Креативність замість впливу: як інфлюенсери закохуються у проєкти

На конференції SMM Day Аріна Гєрєєва, Influence та SMM менеджер, і Інна Ковальчук, креаторка з компанії MOЗGI GROUP, розповіли про те, як інфлюенсери закохуються у проєкти. Компанія MOЗGI GROUP має досвід співпраці з такими брендами, як Ощадбанк, Укрпошта, Prom, EVA, Henkel, Syoss, Lego, а також працювала над проєктами для артистки Dorofeeva.

Що таке інфлюенс-маркетинг?

Почнемо з того, що таке інфлюенс-маркетинг. Можливо, це вас здивує, але інфлюенс-маркетинг — це форма маркетингу, де бренди звертаються до впливових людей для реклами свого продукту. І, звісно, бажано робити це на релевантну аудиторію. Але тут не все так просто, як може здатися на перший погляд. Інфлюенс-маркетинг також має вас зацікавити тим, що він дуже стрімко розвивається.

Порівняно з 2022 роком, маркетинг поступово відновлюється і демонструє цікаві показники, де інфлюенс-маркетинг показує найбільший відсоток зростання. Що може цьому сприяти? Це розвиток соціальних мереж, а разом з ними і зростання кількості інфлюенсерів, а також низький поріг входу у порівнянні з іншими методами маркетингу. Бренди з обмеженим бюджетом можуть звертатися до відповідних блогерів і запускати ефективні рекламні кампанії. І найпоказовіше, на мій погляд, — це зміна споживацьких звичок. Думаю, ви всі помітили, що інфлюенсери стали найрелевантнішим і найвпливовішим джерелом інформації для споживачів. Їм довіряють. Вони не просто викликають довіру — їх бачать як більш впливових, ніж звичайну рекламу, яку ви зустрічаєте в інтернеті або на телебаченні.

Які задачі вирішує інфлюенс-маркетинг

Що особливого в інфлюенс-маркетингу? Які задачі він допомагає вирішити? Перш за все, це можливість залучити нову аудиторію. Створювати позитивний імідж бренду або відновлювати його. Донести інформацію про складний продукт у доступній формі. Підвищувати взаємодію аудиторії з продуктом і будувати спільноту за інтересами.

Чому інфлюенс-маркетинг — це про ефективність?

Не будемо затримуватися на цьому надовго, лише коротко пройдемося по основних моментах. Інфлюенс-маркетинг — це про швидкість, адже рекламну кампанію можна запустити дуже швидко. Це Mobile First: ми всі знаємо, що 90% українців щодня користуються соціальними мережами. Це можливість охопити різну аудиторію, обираючи відповідних інфлюенсерів. І, звісно, це креативність, про яку ми сьогодні й будемо говорити.

Читайте також: Віртуальні інфлюенсери: дослідження зростання популярності штучних інфлюенсерів

Як це робимо ми?

Нам важливо, щоб співпраця з інфлюенсерами була вигідною як для них, так і для брендів.

Для цього ми створили власну систему роботи, яка дозволяє максимально розуміти та підтримувати потреби інфлюенсерів, а вони, своєю чергою, максимально задовольняють наші потреби, тобто потреби клієнтів. Це взаємовигідна співпраця, яка передбачає активну участь кожної зі сторін. Інфлюенсери надають нам більше статистики, залученість у наші проєкти та креативні ідеї. Ми, зі свого боку, пропонуємо їм цікаві проєкти, надаємо силу — під цим ми розуміємо наші креативні ідеї — і забезпечуємо безпеку в роботі.

Що ми пропонуємо брендам? Це гарантія результату, швидкість та простота роботи, креативні ідеї, а також залучення аудиторії до бренду. Крім того, у цій екосистемі ми створили власну базу даних, де нараховується понад 400 інфлюенсерів. Ми дуже цінуємо тих, з ким вже співпрацювали, і з нетерпінням чекаємо на нові співпраці в майбутньому.

Бренди, з якими ми маємо досвід роботи і дуже пишаємося нашими спільними проєктами

Важливе про наш підхід

Як ви могли помітити, для нас робота з блогерами — це не просто виконання фіксованого технічного завдання, це щось більше. Маємо 12-річний досвід роботи в креативній команді та співпраці з артистами, і саме цей підхід ми застосовуємо в роботі з інфлюенсерами. У чому ж суть? Для нас інфлюенсер — це не просто інструмент. У нашій роботі інфлюенсер = бренд = артист. Тобто, всі три складові однаково важливі. А що тоді є інструментом?

Дві важливі складові

Інна Ковальчук продовжує. Що для нас є важливим? Перш за все, бренд та інфлюенсер — це рівноважливі складові. Але ще важливішим моментом є інструмент. Наш інструмент — це креативна ідея. Важливо, хто є джерелом цієї ідеї на початку — бренд, інфлюенсер чи ми. Головне, щоб ми могли її посилити. Якщо креативна ідея сильна, ми знайдемо шляхи для її масштабування та створимо проєкти, де вона втілиться. Це дозволить продовжувати комунікацію між брендом та інфлюенсером чи артистом. Тому окрім брендів та інфлюенсерів, надзвичайно важливою складовою є саме креативні ідеї, над якими працює наша креативна команда, щоб втілювати їх у життя.

Чому це працює?

І, власне, чому це працює? Наш досвід реалізації масштабних проєктів показує, що це дійсно так. Коли ми вдало поєднуємо бренд з артистом або інфлюенсером, коли це поєднання є органічним, цілісним, і в його основі лежить креативна ідея, тоді виходять справжні шедеври.

Це можуть бути ті проєкти, які ви, можливо, вже бачили, чули про них або знаєте. Саме в таких випадках виходять круті рекламні кампанії, масштабні фестивалі, захопливі відеоролики — одним словом, чудовий продукт.

Формула, яка працює в дві сторони

Ми розробили формулу, яка працює в обох напрямках. Зазвичай ми звикли до того, що бренд залучає інфлюенсера для досягнення своїх маркетингових цілей — це стандартна схема, до якої всі звикли. Але ми зрозуміли, що ця формула працює і в інший бік. Інфлюенсер, який може бути і артистом, також має свій продукт. Щоб посилити його, він теж може залучати бренди. Тож розглянемо цю нашу формулу взаємодії на конкретному прикладі.

Читайте також: Інфлюенсер-маркетинг в умовах війни: як масштабне вторгнення впливає на тренди в Україні

Кейс 1. Сенси Надії Дорофєєвої

Можливо, вам відома поп-артистка Надя Дорофєєва та її перший україномовний альбом «Сенси». Так ось, з чого все почалося? Все почалося з нашого головного інструменту — креативної ідеї. Що ми маємо на увазі, коли говоримо про сенси? Сенси — це те, що йде з нами з дитинства, те, що нам вкладали в дитинстві, те, що є з нами зараз, те, що ми шукаємо і переосмислюємо.

Сенси Наді, які вона втілювала у піснях, ми перенесли у візуальні образи та символи. Ви можете побачити їх на слайді: квітка, що символізує дитячу щирість, як на віночку на фото; почуття, яке є в кожного з нас, яке рухає нами; і енергія, що дозволяє втілювати класні проєкти, пробувати нові формати і рухатись далі. Ці три сенси ми відобразили у візуальних образах. Один із сенсів ви можете побачити на обкладинці альбому. Все почалося з ідеї, і це була спільна робота з Антоном Белінським, де ми втілили ці три образи і сенси. До речі, аудіо з цього відео також можна почути в альбомі Наді.

Отже, все почалося із сенсів і креативної ідеї. А далі почалися колаборації, що підтверджує мої слова: сильна креативна ідея обов'язково знайде своє продовження у крутих проєктах.

Тому ми хочемо розповісти про деякі з них. Перша колаборація, яку ми реалізували для посилення нашого продукту, була з брендом «Цвіте терен», українським брендом прикрас. Ми говоримо про метч на рівні цінностей — це не просто випадковий бренд, який ми вибрали. Це дійсно вдала комбінація, коли цінності поєднуються, і наша основна ідея продовжується органічно. Якщо раніше сенси пісень Наді можна було почути і побачити візуально, то тут ми створили сенси, до яких можна доторкнутися у формі прикрас. Цей проєкт також мав благодійну складову, що підкреслює правильний підбір бренду та органічність креативної ідеї як для інфлюенсера, так і для бренда.

Ще один чудовий приклад нашої роботи — колаборація з брендом Yakaboo. Мало хто асоціює поп-артистку з читанням, але ми вирішили розвінчати цей міф і показати справжнє захоплення літературою. У цьому проєкті ми хотіли не просто демонструвати любов до книг, але й розповісти про сенси, які Надя знаходить у літературі. Спільно з Yakaboo ми створили лендінг, на якому Надія ділилася своїми улюбленими книгами. Ми також активно комунікували про проєкт у соцмережах, розповідаючи про сенси Наді. Кожну книгу, про яку вона розповідала у своїх соцмережах, Надя ілюструвала особистими фотографіями. Таким чином, ми продовжили нашу ідею із сенсами, додаючи до неї емоцію та особисті переживання інфлюенсера, що, безперечно, підсилює нашу ідею і загальну комунікацію.

Також варто згадати про колаборацію, яка відбулася в рамках промотування альбому, з українським брендом jvcase — виробником кейсів для телефонів. Ми прагнули буквально «заполонити» ці сенси всіх. Якщо ви зайдете на сторінку Наді в Instagram, ви побачите ці сенси навіть в описі під її ім’ям. Органічним продовженням стала колаборація з jvcase, де ми втілили ці сенси в чохлах для телефонів. Спочатку ці чохли були випущені в обмеженій кількості лише для Наді та її команди, але згодом ми зробили їх доступними для широкого загалу, що порадувало фанатів Наді, які мали змогу також доторкнутися до цих сенсів.

Що важливо підсумувати про наш кейс? У нас була креативна ідея, яка походила від артиста. Ми знайшли способи її посилення, втілили її у візуальних образах і залучили бренди для подальшого посилення і реалізації в креативних проєктах. Це підтверджує те, про що ми говорили на початку: формула, коли бренд та інфлюенсер є рівнозначно важливими, а креативна ідея поєднується з ними, дає чудовий результат.

Читайте також: Робота з інфлюєнсерами. Як знайти «свого» лідера думок та домовитися про співпрацю?

Кейс 2. ЛАЙК’Ю

Наступний кейс — це співпраця з брендом Ощадбанку, що отримала назву ЛАЙК’Ю. В основі цієї взаємодії також лежала креативна ідея.

Ми знаємо, що сучасна молодь, зумери, відрізняється від попередніх поколінь. Вони набагато прогресивніші та зухваліші. Вони не люблять, коли їм вказують, і можуть проявляти себе в різний спосіб і через різні формати. Тому в цій кампанії ми хотіли показати зумерів такими, якими вони є — трохи неслухняними і відвертими.

Далі розповідає Аріна Гєрєєва. Чому обрано саме цей блогер? Вибір був зроблений не лише з моєї ініціативи, а базувався на показниках цільової аудиторії: їх віці, інтересах та роду діяльності. Нам потрібно було захопити аудиторію підлітків, але важливо було також врахувати інфлюенсера як особистість. І це важливо пам’ятати в кожній рекламній кампанії з інфлюенсерами, адже інфлюенсер на певний час стає обличчям бренду. Не потрібно розповідати, що потрібно аналізувати всі прояви блогера, де б він не з’являвся, але ми регулярно оновлюємо та слідкуємо за нашою базою з 400 блогерів, як я згадувала раніше.

Що ми робимо?

Ми зосереджуємося на інфлюенсері як особистості, враховуючи його енергетику, подачу, взаємодію з аудиторією та важливий метч з брендом. Цей метч є нашим відправним пунктом для подальшої роботи.

Як це виглядало на практиці? На практиці це виражалося у формі бунтарських постів та відео в TikTok, про які згадувала Інна. В постах та відео ми розкривали різні особливості картки ЛАЙК’Ю. Кожне відео було присвячене конкретній функції картки, і ми представляли її у фановому форматі блогера.

Наприклад, одне відео демонструвало можливість онлайн-оплати, інше — швидкий переказ грошей між картками, а ще одне — простий процес відкриття картки через чат-бота та її отримання у зручному відділенні.

У чому ж був секрет?

Ми досягли вражаючих результатів завдяки певному секрету.

Секрет полягав в ідеї. Як ми вже згадували, ключовим було збереження стилістики блогера. Ми не намагалися кардинально змінювати його стиль або просити його створювати контент, який би не відповідав його особистому стилю. Завдяки цьому аудиторія отримала контент, який вона очікує і який відповідає її інтересам.

Наше KPI становило 100 000 переглядів на кожне відео. В результаті перше і друге відео набрали 130 000 і 160 000 переглядів відповідно. Третє, завершальне відео стало вірусним і набрало півтора мільйона переглядів.

Що зробили?

Ми поєднали творчий підхід з нашою креативною ідеєю та експертизою, що дало змогу досягти вірусного результату. Ми дуже задоволені отриманим результатом.

Резюмуємо

Підсумовуючи, можна відзначити кілька ключових моментів:

1. Інфлюенс-маркетинг в Україні та світі активно розвивається і набирає популярності. Використання цього інструменту є актуальним і важливим, і ми рекомендуємо почати використовувати його вже зараз.
2. Інфлюенсер = бренд = артист. Усі ці складові рівні та важливі однаково. Персоналізований підхід до роботи з інфлюенсерами є ключовим. Нам важливо знайти ту саму іскру в нашому інфлюенсері та розкрити її через креативну ідею.
3. Креативна ідея — головний інструмент. В серці кожного проєкту завжди лежить креативна ідея. Саме завдяки ефективній імплементації креативної ідеї ми отримуємо великий охоплення і позитивні відгуки від аудиторії.

Не має значення, в якій комбінації ми працюємо — артист і бренд, артист і інфлюенсер, чи інфлюенсер і бренд. Завжди діє одна формула: наявність класної креативної ідеї є нашим головним інструментом для реалізації успішних проєктів, подібних до тих, про які ми сьогодні розповідали.