Як штучний інтелект допомагає створювати нові бренди: кейс «Пані Блиск»

Анастасія Макова, директорка з маркетингу бізнес-напряму товарів для дому корпорації «Біосфера» та експертка зі стратегічного маркетингу з 20-річним досвідом, поділилася власним досвідом використання штучного інтелекту (ШІ) у створенні нового бренду. На прикладі кейсу «Пані Блиск» розповіла, як сучасні технології допомагають маркетологам оптимізувати процеси та досягати ефективних результатів.

ШІ ‒ чарівна паличка для маркетологів

Сьогодні штучний інтелект нерідко сприймають як «чарівну паличку» для маркетологів. Він може стати незамінним помічником у випадках, коли бракує бюджету, часу або людських ресурсів. Це потужний інструмент, що дає змогу суттєво економити як фінансові, так і часові витрати.

Ще у 2018 році, працюючи над перекладами для сайту, я стикалася з тривалим і складним процесом локалізації. Потрібно було залучати агенцію для перекладу, чекати на результат, оплачувати послуги, а потім відправляти текст у локальні офіси для перевірки. У більшості випадків офіси вносили значні корективи, що ще більше затягувало процес.

Сьогодні ситуація кардинально змінилася. Завдяки ШІ переклади можна виконати миттєво та без додаткових витрат. Достатньо завантажити текст у відповідний інструмент — і вже за мить отримати базовий переклад. Це значно підвищує ефективність роботи та дозволяє скоротити час на рутинні завдання.

Чого не варто очікувати від ШІ

Попри значні можливості, штучний інтелект не може повністю замінити маркетолога. Він не здатен:

• Самостійно усвідомити ринковий контекст і визначити ключові виклики.
• Приймати стратегічні рішення — він лише пропонує варіанти, а остаточний вибір залишається за мною.
• Генерувати інсайти. Лише я, аналізуючи дані про ринок, конкурентів і цільову аудиторію, можу сформувати справжнє розуміння потреб споживачів.
• Реалізовувати ідеї. ШІ може спростити процес, але втілення концепції в життя все ще залежить від професіоналізму команди.

Штучний інтелект є чудовим інструментом для маркетологів, який значно спрощує робочі процеси. Водночас ключові аспекти маркетингової стратегії залишаються в зоні відповідальності людини. Як саме можна ефективно інтегрувати ШІ в маркетинг — розповім далі.

Ринковий виклик ‒ купа дешевших брендів з жіночими образами

Отже, у корпорації «Біосфера», де я працюю, перед нами постала серйозна ринкова проблема. Ми мали і досі маємо основний, потужний бренд «Фрекен Бок» і також бренд у дешевшому сегменті – «Бонус». Проте карта конкурентів чітко показала, що вони рівномірно заповнили сегменти від середнього плюс до нижнього цінового рівня.

Після початку повномасштабного вторгнення відбулася активізація конкурентів саме у середньому та нижньосередньому ціновому сегменті. Цікаво, що всі вони мали дещо спільне: «Добра господарочка», «Помічниця», «Анна Зарадна», «Фрау Тау», «Гося» і навіть «Фрекен Бок» — усі ці бренди базувалися на жіночих персонажах. Фактично, ринок наповнили копії «Фрекен Бок» — бренди з жіночими образами, які пропонували якісну продукцію у яскравому пакуванні, але за нижчою ціною.

Ось і постало питання: що робити? Здешевлювати свій основний бренд, у який вкладено стільки років роботи та інвестицій у побудову емоційного зв’язку зі споживачем? Ні, це було б хибним рішенням, адже це перекреслило б багаторічні зусилля. Проте ринку потрібно було відповідати, і часу на роздуми було обмаль, як і бюджету на створення нового бренду. У липні 2023 року ми бачили цю ринкову ситуацію і розуміли: потрібно діяти.

Рішення було очевидним – нам потрібен був ще один бренд у портфелі, який мав би яскраву айдентику, достатню якість і позиціонування у середньому ціновому сегменті. Адже у низькому сегменті товари переважно базової якості, які виконують свої функції, але не на найвищому рівні. А от у середньому сегменті якість була прийнятною, але ціна залишалася привабливішою для споживача.

Ми звернулися до штучного інтелекту, щоб розробити нову торгову марку для середнього цінового сегменту товарів для дому в Україні. Так з’явилася «Пані Блиск». Її головна мета — захист основного активу компанії, бренду «Фрекен Бок», від конкурентів у середньому ціновому сегменті. Завданням було привернути увагу споживачів, які з певних причин не обирали «Фрекен Бок», але зупинялися на інших брендах.

Цей маркетинговий інструмент був створений для повернення частки ринку, яку компанія ризикувала втратити. Адже на будь-якому ринку ліквідність розподілена між різними сегментами. Ліквідність низького цінового сегменту не можна витягнути дорогим чи навіть середнім брендом. Так само покупці преміального сегмента не обиратимуть дешевші продукти. Проте є значна частка споживачів, які шукають якісний продукт за доступною ціною.

Якщо ви можете визначити, чому люди обирають ваш бренд, ви маєте всі шанси на успіх у продажах. Саме цей підхід допоміг нам створити «Пані Блиск» — бренд, який знайшов своє місце на ринку та виконав своє завдання.

Як ШІ створив Pani Blysk

Отже, повертаємося до «Пані Блиск». Це ринковий інструмент, створений для того, щоб залучити ліквідність середнього сегмента ринку, захистити основний актив компанії та зберегти ринкові позиції. Однак нам потрібно було реалізувати це негайно, а бюджет був обмежений.

Ми звернулися до штучного інтелекту, і найважливіше, що варто розуміти при роботі з ним – якість результату залежить від якості запиту. Як у креативних агенціях кажуть: «Який бриф – такий і креатив». Це правило застосовується до ШІ на 100%. Отже, ми мали чітко проаналізовану ринкову ситуацію та розуміли, що на ринку є багато конкурентів, які фактично дублюють наш основний бренд. Більшість із них також мають жіночі назви, що складаються з двох слів. Проте, детальний аналіз показав, що жоден із цих брендів не має виразної особистості.

Зокрема, квінтесенцією цієї ситуації стала рекламна кампанія бренду «Добра господарочка», запущена у вересні 2023 року. У ній бренд представили у вигляді фігури без обличчя, що підкреслило його відсутність чіткої ідентичності. Це стало ще одним підтвердженням того, що конкуренти намагаються наслідувати нас, але не створюють яскравого образу.

Ми вирішили, що «Пані Блиск» повинна стати виразним бренд-героєм. Тому поставили перед ШІ чітко визначене завдання:

• створити сильний бренд;
• сформувати його на основі виразної особистості (наприклад, як «Містер Пропер»);
• підкреслити силу жінок, зробивши акцент на їхній ролі та внеску;
• використати комбінацію з двох слів у назві;
• запропонувати 10 варіантів.

Правильно поставлене завдання дозволило штучному інтелекту точно зрозуміти наші потреби та запропонувати релевантні рішення.

Naming: Пошук ідеї та назви

Штучний інтелект згенерував велику кількість варіантів назв. Однак вибір правильного варіанту залишається відповідальністю маркетолога. ШІ може створювати нескінченну кількість генерацій, але остаточне рішення приймає людина.

Ми відібрали топ-5 варіантів назв і провели додаткове опитування споживачів. За його результатами визначили, що «Пані Блиск» — найкраще сприймається аудиторією. Саме ця назва і стала офіційною для нового бренду.

Цей процес демонструє синергію між людиною та штучним інтелектом. ШІ допоміг створити варіанти, але важливими залишилися правильно складений промт, аналітичний відбір найкращої назви та її тестування серед споживачів.

Аватар бренду ‒ образ супергеройки

Оскільки жоден бренд у цій категорії не мав яскравої особистості, ми вирішили створити власного бренд-персонажа — бренд-геройку. Це дало змогу виділитися серед конкурентів та надати бренду чітку айдентику.

На початковому етапі штучний інтелект згенерував різні варіанти: від кумедних до анімешних, від більш реалістичних до образів у стилі Marvel. Деякі варіанти виявилися цікавими для подальшого опрацювання, і ми поступово дійшли до фінального образу.

ШІ адаптує результати відповідно до зворотного зв’язку. Ви можете на кожній ітерації покращувати згенеровані варіанти, відкидаючи невідповідні та вносячи уточнення. Це ключовий лайфхак у роботі з ШІ, незалежно від того, чи генеруєте ви текст, зображення чи відео. Достатньо вказати, що саме потрібно вдосконалити, і він видасть покращену версію. Такий підхід значно підвищує якість фінального результату.

Фінальна генерація персонажа Pani Blysk

Отже, фінальна генерація нашої супергероїні. Ми прагнули, щоб вона виглядала як реальна жінка, водночас відчувалася сучасною. На той момент був популярний фільм «Барбі», і ми хотіли, щоб у нашої героїні був легкий резонанс із цим образом, але без прямого копіювання. Нам це вдалося, і далі ми розвинули унікальну концепцію.

Чому «Пані Блиск» буде близькою до українських жінок? Тому що це українська супергероїня, яка поєднує в собі різні архетипи. Вона — войовнича богиня, яка водночас залишається хазяйновитою музою. І все це вона робить з гумором, адже іноді без нього просто не обійтися.

Саме цей архетип української жінки ми заклали в основу особистості «Пані Блиск». Вона втілює силу, витривалість і позитив, притаманні багатьом жінкам України. Таким чином, ми не лише створили супергероїчний персонаж, а й надали йому глибину та справжню душу.

ШІ як точка диференціації від конкурентів і перевага для молодої ЦА

Сьогодні штучний інтелект є потужною точкою диференціації від конкурентів. Якщо ви використовуєте ШІ для створення своїх продуктів і ваша цільова аудиторія зацікавлена у технологічних рішеннях, не варто цього приховувати. По-перше, це помітно — хоча ШІ постійно вдосконалюється, натреноване око може розпізнати генеративний контент. Однак звичайні споживачі, як правило, цього не помічають.

Наприклад, коли ми випустили наш продукт улітку, навіть нашим продавцям довелося пояснювати, що це не фотографія, а зображення, згенероване штучним інтелектом. Деякі з них дивувалися, де ми знайшли таку ідеальну полуницю, хоча вона була створена штучно. Це стало для нас цікавим інсайтом, і ми вирішили відкрито заявити про використання ШІ.

Ми позначили всі продукти, створені за допомогою штучного інтелекту, відповідним значком на пакуванні, боксах для торгових мереж, рекламних стійках. Наприклад, такі стійки можна знайти у Watsons. У категорії, де існує безліч конкурентних брендів, важливо виділятися, і крім унікального персонажа та концепції, ми також підібрали особливий колір. Розглядали різні варіанти: жовтий, рожевий у стилі Барбі, блакитний тіффані. У підсумку саме блакитний тіффані став оптимальним вибором, адже чудово привертає увагу на полицях.

Ця комунікаційна стратегія дозволила нам чітко заявити про використання ШІ у створенні бренду. Юристи наполягли на формулюванні «частково згенеровано штучним інтелектом», проте ця характеристика стала важливою точкою диференціації.

ШІ сам по собі передає ключове повідомлення бренду: «Жінка надає блиск зіркам та дому».

З ШІ ваш бренд може говорити сам за себе ‒ і це прикольно!

Всі знають, що штучний інтелект можна використовувати для генерації зображень для соціальних мереж, створення текстів або інших стандартних завдань. Але можливості ШІ набагато ширші. Ми, наприклад, створювали короткі відео, які мали вау-ефект, адже люди ще не звикли до того, що бренд-геройка може бути анімованою і самостійно говорити.

Це стало справжньою перевагою, навіть на етапі перемовин із торговими партнерами та мережами. Ми створювали для кожної мережі персоналізоване відео, де «Пані Блиск» самостійно пояснювала, чому співпраця з нею буде вигідною саме для цього ритейлера. Такий підхід значно спрощував комунікацію і викликав інтерес.

Цей ефект працює через нашу внутрішню дитину — кожен з нас хоче чогось цікавого, нового і нестандартного. Тож це може бути ідеєю для вас: штучний інтелект — це не тільки картинки для Instagram, а й можливість оживити бренд, надати йому голос і зробити його дійсно інтерактивним.

Не соцмережами єдиними ‒ здивуйте ваших партнерів

Спеціальна пропозиція для АТБ: нова торгова марка «Пані Блиск», розроблена за допомогою штучного інтелекту, з унікальним слоганом: «Надаємо блиск зіркам та дому разом з АТБ».

Це вже реалізовує наша SMM-агенція, і моя колега-спікерка з цієї компанії зможе розповісти про це більше. Проте ось приклад: ми подавалися на рекламний фестиваль з проєктом, повністю створеним за допомогою ШІ. Виявилося, що можна робити дуже цікаві та інноваційні речі.

Штучний інтелект відкриває нові можливості не лише для контенту в соцмережах, а й для ефективної взаємодії з партнерами та створення унікальних маркетингових рішень.