Performance marketing: що це таке та як його використовувати

У світі маркетингу все більше обговорюється термін Performance marketing. Що це означає, які навички потрібні для роботи в цій сфері та як провідні компанії, такі як MEGOGO, використовують ці підходи? На усі питання відповіла Тетяна Лужкова, Head of Performance Marketing MEGOGO, на конференції Digital Boost.

Що таке Performance marketing?

Performance marketing – це напрямок маркетингу, орієнтований на залучення клієнтів і підвищення прибутковості. Цей підхід базується на використанні таких інструментів, як пошукова реклама, банери, соціальні мережі та інші канали, які дають чіткі конверсії.

Його основна перевага – можливість вимірювати результати в реальному часі. Наприклад, у традиційній офлайн-рекламі часто важко оцінити ефективність. З іншого боку, інструменти Performance marketing дозволяють чітко бачити, скільки клієнтів прийшло з певного каналу, скільки переглядів і переходів отримала кампанія.

Мій шлях у маркетингу

Моя кар’єра в маркетингу розпочалася в медичній компанії «Іллая». Саме там я зробила свої перші кроки в цій сфері. Робота в маркетинговому відділі дозволила мені набути цінного досвіду ще з часів університету. Тоді інтернет-маркетинг лише починав входити в наше повсякденне життя, і його інструменти здавалися чимось загадковим. У нас був підрядник, який представляв різні інноваційні рішення. Однак, щоб розуміти, що саме відбувається «в комп’ютері», я вирішила пройти курс із вебаналітики.

Знайомство з вебаналітикою стало переломним моментом у моїй кар’єрі. Я була вражена точністю, з якою можна було відстежувати ефективність діджитал-кампаній. Тоді, працюючи з традиційними рекламними каналами, ми часто стикалися з питаннями, на які було складно дати відповідь: скільки клієнтів прийшло з бордів чи листівок? Діджитал відкрив мені новий світ, де кожен показ і перехід можна було виміряти.

За освітою я фінансист, тому чіткість і точність завжди були мені близькими. Ця якість стала ключовою в моєму захопленні інтернет-маркетингом. Після закінчення курсу я перейшла до компанії ВВС, де почала самостійно вести рекламні кампанії. Наступними етапами мого розвитку стали курси з SEO та SMM, а завершенням стала програма для директорів з інтернет-маркетингу.

Що мене драйвить у роботі?

Моя любов до інтернет-маркетингу базується на трьох основних аспектах:

1. Ефективність. Мені подобається бачити результати своєї роботи. У діджиталі це легко відстежити через експерименти, аналіз даних та оптимізацію.
2. Експерименти. Завдяки діджитал-інструментам можна швидко тестувати різні підходи, що в офлайн-маркетингу потребує значно більше ресурсів.
3. Постійний розвиток. Ця сфера динамічна, і ти ніколи не стоїш на місці. Нові інструменти, платформи, методи – усе це тримає у формі та мотивує до навчання.

Проєкти, якими я пишаюся

Один із найцікавіших кейсів у моїй кар’єрі був пов’язаний із фармацевтичною мережею аптек у Києві. У цій сфері контекстна реклама заборонена, тому ми зробили ставку на SEO та маркетплейси. Провівши аналіз ринку, ми вивели компанію на провідні маркетплейси, такі як таблетки.ua. За три місяці дохід компанії від онлайн-продажів зріс настільки, що досяг рівня річного обороту.

Цей досвід навчив мене важливості використання нестандартних підходів і глибокого розуміння ринку. Інструменти, що здаються очевидними, не завжди є найкращими. Головне – бачити можливості за межами звичного.

Баланс між креативом і аналітикою

У маркетингу часто говорять про поділ спеціалістів на «цифрових» та «креативних». Я завжди була ближчою до аналітики. Мені подобається працювати з цифрами, таблицями, воронками. Однак я розумію важливість креативу, тому довіряю цю частину роботи дизайнерам та іншим спеціалістам.

Моя задача – протестувати кілька варіантів, дати аудиторії можливість вибрати найкраще та зробити висновки на основі даних. У діджиталі це найефективніший підхід: почати з широкого тестування, зібрати аналітику й оптимізувати кампанію для досягнення результату.

Що важливіше: Hard чи Soft skills?

У своїй роботі я вважаю, що потрібен баланс між технічними (hard skills) і м’якими (soft skills) навичками. Аналітика – це основа. Необхідно вміти фіксувати й аналізувати дані рекламних кампаній, проводити A/B-тестування. Постійне навчання – ще одна важлива складова. Адже діджитал середовище змінюється дуже швидко: оновлюються рекламні кабінети, з'являються нові функції, як, наприклад, перехід на Google Analytics 4.

М’які навички також відіграють важливу роль. У команді важливе почуття гумору, гнучкість і здатність знаходити спільну мову з колегами.

Performance marketing у MEGOGO: теперішнє та майбутнє

MEGOGO активно розширює горизонти, виходячи на нові європейські ринки. Основним фокусом у 2023 році було закріплення позицій в Україні, тоді як у 2024 році ми впроваджуємо активну експансію на ринки інших країн.

Нашою першою ціллю стала Польща – ринок із цікавими викликами та великим потенціалом. Якщо в Україні MEGOGO вже добре відомий, то в Польщі доводиться починати майже з нуля. Це створює можливість працювати над впізнаваністю бренду, використовуючи інструменти перформанс-маркетингу для залучення нових клієнтів.

Різниця між ринками України та Польщі

У Польщі досі популярним є підключення через кабельне телебачення. Для багатьох споживачів це мастхев, і перехід на онлайн-сервіси через Wi-Fi здається їм чимось незвичним. До того ж, процес реєстрації та підключення в Польщі значно складніший, ніж в Україні. Там важливо навіть вказувати електронну пошту, що для українського користувача вже давно не обов’язково.

Ще одним викликом стала довіра до цінової політики. Наприклад, тестовий період, що в Україні коштує символічну 1 гривню, у Польщі викликає підозру: «Чому так дешево? Що тут не так?». Тому ми навіть розглядали можливість підвищення вартості тестового періоду, щоб підкреслити цінність продукту.

У цьому сенсі польський ринок нагадує український п'ять років тому, коли онлайн-сервіси тільки починали завойовувати довіру користувачів. Але є й позитивні моменти: у Польщі, як і в більшості європейських країн, боротьба з піратством дала результати. Там люди звикли платити за легальний контент, що значно полегшує роботу з аудиторією.

Боротьба з піратством: Україна vs. Європа

В Україні піратство все ще залишається значною проблемою. Багато користувачів шукають фільми та серіали безкоштовно, що ускладнює просування легального контенту. Наприклад, запуск рекламної кампанії на ключові слова на кшталт «дивитися кіно онлайн» часто виявляється невигідним, адже більшість людей шукає безкоштовні платформи.

У Європі ситуація інша: тут споживачі звикли купувати або підписуватися на контент. Ця поведінка дає змогу працювати з новими аудиторіями навіть без високої впізнаваності бренду. Однак в Україні ми також рухаємося в цьому напрямку. Наша команда займається просвітницькою діяльністю, пояснюючи важливість оплати за контент. Велика частина аудиторії вже усвідомлює це, але проблема залишається.

Ми вважаємо, що вирішення питання піратства в Україні потребує комплексного підходу, який включатиме:

• Активніші дії з боку пошукових систем, таких як Google, у боротьбі з піратськими сайтами.
• Підвищення відповідальності не лише серед сайтів, а й серед споживачів контенту.

У Європі цей підхід довів свою ефективність: на споживачів також покладається відповідальність за використання нелегального контенту, що суттєво зменшує масштаби проблеми.

Виклики та можливості

Робота на міжнародних ринках, таких як Польща, дає унікальний досвід адаптації під різні аудиторії. Ми стикаємося з викликами, але також бачимо багато можливостей:

• В Україні: необхідно боротися з піратством та розвивати культуру оплати за контент.
• У Європі: працюємо над адаптацією продукту до локальних особливостей та залученням нових користувачів.

Ми впевнені, що MEGOGO має все необхідне, щоб стати успішним на нових ринках, завдяки якісному продукту та ефективним інструментам маркетингу.

Поради для новачків: як почати кар’єру в інтернет-маркетингу

Початок кар’єри у сфері інтернет-маркетингу завжди викликає багато питань: з чого почати, на чому зосередитися, які навички розвивати? Ось кілька порад, які допоможуть новачкам.

1. Робота має подобатися

Перший і, мабуть, найважливіший пункт – вам має подобатися те, чим ви займаєтесь. Якщо вибір професії чи зміна спеціалізації не викликає ентузіазму, шлях до успіху буде важчим. Маркетинг – це сфера, яка вимагає зацікавленості, творчості й готовності працювати з даними.

2. Навчання і практика

Розпочати слід із базового навчання. Це можуть бути курси, які дадуть основи діджитал-маркетингу, вебаналітики, SEO чи SMM. Проте навчання – лише перший крок. Важливо одразу застосовувати знання на практиці. Це допоможе краще засвоїти матеріал і зрозуміти реалії роботи в цій сфері.

Мій власний досвід показує, що навчання триває постійно. Наприклад, шлях від перших курсів до позиції керівника в маркетингу зайняв у мене чотири роки. Але це був насичений і цікавий період, протягом якого я постійно отримувала нові знання.

3. Не бійтеся помилок і тестів

У діджитал-маркетингу тестування – це ключовий етап роботи. Ви запускаєте гіпотези, пробуєте нові підходи, експериментуєте з креативами й аудиторіями. Головне – не боятися невдач. З десяти тестів чотири можуть виявитися ефективними – це чудовий результат! Решта шість – не помилки, а цінний досвід, який допомагає краще розуміти аудиторію та інструменти.

4. Віддалена робота як перевага

Інтернет-маркетинг – це також можливість працювати віддалено. У період другого декрету я змогла вести два проєкти, залишаючись із дитиною вдома. Під час війни віддалена робота також стала для мене порятунком. Я мала можливість евакуювати дітей за кордон і продовжувати працювати, підтримуючи компанію та зберігаючи дохід.

5. Професійний розвиток у MEGOGO

У нашій команді я шукаю спеціалістів із досвідом. Попри це, я розумію важливість стажувань і менторства для новачків. У MEGOGO багато специфічної роботи, яку можна навчитися виконувати, працюючи в команді. Ми часто бачимо, як працівники зростають, переходять з одного відділу в інший і набувають унікального досвіду.

Резюмуємо

Початок кар’єри у діджитал-маркетингу – це можливість поєднати навчання, експерименти й практику. Головне – не боятися робити перші кроки, працювати над своїми навичками та використовувати всі можливості для професійного зростання. А ще – пам’ятати, що любов до своєї справи є найкращим мотиватором для успіху.