Марія Назаренко, CMO в COMFY, досвідчена фахівчиня у маркетингу та кураторка курсу «Директор з маркетингу», на семінарі розібрала поради та стратегії щодо того, як забезпечити гармонійний баланс між креативністю та ефективністю маркетингових стратегій.
Інтернет-маркетинг у Comfy
Я багато років займаюся маркетингом, e-commerce і клієнтськими дослідженнями. Я 4 роки маркетинг-директор Comfy. За цей час ми нарощували частку ринку, робили яскраві комунікації, багато досліджували клієнтів і процеси.
Крім того, Comfy – це найбільший продавець техніки і електроніки в Україні. Звертаю вашу увагу, що й найефективніший, з не найбільшою кількістю магазинів. Але найбільший за обсягами продажів.
Ще у нас є дуже сильна потужна експертиза в онлайні. Я 2 роки була e-commerce директором Comfy і займалась цим особисто. І зараз ми продовжуємо нарощувати нашу експертизу, внутрішню і зовнішню частку.
Також у Comfy дуже класна експертиза клієнтського досвіду залучення нових клієнтів. Минулого року, не дивлячись на всі складні умови, в яких ми знаходимося, нам вдалося залучити рекордну кількість клієнтів нових. Ми досить ефективні і в поверненні, і в повторному залученні на покупку клієнтів.
Світ змінився. Він став складний і мінливий
Звернемо увагу, в якому світі ми сьогодні живемо і чому так важливо змінювати свої підходи і постійно вчитися. Я б хотіла розказати вам на прикладі VUCA і BANI світу. Ми вже звикли, що ми живемо у VUCA світі, він такий непевний, такий складний. Але зараз ми говоримо про те, що 20-ті роки – це роки навіть не волатильного і складного світу, а світу BANI, що розшифровується як крихкий, тривожний, я думаю, що це всім знайомо зараз, нелінійний і незбагненний світ. Якщо порівнювати ці два підходи, здається, що ці слова схожі, але насправді різні, то їх можна порівнювати, як воду і пару. Тобто VUCA – це вода, яка тече, але в неї є певне хоча б русло або напрям, а BANI світ – це пара, яка просто розпорошена всюди, і до цієї алегорії ми будемо з вами повертатися зараз, говорячи і про клієнтів, і про комунікації, і ви зрозумієте, який тут дуже прямий зв’язок безпосередньо з маркетингом.
Новий BANI-світ: правила в епоху хаосу
І якщо говорити, що характеризує BANI-світ, і ким ми маємо бути в ньому, щоб бути швидшими, успішнішими, кращими, ніж конкуренти, якими ми маємо бути маркетологами, то цей BANI-світ з крихкістю вимагає стійкості, з тривожністю вимагає високої емпатії. Тут, я думаю, українцям не потрібно пояснювати, тому що сьогодні ми відчуваємо, наскільки тільки емпатичні комунікації і така усвідомленість допомагає проходити усі ці складні моменти. Надважливе розуміння контексту і адаптивність. І для цієї незбагненності вкрай необхідні відкритість, інтуїція і взагалі відкритість до нового.
Соціальні мережі продовжують зростати
Ми з вами всі вчимося, тому давайте подивимося, як це працює власне на цифрах, трендах і актуальних тенденціях. Коли ми говоримо, що сьогодні світ кардинально змінився, ми говоримо про те, що 50 років тому все було зрозуміло більш-менш з комунікаціями. Були такі телевізійні рейтинги, де було зрозуміло, скільки в тебе балів, скільки людей тебе побачили і почули, був зрозумілий меседж, який всім доносили.
Сьогодні наші клієнти знаходяться у великій кількості місць одночасно, кожен в своїй власній бульбашці. Тобто сьогодні ми вже говоримо, що перегляди телебачення значно впали. Ми часто чуємо, що кажуть – люди зараз всі в соцмережах. Ну добре, давайте виберемо найбільші соцмережі, прийдемо туди і будемо комунікувати. Ми можемо бачити, що навіть найбільша зараз світова соцмережа Фейсбук сьогодні не є повним монополістом. Наступні три, наприклад, Ютуб, Інстаграм і ТікТок втрьох більші, ніж Фейсбук за аудиторією. І при цьому є ще високий рівень перетину.
Чим люди займаються власне в інтернеті? Це теж зовсім неоднорідна структура. Вони перемикаються з пошуку інформації на спілкування, на перегляд розважального контенту, на пошук ідей і таке інше, постійно перемикаються, і ви ніколи не знаєте, як насправді сформована кожна конкретна бульбашка. Тобто спектр інтересів і швидкість перемикання настільки висока, що формулювати сьогодні часто зрозумілий такий портрет клієнта, який би співпав хоч з одним вашим клієнтом в реальності, дуже і дуже складно.
Відкриваючи будь-яку соцмережу, якщо ми з вами одночасно відкрили Ютуб, наші стрічки, у нас спільного буде з вами тільки логотип Ютуба, вся інша стрічка буде повністю абсолютно різною. І теж впливати на аудиторію, навіть якщо ви знаєте, де вона знаходиться, сьогодні надскладно.
Пошук та ТБ у лідерах. Та чи всюди?
Що з цим робити власне брендам? Звісно, що у нас теж є багато аналітики, є така загальносвітова, де ми знаємо, де люди бувають переважно, де вони знаходять інформацію про компанії, де вони дізнаються і взагалі взаємодіють з компаніями. Ми розуміємо, що переважно в першу чергу це пошукові системи, такі як Гугл, далі телебачення все ще з високою доволі часткою, соціальні медіа, там діляться з друзями і таке інше.
Але тут теж є певне «але», тому що як тільки ми спустимося хоча б на невеличкий рівень сегментації, наприклад, на сегментацію за віком, то ми побачимо, наскільки велика різниця існує вже між віковими групами.
Зверніть увагу, що у молодих людей сьогодні пошукові системи не є першим джерелом інформації або взаємодії з брендами. Тут вже на першому місці соціальні медіа. Для людей середнього віку, аудиторії покупця світового, тут все ще, скоріш за все, Гугл буде на першому місці, на другому місці все ще теледивлення. І у людей старших за 55 років телебачення все ще залишається головним джерелом інформації. При цьому різниця не тільки в маленьких 3-5%, які вирізняють ці аудиторії.
Ви можете побачити, що реклама в мобільних додатках вже займає дуже високі позиції у молодих людей, і ми, спостерігаючи за цими трендами, можемо звісно що очікувати значного росту в майбутньому і наступних вікових груп розвитку у мобайлу в усіх видах.
Але як, коли з’являться ще нові джерела, якими вони будуть, як ми будемо в них проявлятися, як аналізувати, як ми проявилися і наскільки ми були ефективні – це все задачі з зірочками, які ми з вами вирішуємо вже і будемо вирішувати, і це буде тільки складніше.
Галузь електронної комерції стрімко зростає
Ще хочу звернути вашу увагу на швидкість змін. Насправді, може здатися, що це все такі тривалі тренди, але за 10-20 років все змінюється. Тут ми можемо порівняти аудиторії соцмереж за два роки. І ми бачимо, що, наприклад, щороку в топах з’являється Телеграм, якого не було минулого року, або ТікТок постійно зростає. І до речі, говорячи про те, як ми розвиваємо свій маркетинг, e-commerce, представленість онлайн, іноді ми можемо забувати, що одним з найбільших майданчиків для продажів сьогодні є, наприклад, ТікТок. Тобто, порівнюючи Amazon, Ebay та інших глобальних гравців, можна вже сміливо додавати соцмережі як значні платформи для продажів і враховувати це в своїх стратегіях.
Якщо ми розуміємо і знаємо, які соцмережі використовує наш клієнт і як він проводить час, ми завжди повинні враховувати, що зараз ми не можемо просто переглядати рекламні блоки по телебаченню, де можна відслідковувати, яку рекламу він бачить і як вона привертає його увагу. Ми можемо лише припускати, які рекламні стрічки він бачить і як вони взаємодіють між собою.
А що в Україні?
Я трохи хочу додати вам інформації про Україну, де ми сьогодні живемо, де ми зараз з вами будемо пробувати вирішувати задачі складання маркетингових сплітів і будування маркетингових стратегій. В Україні зараз люди декларують, що вони найбільше отримують новини в месенджерах, які неймовірно виросли за останній час. При цьому цікаво, що з останніх джерел новин все ще українські споживачі які згадують, наприклад, Телемарафон, як джерело. Хоча в цілому, телебачення, як великий канал, суттєво останнім часом падає.
Канали в тривалій динаміці
Для того, щоб оцінити, наскільки росте і падає, у нас є такі довгі тренди, де ми можемо спостерігати, я вам тут пропоную звернути увагу на лінії трендів, де ми можемо спостерігати тренди на падіння у телебачення, рівний такий, не зростаючий і не падаючий тренд відвідування сайтів, і стрімко зростаючий тренд месенджерів. До речі, я не впевнена, що саме в такому вигляді це буде тривати дуже довго. Можливо дійсно якісь мобільні додатки в майбутньому, необов’язково такі загальні месенджери, теж будуть вигравати в цій боротьбі. Наша задача – спостерігати і просто дуже добре розуміти постійно, де насправді буває наш споживач.
TV vs. Internet
Часто виникають сперечання щодо доцільності звертати увагу на телебачення під час формування маркетингових стратегій або при виборі каналів. Існує статистика з 2015 року щодо змін у співвідношенні теледивлення та використання інтернету для отримання новин і інформації. Наприклад, у 2015 році телевізійне охоплення було 85% серед усіх користувачів, з 50% перетином із інтернет-аудиторією. Сьогодні ж телебачення займає лише 30%, а перетин із онлайн-аудиторією складає всього 20%.
Це свідчить про те, що 10% можуть бути представниками старших вікових груп або людьми без постійного доступу до Інтернету. Чи це означає, що телебачення є неефективним каналом? Ні, це означає, що сьогодні ми шукаємо менші бульбашки, менші цільові аудиторії для залучення 30% нашої аудиторії. Тому важливо ретельно вивчати цю інформацію і використовувати її у наших планах та стратегіях, розуміючи потреби наших клієнтів.
У різних груп – різні інтереси
Крім цього, я хочу знову звернути увагу, що ніколи не достатньо знати оці найбільші великі інформаційні шматки, завжди потрібно занурюватися глибше. Якщо, наприклад, ми дивимося на статистику телеграм-каналів і новин по телебаченню, у нас завжди є можливість дослідити детальніше і побачити, що в залежності від регіону, в залежності від віку, в залежності від населеного пункту, ці градації дуже змінюються. І це про те, що вирішення задачі, будь-якої, для молодої аудиторії в маленькому місті або для аудиторії середнього віку у великому місті, будуть використані зовсім різні підходи.
А головний висновок з усього, що ми з вами щойно подивилися, такий, що, на жаль, немає більше гучного рупора, в який говорив би маркетолог, і знав би, що єдине або два повідомлення, які він хоче донести, безпосередньо були донесені. Ми постійно з вами будемо тепер в оцьому світі, де всі бульбашки знаходяться у стані пари, виокремлювати окремі ті, з якими ми хотіли би працювати і далі дуже активно досліджувати, наскільки нам це вдається чи не вдається. Це хороша новина, тому що ми в світі інновацій, розвитку, і звісно, що всі ці зміни на краще, але погана новина в тому, що нам дійсно потрібно постійно багато працювати з тим, щоб вміти це робити правильно.
Персоналізація — один із ключових трендів 2024 року
Давайте перейдемо до маркетингових трендів. Щиро кажучи, я б хотіла сказати на цьому слайді, що головний тренд — це дані і аналітика. Проте у 2024 році ми спостерігаємо глобальні тенденції, які включають штучний інтелект, видимість бренду, аналіз аудиторії, аудит контенту і аналітику. Якщо приділити увагу деталям, всі ці тренди тісно пов’язані з аналітикою та даними. Штучний інтелект, наприклад, орієнтується на агрегацію та інтелектуальне використання великої кількості даних, що стає основою для інших аспектів.
Дані, безумовно, можна порівняти з новою нафтою світу або ж кров’ю бізнесу, і наше вміння ефективно їх використовувати стає критично важливою частиною нашої роботи, яка, здається на перший погляд, дуже креативною.
Підсумовуючи, я хочу сказати, що для успішного маркетинг-директора важливо вміти ефективно використовувати інструменти і правильно обирати стратегії для досягнення поставлених цілей. Це основне завдання маркетинг-директора. Його можна порівняти з диригентом в симфонічному оркестрі, де кожен інструмент важливий, і тільки завдяки злагодженій грі усіх членів оркестру звучить чудова музика.
Маркетинг — не воронка
Маркетинг зараз не воронка, як раніше. Ми довгий час працювали за таким патерном: привертали велику аудиторію, зменшували її до лідів, потім до клієнтів, що призводило до покупок або використання послуг. Але сучасні маркетологи не повинні обмежуватися цими стандартами, бо вони значно уповільнюють розвиток.
Сьогодні використовуються різні візуалізації, наприклад, петлі, як модний підхід. Головне – це не як візуалізувати, а які дані лежать в основі. Використання даних, будь то автоматизоване чи ручне, ключове. З даних виникають гіпотези, визначаються можливості, аналізується ефективність стратегій. Дані використовуються для створення кампаній, залучення і конвертації клієнтів. Все це нарощує наше знання і вводить нові ітерації. Це не просто одна петля, а складна мережа процесів. Сьогодні маркетинг в будь-якому масштабі базується на даних, що дозволяє нам глибше розуміти наших клієнтів.
Стратегія та клієнт
Перший і найважливіший етап роботи маркетингу — це стратегія. Часто виникає питання, що має бути на першому місці, курка чи яйце... Розуміння нашого клієнта дозволяє нам якісно і ефективно формулювати стратегії. В хороших компаніях стратегія формується спільно з маркетингом або навіть від нього. Це не обов'язково погано, але коли маркетинг бере активну участь у формуванні стратегії або навіть визначає її, це завжди приносить користь бізнесу.
Реалізація маркетингової стратегії
Ми дотримуємося правильної послідовності. Якщо ми спочатку формулюємо введення для стратегії в маркетингу і потім на їх основі плануємо всі наші активності, включаючи маркетинг, це створює оптимальне колесо. Все, що ми робимо, повертається до нас у вигляді клієнтів, збагачує нашу базу і відкриває можливості для росту та залучення нових клієнтів.
Customer Experience
Другий ключовий елемент нашого пазла — це клієнтський досвід і дослідження клієнтів. Тут я навела вам приклади. Це не означає, що це остання стадія і далі немає місця для росту. Але в цілому я б порадила вам переглянути, на якому етапі ви зараз знаходитесь. Бути на будь-якому етапі — нормально і прекрасно, оскільки це сильно залежить від життєвого циклу компанії та вашого поточного досвіду.
Я вважаю, що тут можна швидко інновувати, зробити значні прориви, пов'язані з клієнтським досвідом. Я вірю, що це можливо, коли вже є хороша історична база. Коли ви вже досить довго досліджуєте своїх клієнтів і маєте історичні дані про те, як вони реагують на ваші дії, ви можете ефективно тестувати свої гіпотези і оцінювати, що працює, а що — ні.
Багато клієнтів переїхали за кордон. Що робити? Я вважаю, що варто активно конкурувати за тих, хто ще залишився серед ваших клієнтів. Це можливість збільшити свою частку на ринку, а не обмежуватися вже наявним ландшафтом. Повертаючись до досліджень, я вірю, що проведення якомога більшої кількості досліджень допомагає раціонально використовувати маркетингові бюджети, розширювати охоплення як медійними, так і немедійними засобами, зберігаючи при цьому бюджети.
До речі, на початку повномасштабної війни спостерігалося значне зменшення обсягів рекламного ринку загалом в Україні, майже до нуля спочатку, але потім він почав повільно відновлюватися. Сьогодні, перебуваючи в стані повномасштабної війни, ми маємо такий самий конкурентний рекламний ринок, який був, наприклад, у 2021 році. Тобто ми стикаємося з великими викликами та ризиками, втратами клієнтів, але при цьому маємо високі витрати на маркетинг. Ефективні дослідження допомагають зменшити ці ризики.
Аналітика
Все, що ми робимо, потребує аналізу. Інакше, по-перше, для чого ми це робимо? По-друге, звідки ми будемо мати дані для подальших дій? Тут я хочу підкреслити, що аналітика сьогодні — великий виклик сучасного світу. Вже давно минули часи, коли ми просто ділили клієнтів на кілька груп за демографічними ознаками або інтересами. Сьогодні ми аналізуємо багато аспектів поведінки: як ми відвідуємо сайти, як приймаємо рішення про покупку, як ці рішення впливають на нашу комунікацію.
Також важливо розглянути, через які канали ми можемо досягати наших клієнтів — це ключова задача аналітики. І це не означає, що тільки великим брендам під силу зробити це. Кожна компанія може організувати ефективну аналітику для своїх потреб. Важливо, щоб вона була достатньо потужною і сучасною, але доступні інструменти для цього можна знайти навіть за невеликі кошти, такі як Google Analytics і інші.
Бренд-маркетинг, креатив та маркетингові комунікації
І ось ми переходимо до бренд-маркетингу, можливо, найяскравішої візуальної частини. Я хочу зауважити, що дуже часто роль маркетолога в компанії або маркетинг-директора обмежується суто цим блоком, цією функцією. Якщо це справді так у вашій компанії, це вимагає уваги.
Ми вже говорили про стратегію і її ключову роль в маркетингу, обговорювали важливість якісних досліджень. І лише після того, як ми збагатилися знаннями про ринок і побудували певну аналітику, ми можемо переходити до так званої стандартної маркетингової практики — створення макетів, рекламних кампаній і іншого. Це, безумовно, важлива частина, але лише одна з багатьох.
Базою бренду завжди є його серце або ключова характеристика. Тут важливо обрати або сформулювати це знання, якщо наразі воно не сформульоване. Для ефективної комунікації це значення не повинно часто змінюватися. Розробка цього знання зазвичай займає час, оскільки наша комунікація, скоріш за все, не обмежується лише рекламними повідомленнями про короткострокові акції і подібне. Ми витрачаємо багато часу на закріплення основної характеристики бренду.
Тому важливо, по-перше, витратити час на формулювання того, що саме відображає наш бренд. А по-друге, відвести час на його закріплення і уникати частих змін. Це історія, яка не потребує щорічних переглядів.
Ми вже визначили, хто є наш бренд. Тепер ми збагачуємо його, пояснюємо, який характер він має. Цей характер ви визначите при розробці великої стратегії, і ваше завдання буде постійно контролювати, щоб у будь-якому прояві бренду зберігався його характер або «тон-оф-войс».
Слідкування за «тон-оф-войс» важливе, особливо в епоху штучного інтелекту, коли з’явилось багато однотипних невиразних комунікацій. Ці комунікації невиразні не лише формою, але й суттю. Це означає, що ви часто не бачите в комунікаціях ті риси бренда, які потрібно підтримувати постійно. Це надзвичайно важливо, оскільки, підтримуючи це, кожна комунікація додає знання про бренд. Якщо комунікації дуже різноманітні і не підтримують «тон-оф-войс», то ефективність значно зменшується.
І далі переходимо до наступного етапу, який є найбільш прикладним — створення фінальних комунікацій для кожного окремого макету, що відповідає кожному каналу. На цьому слайді я спробувала розмістити якомога більше різноманітних банерів і візуальних повідомлень, але хочеться, щоб ви уявили тут ще вдесятеро більше... Це важлива вправа для того, щоб усвідомити, що ніхто не хоче постійно дивитися на рекламу, і насправді, багато хто і не дивиться на неї — це вже рекламна сліпота, що стала нормою для споживачів контенту.
При створенні фінального повідомлення дуже важливо пам'ятати, що навіть якщо воно виглядає красиво на великому екрані, це ще не гарантує його ефективності, оскільки кожне повідомлення сприймається клієнтом в контексті багатьох інших. Тому ми також будемо вивчати те, як створювати комунікації, що справді вирізняються — стильно, яскраво, активно. Це важлива частина нашої роботи, і, звісно ж, для досягнення успіху важливо притримуватися не лише ідентичності бренду і його «тон-оф-войс», але й ефективно передавати фінальне повідомлення. Цей слайд демонструє, як маркетингові матеріали інтегруються у великий звіт, якщо вони є лише частиною нашої роботи.
Медіапланування і performance маркетинг
Давайте поговоримо про медіапланування. Тут ми розглянемо основні принципи, які стосуються того, що сьогодні приблизно 70% бюджетів у світі маркетингу витрачаються на перформанс — тобто на прямі продажі. Які зміни відбулися? Раніше бренди активно інвестували в брендові знання. Коли клієнти переважно відвідували фізичні магазини і робили свій вибір, головною метою маркетологів було зробити так, щоб назва їхнього бренду була в голові клієнта під час вибору товару або послуги.
Сьогодні ми також активно працюємо з брендовими знаннями і лояльністю, але клієнти найчастіше приймають рішення за допомогою пошукових систем та соціальних мереж, де вони порівнюють якість, ціни, контент тощо і вибирають між різними брендами. Ми витрачаємо кошти на те, щоб бути присутніми там, де приймаються такі рішення. Лояльність зазвичай падає, тому ми також інвестуємо у залучення клієнтів і збереження їх у нашій екосистемі.
Отже, ми маємо відповідальність щодо ефективного розподілу бюджетів між роботою з брендовими знаннями, побудовою лояльності, залученням клієнтів і їх поверненням. Часте питання, яке часто задають, — це про найбільш ефективні канали продажів.
Дозвольте поділитися нашим досвідом в Comfy. Якщо порівнювати інвестиції та конверсію, на сьогоднішній день наш найефективніший канал — Google Performance. Однак це не означає, що я рекомендую цей канал як єдиний найефективніший в маркетингу загалом. Наприклад, якщо у вас магазин на TikTok або Instagram, то це може бути вашим основним і найбільш конверсійним каналом.
У меблевій індустрії часто кажуть, що найефективнішим каналом є «сарафанне радіо». Це правда, особливо в ширшому сегменті «Все для дому». Тому наша мета в маркетинговому спліті полягає не в тому, щоб просто визначити найефективніший канал і інвестувати у нього, а в експериментах і спробах використовувати всі можливості.
Ми повинні вміти правильно оцінювати кожен канал і розподіляти бюджет в залежності від поставлених завдань. Наприклад, якщо сьогодні це ваш найефективніший канал з обмеженнями на кількість операцій або нових клієнтів, і ваша мета — зростання в 4 рази, тоді пошук нових каналів стає ключовою задачею вашого рекламного стратегування.
Ще хотіла додати, що лояльність клієнтів взагалі зменшується. Це не через те, що бренди роблять щось неправильно, а через зміну способу споживання і поведінки. Ми усвідомлюємо це і активно працюємо над адаптацією.
Контент-маркетинг
На курсі «Директор з маркетингу» вивчається більше 30 тем, але сьогодні поговоримо про контент-маркетинг.
Справді, коли ми говоримо про «інтернет», ми не повинні уявляти лише ноутбук або комп'ютер, оскільки сьогодні 80% використання інтернету у більшості галузей відбувається через смартфони. Як виглядає наш бренд? Ми всі працюємо над головною сторінкою нашого сайту, але клієнт зазвичай відвідує не лише головну сторінку, а й сторінки з конкретними товарами. Після першого прокручування на цих сторінках наш бренд майже ніби зникає. Далі клієнт взаємодіє з контентом. Успіх наших продажів значно залежить від якості цього контенту, відповідності його потребам і очікуванням клієнтів, а також від того, наскільки він відповідає запитам кожного клієнта.
Як інвестує світовий E-commerce
І щоб підкріпити мої слова більш достовірними джерелами, я хочу зазначити, що світові тренди, на які сьогодні вкладають найбільші e-commerce гравці, свідчать про те, що основна частина інвестицій наразі спрямовується не лише на пошукову оптимізацію, але й на контент. Зверніть увагу, що контент згадується неодноразово в опитуваннях найпопулярніших світових гравців електронної комерції, а також відгуках і різних маркетингових стратегіях.
PR та інфлюєнсери
Коли ми говоримо про «роботу з контентом», важливо розуміти, що це один із основних інструментів маркетинг-директора, який виступає як диригент. Контент — це не лише те, що публікується на наших платформах, але й те, як наш бренд представлений на інших зовнішніх площадках, не завжди там, де ми маємо повний контроль над вмістом.
Наш бренд будуть згадувати, ми співпрацюємо з різними блогерами та інфлюенсерами. Важливо пам'ятати, що PR є ключовою складовою не лише репутації, а й характеру бренду і його тону. Працюючи з зовнішніми каналами, на які ми не завжди маємо повний контроль, важливо зберігати послідовність і розуміти, що кожен взаємодія може значно вплинути на сприйняття бренду та на його продажі.
Персоналізація
Коли ми вже зробимо всі попередні кроки і станемо супер досвідченими маркетинг-директорами, завжди буде момент, коли здається, що ми зробили все правильно...
... Але чомусь ефективність наших акцій і комунікацій знижується з часом, незважаючи на те, що ми все робимо правильно. Це пов’язано з рекламним несприйняттям та зміною способу споживання інформації, про які ми вже згадували сьогодні. Все це впливає на те, як клієнти ставляться до комунікації та сприйняття інформації в цілому. Люди перевантажені інформацією з усіх джерел і ще додають собі додаткову інформацію через рілзи та велику кількість відеоконтенту, через що реклама працює гірше.
Нещодавно я виступала з лекцією перед студентами і показувала їм наші рекламні ролики. Студенти сказали: «Боже, вони такі класні. Чому ви не розміщуєте їх у своєму додатку?» Я відповіла, що, можливо, ми професійно деформовані, ми дуже любимо свою рекламу і хочемо бачити її всюди, але насправді клієнти уникають перегляду реклами. І якщо вже так сталося, що ми залучили клієнта, ми не будемо зайвий раз його навантажувати рекламою, краще будемо говорити з ним про те, що він власне хотів: щось купити чи ознайомитися з інформацією.
Зважаючи на це, останнім часом, незалежно від того, як добре ми працюємо з даними, якість масових комунікацій знижується. Сьогодні складніше привернути увагу клієнта, потрібно більше знати про його плани, очікування та найближчі запити. Ми намагаємося їх передбачати і далі персоналізовано, наскільки це можливо, комунікувати з ними.
Піраміда персоналізації
Що ми взагалі називаємо «персоналізація»? Тут важливо не плутатися в термінах. Існує піраміда, яка показує етапи можливої персоналізації, від моменту, коли у вас її немає, до моменту довершеності в цьому питанні. Ви можете оцінити, де ви зараз, і поставити ціль бути вище наступного року. Піраміда виглядає так: «одне й те саме повідомлення всім», далі «одне повідомлення багатьом», «одне повідомлення деяким», «одне повідомлення маленькій кількості людей» і «одне повідомлення одному». Це супер персоналізація.
Чесно зізнаюсь, що ми сьогодні не практикуємо супер персоналізацію, окрім деяких винятків, як-от повідомлення на День народження або інформація про готовність замовлення. Широку рекламу ми персоналізуємо мало. Проте більшість нашої компанії знаходиться на певному рівні цієї піраміди. Щороку, чим вище ви на цій піраміді, тим вищий ваш показник залучення, утримання клієнтів і повернення клієнтів на повторні покупки. Існує пряма кореляція між рівнем персоналізації та ефективністю роботи з клієнтами.
Квінтесенція всього, що ми робили до цього, полягає в можливості використовувати зібрані дані якнайбільш корисно. Це дозволяє бути ефективним, не набридати клієнту і продавати саме те, що ви планували. Ми в нашій компанії багато займаємося персоналізацією і маємо великий досвід. Один з наших найкращих кейсів — це використання моделей, що передбачають, які клієнти найближчим часом схильні купити ту чи іншу категорію товарів. Таким чином, ми зменшуємо вартість масових комунікацій. Наприклад, коли ми відправляємо повідомлення про знижку на телевізор не всій базі, а лише тим клієнтам, які ймовірно скоро куплять телевізор, ми переходимо від «одне повідомлення всім» до «одне повідомлення багатьом».
Персоналізація — це не лише звернення по імені, а й розуміння того, що клієнти планують робити, і правильна комунікація з різними групами або окремими клієнтами.
Резюмуємо. Маркетинг директор — диригент змін
Маркетинг-директор – це не тільки диригент відомого оркестру, а й диригент змін, адже він перебуває в стані найвищої невизначеності в компанії. Саме йому доводиться оцінювати тренди та передбачати їхню тривалість, щоб інвестувати або не інвестувати в нові канали чи інструменти. Це людина, яка постійно повинна вибирати, відповідати за свої рішення і повторювати успішний досвід, уникаючи повторення невдач.
Слово «зміни» тут не випадкове, адже ця професія не дозволяє постійно спиратися лише на свій досвід. Потрібно багато вчитися, досліджувати, знаходити нові можливості, оскільки ринки і поведінка клієнтів змінюються надто швидко.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі