Використання стратегій у пошукових кампаніях

Кожна пошукова рекламна кампанія в Google має доволі багато технічних налаштувань: ми можемо обирати, де будуть показуватись рекламні оголошення; налаштувати, під які саме події система буде оптимізувати показ оголошень; визначати розмір рекламного бюджету, принцип ротації рекламних оголошень; встановлювати дати початку і закінчення роботи рекламної кампанії тощо.

Але сьогодні ми поговоримо про одне з найважливіших налаштувань — стратегію призначення ставок. Розглянемо її різновиди, сутність і особливості.

На початку хочеться зауважити, що Google є дуже потужною «машиною», яка іноді може їхати ледь не на автопілоті. В основі роботи алгоритмів лежить штучний інтелект — наразі для нас це, в першу чергу, значить, що багато процесів знаходяться «під капотом», і ми, як рекламодавці, їх не бачимо і не маємо робити самостійно. Це дуже позитивно впливає як на ефективність, так і на комфорт роботи спеціалістів.

При цьому, головним завданням залишається керування «машиною».

Є багато мікропроцесів, через які відбувається щоденний менеджмент рекламних кампаній, коли ми говоримо про макрорівень і стратегічні рішення, які є головною запорукою успіху рекламних кампаній на дистанції, — в першу чергу ми будемо говорити про стратегії призначення ставок.

Тож що це таке? Стратегія призначення ставок — це набір оптимізаційних дій системи Google, що спрямовані на максимально ефективне використання рекламного бюджету.

Розглянемо основні варіанти стратегій призначення ставок, з якими ви зіштовхнетеся при створенні пошукової рекламної кампанії.

1. Конверсії

Обираючи цей тип стратегії призначення ставок, ми «говоримо» системі, що наша головна мета — отримання якомога більшої кількості конверсій в рамках заданого рекламного бюджету.

Система буде оптимізувати показ наших оголошень під користувачів, які з максимальною вірогідністю можуть виконати цільову дію на нашому сайті. Через це на даній стратегії ми можемо спостерігати в рекламному кабінеті суттєві стрибки вартості кліка, що є нормою.

Ми можемо встановити для системи обмеження за бажаною вартістю конверсії, що практично гарантує нам цільові дії за фіксованою вартістю. Проте, водночас, ми можемо стикатися з нестабільним показом оголошень і, як наслідок, результати можуть мати прийнятну для нас вартість, але не будуть стабільними за обсягом.

Хоча стратегія призначення ставок «Конверсії» стоїть першою при створенні рекламної кампанії, не можна сказати, що вона є базовою і підійде в будь-якій ситуації. Коли ви тільки запускаєте рекламний кабінет і система ще не має оптимізаційних даних, грубо кажучи — не знає, хто і коли з максимальною вірогідністю може залишити конверсію, запуск рекламної кампанії з даною стратегією може не принести бажаного результату. А використання обмеження по вартості конверсії взагалі не має сенсу, оскільки система не має даних, на які може спиратись при прогнозуванні результатів.

Як підсумок тут відмітимо наступне:

• даний тип стратегії призначення ставок варто використовувати тільки при наявності історії конверсій в рекламному кабінеті;
• керування потребує певного досвіду, бо некоректне призначення цільової вартості конверсії може призвести до відсутності показів;
• стратегія з оптимізацією під конверсії є оптимальною, якщо ваша основна мета отримувати якомога більше цільових дій на сайті.

2. Цінність конверсій

Дуже часто така стратегія є оптимальною для інтернет-магазинів, що продають свої товари онлайн. Вона спрямована на отримання максимальної цінності від виконаних конверсій — отримання максимального доходу при мінімальних вкладеннях. Обовʼязковою умовою для роботи з даною стратегією призначення ставок є налаштування електронної комерції на сайті.

Ми маємо можливість у ручному режимі вказати цільове значення рентабельності, що може значно спростити прогнозування і забезпечити отримання максимально високих результатів при постійній роботі з кампанією.

Як розрахувати цільове значення рентабельності:

ФОРМУЛА:

Цінність конверсій / витрати на рекламу х 100%

Приклад:

• Собівартість товару — 10 грн
• Вартість реалізації — 100 грн
• Бажаний прибуток — 50 грн
• Витрати на рекламу: 100 грн - 50 грн - 10 грн = 40 грн

Підставляємо наші цифри в формулу, описану вище, отримуємо:

100/40*100% = 250%

Ця стратегія призначення ставок найкращим чином себе демонструє в товарних рекламних кампаніях і кампаніях Performance Max, хоча в пошукових кампаніях ми також маємо можливість її використовувати.

Важливо мати на увазі, що ця стратегія, ще більше ніж стратегія з оптимізацією під «конверсії», потребує оптимізаційних даних в акаунті.

Мінімум система потребує 15 конверсій з цінністю за останні 30 днів, але чим більше буде конверсій, тим позитивніше це буде відображатися на результатах.

3. Кліки

«Кліки» або «Максимум кліків» — є чудовим варіантом при виборі стратегії призначення ставок при старті рекламних кампаній. Ця стратегія оптимізує показ оголошень під отримання максимальної кількості кліків в межах заданого нами рекламного бюджету.

У випадку, якщо ви вперше запускаєте пошукову рекламну кампанію в рекламному кабінеті й у вас немає жодної попередньої статистики, цілком нормально попрацювати за даною стратегією протягом 1-5 днів, отримати перші статистичні дані та проводити подальшу оптимізацію. Першим кроком якої, буде встановлення обмеження вартості кліка:

Ця опція доступна відразу при запуску кампанії. Якщо ви зможете передбачити орієнтовну вартість кліка, встановивши обмеження по вартості, це дозволить вам ефективніше розпоряджатися рекламним бюджетом.

Порада: намагайтеся завжди перед запуском оцінити аукціон і встановити обмеження по вартості кліка до початку роботи кампанії. Виділимо два основні способи, спираючись при цьому на зовнішні та внутрішні дані.

Спираємось на зовнішні дані. Робимо це, наприклад, за допомогою «Планувальника ключових слів».

Відкриваємо «Планувальник ключових слів» => «Знайти нові ключові слова».

Далі прописуємо одну або декілька масок ключових слів та оцінюємо результати:

У головному звіті «Варіанти ключових слів» ми можемо орієнтовно оцінити порядок вартості кліка, користуючись стовпчиками «Ставка для показу вгорі сторінки мін/макс» і, відштовхуючись від цих даних, вказати своє обмеження вартості за клік.

Спираємось на внутрішні дані:

• Коефіцієнт конверсії сайту — 1% (орієнтовний, якщо немає даних).
• Максимальна вартість замовлення — 40 грн.
• Максимальна вартість кліка = 40 х 0,01 = 0,4 грн.

Тобто, якщо CR нашого сайту буде 1%, а за замовлення ми максимум готові платити 40 грн, то максимальна вартість кліка, яка нас буде влаштовувати — 0,4 грн.

При розрахунку з внутрішніх даних дуже важливо враховувати реальну ситуацію на ринку. Якщо некоректно оцінити купівельну спроможність і, наприклад, вказати занадто низьку вартість кліка — кампанія не буде отримувати показів.

На початку при запуску завжди краще вказати орієнтовну вартість кліка на 20-30% вищу, ніж бажана, і протримати її такою до 5 днів. Це допоможе краще закріпитись в аукціоні й швидше оптимізувати рекламні кампанії.

Стратегія призначення ставок з оптимізацією під кліки є оптимальною для початку роботи з рекламним кабінетом або з новою пошуковою рекламною кампанією. Ця стратегія зможе впоратись з першим етапом — набором оптимізаційних даних і дасть змогу перейти на оптимізацію під конверсії або цінність конверсій.

4. Частка показів

Обираючи дану стратегію призначення ставок, ми вказуємо системі чіткі умови за кількістю показів наших рекламних оголошень, яких ми хочемо досягти:

1. Де саме мають показуватись оголошення:

• будь-яка позиція на сторінці результатів видачі;
• вгорі на сторінці над результатами пошуку;
• згори над результатами пошуку.

2. Який цільовий відсоток показів ми хочемо отримувати?

3. Обмеження по вартості кліка.

Ця стратегія може бути ефективною в доволі обмеженій кількості випадків. Виділимо декілька:

1. Брендова рекламна кампанія.

У цьому випадку для нас максимально важливо завжди бути першими у видачі, бо ми не можемо втрачати найлояльніший брендовий трафік. Ми точно знаємо, що, якщо користувач написав назву нашого бренду в пошуку, скоріш за все він максимально близький до замовлення, і важливо, щоб конкуренти не перебили нас своєю пропозицією в видачі.

2. Специфічні ніші.

Наприклад, ніша ремонту вікон. Особливість подібної ніші — у швидкості прийняття рішення клієнтом. Якщо ми розуміємо, що в нашій ніші клієнту не треба довго обирати і рішення часто приймається на першому сайті, можна пробувати використовувати цю стратегію.

Загалом дана стратегія використовується на практиці доволі нечасто, тому що підходить, в основному, для специфічних ніш.

Резюмуємо

Отже, ось такі вони, основні стратегії призначення ставок, з якими ви можете зіштовхнутися при налаштуванні пошукової рекламної кампанії. Після прочитання статті, сподіваюся, вам буде трохи легше зрозуміти особливості кожної з них, і інформація, приведена вище, допоможе вам з прийняттям рішення і приведе до результату.

Головна думка всього цього полягає в наступному: хоча Google і є дуже просунутою системою в плані автоматизації своєї роботи — без правильних стратегічних рішень отримувати результати практично неможливо. А одним з найголовніших стратегічних рішень в рекламному кабінеті є вибір і керування стратегіями призначення ставок.