Топ найпоширеніших помилок в контекстній рекламі

Автор курсу PPC Pro Іван Бурач разом з колегами агенції Webpromo зібрав топ найпоширеніших помилок у контекстній рекламі.

Джерелами для матеріалу послужили аудити реальних рекламних акаунтів, тому ви можете бути впевнені в тому, що ми нічого не вигадували.

Одразу варто зазначити, що у вас є два сценарії роботи з інформацією, отриманою після прочитання цього дайджесту.

Перший сценарій: ви вже знайомі з помилками, про які я вам розповім, усвідомлюєте їхні наслідки і давно усунули ці моменти у своїх рекламних акаунтах. Чудовий сценарій, тому що ви дізнаєтеся, що з вашою рекламою все добре!

Другий сценарій: ви дізнаєтеся, що не так із вашим рекламним акаунтом, і запишете в окремий файл помилки, яких припустилися. Записувати варто і ті моменти, в яких ви впевнені на 100 %, і ті, в яких ви не впевнені (тобто, якщо ви не впевнені, що у вас все гаразд, але явної помилки немає - теж виписуйте).

Отже, почнемо.

Для початку розберемо помилки загального характеру, які стосуються всього акаунта, а не якоїсь конкретної рекламної кампанії або її виду.

Частина 1. Помилки загального характеру

1. Акаунт AdWords не пов'язаний з Analytics

Цієї грубої помилки, як не дивно, припускаються навіть власники акаунтів, у яких відкручуються чималі бюджети.

Наслідки — ефективність реклами відстежити неможливо. Звичайно, можна побачити покази, CTR, кліки та їхню вартість, але метою рекламної кампанії, як правило, є конверсії. А відсутність даних не дає можливості займатися оптимізацією конверсії, тому ви просто даремно витрачаєте рекламний бюджет.

Що в такому разі потрібно зробити?

Зв'язати акаунти.

• Для цього достатньо зайти в Google Analytics у вкладку "Адміністратор".
• І вибрати "Зв'язок з Google Рекламою".

Після цього ви зможете зв'язати конкретні акаунти.

2. Не налаштовані цілі в Analytics

Друга помилка — в Google Analytics не налаштовані цілі. Або налаштовані, але не ті, які дійсно потрібні.

Що мається на увазі під формулюванням "не ті цілі"? Актуальні цілі для більшості сайтів - залишити заявку або зателефонувати. Дзвінки відстежуються за допомогою колтрекінгу, а заявки - вже через Analytics. Іноді цілі просто не налаштовані, і хоч акаунти AdWords і Analytics пов'язані, толку від цього немає.

А іноді трапляються рекламні акаунти, в яких налаштовано все, що можна налаштувати (перехід на сторінку "Контакти", перехід на сторінку "Доставка і оплата", відстежується, скільки сторінок у середньому люди відвідують за сеанс, хто провів на сайті понад 5 сеансів), але основну мету, якою є заповнена заявка, не налаштовано.

Внаслідок цього неможливо зрозуміти, скільки звернень і скільки лідів приносить той чи інший канал. Крім того, можливості адекватно оптимізувати кампанії в подібних випадках теж немає.

Що робити?

Є два кроки для вирішення цієї проблеми.

Перший крок шаг: визначте, які дії користувача на сайті вам дійсно потрібно відстежувати — заповнення форми заявки, дзвінок за вказаним номером, скачування каталогу (скачування каталогу більш актуальне для b2b-ніш).

Другий крок: налаштуйте відстеження цих цілей і звіти за ними. Або попросіть зробити це компетентного фахівця.

3. Цілі з Analytics не імпортовані в Ads

Якщо ви звернули увагу, всі три помилки пов'язані з аналітикою і йдуть послідовно.

• Спочатку ми могли взагалі забути про аналітику.
• На наступному етапі ми пов'язали акаунт Google Ads з аналітикою, але не налаштували жодних цілей.
• Третя помилка — помилка наступного рівня. На практиці часто трапляються акаунти, в яких аналітика налаштована чудово, але при цьому цілі не імпортовані в Google Ads.

Які наслідки у цієї помилки? Агентство Webpromo - преміум-партнер Google, тому співробітники компанії надають нам більшу кількість інформації, аналізуючи яку можна зробити висновок про те, куди рухається Google. Виходячи з цієї інформації, я можу з упевненістю сказати, що Google рухається в бік автоматизації. Згодом пошукова система почне краще розуміти, що являє собою людина, яка зайшла на ваш сайт. Тобто будуть вдосконалені рішення щодо роботи з аудиторією. Як це пов'язано з імпортованими цілями в Google Ads?

Удосконалення рішень по роботі з аудиторією означає, що автоматичні стратегії стануть ефективнішими. Але щоб використовувати останні, потрібно імпортувати конверсії в Google Ads.

Зі свого досвіду можу сказати, що в деяких випадках автоматичні стратегії можуть дійсно працювати добре. Я сам використовую їх з обережністю, але в деяких випадках вони виявляються набагато ефективнішими за ручні стратегії.

Що ж робити в такому разі?

Імпортувати потрібні цілі з Google Analytics у розділі Google Ads "Конверсії".

Тут варто враховувати невеликий, але важливий нюанс — імпортувати потрібно тільки ті цілі, під які дійсно важливо оптимізувати рекламні кампанії.

Що я маю на увазі? Вище я розповідав про такі цілі, як перехід на сторінку контактів або тривалість сеансу. З одного боку, не можна заперечувати важливість цих цілей, оскільки вони допомагають зрозуміти, як аудиторія поводиться. Але імпортувати їх у Google Ads для використання в автоматичних стратегіях немає сенсу, оскільки перегляд сторінки контактів або відвідування кількох сторінок вашого сайту не є кінцевою метою ваших рекламних кампаній.

4. Використовується модель атрибуції за останнім кліком

Якщо помилки, про які ми розповіли вище, частіше трапляються в не дуже грамотних рекламодавців (і частіше у власників бізнесу, які хочуть просуватися самостійно), то модель атрибуції за останнім кліком можна зустріти навіть в агентських акаунтах.

Атрибуція — модель розподілу цінності каналів. Поясню на прикладі. Користувач знайшов ваш сайт в органічній видачі. Після ви запустили на нього ремаркетинг, наздогнали банером і він купив. Якщо модель атрибуції налаштована за останнім кліком, то конверсія присвоюється ремаркетингу. У чому тут помилка?

Припустімо, ви вирішили відпочити ввечері й випили спочатку шампанське, потім пиво, потім ром, а після запили все це віскі. А зранку після пробудження випили склянку води і відчули сильний головний біль. Якщо атрибутувати стан з останніми діями, то можна подумати, що причиною сильного головного болю стала вода. Але всі адекватні люди розуміють, що до цього стану їх привів довгий ланцюжок із кількох алкогольних напоїв.

Так і з користувачем — ви пов'язуєте ліда з контекстно-медійною мережею, але він до цього вже знайшов вас у пошуку і, можливо, вже тоді прийняв рішення про покупку, а банер просто нагадав йому про це рішення. Тут завжди потрібно розуміти, якому каналу привласнювати конверсію, тому що інакше у вас відсутня повна картина про результати реклами, і ви приймаєте неправильні рішення щодо оптимізації.

Що робити?

Вибирайте конверсію, яка вас цікавить, у Google Ads і відповідну модель атрибуції для неї. Зупинятися на моделях атрибуції зараз не будемо, тому що це тема для окремої статті. Поки що якщо ви не знаєте, з якою моделлю працювати, вибирайте лінійну. Як вона працює? У вас було 4 послідовності, які принесли одну конверсію. Одна конверсія ділиться на чотири послідовності (4 точки дотику). Тобто кожній послідовності буде присвоєно 25 % впливу. Якщо послідовностей буде 5, то кожній послідовності буде присвоєно 20 % впливу і так далі.

Від редакції. Про моделі атрибуції ви дізнаєтеся зі статті «Як правильно порахувати віддачу від реклами?».

5. Сайт не адаптований під мобільні пристрої, але показ реклами на них відбувається

Ця помилка більше стосується сайтів. У багатьох нішах уже більша частина трафіку йде з мобільних пристроїв. Це поки що не тотальна тенденція (здебільшого процентне співвідношення 52/48, але в деяких нішах досягає 60/40). Якщо сайт не адаптований під мобільні пристрої, ви втрачаєте величезну кількість клієнтів. У цьому випадку рекламу краще взагалі вимкнути, тому що частина користувачів навіть не чекатимуть завантаження сайту. Це означає, що ви заплатите за клік, але не отримаєте навіть переходу.

Також через низьку адаптивність люди менш схильні до здійснення цільової дії. Навіть якщо користувач дочекався завантаження, щось зробити на сайті йому буде складно. Підсумок: ви не дочекаєтеся конверсії і не наздоженете користувача в ремаркетингу, тому що Google тільки почали розвивати рішення, що дають змогу наздоганяти людину на десктопних пристроях після того, як вона зайшла на сайт із телефона.

Що робити?

Залучати програміста й адаптувати сайт під мобільні пристрої. Якщо такої можливості немає, то відключаємо показ реклами на мобільних пристроях.

Список корисних сервісів, за допомогою яких можна дізнатися, який вигляд сайт має на мобільних пристроях:

• webmark.com.ua/mobile — з його допомогою можна побачити, який вигляд має сайт на мобільних пристроях.
• https://www.thinkwithgoogle.com/feature/testmysite/ — офіційний сервіс Google, який дає змогу перевірити швидкість завантаження. Також сервіс видає поради, як збільшити швидкість завантаження. Це чудова можливість швидко виправити помилки.
• https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ — дає конкретні рекомендації, які можна додати в технічне завдання для програміста. По суті, це можливість отримати безкоштовний аудит.

6. Некоректний геотаргетинг

Перший і найпоширеніший варіант — під час налаштування кампанії люди забувають вказати, які регіони їм потрібні. У підсумку реклама приводить людей, які не можуть придбати ваш продукт (наприклад, ви не доставляєте туди товар). До того ж за рахунок "розмазування бюджету по географічній карті" ви втрачаєте частину цільових показів у вашому регіоні.

Що робити?

Заходити в розділ "Місцезнаходження" в налаштуваннях кожної кампанії та обирати необхідні регіони.

Другий варіант некоректного налаштування — це вибір опції "Люди, які цікавляться місцем розташування". Люди, які цікавляться цільовим місцем розташування, це користувачі, які не так давно були в конкретному населеному пункті і вводили запити, пов'язані з цим населеним пунктом.

Приклад:

Людина перебуває в Харкові і шукає доставку піци. Думаю, ви погодитеся з тим, що це повністю локальна послуга. Але нещодавно вона вводила пошукові запити "готелі в Києві", "визначні пам'ятки Києва", "театри Києва", тому що їздила у відрядження на кілька днів.

Google зазначив, що користувач активно цікавиться столицею і показав йому рекламу піцерії в Києві. У цьому разі замовлення оформлено не буде, а гроші рекламодавець заплатить.

Що робити?

Зайдіть у розділ "Місцезнаходження" в налаштуваннях конкретної кампанії та виберіть "Люди з цільового місця розташування". Особливо це актуально для контекстно-медійної мережі.

7. Обрано тільки одну мову

Мова для Google Ads визначається за допомогою декількох параметрів.

• Це мова вашого облікового запису Google.
• Це мова браузера, який у вас налаштований.
• Мова тих сайтів контекстно-медійної мережі, які ви відвідуєте.

За допомогою цих комбінацій визначається, якою мовою ви володієте. Особисто у мене були прецеденти, коли після відвідування англійських і німецьких сайтів я бачив банери з послугами локальної німецької компанії.

Але якщо у вас обрано тільки одну мову в рекламній кампанії, то ви ріжете собі трафік. Тому, наприклад, якщо ви запускаєте рекламу на Україну, то налаштовуйте російську, українську та англійську мови.

8. Некоректний час показу реклами

Наступна помилка - некоректний час показу реклами. Якщо ви рекламуєте ресторан, доставка їжі в якому працює з 8.00 до 20.00, то немає сенсу крутити рекламу доставки піци о 21.00.

Що робити?

На рівні кожної рекламної кампанії налаштувати коректні дні та години показу.

9. Неправильно обрані посадочні сторінки

Здавалося б, неправильно обрані посадкові сторінки - зовсім очевидна помилка. Але тим не менш вона часто зустрічається на багатосторінкових сайтах. Важливо, щоб кожна група оголошень була релевантна сторінці, на яку вона веде. Тому що якщо це не так, то ймовірність здійснення цільової дії на сайті знижується.

Що робити?

Перевіряйте посилання у всіх оголошеннях. Кожен креатив має вести на максимально релевантну посадкову сторінку.

10. Не відстежується економічна ефективність реклами

Ситуація, коли не відстежується економічна ефективність реклами - помилка вже навіть не налаштування, а скоріше ведення реклами. Частіше ця помилка з'ясовується вже після того, як клієнт спілкується з нами трохи більше. Тобто ми дивимося звіти і бачимо, що відстежуються параметри кліків, показів, CTR, але реальна економічна ефективність не відстежується.

Отже, ви навіть не знаєте, приносить рекламна кампанія вам прибуток чи ні.

Приклад:

До вас вирішили звернутися трохи більше людей, і це вийшло спонтанно, але цього тижня ви запустили рекламну кампанію і подумали, що це пов'язано з нею. Ви це ніяк не відстежили і наступного тижня вклали в рекламу в 3 рази більше. У підсумку наступного тижня ви не отримали результату і зазнали збитків.

Що робити?

Завжди потрібно робити звіти з показниками вартості заявок. Такий звіт допоможе побачити реальну картину і скорелювати результати.

11. "Щира" ставка

Є таке поняття, як "щира" ставка. Ця ставка розраховується за такою формулою:

CPO = CPC/CV1/CV2

Наприклад, ви готові витрачати 1000 грн на те, щоб одна людина купила. Ви отримуєте з покупки 2000 грн маржі. Отже, ваш прибуток — 1000 грн.

CPC — ваша ставка за клік. CV1 — конверсія з відвідувача в ліда, коли людина зайшла на сайт і залишила заявку. СV2 — конверсія з ліда в продаж.

Приклад розрахунку:

Припустимо, CPC у вас дорівнює 50 центів. Конверсія з відвідувача в ліда (CV1) 3 %. Тобто, 3 зі 100 осіб залишають заявки на вашому сайті. А тут, зі свого боку, ви продаєте трьом із чотирьох осіб (75 % - конверсія в продажі).

У підсумку з поточною ставкою CPC залучення клієнта обходитиметься вам у $22,22 (близько 600 гривень).

Якщо вам це підходить, можете залишити робочу ставку в 50 центів. Якщо ні, її потрібно або знизити, або підвищувати.

Що робити?

Розраховувати "щиру" ставку і корелювати, виходячи з неї, роботу з бюджетом :)

12. Відсутні коригування ставок

Ще одна поширена помилка — відсутні коригування ставок.

Приклад:

Ви бачите, що після 18:00 ваш товар купують частіше, але при цьому в цей час доби ви як були на третьому місці на аукціоні, так і залишаєтеся. Ви можете застосувати коригування, щоб саме після 18:00 показуватися на другому або першому місці й отримувати більше трафіку.

Якщо таких коригувань немає, то ви неефективно витрачаєте свій рекламний бюджет.

Що робити?

Проаналізувати результати реклами та визначити, які категорії користувачів у який час схильні до здійснення цільових дій.

13. Не використовується ремаркетинг

Ремаркетинг — це вид рекламної кампанії, який дає змогу повторно комунікувати і показувати банери тим людям, які були на сайті. Якщо ви не використовуєте ремаркетинг, то не використовуєте і потенціал аудиторії, яка була на сайті, але не зробила конверсію. А це майже завжди більше 90 % людей.

Що робити?

Налаштовуйте аудиторію в аналітиці або Google Ads (якщо тег Ads є на сторінці). Якщо аудиторія налаштовувалася в аналітиці, імпортуйте список користувачів у Google Ads і створюйте окрему кампанію в КМС або пошуку з таргетингом на цю аудиторію.

У КММ можна використовувати список аудиторії від 100 осіб, а в пошуковій рекламі — від 1000.

14. Некоректне використання автоматичних стратегій призначення ставок

Наступна помилка - некоректне використання автоматичних стратегій призначення ставок. Коли виставляєте автоматичну стратегію, то маєте на увазі, що ставками керує робот. Робот не може приймати коректне рішення, якщо у нього неправильні дані. Це стосується імпортованих "зайвих" цілей, на кшталт переходу на сторінку "Контакти". Дані у робота є, але вони "не ті". У результаті робот ухвалюватиме неправильне рішення.

Ви можете імпортувати потрібні цілі, але, припустимо, у вас лише 5 на тиждень. Це мало для прийняття роботом коректного рішення. Google рекомендує мати близько 30 конверсій за останні 15 днів. 15 конверсій на тиждень - мінімум, з якого Google може порекомендувати використовувати автоматичні стратегії.

Що робити?

Переконайтеся, що в кампанії, для якої ви хочете застосувати автоматичну стратегію призначення ставок, за останні 15 днів було здійснено понад 30 пріоритетних конверсій.

При цьому пам'ятайте, що навіть за наявності достатньої кількості конверсій роботу знадобиться деякий час на збір власної статистики.

15. Структура акаунта не відповідає структурі сайту

Ця помилка трапляється дуже часто і пов'язана з тим, що рекламні кампанії запускаються виходячи з якогось розуміння про те, як потрібно налаштовувати рекламу. І розуміння це не завжди правильне.

Структура акаунта має бути вкрай схожа на сайт.

Одна кампанія - один розділ на сайті.

Якщо ви "впихнули" 10 товарів в одну рекламну кампанію, то буде дуже складно все грамотно оптимізувати. Тим паче бюджет у Google Ads встановлюється на рівні кампанії, тому якщо ви не створюєте одну кампанію на один товар, то ефективність розподілу бюджету істотно знижується.

Що робити?

Визначити основні категорії товарів або послуг і створити окрему кампанію під кожен продукт.

16. Не враховуються асоційовані конверсії

Вище я вже розповідав про атрибуцію. Асоційованими вважаються конверсії, в яких кампанія була проміжною. Тобто не перехід із цієї кампанії привів до ліда, а був перехід був із цієї кампанії і через якийсь час людина прийшла з іншого джерела і купила.

Часто неасоційовані конверсії не враховуються, тому рекламодавці отримують неадекватну картину про ефективність реклами. А це, своєю чергою, призводить до неправильних рішень про масштабування бюджету.

Що робити?

Регулярно переглядати звіт за асоційованими конверсіями і використовувати ці дані при складанні звітів про економічну результативність реклами.

Частина 2. Помилки пошукової реклами

1. Недоречне використання прискореного режиму показів

У пошуковій мережі часто використовують прискорений режим показів. Прискорений режим передбачає, що ваші покази не розподіляються рівномірно протягом дня, а ви щоразу отримуєте показ, коли людина вводить ключ.

У такому разі можна зіткнутися з такими проблемами:

1. Швидко витрачається бюджет. Наприклад, ви можете витратити весь свій бюджет уже в першій половині дня. Мало того, що після обіду ваша реклама вже не показується, ви навіть не можете відстежити, коли вона ефективніша. Цілком може бути, що її краще показувати ввечері.
2. Можна отримати спонтанний сплеск заявок. Наприклад, до вас зранку перейшло 1000 людей протягом години. З них 50 - дзвінків, але у вашій компанії обдзвонюють потенційних клієнтів 3 людини, і вони просто не в змозі обробити 50 дзвінків за годину. Підсумок: витрачені гроші. Хоч ви й отримали лідів, але нічого не змогли з ними зробити.

Що робити?

Налаштувати стандартний режим показів. Тоді реклама відкручуватиметься протягом доби, і ви отримаєте ті самі 50 дзвінків, але ваші оператори зможуть спокійно їх обробити.

2. Величезне (частіше штучне) семантичне ядро

Зустрічається не так часто, але я буквально нещодавно зіткнувся з цією помилкою під час аудиту рекламного облікового запису, тому вирішив включити в наш топ. Семантичне ядро - ваші ключові слова. Його штучна частина - ті слова, які не мають реального попиту (планувальник Google показує, що частотність цих запитів - 0). Тобто ви витрачаєте час на додавання ключових слів, проставлення типів відповідності та написання оголошень, але трафік не збільшується, бо ці ключі ніхто не шукає.

Аналізувати й оптимізувати кампанію складно, тому що семантичне ядро занадто велике. Релевантність оголошень у підсумку теж страждає.

Що робити?

Підбирайте ключові слова через планувальник ключових слів Google Ads або інші інструменти (Key Collector, Serpstat). Починайте збір семантичного ядра з очевидно комерційних запитів, які містять "ціни", "купити", "замовити" тощо. Зберіть трафік за ними, і якщо у вас ще залишається бюджет, можете поступово розширювати семантичне ядро, використовуючи запити без входження "купити".

3. Недостатньо детальна розбивка ключових слів на групи

Що мається на увазі?

Приклад:

Ви зібрали запити "купити мотоблок", "купити трактор" і "купити візок", закинули їх усі в одну групу і написали в оголошенні "сільськогосподарська техніка". А ваш конкурент написав оголошення "Ми 10 років уже продаємо трактори. Техніка з Німеччини найкраща, з гарантією", яке користувач бачить після того, як ввів запит "купити трактор".

Як думаєте, яке оголошення вибере користувач, який шукає трактор? Ваша реклама, в якій перераховані ще й мотоблоки з візками, однозначно матиме нижчий CTR. Google теж оцінює оголошення на відповідність запиту користувача, і у випадку з показом усієї сільськогосподарської техніки за запитом "купити трактор" ви отримаєте низьку оцінку релевантності і, відповідно, високу вартість кліка.

Що робити?

В одній групі оголошень повинні залишатися ключові слова, які відповідають одному мотиву користувача. Наприклад, "купити квартиру київ" і "купити квартиру в києві" — дві різні ключові фрази, але мотив у користувачів, які їх вводять, один.

Але у запитів "перевезти вантаж в Україну" і "перевезти вантаж з України" мотиви різні. І тут не варто об'єднувати ключові фрази в одному оголошенні. Краще вказати, що ви перевозите конкретно з України або, навпаки, ваш основний профіль — імпорт у країну.

4. Занадто докладна розбивка ключових слів на групи

На противагу вищеописаній помилці, іноді трапляється занадто детальна розбивка ключових слів на групи. Наслідок - кампанію дуже складно оптимізувати, і витрачений на детальну розбивку час, найімовірніше, не окупиться.

Що робити?

Якщо люди вводять "купити квартиру Київ" і "купити квартиру в Києві", у них один мотив, і їм можна показувати одне оголошення.

Приклад:

Ви продаєте квартири на Печерську. Кожен, хто шукає квартиру в Києві, знає що таке Печерськ. Тому в оголошенні просто напишіть "квартира на Печерську", і якщо у вас залишилося місце, тоді вже вставте Київ.

Відсутність типів відповідності ключових слів або наявність неіснуючих типів відповідності - ще одна помилка, якої рекламодавці часто припускаються в пошуковій мережі. Її наслідками є нецільові переходи на сайт і, як результат, витрата бюджету даремно.

Приклад:

Користувач вбиває запит "купити ялинкові кульки". Два перших рекламних оголошення від Porzellantreff і Rozetka релевантні. Після них ми бачимо оголошення рекламодавців, які вказали "ялинкові кульки" або "купити кульки" з широким модифікатором відповідності (та ще при цьому не пропрацювали мінус-слова).

Що робити?

Якщо ви ще не стали професіоналом, який розуміє всі найдрібніші нюанси ведення контекстної реклами, не використовуйте широкий тип відповідності.

А навіть якщо стали, високочастотні ключові фрази (такі як "ноутбук Київ") використовуйте у фразовій або точній відповідності. Це значно скоротить кількість нерелевантного трафіку.

7. Відсутність мінус-слів

У результаті відсутності мінус-слів отримуємо нецільові переходи на сайт і, як наслідок, витрату бюджету даремно. Люди, які займаються контекстною рекламою давно, вважатимуть це очевидною річчю. Але навіть якщо ви професіонал, потрібно постійно стежити, чи скрізь ви застосували мінус-слова і чи повний у вас список.

На слайді - приклад відсутності мінус-слова "ялинкові" в акаунтах, які налаштовували наші колеги.

Що робити?

Ще на старті кампанії продумайте варіанти запитів, за якими може приходити нецільовий трафік. Постійно переглядайте звіти з пошукових запитів і розширюйте на їхній основі список мінус-слів. Це регулярна робота, і її потрібно проводити постійно.

8. Дублі ключових слів у різних кампаніях

Поки що не до кінця очевидно, чи конкурують різні кампанії та групи оголошень усередині одного акаунта Google Ads. Але зі свого досвіду можу сказати, що в одному обліковому записі кампанії з однаковими ключовими словами можуть конкурувати між собою за показ в аукціоні, зокрема й за ціною кліка. Таким чином, ви підвищуєте ціну за клік.

Що робити?

Краще виключіть дублі ключових слів, тому що вам навряд чи знадобиться один і той самий ключ у різних кампаніях. Зробити це можна вручну або скориставшись сервісом "Редактор Google реклами".

9. Відсутність крос-мінусовки

У рекламних кампаніях часто покази перетягують на себе високочастотні ключі. Наприклад, за запитом "ноутбук Київ" буде більше показів, ніж за запитом "купити ноутбук Київ". Якщо відсутня крос-мінусовка, то в рекламній кампанії часто показуються не найбільш релевантні оголошення.

Ще один приклад: ви продаєте відра по всій Україні і підібрали такі ключі, як "купити відра", "купити відра для води", "купити відра алюмінієві", "купити бляшані відра". Швидше за все, під ключ "відра алюмінієві" ви хотіли б показувати оголошення "Алюмінієві відра в Житомирі", а для бляшаних "Бляшані відра в Житомирі". Але якщо ви не відмінусуєте "бляшані" і "алюмінієві" з групи оголошень, у якій міститься ключ "купити відра", то на обидва ці запити може показуватися оголошення під "купити відра". У результаті у вас знижуватиметься CTR і підвищуватиметься вартість переходу.

Що робити?

Виконати крос-мінусовку (додати необхідні мінус-слова на рівні груп оголошень).

10. Єдина ставка для всіх ключів

Для одного ключового слова вистачить 5 гривень, щоб забрати весь трафік, а для іншого не вистачить 20 гривень, щоб просто отримати покази. Тому, використовуючи єдину ставку для всіх ключів, ви, з одного боку, переплачуєте за деякі ключові слова. З іншого — в деяких випадках взагалі не отримуєте показів, бо не перебиваєте ставку конкурентів.

Результат — економічно недоцільна кампанія і некоректна картина того, що відбувається.

Що робити?

Коригуйте ставки на рівні ключових слів.

11. Не використовуються розширення оголошень

Розширення оголошень — це додаткові посилання (адреса, телефон, уточнення, структурований опис, ціни, посилання на застосунки). Якщо ви не використовуєте розширення, то оголошення менш помітні в пошуку, і отже, CTR нижчий, а вартість кліка вища.

Наприклад, ви бачите різницю на цьому слайді. У першому оголошенні є рейтинг продавця, додаткові посилання, ціни, уточнення. У наступному виділеному оголошенні посилання є, але в іншому форматі.

Варто зазначити, що частіше на перших позиціях рекламодавці отримують можливість показати більше розширень. Тобто аукціон визначає, скільки розширень буде показано у вашому оголошенні.

Що робити?

Додавайте додаткові посилання, уточнення, структуровані описи, ціни, промоакції, адресу, телефон та інші посилання.

12. Одне оголошення на групу

Це можна порівняти з тим, що ви вирішили спробувати як метод продажів холодні дзвінки і під час здійснення дзвінка говорите всім одну й ту саму пропозицію, з однією і тією ж послідовністю слів. 10 зі 100 людей продовжують слухати, а 1 з 20 купує. Але, можливо, змінивши підхід і озвучивши переваги інакше, ви могли б домогтися того, що 5 із 10 людей вас слухатимуть, а 5 із 10 купуватимуть. Але ви цього не знаєте.

Точно так само і з одним оголошенням на групу. Різні УТП по-різному можуть залучати аудиторію, але ви цього не дізнаєтеся.

Що робити?

Прописуйте для кожної групи мінімум 2-3 варіанти оголошень. Якщо у вас немає часу самостійно відстежувати ефективність, можете ввімкнути оптимізацію ротації оголошень. Але тут я маю вас застерегти. Оптимізовані ротації іноді вибирають одне оголошення, коли даних ще мало. Тому якщо ви хочете повністю контролювати свою рекламну кампанію, краще відключати оптимізацію і налаштовувати все вручну.

13. Не використовуються динамічні елементи оголошень

Відсутність динамічних елементів оголошень не дає змоги показувати релевантні оголошення для кожного ключового слова. Відповідно, знижується CTR і зростає ціна за клік.

Приклад на цьому слайді. Заголовок "Знайти няню" в першому оголошенні, що збігається із запитом, це, найімовірніше, динамічна підстановка ключового слова.

Що робити?

Додавайте в оголошення динамічні вставки і додавайте модифікатори за геолокацією/аудиторією (прочитайте, що таке модифікатори, якщо це не зрозуміло на цьому етапі).

14. Текст оголошення пишеться тільки з міркувань естетики

Деякі рекламодавці так хочуть привабити користувача, що забувають сказати про те, що той шукає. У результаті через відсутність ключових слів Google оцінює оголошення як менш релевантне і дає йому нижчу оцінку.

Що робити?

Не забувайте прописувати в тексті ключові слова. Або робіть динамічну вставку ключової фрази.

Частина 3. Помилки під час реклами в медійній мережі

1. Немає обмеження на кількість показів 1 користувачеві

Найпоширеніша помилка контекстно-медійної мережі - немає обмеження на кількість показів одному користувачеві.

Коли людина бачить одну й ту саму рекламу кілька разів, то з часом просто перестане на неї реагувати. У підсумку у вас може бути 100 тисяч показів, але охопите ви тільки 1 тисячу осіб за місяць, тому що 100 разів реклама показувалася одній і тій самій людині.

Що робити?

7-10 показів на день вистачить, щоб не набриднути людині. Але це можна тестувати. Іноді в перший день я показую банер одній людині 20 разів. Тобто максимально нагадую їй про себе. Але якщо після цього дня я їй нецікавий, то наступного дня реклама показується 7-10 разів.

2. Не виключені нецільові майданчики

Існують сайти, які створені тільки для заробітку на розміщенні банерів. І з цих сайтів приходить виключно сміттєвий трафік, на який ви зливаєте гроші.

Що робити?

Виключайте нецільові майданчики в налаштуваннях кампанії.

3. Немає виключених категорій сайтів

Ще одна ситуація, коли ллється нецільовий сміттєвий трафік.

Наприклад, міжсторінковий додаток GMob, нижня частина сайту і припаркований домен — не ті місця, де варто показувати свою рекламу.

Що робити?

Вимкнути в налаштуваннях кампанії.

4. Занадто широкий/вузький таргетинг

Занадто широкий таргетинг — це коли ви задали стать, вік і ніяких інтересів. Якщо для вашої ніші це занадто широко, то у вас трафік тільки частково цільовий.

Або зворотна ситуація. Ви задали стільки налаштувань таргетингу, що отримали дійсно цільовий трафік. Люди проводять на сайті мало часу і залишали заявки, але цих людей мало. Занадто вузький трафік - теж проблема, тому що так ви "ріжете" свою аудиторію.

Що робити?

Додавайте один вид таргетингу на групу і робіть перетин цих таргетингів у тестовому форматі (спершу потрібно оцінити, скільки там реального трафіку, і тільки потім це впроваджувати). А також стежте за охопленнями.

5. Не проводиться аналіз ефективності таргетингу

Наступна помилка - відсутність аналізу ефективності таргетингу. Можливо, частина відвідувачів втрачається через налаштування таргетингу або, навпаки, таргетинг охоплює велику аудиторію, але це нецільовий трафік. При цьому відстежити ви це не можете. У підсумку розуміння, наскільки оптимальними є наявні налаштування, у вас немає.

Що робити?

Раз на кілька тижнів/місяць (залежить від кількості переходів) відстежуйте ефективність і корегуйте кампанію. І постійно тестуйте нові варіанти таргетингу.

6. Я заплатив гроші — забезпечте результат

Фраза «Я заплатив гроші -—забезпечте результат» зрозуміла. Я сам, коли є клієнтом, хочу, щоб усе зробили за мене. Але найчастіше це не працює. Особливо в таких сферах, як маркетинг, де потрібно вникати в процес.

Успішний результат — це компетентний фахівець і залучений рекламодавець. Якщо якийсь із цих доданків прагне до нуля, то ймовірність результату істотно знижується.

Від редакції. Якщо ви дочитали статтю, вас, найімовірніше, цікавить професійне налаштування контекстної реклами. Рекомендуємо авторський курс Івана Бурача PPC Pro. Ви прокачаєте свої навички і станете високооплачуваним PPC-фахівцем.