорії контенту і хмару тегів, які прописуємо до кожної статті.

Категорії та хмара тегів на сторінці блогу

Інформаційні статті у нас виходять під 3 категоріями:

• Статті про Keycall Salesbot

У цю категорію входять усі статті, що стосуються технології, формування ціни, особливостей роботи і розроблення проєктів.

• Корисний контент

Корисним ми вважаємо весь контент, поради з якого можна використовувати всім, незалежно від того, впроваджений бот чи ні. Це статті про техніки виконання холодних дзвінків і продажів загалом, про опрацювання заперечень, як збирати й опрацьовувати базу клієнтів та інші.

• Івенти

Це репутаційний розділ. Тут ми публікуємо всі події, де компанія встигла засвітитися: виступи, виставки, вебінари, партнерство та інформаційна підтримка заходів.

Теги беремо прямо зі статей за логікою, якщо немає відповідних у хмарі. Але зазвичай хмара покриває всі порушені теми в блозі — додаємо нові теги дуже рідко.

Від редакціі. Онлайн-курс Контент-маркетинг розроблений для тих, хто хоче навчитися формувати контент-маркетингову стратегію згідно з комунікаційною стратегією бренду. Пройшовши навчання, ви зможете створювати контентну стратегію від «А» до «Я», починаючи з аналізу конкурентів і цільової аудиторії, закінчуючи створенням матриць контенту і реальних контент-планів. Зможете створювати контент, що залучає, корисний і бренду, і споживачам. І, звичайно, ви навчитесь працювати з блогом на вашому проєкті.

Канали залучення трафіку

Ми, напевно, нічим не відрізняємося від інших компаній, крім того, що робимо блог регулярно і ретельно підходимо до підготовки матеріалів. Для залучення трафіку ми використовуємо соцмережі та розсилку. Для різних каналів готуємо різні формати контенту — у деяких просто залишаємо посилання на матеріал, а для інших розписуємо суть у публікації.

Аудиторія у нас маленька і камерна. Поки сили спрямовані на розробку нового дизайну сайту, ми не користуємося ні розширенням охоплень у соцмережах, ні контекстною рекламою в пошукових системах. Але навіть такі «незначні» кроки для блогу, як сталість, виявляється, приносять свої результати, про які розповім нижче.

Перший клієнт із блогу

Під час роботи менеджери часто використовують статті з блогу. Вони надсилають прямі посилання на кейси з ніші клієнта або з подібними завданнями. Детальний опис проблем, які вирішували, і реалізації проєктів допомагає менеджерам укласти угоду.

Але перший клієнт, який прямо заявив: «Прочитав статтю в блозі і хочу так само», з'явився у нас через 7 місяців активної роботи над контентом.

Для нашого клієнта — компанії ТОВ НВК «Ірлен» — вирішальним став кейс компанії «Вагові рішення» про продаж ваг вартістю $10 000. Крім великої кількості переглядів на сайті, цей кейс мав успіх і в розсилці — 61 % у відкриття, і 4,8 % у клік (поки над цим працюємо :)).

Крім підвищення лояльності клієнтів, зростає і органіка сайту, і кількість відвідувань блогу. Тепер його сторінка стала другою за відвідуваністю після головної.

Якщо в період до роботи з блогом у нас було близько 200 відвідувачів з органіки, то в період через пів року кількість відвідувачів з органіки склала 498. Зростання на 149 %.

Результати органічного трафіку після оптимізації блогу

Куди рухатися далі?

Зараз перед нами стоїть кілька важливих завдань. Крім глобальної зміни дизайну сайту, на сайті буде проведена актуалізація контенту — вивчення форматів і тем, які заходять найкраще, і доопрацювання/переробка статей. Проба нових форматів як у блозі, так і в соцмережах.

Ми хочемо створити навколо компанії ком'юніті людей, з якими у нас спільні інтереси і прагнення. Блог — це один з інструментів, у якому ми можемо транслювати наші погляди на бізнес і його розвиток. Глобальна його роль — показати, що ми експерти. Наслідок — клієнти, готові купувати послугу.