Якісний контент: як міряти якість, покращувати і будувати процеси

На конференції SEO Day виступив Денис Великожон, Marketing Lead у Railsware, SEO-спеціаліст із 10-річним досвідом. Експерт розповів, як оцінювати ефективність контенту та як зробити, щоб контент працював і приносив максимальну користь.

Аналіз конкурентного середовища

Ми зібрали дані про двадцять найбільших глобальних конкурентів у ніші email-маркетингу. Кожна країна має свою власну конкуренцію, проте ми зосередилися на глобальних гравцях. Серед цих конкурентів близько десяти компаній мають оцінку в мільярд доларів. Кілька з них отримували інвестиції, що перевищують 100 мільйонів доларів, з відповідними маркетинговими бюджетами та багатою історією.

Наприклад, одним із найбільших гравців за кількістю трафіку є Mailchimp. Також у цій ніші присутній Amazon зі своїм продуктом Amazon SES. Це свідчить про високий рівень конкуренції у глобальному B2B SaaS-маркеті.

Mailtrap, компанія про яку будемо говорити далі, знаходиться в топ-20 за кількома показниками, такими як загальна відвідуваність сайту за місяць (за даними SimilarWeb) та органічний трафік. Кампанія займає дев'яту позицію за цими параметрами.

Виклики конкуренції

У глобальному ринку є багато продуктів з доменним рейтингом понад 90, оскільки ці проекти існують більше 10-15 років. Світові медіа часто пишуть про ці великі компанії, що забезпечує їм величезну кількість зворотних посилань. Це створює значні труднощі для конкурентів, оскільки перебити ці посилання практично неможливо, навіть з допомогою найкращих лінкбілдинг стратегій.

Для середніх продуктів, які тільки починають інвестувати в піар, дуже складно конкурувати через відсутність нативних приводів для публікацій у світових медіа. Потрібно штучно створювати приводи та активно просувати їх.

Порівняння показників

Ми також порівняли наші показники за referring domains. Чим нижче ми опускаємося в таблиці, тим меншою є кількість referring domains, що корелює з доменним рейтингом.

Аналіз додаткових метрик

Ми почали слідкувати за ще однією важливою метрикою — кількістю посилань з високим доменним рейтингом (DA). Це посилання з рейтингом 85+ та 95+. Порівнюючи себе з великими гравцями, ми можемо краще зрозуміти наше місце у ніші.

Порівняння конкурентів

Очевидно, що не всі конкуренти активно інвестують у пошуковий трафік, але всі вони ранжуються за ключовими комерційними ключовими словами. Незалежно від наявності SEO-відділу, аутріч-відділу чи контент-відділу, ці сайти мають високі показники.

Відношення до контенту

Однією з найважливіших тактик у SEO та контент-маркетингу в B2B SaaS індустрії є content velocity — кількість контенту, який ви можете продукувати. Це стосується типових постів How to, інформаційного контенту, туторіалів, лендінгів і маркетплейс сторінок. Існує пряма кореляція між кількістю сторінок на сайті та кількістю трафіку.

Якщо подивитись на список за кількістю сторінок, Mailtrap знаходиться в кінці. Ми програємо за віком, оскільки нашому продукту лише чотири роки, тоді як конкуренти мають набагато довшу історію. Вони також мають значно більший потенціал за кількістю посилань і можуть інвестувати більше в контент.

Оцінка якості контенту

Попри ці обмеження, ми придумали свою метрику — Traffic Per Page. Ми взяли загальний трафік (за даними Ahrefs) і поділили його на кількість сторінок. Можна також взяти трафік на блог і поділити на кількість блогових сторінок. За цим показником ми знаходимося в топ-3 серед двадцяти конкурентів.

Досягнення, яким ми пишаємось

Це досягнення — результат роботи всієї команди та процесів, які привели до цього результату. Тепер спробую пояснити, як нам вдалося досягнути цього показника. 349 кліків (за даними Ahrefs) — це не фактичні дані з Search Console, а оцінка за Ahrefs. Кількість сторінок також оцінена Ahrefs.

Метрика для оцінки якості контенту

Ця метрика дозволяє оцінити якість контенту, якщо він уже є. Якщо у вас немає цього перформансу або ви тільки створюєте контент, можна використовувати цю метрику для оцінки якості. Якщо ви бачите, що ваші показники нижчі за конкурентів, треба щось робити з контентом, але як саме оцінювати його якість?

Аналіз репорту

Репорт включає близько 400 блогових постів нашого сайту, ранжованих за перформансом по користувачам, переглядам і конверсіям. Ми спробували перевести якісні показники контенту в кількісні. Для цього ми використали критерії, які Google анонсував у своєму травневому апдейті пошукової видачі.

Google апдейт

Цей апдейт співпав з анонсом нової версії Chat GPT та показом AI чату в Bing. Google заявив, що тепер буде показувати більше контенту, створеного для людей, а не для машин. Вони визнали, що раніше показували контент, оптимізований під ключові слова. Але тепер цього не буде.

П'ять критеріїв Google

Ми виписали п'ять критеріїв Google у таблицю і перевірили наш контент за цими критеріями. Якщо критерій був виконаний, ми ставили позначку «так», якщо ні — «ні».

1. Resources (Ресурси)

Користувачі часто не хочуть читати або дивитись матеріали, а хочуть швидко вирішити свою проблему. Це можуть бути шаблони в електронних таблицях, частини коду, шаблони електронних листів, дизайнерські шаблони тощо. 

2. Досвід з перших рук (First Hand Experience)

Що таке досвід з перших рук? Контент-райтери створюють багато контенту, але часто вони не є експертами в тих темах, про які пишуть. Я наведу простий приклад: якщо хтось шукає інформацію про догляд за собакою породи хаскі, то він більше довірятиме тому, хто справді має такого пса. Якщо у вашій статті ви напишете, що вже п'ять років виховуєте хаскі і ось так доглядаєте за ним, ваш контент матиме набагато більше цінності, ніж той, що написаний контент-райтером, який просто прочитав десять статей і книг та переписав їх у чергову статтю або зняв відео.

Чому досвід з перших рук важливий? Досвід з перших рук означає, що автор контенту або весь блог, де розміщений цей контент, має реальний досвід у тій темі, про яку вони пишуть. Ми назвали це First Hand Experience і критично оцінили наш контент.

SEO-експерти з досвідом пам'ятають, що кілька років тому Google ввів критерії якості контенту E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Один з критеріїв — авторитетність (authority), змусив багатьох додавати до своїх статей інформацію про авторів, їх біографії, щоб підвищити авторитетність. Ми підійшли до цього більш жорстко і намагалися зрозуміти, чи є в нашому тексті елементи, які показують, що стаття написана на основі досвіду з перших рук, а не просто контент-райтером на основі глибокого дослідження.

3. Унікальний погляд (Unit Perspective)

Унікальний погляд — це те, що відрізняє вашу статтю від інших у топі видачі Google або YouTube. Наприклад, якщо у людини є питання про те, як запускати рекламу на Facebook, то більшість статей у топ-10 будуть стандартними інструкціями. Проте унікальний погляд може бути таким: «Я програміст і навчився запускати рекламу на Facebook» або «Я власник магазину і самостійно навчився запускати рекламу на Facebook». Це надає новий, унікальний погляд на традиційну тему. Саме це ми називаємо унікальним поглядом.

4. Достатній авторитет (Enough Authority)

Цей показник схожий на досвід з перших рук (First Hand Experience), але його можна досягти навіть без максимального практичного досвіду. Наприклад, якщо ви пишете про маркетингову аналітику, бізнес-аналітику чи дата-аналітику, чому читач має обрати саме вашу статтю? Грубо кажучи, хто ви такі, щоб говорити на цю тему? Чи вдається вам у першому або другому абзаці показати, чому читач має вам довіряти? Важливо, щоб ваш текст виглядав довірливим не лише завдяки зовнішнім факторам, таким як біографія автора, але й завдяки самому змісту.

5. Відразу цінність (Value Upfront)

«Відразу цінність» — це так званий «хук» (зачіпка), яким ми користуємося всередині компанії. Чи є у вашому контенті хук? Багато контент-райтерів, особливо з великим досвідом, люблять і були змушені писати довгі тексти. Ці тексти часто писалися не завдяки якості контенту чи кількості інформації, а за рахунок кількості слів.

Відповідно, багато статей мають величезні вступи, висновки, вступи до кожного розділу, до кожної картинки, до кожної таблиці. Проте це часто розмиває цінність, яку шукає користувач. Наприклад, якщо людина шукає приклади листів з привітанням з днем народження, вона хоче зайти на сторінку і побачити ці листи. Вона не хоче читати три абзаци про найкращі практики написання листів, ще три абзаци про те, чому важливо писати листи, і три абзаци порад, як писати листи. Користувач хоче побачити приклади листів, можливо скопіювати їх і піти з вашої сторінки.

Цінність не завжди вдається показати картинками, графіками чи таблицями. Часто доводиться писати про це текстом. Саме це ми називаємо «відразу цінність».

Ми задавали собі питання: чи достатньо швидко ми обіцяємо читачу цієї статті вирішити його проблему? Якщо відповідь була «так», ми ставили галочку, якщо «ні» — ні. Така вправа корисна для аналізу контенту. Ідея цього аналізу виникла теоретично. Ми побачили апдейт від Google і запитали себе, чи готові ми до того, що Google справді почне показувати такий контент.

З одного боку, ми ніби готові, але у нас є кілька проектів, і ми вирішили порівняти їх. На одному проекті ми побачили кореляцію між тим, що статті, які найкраще перформлять за кількістю переглядів та кліків (що можна побачити в Search Console), мають більш «зелений» вигляд, ніж ті, що знаходяться далі. Є пряма кореляція між наявністю цих п’яти елементів у статті та її перформансом у пошуковій видачі.

Якщо ви хочете отримати максимальну користь з цього кейсу, що можна зробити? Якщо у вас уже є контент на сайті і ви маєте багато конкурентів, порівняйте кількість трафіку на одну сторінку або блогпост з конкурентами. Якщо результати вас не задовольняють і ви бачите, що є сайти у вашій ніші, які перформлять набагато краще, подивіться на свій контент з якісної точки зору. Порахуйте якийсь коефіцієнт на основі якісних показників, наскільки ваші статті насправді класні.

Пріоритизуйте задачі, які потрібно виконати для покращення контенту. На кожному проекті ці задачі будуть різними. Наприклад, на нашому конкретному проєкті досить складно додати unit perspective, тому що цей контент переважно для програмістів. Писати про інженерні задачі з цікавої точки зору складно, тому unit perspective у нас майже немає в жодних статтях. Але це може бути перевагою в інших нішах, на інших проєктах.

Проробіть цю вправу, подивіться, як ви можете покращити свій контент, і пріоритизуйте його написанням нового контенту. Як нам вдалося досягти високих показників кількості контенту та трафіку на кожну сторінку? Ми створюємо унікальний контент, який задовольняє всім п’ять критеріїв.

Що таке унікальний контент?

Унікальність контенту не означає лише унікальність тексту, а саме унікальність його змісту. Чим ваша стаття відрізняється від аналогічних статей? Якщо це лендінги, чим ваш лендінг відрізняється від лендінгу конкурентів? Унікальне бачення вирішення проблеми – це коли, наприклад, ви не інженер, але вирішили інженерну задачу за допомогою Chat GPT. Такий унікальний спосіб вирішення проблеми відрізняє вашу статтю.

Ще один важливий момент – сеошні best practices та common knowledge повинні покривати максимум способів вирішення проблеми. Коли користувач шукає, як щось зробити, ми маємо запропонувати кілька способів вирішення. Однак часто контент, створений райтерами, не містить оцінки, який спосіб є найкращим. Люди бояться робити контент досить особистим, а не експерти не можуть дати професійну пораду. Спробуйте знайти рекомендацію у кожній вашій статті і вказати, який спосіб вирішення проблеми ви вважаєте найкращим.

Унікальний спосіб вирішення проблеми також включає використання нових рішень, яких ще ніде немає. Поділіться ними, і це надасть значну перевагу вашій статті. 

Поєднання неочікуваних технологій та концептів також може зробити ваш контент унікальним. Наприклад, багато статей порівнюють SEO з PPC, але можна порівняти SEO з офлайн подіями або PPC з офлайн подіями, прямим аутрічем, продажами чи іншими маркетинговими тактиками. Це додасть унікальності вашому контенту.

Унікальна особиста перспектива – це нова роль, яка вирішує проблему, яку зазвичай вирішує хтось інший. 

Останній пункт – це тести і кейси навіть без практичної користі. Наприклад, якщо ми створюємо контент для інструменту, який відправляє емейли, можна написати статтю: «Як ми відправили тисячу емейлів і скільки це нам коштувало?» Можливо, це не тисяча, а мільйон емейлів. Практичної користі такий експеримент може не мати, але під час його виконання ми могли щось вивчити, знайти баги тощо. Навіть якщо це не має прямої користі для цільової аудиторії, такі експерименти можуть бути корисні для когось, хто вирішує унікальну проблему, яка ще не вирішена онлайн.

Роль контент-райтера

Тепер детальніше про роль контент-райтера на наших проектах. На відміну від багатьох інших компаній, у нас немає такої ролі, як контент-менеджер. Райтери виконують і роль менеджера, і роль райтера. Ось кілька ключових аспектів їх роботи:

1. Дослідник

Райтер не просто вивчає тему для кожної нової статті. Наприклад, у райтера є контент-план з трьома статтями на різні теми. Він має провести дослідження для кожної з них. Під дослідженням ми розуміємо пошук нової інформації, якої ще немає онлайн по цій темі. Це може бути структуризація вже наявної інформації новим чином, створення унікальної таблиці або проведення невеликого опитування. Навіть якщо це опитування п'ятьох людей з нашої компанії, це вже додасть унікальності статті. Тобто райтер – це дослідник, який вигадує і проводить дослідження для своїх статей.

2. Редактор

У нас немає окремої позиції редактора, тому кожен райтер самостійно виконує редакторську роботу. Це включає визначення структури статті, критичний огляд її якості та редагування. Роль редактора полягає в забезпеченні високої якості контенту.

3. Менеджер

Райтер також виконує функції менеджера. Він придумує дослідження, проводить його самостійно, знаходить експертів для допомоги з матеріалом, робить запити дизайнерам для візуалізації, якщо це необхідно. Райтер відповідає за весь процес доставки статті.

4. UX-експерт

Остання, але не менш важлива роль райтера – це написання контенту з урахуванням UX. Контент має не лише бути цікавим та приносити кліки, але й працювати з точки зору конверсій. Райтер виконує функцію UX-експерта, оцінюючи, чи буде стаття достатньо конверсійною для залучення нових користувачів або покупок, і що можна зробити для покращення конверсій.

Такий підхід до ролі контент-райтера дозволяє створювати якісний, унікальний та ефективний контент, який відповідає всім вимогам сучасного інтернет-маркетингу.

Як побудувати процес створення контенту

Дослідження теми і план статті

Процес створення контенту починається з ознайомлення райтера з темою. Зазвичай наші райтери не є експертами в темах, про які пишуть, у 99 випадках зі ста. Тому перший крок – це детальне вивчення теми та питання: що нового можна додати, написавши ще одну статтю на цю тему? Райтер створює план статті, так званий outline. Вони мають враховувати SEO-вимоги, включаючи заголовки та ключові слова, щоб стаття добре ранжувалася. Проте, остаточний варіант плану затверджують саме райтери.

Інтерв’ю з експертом

Наступний етап – це інтерв’ю з експертом, як мінімум одним. Експертом може бути продакт-менеджер, софтвер-інженер, маркетолог, HR або інший менеджер компанії. Можливо, навіть хтось із C-level, хто має глибокі знання з теми. На цьому інтерв’ю відбувається узгодження плану статті. Райтер представляє свій план, а експерт надає зворотний зв'язок і може запропонувати додаткові ідеї чи кейси. Райтер також приходить з готовими питаннями, щоб отримати конкретну інформацію: як працює певний процес, як вирішуються певні проблеми, які труднощі виникають під час роботи.

Написання статті

Тільки після інтерв’ю починається написання тексту статті. Це третій етап, який зазвичай не займає більше часу, ніж два попередніх. Дослідження теми і проведення інтерв’ю можуть включати декілька зустрічей з різними людьми. Потім відбувається безпосередньо написання статті.

Рев’ю експерта

Усі статті в кінці перевіряються експертом. Спочатку експерт оцінює зміст статті, щоб упевнитися, що вона має сенс і відповідає вимогам. Якщо в статті є код, експерт запускає його, щоб переконатися, що він працює. Ми не можемо публікувати код, який не був перевірений реальним інженером.

Фінальні правки і публікація

Після рев’ю експерт залишає коментарі і рекомендації, які райтер враховує для фінальних правок. Останній етап – публікація статті.

Масштабування процесу

Масштабування створення контенту є складним і тривалим процесом, оскільки контенту потрібно багато. Одним із рішень є залучення дата-аналітиків, які створюють шаблони для Google Sheets або Looker Studio, що додаються до статей. Вони витрачають значну частину свого робочого часу на створення матеріалів для контенту.

Іншим рішенням є аутсорсинг знань, коли внутрішніх ресурсів недостатньо. Ми знаходимо експертів на Upwork, які погодинно консультують з певних технологій. Вони пишуть код для конкретних статей та надають короткі текстові пояснення. Райтер отримує готовий робочий код, робить рерайт опису, додає SEO-елементи та інтро-аутро, а потім знову показує статтю експерту для фінального затвердження перед публікацією.

Такий підхід дозволяє створювати унікальний та корисний контент, який відповідає потребам цільової аудиторії.

Резюмуємо

У цій статті ми детально розглянули процес створення високоякісного та унікального контенту, починаючи з аналізу конкурентного середовища, оцінки якості контенту до його безпосереднього створення.

Аналіз конкурентного середовища допомагає визначити сильні та слабкі сторони конкурентів, виявити популярні теми та тренди, а також зрозуміти, які підходи до створення контенту використовуються найчастіше. Це дозволяє розробити стратегію, яка виділить ваш контент на фоні конкурентів.

Оцінка якості контенту включає перевірку відповідності матеріалу потребам цільової аудиторії, його унікальність, релевантність та корисність. Використання експертних думок і перевірка коду на працездатність підвищують довіру до контенту та його цінність для читачів.

Створення унікального контенту передбачає кілька етапів: дослідження теми, інтерв’ю з експертами, написання статті, рев’ю експерта, внесення фінальних правок та публікацію. Важливу роль відіграє залучення експертів для надання точних даних та консультацій, що забезпечує високу якість матеріалу.

Масштабування контент-продакшну досягається через інтеграцію внутрішніх і зовнішніх експертів, використання шаблонів та аутсорсинг знань. 

Саме цей підхід дозволив нам масштабувати контент-продакшн майже вдвічі з приблизно тим самим об’ємом райтерів. І підвищити ту саму початкову метрику, про яку я говорив, а саме кількість кліків на одну статтю в середньому по всьому вашому сайту.

Таким чином, наш підхід до створення контенту не лише підвищує його якість, але й дозволяє ефективно використовувати наявні ресурси для досягнення кращих результатів.