Рекламний трафік в Meta Ads: від тестування до масштабування

Євген Мокін, founder/CEO Median ads, лектор Академії WebPromoExperts, провів семінар, на якому розповів про весь цикл рекламних компаній у Meta.

Тестування рекламних кампаній

Розпочнемо нашу розмову з тестування рекламних кампаній. Перше, з чого ми починаємо — це визначення цільової аудиторії. Мій особистий підхід, а також підхід моєї команди, полягає у тому, що першим кроком є детальний опис цільових груп, на які ми одразу поділяємо потенційних клієнтів.

Цільові групи

Тобто, не можна просто взяти і описати цільову аудиторію. Якщо й загальне, то її потрібно поділити на певні цільові групи, що означає поділ на цільові групи і сегменти — це взагалі абсолютно різні речі. Коли ми говоримо про цільові групи, то маємо на увазі аудиторію, яка не перетинається, і це дуже важливо. Наприклад, якщо ми кажемо, що в нас є цільова аудиторія — батьки, то цільові групи — це мами і татусі, відповідно, це дві цільові групи, які не перетинаються.

Чому це важливо? Коли ви будете будувати комунікаційну стратегію, то саме комунікаційна стратегія будується безпосередньо під цільові групи. Тому що для мам, наприклад, дуже важливо, щоб іграшка була якісною і дитина з нею була неушкоджена, і так далі. А для тата це може бути не так важливо, але він рахує гроші, тому тут має бути комунікація, що, наприклад, наші товари не тільки якісні, класні і подобаються дітям, але ще й ціна є конкурентоспроможною.

Тому дуже важливо ділити на цільові групи прямо на старті, бо це фундамент. Насправді можна сказати, що фундамент для тестування складається з двох речей: це цільові групи і точніше поділ цільової аудиторії на цільові групи, і відповідно структура рекламних кампаній.

Це та база, яку треба завжди проробляти, оскільки ми проєкт вже і я безпосередньо запускав там тисячі, ми напевно кожен раз це починаємо з цільової аудиторії, поділу на цільові групи, структури рекламних кампаній. Далі вже йде розробка комунікаційної стратегії, тому коли ми формуємо цільову аудиторію, цільові групи от таким чином, як ви зараз бачите на екрані, ми прописуємо цільові групи по різним параметрам. Зараз зліва ви бачите 20 параметрів, але це не означає, що всі потрібно прописувати. Основні я на скриншоті жирним виділив — це перші п’ять пунктів і, можна сказати, ще шостий пункт.

Але залежно від проєкту, всі пункти, які є, це за всю історію там за 9-10 років, які я збирав, і вони були потрібні в тому чи іншому проєкті, тому відповідно, коли ми описуємо цільові групи, треба їх описувати по необхідним параметрам і ділити аудиторію на цільові групи, для того, щоб далі створити ще аудиторії з цих цільових груп.

Збережені групи аудиторій

Збережена аудиторія є необхідною; якщо ви не працюєте з збереженими аудиторіями, це не означає катастрофу чи помилку. Насправді, з цим все гаразд, але треба розуміти, що коли ви фіксуєте аудиторію, то відповідно далі аналітику ви будете відслідковувати, пробудовуючи не тільки по кампаніях, групам в аудиторіях, як звикли робити, але й по збережених аудиторіях.

Отже, зараз це реальний кейс, як ми робимо просування власної агенції по аудиторіях збереженням. Наприклад, у нас тут є збережена аудиторія, нехай буде шість. Ми взяли, зробили таргетинг, зберегли аудиторію по поведінці — хто має бізнес, хто володіє малим бізнесом і так далі.

Відповідно, ми зберегли ці аудиторії, але прошу звернути увагу, що зліва у нас є персона A і персона B, і, наприклад, збережена аудиторія — от є персона A і три збережених аудиторії. Що це говорить? Що є одна цільова група, але її можна і потрібно налаштувати більше ніж одним варіантом.

Наприклад, ми хочемо знайти якусь аудиторію, ми її будемо налаштовувати через інтереси, через поведінку, через ще якісь варіанти. Тобто треба розуміти, що це одні й ті самі люди, але налаштування таргетингу різне, і чому різне? Тому що в кожного з налаштованих збережених аудиторій різний CPN, відповідно, вже можна тестувати, де та аудиторія, де дешевше буде, хоча за цим таргетом можуть бути одні й ті самі люди.

Тому, коли ми прописали цільові групи, далі заводимо їх у збереження. Таким чином фіксуємо, з ким ми будемо працювати. Аудиторії, скажімо, нові не з’являться, тобто є вже якісь цільові групи, вони фіксовані, їх треба завести.

Коли ви їх завели, то ви з ними працюєте надалі. Коли вже ви по максимуму вижали результати з цих цільових груп, далі вже можна додавати якісь нові. Шукати нові пропозиції, продукти для них, але на початку вони точно всі фіксовані.

Структура рекламних кампаній

Розглянемо структуру рекламних кампаній. Ми будуємо цю структуру, і ось як вона поділяється: є Acquisition кампанія, тобто кампанія на холодну аудиторію, а також кампанії на теплу та гарячу аудиторії. Чомусь майже всі спеціалісти, і агенції не виняток, створюють структури наступним чином: спочатку на холодну аудиторію, потім рекламна кампанія на ретаргетинг (для тих, хто зайшов на сайт, щось подивився і не купив) — це добре, але є нюанс, що найбільше грошей заробляються саме з гарячої аудиторії. Тому що людям, які вже щось купили, продати щось інше — це зовсім не складно.

І відповідно, ще більше грошей витрачається на Acquisition тести, пошук нових аудиторій, креативи для залучення аудиторії. Тут бюджет затрачається найбільше, а в гарячій аудиторії, тобто ті, хто вже купують цього бренду, витрачаються не менше. Там показники рентабельності найвищі, тому при побудові структури рекламних кампаній треба завжди пам’ятати, що з холодною аудиторією ми працюємо по одному принципу, а з теплою аудиторією — по-іншому, безпосередньо по етапах воронки.

І коли аудиторія щось придбала, з нею ми працюємо за третьою логікою. Тобто кроссел, повторні продажі, додаткові стимулювання продажів, альтернативні напрямки. Наприклад, якщо у бізнесу є ще один напрямок, то цю аудиторію можна також для нього використати, і це дуже ефективно.

Якщо ця аудиторія релевантна до іншого продукту, то коли ми повертаємося до тестування, після того як ми побудували аудиторію і зробили її збереженою, далі необхідно її розкласти на абсолютно різні ‘кошики’. І відповідно, починаємо тестувати по ретаргетингу, оптимізуємо, щоб наш кінцевий коефіцієнт конверсії був максимально високий, і відповідно, для гарячої аудиторії аналізуємо поведінку і розуміємо, що можна допродати.

Умовно кажучи, якщо хтось купив iPhone, то можна буде продати навушники, чохол і так далі. Тому ті, хто вже щось конкретно купили, далі треба будувати ланцюжок продажів і відповідно максимізувати дохідність. Тобто максимізація дохідності — це виключно про гарячу аудиторію.

Способи тестування

Які існують способи тестування? Ті, хто має більший досвід, напевно знають про ці два методи, але давайте їх розглянемо. Існують два основних варіанти тестування: це А/В тестування або мультиваріантне тестування. Наприклад, у нас є зображення, на якому представлено продукт, людей і якусь абстракцію, і припустимо, що люди показують найкращі результати, найкращий коефіцієнт конверсії і так далі.

Що ми маємо робити далі? Ми повинні вибрати людей і відповідно виключити інші варіанти, тому що вони показали гірші результати, мали вищу вартість приваблення і так далі. Наприклад, якщо були молоді люди, то ми можемо створити альтернативні варіанти, наприклад, з людьми середнього віку, професіоналами і так далі. Нам важливо зрозуміти, що краще працює, по суті, «копати глибше». Це ключово, адже це логіка А/В підходу. Тобто, якщо варіант А спрацював, можливо, спрацює і варіант В, і так далі. Якщо, наприклад, спрацювали не молоді люди, а ті, хто зображені на картинках як професіонали, щось роблять у роботі і так далі, то ми тестуємо це в діловому стилі окремо, жінок показуємо окремо, чоловіків — окремо. Якщо, умовно кажучи, спрацювали жінки, то ми таким чином «копаємо глибше» і реально розуміємо, що краще працює. І не тільки знижуємо вартість результату, але завдяки А/В тесту починаємо розуміти загальне мислення аудиторії, що їм цікаво. Ми можемо знайти багато інсайтів.

Чого абсолютно не можна сказати про мультитестування — це те, що тут діє зовсім інший принцип. При мультитестуванні ми, по суті, створюємо комбінацію з двох або більше елементів: використовуємо картинку, текст, інші об’єкти оформлення. І те, що спрацює, те спрацює. Якщо говорити про динамічні креативи, то тут є можливість мультиваріантного тестування: все кидаємо в купу, дивимося, що працює, аналізуємо розбивку по оформленню і розуміємо, що краще працює.

Цей підхід кардинально відрізняється від А/В тестування, адже в цьому форматі ми не можемо досліджувати, що конкретно спрацювало, поки працюють два або більше варіанти. З іншого боку, це дає плюс, оскільки ми можемо протестувати більше гіпотез швидше, але ми не зрозуміємо конкретно, який елемент цієї гіпотези спрацював. Тому, якщо у нас є системний бізнес і час, то завжди краще використовувати тестування в А/В форматі.

Якщо нам потрібно швидко затестити та знайти те, що працює найдешевше, і часу в обмеженій кількості, то зі свого досвіду скажу, що саме мультиваріантне тестування використовується, можна сказати, у 90% випадків. Це стосується івентів, коли ми просуваємо концерти чи інші події, які мають відбутися за місяць або через півроку, і немає часу на детальне тестування. Пишеться певний сценарій, і, до речі, комунікаційна стратегія для івенту пишеться унікально і відрізняється від стратегій інших ніш. Відповідно, маючи обмежений час, ми мусимо все протестувати, тому вдаємося до мультиваріантного тестування.

Але, хоч це і поверхневий підхід, важливо розуміти, що існують лише два підходи, і найчастіше використовується А/В тестування, яке є синонімом системного тестування.

Що важливіше тестувати в першу чергу: аудиторії чи креативи? Відповідь дуже проста, і знову ж таки, вона пов’язана зі структурою рекламних кампаній. Я вже говорив про неї, і вона дійсно має значний вплив і працює за логічним підходом. Я думаю, ви вже, як мінімум, самі це відчуваєте і знаєте. Треба розуміти, що якщо логіка повністю різна, то й підходи теж різні. Тому, в Acquisition рекламних кампаніях, тестування краще робити у мультиваріатному форматі. Аудиторію треба тестувати разом з комунікаційною стратегією, а не окремо креативами.

Адже що таке рекламний креатив? Він складається з двох частин: стратегічної — це саме комунікаційна стратегія, і тактичної — це оформлення. От чому багато спеціалістів одразу беруться за створення різноманітних форматів: відео, статичні банери тощо, і відразу запускають їх у тестування.

Це правильно, але треба розуміти, що в такому форматі ви тестуєте зразу тактичну частину, не тестуючи стратегічну частину. Тобто спершу треба зробити саме те, про що я казав: коли ми створили аудиторію, потім структуру рекламних кампаній, і після того — комунікаційну стратегію. Тобто інсайти під кожну цільову групу окремо. Пам’ятаєте, я казав про батьків, що є там для тата і для мами? Інсайд для мам буде «дати все найкраще своїй дитині», а для тат — «це якісно і максимально вигідно, не дорожче ніж у конкурентів» і так далі. Звичайно, ми будемо казати для батьків в цілому, що це найкращий товар, тому що вони хочуть найкраще для своєї дитини — це і так ясно, але все ж таки комунікаційна стратегія розділяється на цільові групи, а в них — різні інсайти.

Треба розуміти, що коли ми беремо аудиторії, ми можемо взяти одні аудиторії з одними комунікаційними інсайтами, а інші — з іншими; деякі можуть бути комбіновані. Тестування має відбуватися по всьому списку аудиторій і відповідно в комбінації.

Треба ще розуміти, що таке тестування аудиторії: коли в нас є певний перелік цільових груп, ми робимо збереження. Наприклад, з усіх наших гіпотез підходить приблизно 15 аудиторій, плюс-мінус 5 — це нормально, залежно від продукту і аудиторії. Ми зберегли аудиторії, і якщо ми всі пропрацювали і, наприклад, їх максимум існує 15, то яку 16-ту ви можете протестувати? Немає її, тобто ви вже спробували створити гіпотези по всім аудиторіям, відповідно і всіх треба протестувати. Тому, по факту, я б називав це не тестуванням аудиторії, а валідацією.

Тобто коли ми беремо аудиторію, ми просто валідуємо їх на вартість за результат. У нас залишається 10-20-30% аудиторії, з якими можна продовжувати роботу. Всі інші ми виключаємо, бо вони не вигідні. Тому, відповідно, по суті, якщо так філософськи підійти до питання, то в аудиторії відбувається не тестування, а валідація. Тому треба тестувати і комунікаційну стратегію, і аудиторію, а саме релевантність між ними, тобто комбінацію. Тому що комунікація має бути завжди релевантною до аудиторії.

Retargeting кампанії

Тепер поговоримо про ретаргетинг. Він допомагає забезпечити, щоб максимальна кількість людей, які зайшли на сайт чи мобільний додаток, досягли кінцевої цільової дії. Мета ретаргетингу — це забезпечити якомога вищий коефіцієнт конверсії, що означає, що нам потрібно працювати з креативом та сегментами в цьому форматі.

Ми не будемо тестувати окремо, наприклад, жінок, які переглянули товари, і чоловіків окремо. Ні, нам треба всіх довести до кінцевої цільової дії, тому вже логічніше тестувати більше креативів. Це краще робити в А/В форматі, щоб глибше зрозуміти аудиторію. Розуміння аудиторії перетвориться на кращий коефіцієнт конверсії. Таким чином, ретаргетинг — це вже не про комбінації, а про доведення аудиторії до кінцевої цільової дії. Відповідно, всіх аудиторій ми маємо довести до завершення цільової дії.

CRO

Отже, коли ми протестували це і знайшли якісь комбінації (аудиторія плюс інсайти комунікаційної стратегії), ми можемо перейти до так званого процесу CRO. Це процес, у якому потрібно зробити так, щоб коефіцієнт конверсії додатково збільшився. Для цього потрібно працювати з оформленням креативів, тому що люди приймають рішення залишити заявку або купити щось, тобто здійснити конверсію, на основі того, що у комунікаційній стратегії — це інсайти.

Коли ми їх відшукали, ми зрозуміли, що контекст — це інсайти. Якщо ми розуміємо, що це потрібно і корисно, то це визначає вартість за результат: 10 $ за конверсію, 5 $, 15 $ — це визначає вартість результату. А оформлення — це процес оптимізації конверсії, який може знизити або, навпаки, збільшити вартість результату в межах плюс-мінус 20%.

У когось це може бути 10%, у когось — 30%, залежно від вашої особистої майстерності. З мого досвіду, середній показник оптимізації конверсії — це 20%. Спочатку знаходимо комбінації, що працюють, знаходимо інсайти, які саме «заходять» в аудиторії, і на їх основі приймаються рішення. Люди не приймають рішення через те, як класно ви налаштували таргетинг. Тому далі знаходимо, що робити додатково в CRO, яке збільшує коефіцієнт конверсії та знижує вартість за результат.

Це дуже важливий етап підготовки до масштабування. Я розповідаю про ці етапи не для того, щоб пояснити, які існують етапи, а щоб дати розуміння, що масштабування починається з тестування. Якщо в тесті закладено правильний фундамент, то ви зможете масштабувати. Якщо тест проведено неправильно і додаткову вартість за результат не мінімізовано, то масштабування буде обмежене або навіть неможливе.

Тривалість тестового періоду

Як ви гадаєте, який має бути тестовий період? Хтось каже місяць, хтось — тиждень, комусь і два місяці може бути недостатньо. У кожного є своє рішення щодо тестового періоду. Це нормально, і я скажу про свій підхід.

Його просто не існує. Чому? Тому що в деяких нішах тест запускається, і через тиждень все вже в KPI, все зрозуміло, нічого більше не треба тестувати. А в інших випадках, наприклад, для таргетингу В2В, можна тестувати два місяці. У мене був клієнт з невеликим бюджетом, пару сотень доларів, і ми тестували два місяці. Мій друг робив контекстну рекламу, і через тиждень усе вже чудово працювало. Ми витратили два місяці на тести, знайшли результат, це було дуже складно. Я вже сам не вірив, але коли ми тестували два місяці, досягли результату. Потім вартість за результат у моєму таргетингу була така сама, як у контекстній рекламі. Тобто ми зберегли цілий канал і мали більше лідів і так далі.

Отже, хочеться сказати, що чіткого формату, наприклад, три тижні або два місяці, не існує.

Коли ви досягнете результату, тоді тестування закінчиться, як би банально це не звучало, але це так. Тому треба правильно тестувати. Відповідно, поділюся своїми бенчмарками та власним досвідом. Якщо ми говоримо про B2C, я закладаю максимум місяць. Якщо ми говоримо про B2B, я закладаю до двох місяців, тому що там дійсно треба чекати результати. Але є ще важливий момент — цикл прийняття рішення. Про нього не забуваємо. Це перше, що стосується креативів.

Можна тестувати п'ять-сім днів. У мене в короткому форматі є такі власні бенчмарки: 3/7, 5/7 днів тестую, вношу зміни і даю системі 2 дні, щоб вона повернулася до оптимізації, або перші 24 години — це завжди зміни в аукціоні. Тобто, що б ви не змінили і подивилися до 24 годин — це добре, але не факт, що це стабілізація. Зміни вношу через 3, 5, 7 днів, контролюю. Але в цілому треба розуміти, що тестування залежить також від циклу прийняття рішення. Тому, відповідно, чіткого періоду не існує.

Мета тестування

Хотілося б зробити певний висновок з метою тестування всіх цих комбінацій, тобто аудиторій і креативів. Коли ми говоримо про тестування, всі уявляють картинки, протестоване оформлення, аудиторії тощо. Але якщо ми дивимося на тестування в контексті підготовки до масштабування, це зовсім інша історія. Треба розуміти, що якщо ми готуємося до масштабування, то потрібно відтестувати комбінації таким чином, щоб вирішити дві задачі.

Перша задача — знайти якомога більше комбінацій, які працюють у межах KPI, тому що чим більше комбінацій, тим більше напрямків для витрачання бюджету і відповідно більше масштабування. Це логічно.

Але другий момент — це знайти комбінації якомога далі від KPI. Чому? Коли масштабуєш, завжди ціна за результат зростає — це нормально. Чому? Тому що ми починаємо забирати аудиторію в інших конкурентів. Щоб її забрати, за логікою будь-якого аукціону, треба заплатити більше або створити більш якісні креативи, тобто покращити показники якості. Тому треба розуміти, що чим більше комбінацій з тестування ми отримали, тим кращий і міцніший наш фундамент. Якщо вони далі від KPI у гарному сенсі, то ми можемо збільшувати бюджет більш комфортно і з меншими ризиками зберегти аудиторію. Життєвий цикл кожної аудиторії, якщо він далі від KPI, буде довшим. От чому треба виконувати другий пункт.

Власна формула

Хотів би поділитися своєю власною формулою розрахунку бюджету на тестовий період. Мене часто питають, як я рахую бюджет на тестування. Хочу показати свою особисту формулу. Не знаю, хто ще може її використовувати, але можете скористатися.

Формула бюджетування на тестовий період (естімейт):

Кількість груп оголошень x добовий бюджет х період тестування

Логіка наступна: є комбінації, тобто кількість груп оголошень, які ми маємо. Я множу це на денний бюджет, і денний бюджет залежно від країни різний. Якщо ми говоримо про Україну, це може бути 5-10-15 доларів на день. Якщо це США чи Європа, то це може бути 10-15-20-30 доларів на добу. Я беру максимальний період для B2C — два місяці, як я вже казав. 

Наприклад, у нас є 10 груп з бюджетом 10 доларів на кожну, що становить 100 доларів на день. Множимо на 30 днів — це 3000 доларів. Ось мінімальний бюджет для тесту. Це граничний бюджет, тому що ми не будемо тримати аудиторії, які не працюють з KPI, прямо до 30 днів, ми їх зразу виключимо. Тому фактично витрачається менше. Це підхід для обрахунку бюджету, який можна віддати клієнту. Якщо він питає про бюджетне тестування, я використовую цю формулу для розрахунку.

Завжди має бути план Б

Може виникнути питання: «Чи може бути так, що робочі в KPI комбінації не будуть знайдені?» Так, були випадки, коли комбінації взагалі не дали результату, і це було дивно. Одна з них була по B2B, а інша — по продукту, який вже давно був нецікавий. Ми зробили унікальну штуку, яка не зайшла. Але що робити, якщо жодна комбінація не працює в межах KPI? Треба розуміти, що маркетинг ділиться на дві складові: inbound і outbound. Outbound — це коли ми йдемо до аудиторії і кажемо: «От є в нас офер, бери». InBound — це входячий маркетинг, коли ми йдемо через контент і генеруємо попит, зацікавленість.

Це ще можуть називати прогріванням аудиторії. Якщо ми її прогріємо, то потім знайдемо наш KPI. Тому план Б — це перемикатися не на прямі продажі, а працювати через контент, прогріваючи аудиторію.

Висновки

Висновок дуже простий: тестовий період потрібен не просто для того, щоб щось потестувати, перевірити, як спрацює картинка чи відео. Це вже оптимізація, другий етап, який ми будемо проходити. Тестовий період і тестування, по суті, як візія компанії — це більше про комбінації, про пошук тих комбінацій, які працюють у межах KPI, щоб підготуватися до масштабування. Коли ми говоримо про те, що відтестували і отримали якісь аудиторії та комбінації, які працюють у межах KPI, це підготовка до масштабування.

Оптимізація та аналітика

Що необхідно зробити ще перед масштабуванням? Потрібно провести оптимізацію для того, щоб усе правильно зробити. Звертайте увагу на два напрямки: при налаштуваннях таргету й аналітику. 

Помилка спеціалістів

Які можуть бути помилки при оптимізації? При налаштуваннях таргетингу, коли ви звикли щось змінювати, дивитися треба на розбивки, виключати плейсменти тощо. Це, звісно, впливає на результат, але умовно на 10-30%. А от що впливає більше — це аналітика. Але перед тим, як перейти до цього, хотілося б зазначити дуже важливий момент на старті оптимізації. Дуже важливо зафіксувати аудиторію: виключити те, що не в KPI, і залишити те, що в KPI.

Важливий момент: якщо ви вже завершили тестування, виключили аудиторії, які не в KPI, і залишили ті, що в KPI, то з ними вже працюємо. Не тестуємо, не змінюємо далі картинки, не порівнюємо, де дешевше, де дорожче. Виграшні комбінації отримали, і тепер по них знижуємо вартість за результат.

Аналітика

Як потрібно працювати з аналітикою? Насправді мені здається, що про це рідко говорять, але це дуже важливо. По-перше, я вам даю посилання на свою публікацію, де багато важливої інформації.

Якщо подивитися на всі метрики, то вартість за результат (CPA) по суті залежить від чотирьох основних метрик: CPM, CTR, коефіцієнт конверсії та кумулятивна частота.

СРМ

CPM — це базова вартість за результат, і це залежить від того, як ви налаштували таргетинг. Ширша аудиторія коштує дешевше в плані CPM, ніж вужча. Чим вужча аудиторія і чим більше на неї таргетуються, тим дорожче вона коштує. Це абсолютно логічно. Але є ще один момент.

Якщо подивитеся на формулу аукціону, там є ваша ставка, помножена на оціночні показники, такі як коефіцієнт конверсії, залученість тощо. Якщо у вас класна ставка, але показники низькі, ви знаходитесь в аукціоні на нижчих місцях. Тому показники якості мають велике значення. Вони включають позитивні та негативні відгуки, коефіцієнт конверсії та залученість. Потрібно робити так, щоб усі показники були як мінімум вище середнього.

Однак, пояснити це все в двох словах важко, тому просто розумійте, що треба тестувати всі можливі аудиторії та дивитися на базовий CPM. Дуже важливо зробити зріз у перші дні, щоб побачити початкову ціну. Потім починається оптимізація, і ми можемо порівняти різницю, визначити діапазон, в якому працюємо, і через показники якості знижувати CPM.

Це вже оптимізація CPA, бо якщо ми покращимо всі ці показники (крім кумулятивної частоти, яку треба контролювати), то наш CPM також знизиться. Якщо ми змінюємо на краще CPM, CTR та інші показники, то наші результати також покращаться.

CTR

Від чого залежить CTR? У першу чергу від інсайтів, про які ми говорили, від меседжів, іншими словами, і від контексту — тобто від того, що ми закладаємо всередину, це впливає на CTR. Наведу банальний приклад: ви продаєте телефон або ви продаєте телефон зі знижкою 50%. Розумієте, яка буде клікабельність? Це стосується не лише цього слайду, але все ж таки, якщо ми транслюємо меседж, люди дивляться на контекст і, якщо він цікавий, відповідно, клікають.

Так само на коефіцієнт конверсії впливає офер. Меседж — це те, що впливає на клікабельність і на коефіцієнт конверсії. Але, наприклад, на коефіцієнт конверсії дуже сильно впливає точка входу.

Я завжди кажу своїм колегам: покажіть, які метрики змінилися, що зросла вартість за результат. Наприклад, якщо кажуть, що коефіцієнт конверсії став гірший, а клікабельність не змінилася, то питання не до аудиторії в першу чергу, а до точки входу. Можливо, щось зламалося, може бути інша причина. Тобто треба розуміти, що аналізуються базові всі чотири метрики, і вже тоді стає зрозуміло, куди дивитися і де треба щось виправляти.

Кумулятивна частота

По кумулятивній частоті тут насправді все дуже просто. Якщо ми не беремо до уваги брендінг кампанії, а саме Performance, з кумулятивною частотою треба працювати по-іншому. Логіка Performance кумулятивної частоти наступна: зверніть увагу, синім показуються екшени, тобто дії, які можуть бути конверсіями, кліками і т.д. Я хочу пояснити це на дуже класному прикладі, який нерідко повторюється. Можете спостерігати за своєю кампанією, коли ви вносите зміни в розширення чи звуження аудиторії. Що відбувається? Кумулятивна частота, тобто частота, яка накопичується, починає рости. На початку вона становить один, далі — вісім, і зростає далі.

На скриншоті видно, що з 7 по 9 лютого відбувається набір і частоти, і дій. Тобто, відбувається насичення креативами. А далі настає перенасичення: люди вже побачили креатив достатньо, все зрозуміло, і не потрібно показувати цей креатив 50 разів. Відповідно, якщо дії, тобто конверсії, починають знижуватися, то і конверсії почнуть знижуватися, і вартість результату почне рости. Тому треба контролювати і знайти оптимальну частоту. Наприклад, оптимальна кумулятивна частота в Україні буде одна, а в Штатах — значно більша, тому що там інше рекламне навантаження.

Тобто, потрібно контролювати кумулятивну частоту, щоб вона не виходила за межі, і ми додатково не переплачували за повторні покази.

Розбивка

Як зробити розбивку? Можна дивитися по віку, по статі, по географії. Це так само впливає на плейсменти. Тобто якщо щось виключити, це теж впливає на результат.

Висновки

Отже, на етапі тестування ми знайшли робочі комбінації та залишили їх. Наприклад, є KPI 10 $, відповідно все, що нижче 10, залишаємо, а що вище — виключаємо. Далі працюємо з оптимізацією, тобто знижуємо вартість за результат. Наприклад, середня вартість результату була 9 доларів, ми знизили до 7. Таким чином, ви створили дуже класний фундамент перед масштабуванням, бо якщо ви збільшите бюджет удвічі, то з 9 доларів до 10 ви швидко закінчите ваше масштабування, а з 7 до 10 цього не станеться так швидко.

Масштабування

Розглянемо етап масштабування. Як це відбувається, з чого воно складається.

Формула масштабування

Якщо розглянути в цілому, що таке масштабування, то це збільшення бюджету та розширення аудиторії. Тобто, якщо ми хочемо масштабуватися, спершу маємо збільшити бюджет, а вже потім розширювати аудиторію. У першу чергу слід збільшувати бюджет, а вже потім розширювати аудиторію, бо у вас є аудиторія, яка відпрацьовує KPI. Якщо ви її розширите, можете залучити людей, які, наприклад, не настільки релевантні, що може призвести до збільшення вартості за результат або навіть до повного провалу.

Отже, спершу збільшуйте бюджет і максимально використовуйте аудиторію, яка вже працює. Коли ви її опрацювали і вартість за результат починає погіршуватися, тоді слід розширювати аудиторію. Працюйте з діючими групами, накопичуючи конверсії та результати. Якщо у вас є достатній досвід і ви знаєте, що для ефективної оптимізації Facebook потрібні 50 конверсій на тиждень, дотримуйтеся цього підходу. Тобто, спочатку максимально використовуйте поточну аудиторію, зберіть максимум конверсій, оптимізація запрацює на повну силу, і тільки потім розширюйте аудиторію. Це забезпечить найкраще попадання в нову аудиторію.

Темп збільшення бюджету

А наскільки варто збільшувати бюджет і як часто? Наприклад, збільшили бюджет на 20%, подивилися, потім на 50%, можливо на 10%. Є цікаві думки з цього приводу.

Добре, давайте відповім на це питання. Є важливий моменти: має бути певний темп збільшення бюджету. Це факт. Треба збільшувати бюджет поступово, а не одразу все.

Наприклад, ми збільшимо бюджет на 50%. Збільшили, ціна за результат трохи піднялася, але все ще в межах KPI. Потім збільшили ще на 50% — все ще в KPI. Далі збільшуємо ще на 50% — вже не в KPI. Таким чином, ми визначили максимальну стелю бюджету, який можемо використовувати для певної групи. Для іншої групи, можливо, можна збільшити бюджет п’ять разів, поки не дійдемо до стелі. Тобто збільшення бюджету має бути поетапним, щоб контролювати момент, коли досягнете цієї стелі. Це важливо.

Кейс: ICO

Подивіться на цей кейс збільшення бюджету. Давайте так поясню: червоне покриття — кількість лідів, отриманих за день, а синє — вартість за результат. До речі, можете зафіксувати, ось так виглядає. На графіку правильне тестування. Графік іде, потім трошки зменшується, означає, що ми тестували багато аудиторій, вклалися, зробили відключення, протестували гіпотези, збільшили бюджет, прощупали, потім оптимізували, і все. І далі ціна має бути приблизно рівною плюс-мінус якихось. Не кажу 10-20%, бо це не об'єктивно. 

На онлайн-продажах це може бути реалістичним, але в якомусь діапазоні має триматися ціна. От відповідно до того, що тут було, вартість за результат за один лід десь була близько 16 доларів. Зверніть увагу, 1000 лідів я отримую на день, беру п'ять днів, те що я казав 3-5 днів — мій підхід. І відповідно, збільшую те, скільки у нас виходить, десь вдвічі, там 6000. Тобто, по суті, відносно до дня я збільшив вдвічі ціну за результат, якось змінилась майже ні. Це можливо тільки в разі, коли ви перебудовуєте правильно тестування, правильно робите фундамент, оптимізуєте, і тільки в такому форматі це можливо. Інакше от такі скачки вліво вправо, верх-низ, і ви не отримаєте цей результат на масштабуванні. Точніше, ви не зможете втримувати вартість за результат, вона просто вилітає в трубу. Але тепер звернемо увагу, ось 1700 лідів на третій, давайте хай на четвертий день, десь там 6000.

Давайте відсотки переведемо. Це скільки — 200-300%, 400 відсотків за 5 днів. Тобто вже фактично приклад, що відсоток залежить від вашого обраного темпу. І якщо ви розумієте, що ви знаходитесь близько до KPI, то треба робити менші кроки, скажімо, меншими кроками. Якщо ж все ж таки далі від KPI, то, відповідно, я збільшую більш різко.

Я щупаю масштабування, розумію, що мене ціна не вилітає взагалі, я можу збільшувати темп масштабування. Тобто відчуваєте, розумієте, що це є для вас. Для цього є досвід. Важливо мати певний термін збільшення бюджету, але відсоток збільшення чи там ця доля, цей темп буде абсолютно різним у різних випадках.

Як розширювати вибірку

Тепер щодо розширення вибірки аудиторії. 

Давайте просто візьмемо, для прикладу, перше — це широка аудиторія. Немає що розширювати, немає що розширити. Тому відповідно ми беремо і в цьому випадку продовжуємо вижимати максимум результатів. І далі в нас залишається один єдиний підхід, одне єдине рішення — це зробити дублювання.

Я думаю, ви багато про це знаєте, але чомусь дублювання використовують не зовсім правильно. Часто використовують: запустили, результат став гірший, продублювали ще раз, запустили, попрацювали вже на 80-90% від попереднього заходу. Знову продублювали.

Треба в аналітику дивитися, приймають певні рішення, але роблю дублювання. От дублювання особистого досвіду — це два формати. Перший формат — коли широка аудиторія, ми максимум вижали результатів, можна продублювати, щоб отримати результати. 

Другий формат — коли ми запускаємо аудиторію, прекрасно розуміємо, що ця аудиторія має спрацювати, але вона чомусь там не спрацьовує, і ми робимо дублювання. Якщо не заходить або є якась технічна проблема — дублюйте. Треба продублювати до трьох разів максимум, далі немає сенсу.

Якщо вузькі аудиторії поетапно, поступово розширюються, тут є певна логіка розширення відносно того, чи спрацювали інтереси, чи поведінка і так далі. Треба потрохи розкручувати цю воронку, щоб дійшли в широку аудиторію.

В якийсь момент взагалі прибрали Target і ми відпрацьовуємо по максимуму, тому що треба розуміти, що масштабування — це зробить так, що аудиторія буде максимально широкою. Бо якщо аудиторію не розширювати, то де ж тут масштабування, тоді його немає.

Ручні ставки

Я провів чимало тестів. Наприклад, я отримав ціну з результатами — хай буде 10 доларів. Я встановив 11 $ за результат, яких ви хочете отримати, і при цьому всьому встановив ручну ставку. Я не отримав показів. Технічно чи там технологічно, про що це говорить? Це говорить про те, що є певна ієрархія аукціонів, що автоматичні ставки знаходяться на рівень в ієрархії вище в аукціоні, ніж ручні ставки. Тут все банально просто. Наприклад, в Україні, тому там ці ручні ставки вони просто задають системі певну верхню межу, бо насправді по ручним ставкам дуже логічно — це дуже крутий інструмент. Там максимально є такі бітфори, бідмакси і так далі. Тобто це класна історія, особливо в брендінгових компаніях ручні ставки — це мастхев. А от в перформансі тут щось Facebook прям вирішив, що будемо робити все за вас там, давайте нам, і якщо ручні ставки використовувати, нам це незручно, відповідно, ручні ставки не працюють.

В іншому ключі, ручні ставки — це, взагалі, не в сторону масштабування. Чому? Тому що ви обмежуєте, відповідно, вашу аудиторію, кількість отриманих результатів. А навпаки, потрібно робити так, щоб ви отримували більше результатів.

Далі, якщо ми говоримо про те, що ефективність починає падати і більшість людей чомусь рішення продублювати, це може спрацювати, але тимчасово. Відповідно, це точно там може виграти час, поки ви не попрощаєтесь з цим клієнтом чи не почнете отримувати гірші результати і він з вами попрощається. Тому тут ще це можливо рішення, але для масштабування — ні.

Ви накопичували стільки конверсійних даних для того, щоб потім перезапустити просто зупинивши компанію, яка накопила багато даних, запустити все це заново. Тобто про дублювання? Це точно не в сторону масштабування. Тому, якщо падає ефективність, в першу чергу потрібно більше приділяти комунікаційним стратегіям, тому що саме вона впливає на рішення, в першу чергу. Друге — це точки входу, ну і звичайно аналітика, як ми прийшли, щоб вона вам допомагала в розумінні в якому напрямку треба щось змінювати, щоб знизити вартість за результат і відповідно продовжити масштабування.

Можливості масштабування

Чи все можливо масштабувати? Точно ні.

Наприклад, якщо у вас є якийсь там салон краси локальний, він один. Ну що тут масштабувати?

Тому відповідно, якщо ви дійсно хочете масштабувати компанії, заробляти більше і тому подібне, то ви повинні обирати круті ніші, з якими ви будете працювати надалі і в яких масштабування можливо. Все дуже важливо, напевно, якщо ви хочете заробляти більше.

Цикл масштабування

Скільки живе масштабування? Так само залежить від загалом реакції аудиторії на продукт, так само це відноситься до географії, тому що різний рівень попиту. Наприклад, якщо якийсь новий продукт в одній країні класно заходить і там все працює супер. В іншій взагалі людям байдуже на це, тому відповідно масштабування живе рівно стільки, скільки ви не виходите за межі KPI. 

І ось чому важливо зробити на оптимізацію, подивитися там всю цю аналітику і максимально зменшити вартість за результат, і тільки після того вже масштабувати. Тому чим довше це буде жити, тим більше витрати бюджету, тим більше ви зробите коштів і результатів більше клієнтом.

Резюмуємо. Нові горизонти

Коли аудиторія максимально розширена, коли ви вже працювали максимум і вижали результат, то я вас вітаю, ви пройшли абсолютно весь цей шлях, всі ці цикли, про які я сьогодні розповідав. І відповідно вже розумієте, що тут по суті потрібно виходити на нові ринки. Тому якщо ви зможете пройти і ввести цей цикл і отримати максимум результатів, то вам клієнт точно скаже «Дякую», або ваш роботодавець. От і все, ми тут пройшли трошки швидко, але я дійсно хотів вкластися в це і надати вам якісні інсайти, основані на власному досвіді.