21.03.2019

Фарма & digital – специфічний та перспективний дует

SEO у фармі

Власне для фарми досить гарно працює SEO, тому що пацієнти часто шукають певну проблематику, або лікар щось розказує пацієнту, і він після цього хоче дізнатися більше інформації (щось не зрозумів на консультації та ін.).

В Google дуже багато пошукових запитів саме на тему свого здоров'я. Інколи просто для загального розвитку, інколи для самолікування. В такому випадку інформацію, яку подаєш на сайтах компанії, в тому числі на продуктових сайтах, не можна розмістити просто «цей препарат лікує» і т. д.

Інформація повинна бути дуже вивіреною і спиратися виключно на наукові факти.

Контент на сайти проходить декілька етапів перевірки. По-перше, контент має писати копірайтер, який має медичну освіту. Це критично, тому що інформація повинна бути виключно науково коректною і не містити недостовірних фактів. Після того, як копірайтер пише певну інформацію, її вивіряє юридичний відділ, відділ медичного маркетингу, щоб все вказане в статті відповідало дійсності і результатам того, на які дослідження спирається в статті копірайтер.

Саме тому компанії, які реально дбають про здоров'я пацієнтів, несуть повноцінну відповідальність і ніколи не розмістять некоректну інформацію, яка обіцяє фантастичні результати.

На жаль, бувають такі ситуації, коли приходить певне агентство або хороший інформаційний портал, де цікаво розмістити своє посилання, але пишуть статтю копірайтери, які не мають відповідної освіти. І через це доводиться припиняти співпрацю з такими агентствами. Коли підбираєте інформаційний ресурс, обов'язково уточнюйте питання коректності написання текстів.

Для продуктових сайтів гарно працює продуктова внутрішня оптимізація сторінок. Ми зробили по метатегам корекцію, і після цього, так як це брендові запити, сайт вийшов в топ:

І сама цікава картинка, коли були прописані метатеги. Ось так виріс трафік на сайт з інструкціями препаратів.

Фарма і контекстна реклама

Контекст для компанії запускати можна, але:

  • він має стосуватись виключно безрецептурних препаратів, тих, що дозволені до рекламування;

  • тексти рекламних оголошень вивіряються як Google, так і внутрішніми правилами компанії.

Рекламні оголошення, які розміщує компанія «Фармак» носять виключно дозволені слова, без обіцянок, контент спирається на конкретні медичні факти.

Фарма і онлайн-продажі

Також цікавим є питання, коли приходять агентства і розказують про те, що вони готові запустити нам певну рекламну кампанію. І пропонують різновиди рекламної кампанії, не враховуючи той факт, що для фармкомпаній модель класичного е-сommerce не підходить.

В класичному інтернет-магазині все можна поміряти по моделі:

привести на сайт → показати продукт → після цього поміряти конверсії → поміряти результати всієї кампанії → зрозуміти, чи варто її було запускати.

У випадку з фармкомпаніями воно так не працює, тому що законом не дозволено продавати препарати онлайн. Препарати продають зовсім інші компанії-аптеки і т. д.

Що може бути? Виключно охоплення аудиторії, показати свою банерку, відеорекламу і т. д. Після цього просто поінформувати людину, яку зацікавить ваш відеоролик або банер, про продукт. Купити онлайн не можна, можна лише запропонувати подивитися ціни в інтернет-аптеках.

Знову ж таки, інтернет-аптеки – це відносна назва, тому що всі замовлення робляться в інтернеті, але після цього людина звертається в аптеку і відбувається класичний офлайн-продаж. Тому коли ми міряємо певну рекламну кампанію, вкладаються різні показники, і немає такого, щоб вивели в системі відразу: стільки залучили, стільки продалося.

Для онлайн-компанії можлива синергія разом з ТВ-компанією та іншими рекламними компаніями. Тому що окремо онлайн для здоров'я – це дуже спірне питання, і зрозуміло чому. Тому що в першу чергу пацієнт звертається до свого лікаря, а не онлайн, і так має бути. А те, що він бачить по телевізору і в рекламі, викликає менше довіри.

Фарма та юзабіліті веб-ресурсів

Що стосується подачі інформації. Наприклад, мама хоче почитати інструкцію до препарату, який виписав її дитині лікар. В інструкції досить складно зрозуміти деякі дії, діючі речовини і т. д. Тому, крім того, щоб подати правильно інформацію споживачу, власне інструкцію, яка є погодженою і затвердженою, можна додатково проілюструвати її певними іконками, щоб спростити сприйняття інформації.

Що я маю на увазі? Ось, наприклад, ми запустили сайт пектолвану, і для того, щоб максимально показати склад продукту і для кого він орієнтований, ми вивели ось такі іконки – в принципі, воно зрозуміло. Пацієнт, коли зайде, почитає, зрозуміє, що йому виписав лікар, що це за краплі чи таблетки і т. д., і з якого віку дозволений препарат.

У нас є сайт про лактіалє. На нього ми так само вивели іконки, щоб споживач, який придбав препарат в аптеці, зміг зорієнтуватися, що це за препарат, чому його виписав лікар і на який курс лікування, для дітей формула чи капсули для дорослих.

Постарались максимально зрозуміло написати споживачу, як застосовується даний лікарський засіб. Після цього пацієнт зможе не просто читати сухий текст, тому що всі ми не любимо читати текст. Всі хочуть більше інфографіки, якогось інтерактиву, тому що таку інформацію сприймати набагато легше. Тому я вважаю, що подача нашої інформації не повинна від цього відрізнятись.

Так само максимально просто і легко подавати пацієнту, який читає інструкцію в ворді наприклад, і хоче більш зорієнтуватися, і тому шукає додаткову інформацію.

Крім класичної інструкції, яка міститься в кожній упаковці лікарського засобу, на сайті компанії «Фармак» подано інформацію про форму випуску, про те, як застосовується препарат і для якого віку. Це для того, щоб пацієнт, який отримав препарат, відкрив упаковку, прочитав і зрозумів, що йому треба додатково подивитися в інтернеті (можливо, виникли якісь питання). Після цього він може відкрити сайт компанії і подивитися.

Крім того, враховуючи, що препарат випускається в різних формах або має різний смак (в даному випадку препарат лізак), ми додали ще фотогалерею для того, щоб пацієнту було легко зорієнтуватися, який саме препарат він придбав в аптеці, який це смак, які ще бувають. І якщо лікар назначив не одну упаковку, а дві, то пацієнт знатиме, що може придбати різні смаки.

Фарма та спеціалізовані онлайн-заходи

Наша компанія була одним з інформаційних партнерів заходу онлайн. Це був телеміст для лікарів, який відбувався в п’яти великих містах, і проводилася онлайн-трансляція із залу в зал. Але були лікарі, які теж хотіли потрапити на даний захід, але не всі змогли приїхати. Тому ми вирішили підтримати класичний офлайн-захід додатковою онлайн-конференцію.

Для цього ми зробили landing page, де було описано конференцію. На цьому лендінгу подавалось наступне:

  • яка саме це буде інформація;

  • хто буде спікером;

  • які доповіді очікуються на конференції;

  • скільки вона буде тривати;

  • кому саме може бути цікава.

В принципі, базова інформація для того, щоб лікар, який потрапив на даний сайт, зміг зорієнтуватися, цікава йому дана тема чи ні. Реєстрація була потрібна виключно для того, щоб проінформувати про початок заходу лікаря по email, а потім нагадати в sms, що залишилося кілька хвилин до початку.

Використані digital-інструменти

Спочатку був розроблений лендінг і подача інформації максимально корисної і простої для споживача, в даному випадку для цільової аудиторії – лікарів.

Після цього була запущена реклама в соціальних мережах на певну аудиторію. За одну годину до початку була надіслана email-розсилка для всіх, хто зареєструвався на захід. І за півгодини було надіслано всім sms-нагадування, що «ось, будь ласка, долучайтесь, ось лінк на онлайн-трансляцію».

Після того, як захід відбувся, всім зареєстрованим були відіслані відеоматеріали. Захід був досить позитивно сприйнятий аудиторією, і якщо підсумувати офлайн- і онлайн-учасників, то кількість людей збільшилась майже вдвічі.

Онлайн для фарми – тема надзвичайно цікава. Я дуже люблю свою роботу, а коли вона ще й така цікава, як зараз, то сумувати не доводиться жодного дня. Цікаво отримувати пропозиції від різних агенцій. Є цікавий досвід, ми вже більш-менш знаємо, що працює, а що ні. Цікаво вигадувати нові підходи, використовуючи digital-інструменти для того, щоб інформувати аудиторію.

Цікаво дивитися, як працює синергія ТВ та інтернет-реклами, тому що це зараз актуально як ніколи. Така робота в фармкомпаніях не рутинна, і кожного разу під час кожної рекламної кампанії ти дізнаєшся багато нового.

Если вы хотите научиться оптимизировать сайты и стать суперменом-сеошником, то можем предложить курс «SEO-оптимизация: продвижение сайтов в поисковых системах». После курсов проведете аудит сайта и создадите стратегию продвижения. Научитесь анализировать конкурентов, сформируете семантическое ядро. Прогнозируя результаты продвижения, сможете оптимизировать бюджет. Привлекательно? Записывайтесь!

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Ирина Пашкетник

Консультант по интернет-маркетингу отдела маркетинга безрецептурных препаратов ПАО «Фармак»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

SEO, Кейсы, Продвижение сайта
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Ирина, добрый день. Продавать лекарства в он-лайне нельзя, но... Загуглив "купить лекарства онлайн" или "интернет аптека украина доставка почтой" очевидно, что никаких проблем купить лекарство он-лайн и с доставкой на самом деле нет... в том числе и лекарства вашего производства. Поправьте меня, если я не прав.

Михаил Петрович

27 марта 2019 в 12:43