Бренд і маркетингові можливості в умовах нової реальності

Юлія Пузирьова, маркетинг-директор із 17-річним досвідом, провела семінар на YouTube-каналі Академії WebPromoExperts. Вона поділилася своїм баченням щодо нової маркетингової реальності, яка настала і в Україні, і в усьому світі.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Особливості сучасного маркетингу

Маркетинг – це завжди про бізнес на висококонкурентних ринках, а також про створення цінності для клієнта. Зараз це стає все більше помітно, тому що складні продукти стають простішими у використанні. І ось це вже справді як мистецтво – побудова бізнесів, які створюють продукти. Тому бізнесменам дуже важливо зрозуміти: а що ж насправді потрібно клієнту, що буде продаватися? І те, як це зрозуміти, стає самою серцевиною маркетингу.

Дуже складно зробити прогноз, що насправді буде продаватися, яка функція нашому продукту потрібна наступна. Але в нашій новій українській реальності треба все менше і менше вгадувати – потрібно тестувати та експериментувати. І те, наскільки ваш маркетинг вміє дешево перевіряти свої гіпотези та свої ідеї, що «злітає», що не «злітає», причому не опитуванням, а реальним тестуванням, наскільки ви це швидко можете робити, збирати фідбек – настільки ваші продукти стають успішними.

З іншого боку, бізнеси – це про продукти та сервіси, які приносять цінність споживачеві, бо інакше він не буде платити. Але ж статистика є, ви її знаєте. Різні дослідники надають різні цифри, що це третина, або навіть менше третини тих продуктів, які реально злітають. Коли ми читаємо ці історії успіху, як то кажуть «помилка вижившого», складається враження, що всі продукти вижили, всі були успішні. Але це ж не так, тому що про неуспішні продукти ніхто історії не пише, і про фейли також намагаються не згадувати.

І знову ж таки, повернусь до того, що це нормально. Навіть у науковому підході для того, аби щось випробувати, довести якусь гіпотезу, зробити відкриття – завжди було необхідно дуже багато тестувань, такий еволюційний шлях. Так само і у бізнесі в новому світі. Так що ж змінилося, чому ми говоримо про нову реальність?

Коли до війни ми читали книжки про те, що світ непередбачуваний, то використовували відому абревіатуру для визначення невизначеності цього світу – VUCA world.

І ця невизначеність, ця складність – саме у розумінні комплексності, коли ми не знаємо, які різні події, до чого вони призведуть, за яким вектором буде щось розвиватися. Ми це читали у книжках, але нам здавалося: та ні, все одно підемо напишемо плани, складемо діаграми Ганта і будемо по наших проектах працювати. Але коли почалася війна, ми справді відчули, що таке VUCA world, що таке непередбачуваність і як у цій непередбачуваності працювати.

Я думаю, що це не тільки маркетинг, а й багато бізнесів, великих та малих, зрозуміли, що є один пріоритет. Він, наприклад, може бути пов'язаний зі зберіганням головної функції вашого бізнесу. А також, що значить «зробити все» задля зміни, наприклад, логістичного ланцюжка або нової технології переведення своїх дата-центрів у хмари, у ці Cloud-технології, щоб це відбулося.

І це нас дуже багато чого навчило: тому, що треба фокусуватися, що фокус дає можливість просуватися, і також, що так, планувати потрібно, але треба бути готовими до будь-якої невизначеності та постійно змінювати, в залежності від обставин, свій курс, а не мету. Тобто, якщо є мета – ви просто пробуєте такий підхід, іншій підхід і йдете далі.

Якщо ринку, на якому ви продавали, не стало (наприклад, клієнти виїхали за кордон), ви починаєте шукати можливості розвивати продукт за кордоном: як вийти за кордон, як там зі своїми клієнтами працювати, які в них виникли нові потреби. Ви пристосовуєтеся для того, щоб продовжувати – це VUCA world.

Цей вебінар я розцінюю, як огляд того, що ми робимо на курсі «Директор з маркетингу». Ми будемо торкатися і сьогодні, і в курсі, звичайно, більш детально всіх цих змін. І ми завжди починаємо з того, що саме змінилося в світі та як працювати у невизначеності.

Ми торкаємось і використання Agile-методології, Agile-підходів: як це використовувати саме в маркетингу, скільки в маркетингу ІТ-складової, що таке діджиталізація, і далі вже йдемо до стратегій.

Тому сьогодні я хочу сфокусувати вас на тому, що насправді навіть з початком війни тренди не змінилися. Динамічні та швидкі зміни просто стали ще більш динамічними та швидкими, тобто тренди посилилися.

Діджиталізація та розвиток технологій теж стали ще більшими, тому що після карантину настав період війни, коли клієнти менш мобільні або навіть знаходяться за кордоном, і надання їм послуг через діджитал-канали стало все більше затребуваним.

Глобалізація завжди існувала як тренд, але з тим, що трапилося в нас (це і можливість за кордоном працювати, і маркетинг проводити, і клієнтів вивчати своїх), вона стала ще більшою.

Реальним рекламним департаментом став клієнтський досвід – Customer Experience. Ще використовують абревіатуру CX. Це просто стало єдиною сутністю маркетингу в нових реаліях. Зараз я трошки поясню, чому так відбувається.

Сучасна модель шляху споживача

Якщо ви працюєте з маркетингом, з продажами або навіть свій бізнес робите – ви працюєте з воронкою. Це традиційний підхід, фан-менеджмент: коли спочатку ви досягаєте визнання, потім, коли клієнти обирають вас, формуєте потребу, і вже потім покупка. І згодом ви намагаєтеся, щоб клієнти, які здійснили покупку, залишилися до вас лояльними.

Я пропоную вам подивитися на сучасну модель шляху споживача – ілюстрацію клієнтського шляху та досвіду.

Коли перший раз клієнт робить вибір, в нього завжди стається якийсь тригер. Дослідження тригерів – це і є відправною точкою маркетингу: чому клієнт потрапляє в категорію точки входу. Чому він починає, чому він раз – і хоче купити машину, раз – і хоче відкрити картку в банку, чому він хоче відкрити ще одну картку, чому вибирає інший супермаркет, ніж обирав до того. Це все якісь тригери. У сучасних умовах маркетинг починається саме з цього: чому клієнт приходить до цього вибору.

Коли перед клієнтом постає якась проблема – з’являється тригер, і у нього завжди є первинний набір того, з чого він обирає. І коли споживач робить це вперше, він починає активно оцінювати різні опції.

Маркетинг не просто працює з воронкою традиційного підходу, а насамперед з тим, щоб попасти в цій першоначальний сет для вибору – Consideration set. Про що це? Наприклад, якщо захотілося шоколаду – є три відповіді, який це може бути шоколад, потрібна нова сукня – три відповіді, де можна її придбати, потрібна кредитна картка – три відповіді, де можна спробувати цю кредитну картку відкрити.

Звісно, це може бути 5-7 варіантів, але у звичайного споживача, який не кожен день живе вашим ринком, і в бізнес-споживача цей перший Consideration set, з якого він обирає, звичайно складається з 3 позицій. Дуже важливо потрапити в цю категорію, тому що ви долаєте перший бар'єр, і далі споживач розглядає ваш продукт, як опцію.

Другий важливий момент – сама купівля. Після факту продажу маркетинг не закінчується, а в більшості випадків тільки починається, тому що наступає клієнтський досвід користування.

А що потім? Що після того, як я скупився у новому супермаркеті, після того, як мені зробили доставку, куди я з тими продуктами, як мені з цим досвідом? Що після того, як я собі відкрив цю кредитну картку, наскільки мені зручно? Що після того, як я змінив постачальника палива для своєї логістичної компанії?

І ви може будете здивовані, але саме у цьому завдання маркетингу – сформувати, побудувати цей досвід. Якщо ви замислюєтеся над тим, який саме досвід буде сформований – у вас є шанс на повторні покупки, Loyalty Loop, і клієнт вже не піде знов до вибору, знов не буде обирати. Якщо досвід поганий – то навіть при новому виборі ви можете допрацюватись до того, що клієнт не буде вас навіть розглядати.

Це завдання маркетингу: щоб при появі кожного нового тригеру – щось потрібно купити, якусь проблему вирішити – клієнт користувався вибором, який він робив раніше, і вже не замислювався про інші опції. Тому, якщо побудувати класний досвід, якщо ваші існуючі клієнти з вами повністю, вам треба менше витрачати на те, щоб залучати багато нових. Тому зараз маркетинг перш за все має відповідати за те, який клієнтський досвід для споживача ми створюємо.

Є ще одна історія на стратегічному рівні, яку потрібно, по-перше, розуміти і, по-друге, управляти цією історією. Коли ми кажемо про бренд, ми говоримо, що це пропозиція-обіцянка, тобто формуємо певні очікування своїми обіцянками. І більше: завдяки нашій комунікації ми можемо залучати до себе людей, які не є нашими клієнтами. Але щойно вони роблять першу спробу, то відразу перевіряють для себе: а чи справді ця пропозиція-обіцянка виправдалася?

І ось цей клієнтський досвід – це інший бік вашого бренду. Якщо очікування та реальність не співпадають, то ви «наливатимете воду у діряве відро». Тобто ви будете залучати гарною бренд-комунікацією. Але якщо ваш маркетинг не про побудову клієнтського досвіду, ці обіцянки не виконуються – ви втрачаєте клієнтів, і навіть гірше – отримуєте негативних клієнтів.

Тому сучасний маркетинг – це про бренд, про очікування, про реальність. Ваша реальність – це клієнтський досвід (User experience), коли клієнти взаємодіють з нашими діджитал-інструментами, з нашим сайтом, заповнюють форми на сайті, або, якщо бізнес цього вимагає – це діджитал-додатки, чат-боти. Тобто наскільки клієнтам це легко робити, наскільки це функціонально, наскільки це відповідає тим потребам, які в них виникають під час вирішення їхніх проблеми після того або до того, як вони заплатили гроші.

І як я вже сказала: якщо ви сформували очікування своїм брендом, а реальність не відповідає, то всі ваші показники та відомий показник Net Promoter Score (NPS) – просто стають від'ємними.

І це про майбутнє, про те, що буде дуже складно повернути цих людей до себе. Якщо очікування та реальність співпадають – це гарні показники та ваше гарне майбутнє. Ось ця зміна парадигми, яка відбулася, що марки, ринок, бізнес будуються не навколо того, аби більше виробити якихось товарів, продуктів або послуг, а для того, щоб навколо одного клієнта можна було сформувати таку реальну пропозицію, яка йому буде цікава.

Хочу навести приклад, що таке сучасний продукт, і як маркетинг працює саме з цим.

Ви не працюєте з пластиковою карткою, навіть не працюєте з платіжним інструментом.

Коли ви кажете, що «ось мій продукт» – це і кешбек, і служба підтримки, і доброзичлива комунікація, і можливість контролю витрат, і захищеність (ніяких шахраїв, ніякого фроду), і спеціальні пропозиції, і можливість все робити діджитально. Також це клієнтський досвід. Це може бути престиж або приналежність до якогось ком'юніті завдяки тій чи іншій карті. Тобто ми вже кажемо про комплексний набір цінностей, функціональних, емоційних, соціальних – і маркетинг саме про це. Тобто, коли ви будуєте клієнтський досвід, бренд – ви оперуєте не продуктом, а всіма цінностями, які даватимете клієнту.

Особливості формування клієнтського досвіду

Якщо ви не формуєте бренд, не працюєте з тим, що «в мене буде певний логотип, слоган, я використовуватиму цей слоган багато років, за цим слоганом стоїть велика ідея або в мене будуть бренд-атрибути, кольори тощо» – ваш бренд не сформується.

З клієнтським досвідом тут трішки по-іншому. Якщо ви не будуєте клієнтський досвід – він все одно якийсь буде. Тобто клієнти, які скористаються вашою послугою, споживачі, які придбають ваш продукт, все одно клієнтський досвід отримають. І якщо ви це навмисно не будуєте – не робите Customer journey, не отримуєте фідбек від клієнтів, не збираєте його ретельно, не збираєте очікування клієнтів, а що ж вони очікували, наскільки їхні очікування виправдалися – то швидше за все він буде негативний.

Що вперед – будувати бренд чи будувати гарний клієнтський досвід? І я можу сказати (і ми цьому велику увагу приділяємо на курсі), що бренд потрібен. І формування бренду, і важливість бренду залишається, але формування клієнтського досвіду – воно десь на тому самому рівні.

І бренд, і клієнтський досвід – це знання про клієнта. І з діджиталізацією, звичайно, стало простіше отримувати ці знання. Ще 5 років тому знання про клієнта – це були опитування, формування дуже часто дорогих маркетинг-search. А зараз, особливо в діджиталі, є купа інструментів, які дозволяють просто щось запускати на маленьку вибірку клієнтів, тестувати: спрацювало чи не спрацювало, почали клієнти реагувати, купляти чи не почали.

Таким чином, головне – побудувати цю історію про збір зворотнього зв'язку, про збір знань. І це також завдання маркетингу: ці знання збирати. Тому я хотіла вам показати ось цю картинку – знання про клієнта.

Дуже часто буває саме так, коли генеральні менеджери кажуть: «На мою думку, працюватиме саме так». А якщо ці декілька менеджерів дуже впливові, ми можемо провести годину, дві, три в якихось суперечках, що ж насправді та як слухатимуть.

І тут тільки маркетинг, який побудував цей процес здобуття знань про клієнта і здобуття правди про те, як дійсно клієнти діють, може сказати: «Ні, почекайте, клієнти роблять отак. Ось дані». І ці дані найважливіші, бо тільки за допомогою даних можна подолати всі суперечки та швидко вивести успішніші продукти на ринок.

Наведу приклад. Припустимо, ми щось виводимо для підлітків. І літній генеральний директор каже: «Якби я був дівчинкою-підлітком, то дізнався би про новий рекламний б’юті-додаток у спортивному ток-шоу на радіо». Але дівчата-підлітки не дивляться спортивні ток-шоу. Може, якісь і дивляться, але це дуже маленька частина, і точно про б’юті-додаток вони будуть дізнаватися не там. Це, звичайно, літературне перебільшення, але ж часто саме так і відбувається. І велике завдання маркетингу – припинити ці балачки в компанії та навчитися швидко тестувати.

Також, якщо ми кажемо, що маркетинг нових реальностей – це і про клієнтський досвід, і про пошук цінностей для споживача, то потрібно зазначити, що дуже багато уваги зараз маркетинг приділяє пошуку та використанню різних інструментів для побудови цінності або нового продукту, або нової частини продукту, або сервісів, якщо ви запускаєте новий сервіс. Це працює і на b2b-ринках, і на роздрібних ринках – business-to-consumer.

На курсі «Директор з маркетингу» ми обов'язково говоримо і про такі фреймворки: використання сервіс-дизайну, дизайн-фінкінгу, як працюють фреймворки, боти. Тобто які клієнт або користувач хоче зробити для себе види робіт. Також ми вчимося використовувати Value Proposition Canvas – це про формування цінності, про наші гіпотези. Вчимося ці гіпотези валідувати. Дізнаємось, які інструменти для цього використовуються. Value Proposition Canvas був придуманий більше для ІТ-продуктів, але зараз це робочій інструмент будь-якого запуску і будь-якої маркетингової компанії в сучасних умовах.

Тож не відкрию якоїсь таємниці, коли скажу, що основне завдання маркетингу – це формування та розвиток попиту на продукти бізнесу. Будь-який генеральний менеджер, який братиме вас на роботу, або будь-яка компанія питатимуть про те, а скільки ж в нас куплять, які будуть продажі. І тому зараз хочу трошки торкнутися того, як це реалізується.

По-перше, ви постійно мусите займатися зростанням клієнтської бази. Так не буває, що можна зупинитись і сказати: ні, працюємо тільки з цими клієнтами, які є, намагаємося з них щось вижати. Є клієнти лояльні, які часто купують. Є клієнти, які взаємодіють з вашим товаром чи послугою рідше, але їхня кількість значно більша. А також є ті, хто припиняє це робити з різних причин. Якщо ви працюєте з клієнтським досвідом, їх може бути менше, але вони все одно є. Саме тому, якщо ви не працюєте на постійне зростання, на постійний приток нових клієнтів – ви поступово втрачаєте клієнтську базу. І таким чином, поступово продажі зменшуються.

Також завданням маркетингу є забезпечення маржинальності. Але це не просто «ми щось виробили або закупили за 100 грн, давайте просто продамо за 120, тому що нам треба заробити 20, щоб покрити наші видатки, та й все». Це про те, що користувач, ваш клієнт має бути готовий за це заплатити, за створену якусь додаткову цінність. На цьому вся економіка будується.

І тому завдання маркетингу – доносити цю цінність, формувати її через конкурентноздатні якості продукту та неповторного клієнтського досвіду. І тільки тоді можна виправдати свій заробіток, маржинальність, і клієнти не шукатимуть: там дешевше, чому ж я тут переплачую?

Саме тому, по-перше, має бути створена ця цінність. По-друге, вона має бути закомунікована. І це завдання маркетингу, як і праця з ефективністю інвестицій у залучення клієнтів, у розвиток бренду.

І тут підтримка ефективної вартості залучення – це як один з головних KPI: Cost-Per-Lead, Cost Per Acquisition, Customer Value, Customer lifetime value. Розвиток цих показників – також завдання маркетингу.

Наведу приклад. Це глобальна статистика про те, що так, звичайно, лояльні клієнти дуже важливі. Але якщо думати в загальному масштабі – дуже багато клієнтів, які користуються і конкурентами, і вашими продуктами, особливо на конкурентних ринках. Якщо це бізнес – то бізнес: вони можуть купувати в декількох постачальників. Але все одно ці клієнти для вас цінні. Вам також важливо входити в Consideration set. Входити до того, щоб клієнти вас обирали, розглядали вас, як варіант, аби реалізувати свої потреби. І це яскраво видно на прикладі Coca-Cola.

Це просто візуалізація того, що зростання у проникненні на ринок – це мета, яку забезпечує маркетинг. Тому що маркетинг працює з брендом, з обіцянками тим, хто ще не є клієнтом, і намагається їх залучити, щоб вони стали клієнтами. І сфокусуватися на роботі тільки з існуючими клієнтами не вийде. Зростати треба постійно, думати, як підвищувати проникнення на ринок. Відтік клієнтів неминучий, і тут існуючим клієнтам потрібно доводити, що ваш продукт відповідає їхнім очікуванням.

Стандарт якості. В кожного з вас різні кейси: у когось b2b, у когось роздрібні послуги, у когось маленький бізнес, хтось працює у більший компанії. Очікування формує ринок. Якщо клієнти вже користуються, наприклад, доставкою, то вони очікують, що буде не гірше, ніж тут, не гірше, ніж скрізь. Якщо клієнти користуються кредитною карткою, то обираючи або переходячи, вони також мають якісь очікування, стандарт якості. І це важливо для того, щоб постійно було зростання, щоб не був тільки відтік клієнтів. Ну і залучення нових клієнтів.

Це інший приклад стосовно Coca-Cola, такі ж глобальні тренди. Ще кілька років тому модно було говорити, що «ми сформуємо лояльність, клієнти будуть користуватися тільки нашим брендом». Але ж доля клієнтів, які стають лояльними та обирають тільки наш бренд і більше ніяких конкурентів – це реально дуже-дуже маленький прошарок.

Звичайно, ви можете завоювати клієнтів, які ходять лише до цього супермаркету, що б не сталося, навіть якщо поряд немає інших супермаркетів, нічим його не замінюють. Таких клієнтів не дуже багато, тому важливо, щоб і споживачі конкурентів знали про те, якою є ваша послуга. Завдяки бренду ви це формуєте, а потім вони пробують і порівнюють свій клієнтський досвід, маючи в голові певні стандарти якості.

На питання, яка спеціальність в наш час більше актуальна – маркетинг чи менеджмент – я б відповіла: маркетинг-менеджмент. Якщо ви збираєтеся робити бізнес, хочете розуміти всі економічні зв'язки, взаємозв'язки, то звичайно, розуміння маркетингових інструментів для бізнесмена дуже важливе. Але керування людьми, командами, маркетингом, нові технології управління в цій невизначеності – це вже більш про менеджмент. Тому, якщо ви обираєте першу чи другу освіту, я би порадила обрати спочатку маркетинг, здобути досвід, а потім вчитися менеджменту, якщо будете вважати це за потрібне.

Як порахувати вартість залучення клієнта, якщо він залучається не тільки цифровими каналами, а й охопленнями типу офлайн-реклами або реклами на впізнаваність бренду?

Це залежить від того, яких клієнтів ви рахуєте: тих, хто завітав до вас через рекламу, чи тих, хто сам прийшов. Існує дуже простий спосіб.

Наприклад: інвестиції на маркетинг – 1 % від нашого товарообігу, в нас роздріб, але ми хочемо залучити плюс 10 % долі ринку. Оцінюємо, що це 100 000 нових клієнтів. І далі ваше завдання як маркетинг-директора: розпоряджатися цим одним відсотком бюджету найбільш ефективними способами та робити спліт, тобто набір, офлайновими та диджітальними інструментами. І після цього ви зможете просто порахувати й подивитися, чи співпадають у вас плани.

Впізнаваність бренду вимірюється дослідженнями. Там фішка в динаміці. Ви маєте її «трекати» – регулярно вимірювати впізнаваність бренду. Якщо вона зростає, ви можете сказати, що ось ці мої охватні канали надали плюс стільки-то відсотків пізнаваності бренду.

У будь-якому разі верхня частина воронки – потрапляння до набору, з якого клієнт вибирає, коли в нього станеться тригер. Це ваше велике завдання. І саме через пізнаваність бренду ви можете підтверджувати, що бренд популярний, його знає така-та кількість людей, і ставити собі таргет.

Як знайти баланс при створенні MVP, зробити це швидко і досить якісно, щоб не зіпсувати перше враження про бренд?

Випускаючи на ринок MVP (Minimum viable product), тобто мінімальний життєздатний продукт, ви мусите попередити про це клієнтів. Якщо ви їм дасте обіцянку відразу ж, наприклад, що це буде машина, а продасте самокат за ціною машини, то це буде не окей. MVP існує для того, щоб робити експерименти швидше. Тобто ви максимально зрізаєте обсяг, який маєте робити, і випускаєте це на ринок, на споживачів, щоб подивитись і отримати зворотний зв'язок, і як можна менше вкласти грошей, інвестувати. Бо якщо ви пішли не туди, вам легше буде все поміняти.

В економіці це називається «незворотні видатки», коли ви вже склали фундамент будинку, а потім зрозуміли, що там річка, або він у поганому місці розташований. І вам дуже шкода тих коштів, що ви на фундамент витратили, і вам доведеться комусь пояснювати. І ви вже будуєте той будинок, а потім не знаєте, що з ним робити, не можете продати квартири в цьому будинку. Ось так відбувається. MVP створений саме для того, щоб не будувати там фундамент.

Здається, у Швейцарії, коли збираються будувати нові будинки, перевіряють, чи зручне буде місце їхнього розташування. Фахівці роблять легкі прозорі конструкції, а потім тестують. І це також своєрідне MVP.

Чи у всіх нішах доречно створювати MVP?

MVP – це про те, щоб отримати якнайшвидшу відповідь: чи туди ви йдете, чи взагалі не туди. Ось тому, якщо вам потрібен швидкий зворотний зв'язок, а не вкласти мільйон гривень у розробку продукту і потім випустити. І якщо ви не боїтеся так ризикувати, то MVP недоречне.

Якщо вибирати між «швидко» і «досить якісно» – важливо обирати між тим, що MVP має задовольняти. Якщо це засіб пересування – він має їхати. Якщо онлайн-магазин – то в ньому має бути мінімальний набір товарів, і щоб ці товари можна було замовити, і щоб їх хтось привіз, чим можна буде і як розрахуватися. Тобто ви мінімізуєте.

Для того, щоб не псувати бренд, що можна робити? Можна не брендувати, наприклад, MVP. І ще варіант – це попереджати все ж таки або робити тестові середовища, вірніше, тестові ком'юніті, і тестувати тільки з ними.

Якщо молода компанія і бюджет обмежений, краще виділити більшу частину грошей на продукт. Але не забувайте про маркетинг. Все залежить від того, який зміст ви вкладаєте у цей термін. Якщо під маркетингом ви розумієте продуктовий маркетинг, пошук цінностей, знання про клієнта і побудову всіх процесів для клієнта, клієнтський досвід, тоді маркетинг – це продукт. Тобто це залежить від визначення.

Принципи зростання

Зростання – воно у проникненні на ринок, у тому, щоб від'їдати частину в конкурентів. Тому маркетинг – це про конкуренцію і про пошук цінності: чому купуватимуть саме у вас.

Бренди взаємозамінні. Ніколи не думайте, що ви створите достатній для бізнесу прошарок лояльних клієнтів, якщо, звичайно, ви не Укрзалізниця, яка не має альтернативи, і люди не будуть пробувати інше. Точно будуть, точно підуть до іншого супермаркету, до іншого магазину, точно спробують. Тому краще боротися за проникнення на ринок, аби збільшити частку користувачів.

Пам'ять споживача короткочасна. Це про комунікації. Якщо ви скажете: «Та все, мене всі знають» – повірте, конкуренти не мовчатимуть і не перестануть покращувати свій клієнтський досвід. І за час вашого сидіння в тиші можуть дуже далеко піти, і ви потім не зможете наздогнати.

Ознаками маркетингу в новій реальності є те, що зростання на ринку фактично визначається двома важелями.

Це фізична доступність і діджиталізація. Якщо клієнт поїхав за кордон і не може отримати доступ до ваших послуг – це фізична недоступність, яку ви маєте вирішувати. І якщо ви хочете продовжувати жити, подивіться на кейси компаній. Один з найвідоміших кейсів – це Нова Пошта і агросектор: те, що вони зробили для того, щоб бути доступними для своїх закордонних клієнтів, щоб працювати із залізницею, не дивлячись на різні колії, на те, що доводиться вагони переставляти тощо. Але ж вони це зробили, забезпечили фізичну доступність.

Друга частина – це ментальна доступність. Це про те, що при виникненні кожного нового нового тригеру в голові у клієнта, кожної нової проблеми відповіддю буде ваш бренд. Чим більшу кількість тригерів ваш продукт викликатиме в голові у клієнта, тим більше буде ваше зростання на ринку.

Наведу вам приклад надпопулярної Coca-Cola. Просто задумайтесь: Новий рік – Coca-Cola, накритий стіл, гості – Coca-Cola, відвідування McDonald's – Сoca-Сola, прогулянка із друзями – Сoca-Сola. Вечірка – також Сoca-Сola. Це все ситуації, коли є тригер, щоб купити напої.

І чим більше таких ситуацій в житті клієнтів, чим більше ви маєте знань про клієнта – тим більший ваш ринок і зростання. Тож завдання маркетингу – це проникнення, фізична і ментальна доступність.

Резюмуємо:

• Сучасний маркетинг – це створення цінності для клієнта.
• Дослідження тригерів є відправною точкою маркетингу.
• Завдання маркетингу – щоб при появі кожного нового тригеру клієнт користувався вибором, який він робив раніше, і не задумувався про інші опції.
• Маркетинг не закінчується після факту продажу, в більшості випадків він тільки починається.
• Опитування залишилися в минулому, зараз потрібно тестувати гіпотези.
• Для тестувань доречно використовувати MVP.
• Формування позитивного клієнтського досвіду – шлях до повторних покупок.
• Якщо ви сформували очікування своїм брендом, а реальність не відповідає – ви формуєте негативний клієнтський досвід.
• Розширення клієнтської бази – це постійна робота.
• Доля клієнтів, які обирають тільки ваш бренд – це дуже маленький прошарок.
• Зростання на ринку визначається фізичною та ментальною доступністю.