Конверсія продажів онлайн та офлайн: проста формула + приклад розрахунку

Якщо у вас представлений потрібний цільовій аудиторії товар, запущена реклама, збільшується трафік користувачів на сайті або відвідувачів офлайн точки продажів, але кількість угод залишається на невиправдано низькому рівні – значить один або кілька етапів ваших продажів працюють неефективно. Щоб зрозуміти, де саме ви допустили помилку, потрібно розрахувати показник конверсії продажів. У статті, Ольга Сомова, редактор блогу Webpromo, розповіла про те, як правильно це зробити та що таке конверсія продажів.

Зміст:

Конверсія в продажах: основні поняття

Формула конверсії продажів

Оптимальні показники конверсії продажів

Навіщо маркетологу розраховувати конверсію продажів?

Як збільшити конверсію: інструменти на різних етапах воронки

Конверсія в продажах: основні поняття

Конверсія продажів (CTR, conversion rate, CV) – це показник кількості лідів, що перейшли в статус реального покупця. Іншими словами, це співвідношення кількості людей, які купили ваш товар/послугу до числа потенційних клієнтів, які «зірвалися» з угоди на одному з її етапів.

У маркетингу існує безліч видів конверсії, але серед них найбільш актуальними вважаються:

• Конверсія в онлайн-рекламі – показник частки переходів по рекламному оголошенню по відношенню до загальної кількості переглядів цієї реклами;
• Конверсія в офлайні – частка реальних покупців торгової точки від усіх вхідних відвідувачів;
• Конверсія на сайті – показник числа користувачів, які здійснили цільову дію по відношенню до загальної кількості відвідувачів сайту.

Якщо компанія використовує кілька майданчиків для залучення клієнтів (інтернет-магазин, офіс, бутик) кількість переходів також збільшиться. При цьому, дані по ним будуть різнитися. Крім цього, можна окремо розраховувати конверцію для кожного окремого сегмента всередині компанії. До них відносяться:

• менеджери;
• товар або послуга;
• канал продажів;
• локація;
• етапи воронки продажів.

На реальних цифрах будується успіх бізнесу в продажах. Отримані показники допомагають в управлінні компанією, буде легше контролювати його й розвивати. Якщо ви володієте повною інформацією, це дозволить оцінити ефективність роботи та отримання прибутку.

Формула конверсії продажів

Конверсія розраховується у відсотках за конкретний період часу. Існує два основних способи, як правильно отримати показник.

Читайте також: Исчерпывающее руководство по оптимизации коэффициента конверсии

Приклад розрахунку конверсії продажів по основній формулі вручну

Формула розрахунку конверсії дуже проста. Щоб її розрахувати, потрібно розділити загальне число продажів на кількість всіх лідів за обраний період, після чого помножити отриманий результат на 100%. Формула виглядає так:

CV = (N1/N0)*100

Спробуємо на практиці розрахувати відсоток конверсії продажів контекстної реклами для інтернет-магазину.

Припустимо, що при витратах на контекстну рекламу в 30 000 рублів, яка принесла 800 відвідувачів, за тиждень компанії зателефонувало 40 осіб й 10 зробили покупку товару. В цьому випадку, конверсія самої рекламної кампанії з цільовим дією у вигляді дзвінка становитиме 5% ((40 дзвінків/800 лидов) * 100%), а конверсія продажів з контексту – 1,25% ((10 продажів через контекст/800 лидов) * 100%)

Це був найпростіший варіант розрахунку конверсії продажів, але дана формула відмінно працює й при більшій кількості змінних. Для наочності розглянемо конверсію сайту:

• загальна кількість відвідувачів – 800 осіб;
• продукт переглядали 150 користувачів, 30 з яких зробили дзвінок;
• в кошик було додано 70 товарів/послуг, після чого в компанію зателефонували ще 20 осіб;
• у підсумку, за вміст кошика оплатило 35 користувачів. При цьому, з 50-ти тих, хто зателефонував, 15 користувачів вирішили придбати товар.

В цьому випадку, конверсія розраховується таким чином:

CV = (35 сплатили за товар з кошика + 15 купили по телефону/800 людей) * 100% = 6,25%

Однак, зі свого досвіду можемо сказати, що розраховувати конверсію продажів для онлайн-бізнесу краще за кожним джерелом трафіку окремо. Завдяки цьому, можна буде визначити найбільш ефективні рекламні канали й відсіяти ті, які марно витрачають бюджет.

Як порахувати конверсію продажів в CRM-системі

Розрахунок конверсії продажів через CRM-систему – відмінний спосіб максимально швидко отримати більш деталізовані дані по операціях. Тут маркетологам не доведеться ламати голову над складними формулами. Програма самостійно проаналізує всю отриману інформацію, а також покаже конверсію в розрізі угод, проведених окремим продавцем або завдяки конкретного джерела.

При роботі з CRM-системою бажано звертати увагу на такі показники:

• Конверсія рекламного оголошення. Цільовою дією в даному випадку вважається перехід користувача по рекламному посиланню. Розрахунок показника допоможе визначити доцільність застосування таких каналів, як контекстна реклама в Google або Яндекс, таргетована реклама в соціальних мережах або банерна реклама. Якщо регулярно не аналізувати показник, є ризик «нахапатися» нецільових лідів й не повернути інвестиції в таке просування.
• Конверсія в заявку. Допомагає відстежити й оптимізувати роботу воронки продажів. Наприклад, для дорогої продукції нормою буде 2-8%, а якщо мова йде про середній ціновий сегмент – 30-40%. Для безперебійного відстеження дій лідів на сайті використовується Google Analytics.
• Конверсія відділу продажів. Цей параметр вказує на результат роботи як конкретного «продажника», так й всієї команди. Показник допоможе виміряти ефективність скриптів продажів, комунікацію менеджерів з клієнтами. Як наслідок, власник або керівник легко знайде прогалини в компетенції свого штату та зможе поліпшити процеси у відділі.
• Конверсія повторної покупки. Актуально для великих e-commerce сайтів. Наприклад, компанія витратила на залучення одного покупця 700 у.о. Клієнт здійснив покупку на 400 у.о. й бренд зробив йому подарунок на загальну суму 300 у.о., через що дохід компанії склав всього 100 у.о. На перший погляд, дана стратегія здається недоцільною … якби не такий показник, як LTV (життєвий цикл покупця). Отримавши подарунок, людина вважатиме, що здійснила вигідну угоду, а значить з більшою ймовірністю зробить повторну покупку. Однак, цього разу без ваших витрат на рекламу й, можливо, на велику суму.

Оптимальні показники конверсії продажів

Говорити про «правильну» цифру не має сенсу. У кожного бізнесу різна цільова аудиторія, сезонність, канали просування та збуту. Тому, показник конверсії буде відрізнятися в залежності від ніші, розміру компанії, регіону. Згідно з дослідженнями IRP Commerce, на січень 2021 року в ecommerce сфері лідируючі позиції по конверсії продажів займає «Мистецтво й ремесло» – 3,79%, а товари для новонароджених та дітей йдуть в самому «хвості» списку – 0,99%. Крім цього є ще:

• спорт й відпочинок – 1,75%.
• авто й мотопродукція – 1,55%.
• товари для вихованців – 3,28%.
• їжа та напої – 2,37% та інші.

Читайте також: Коммерческое предложение: от создания до рассылки. Полное руководство

Також, існують вузькоспрямовані ніші, як офлайн-магазин гітар, конверсія яких може доходити аж до 60%. В даному випадку, конверсія продажів пояснюється низьким рівнем конкуренції й тим, що покупці, як правило, відвідують такі місця вже «теплими». Вони знають чого хочуть та розбираються в якості товару.

На конверсію онлайн-продажів впливають такі фактори, як зрозумілість УТП, юзабіліті сайту або посадкової сторінки, ціноутворення, умови доставки, наявність тригерів довіри, відгуки в інтернеті. Перше, на що слід орієнтувати свою увагу, – це середня конверсія по конкретному товару чи послуги, а також на фактори, які на неї впливають. Не забувайте про швидкість завантаження сайту, якість техпідтримки, інформацію про продукт та наповнення сайту.

Навіщо маркетологу розраховувати конверсію продажів?

Розрахунок відсотка конверсії продажів допомагає фахівцеві в розробці загальної стратегії просування. З огляду на зниження або підвищення показника, є можливість оцінити продуктивність маркетингової компанії в цілому. Отримані дані дозволяють визначити «слабкі сторони» воронки, включаючи:

• Недоліки в продажах – велика частина потенційних клієнтів не доходить до етапу взаємної комунікації (необхідність поміняти скрипти);
• Ефективність нововведень – як внесення корективів, зміни в верстку сайту, впливає на якість продажів;
• Прогноз очікуваних результатів – можливість розрахувати необхідні ресурси для залучення великої кількості клієнтів;
• Планування витрат й рентабельність інвестицій – скільки лідів будуть реально конвертуватися, не перевищуючи встановлені витрати.

Якщо правильно використовувати та застосовувати дані по конверсії, це значно підвищить рівень продажів, а також визначить курс роботи сайту, магазину на найближчий час.

Як збільшити конверсію: інструменти на різних етапах воронки

Важливо розуміти, на якому етапі призначеного для користувача шляху знаходиться клієнт, від чого напряму залежить відсоток підвищення конверсії. Ми зібрали загальний алгоритм дії для досягнення успішної мети.

1. Привернення уваги. Для цього існує маса варіантів, які бажано використовувати в комплексі. Соціальні мережі, контекстна реклама, чат-боти, корпоративний блог – відмінний спосіб познайомитися з клієнтом. Експертні статті та втягуючий контент допоможуть зацікавити покупця в вашому продукті та підштовхнуть його до наступного етапу.
2. Пробудження інтересу. Це стадія отримання контактів потенційного клієнта. Тут добре працюють форми замовлення зворотного дзвінка або підписки на сайт. Також, в обмін на номер або емейл, користувачеві можна запропонувати подарунок – електронну книгу, корисний чек-лист, відео з вебінару, консультацію фахівця та інше. Найкраще подібний прийом працює через лід-магніти.
3. Формування бажання. Як тільки зв’язок з клієнтом встановлений, пора готувати його до угоди. Для цього добре підходять такі інструменти, як email-розсилки або повідомлення в месенджерах. Однак, щоб цей прийом показав високі результати, розсилки найкраще відправляти заздалегідь сегментованній аудиторії – кожне речення має максимально задовольняти потреби тієї чи іншої групи.
4. Продаж продукту. Якщо перші три етапи пройдені успішно, то клієнту пора робити пропозицію «від якої він не зможе відмовитися». Справа залишається за останнім – це висока підготовка відділу продажів. Менеджери повинні вміти грамотно обходити заперечення, правильно використовувати скрипти й забезпечувати комфортний сервіс. Крім того, варто перевірити технічну частину вашого сайту, наприклад, коректність роботи системи оплати або служби техпідтримки.

Для будь-якого бізнесу або компанії в маркетплейсі слід розраховувати відсоток конверсії, так як його підвищення безпосередньо сприяє збільшенню продажів. Розуміння формули, її оптимізація та використання призводить до високого доходу. Існують вироблені способи для маркетологів, які гарантують очікуваний результат.

Одним з ефективних методів стала сегментація клієнтської бази. На практиці можна використовувати кілька видів груп. В першу чергу, необхідно розділити цільову аудиторію на етапі залучення уваги. Тут потрібно визначити клієнта, на якого буде задіяний запуск таргетованої реклами. Другий варіант – орієнтуватися на аудиторію вже після отримання перших лідів. В процесі роботи, сегментація дає безліч переваг та дозволяє:

• виробляти унікальний підхід до кожного клієнта або групи;
• ближче познайомитися зі своєю цільовою аудиторією;
• надає потрібний вплив;
• допомагає зробити найбільш вигідну й цінну для клієнта пропозицію.

Не варто забувати про поточних клієнтів. Важливо регулярно цікавитися проблемами та потребами, вести комунікацію через email-розсилку з метою підігріву. Можна періодично відправляти експертні матеріали, корисні добірки, новини компанії або анонси новинок для покращення співпраці, спираючись на інтереси клієнта. Також, слід розробити програму лояльності, зафіксувати за постійним клієнтом особливі знижки.

Крім цього, варто проводити комплексний аналіз відділу й каналів продажу, організувати роботу відділів, виставляти різні плани для створення конкуренції. Додатково можна вводити систему мотивації для співробітників, призначаючи премії та бонуси. Тестування клієнтів за допомогою різних каналів, аналіз продуктивного джерела дозволяють знайти ідеальну схему продажів й збільшення відсотка конверсії.

Підсумок

Можна зробити висновок, конверсія продажів – це невід’ємна частина будь-якої успішної маркетингової стратегії підприємства. Завдяки даному показнику, є можливість не тільки висвітлити «сліпі» зони ваших бізнес-процесів, а й краще зрозуміти переваги ваших покупців, збільшити їх лояльність та ймовірність повторних покупок.

Знання, які ви отримаєте на курсі Спеціаліст з інтернет-маркетингу, дозволять вам легко і самостійно розробити комплексну стратегію розвитку веб-ресурсу. Навчіться створювати зручну структуру сайту, знаходити в соціальних мережах потенційних клієнтів. Зможете запустити рекламну кампанію і оцінити її продуктивність.

Детальніше про курс