Контент-маркетинг російською і англійською – велика різниця

Контент-маркетинг займає левову частку роботи з брендом будь-якої великої компанії. Чим частіше її ім'я зустрічається у статтях і новинах, тим краще її впізнають, тим вище до неї довіра цільової аудиторії.

Але принципи контент-маркетингу на різних ринках відрізняються. Настільки сильно, що якщо в англомовних країнах працювати за схемами і методиками, які відмінно себе показали в російськомовних, то компанію чекає провал.

Серед студентів EnglishDom є велика кількість маркетологів і піарників, які хочуть прокачати свою англійську для виходу на іноземні ресурси. І вони з подивом виявляють, що робота із західними виданнями дуже відрізняється від російськомовних. Сама специфіка видань інша. Студенти щедро діляться інсайтами з нашими викладачами, тому в цій статті експерти онлайн-школи англійської мови EnglishDom розповідають, чим відрізняється контент-маркетинг російською та англійською мовами, як працювати з онлайн-виданнями і які тексти охочіше читають у різних країнах.

Розповсюдження контенту: прямі публікації проти агрегаторів

Наш ринок контент-маркетингу стоїть на трьох стовпах: ЗМІ, корпоративні блоги і тематичні онлайн-видання. І в кожному з них важливий для користувача контент.

Щоб отримати гарну публікацію, робочий алгоритм приблизно однаковий:

1. Знаходите контакти редактора або менеджера, відповідального за партнерські проекти. Найчастіше вони вказані на сайті в розділі «Контакти», але іноді доводиться писати на загальну пошту видання і довго-довго чек.
2. Обговорюєте особливості співпраці. Платна чи безкоштовна основа, згадки бренду і посилання на продукти або сайт, просування особистості експерта і багато іншого.
3. Обговорюєте теми і тези, які підходять і вам, і виданню. Блог про маркетинг не публікуватиме статті про навчання. А виданню про лайфстайл не цікава серйозна аналітика продажів.
4. Пишете матеріал з урахуванням редполітики видання. Якщо її немає, то орієнтуєтеся на стиль і подачу вже опублікованих статей на сайті.
5. Статтю опубліковано.

Зрозуміло, це дуже загальна структура, яка не враховує специфіку роботи ЗМІ, блогів та інших онлайн-видань. Можуть бути численні ітерації редагувань, додаткова спільна робота з редактором, але це деталі. Загальна структура однакова майже завжди.

Схема працює. Виконали всі пункти – отримали публікацію для бренду, яка крутиться, збирає перегляди і цільові переходи.

На англомовному ринку все не так.

Куди більшу роль у поширенні контенту відіграють не конкретні ЗМІ і блоги, а агрегатори контенту. Це великі і популярні сайти, де користувачі діляться знайденим у мережі контентом.

Один з найбільших подібних ресурсів – Reddit. Понад 80 % всього контенту на таких майданчиках – репости, запозичення і прямий копіпаст з інших ресурсів.

Так, ви можете завести обліковий запис на Reddit і репостити туди свої статті. Але конкурувати ви будете з величезною кількістю інших матеріалів, зібраних з усього інтернету. Потрібно довго і ретельно вибудовувати лояльну аудиторію саме на агрегаторі, яка буде підписуватися на ваші дописи, а не знаходити їх у загальній стрічці.

Ще більше ускладнює завдання той факт, що у багатьох агрегаторів є спеціальні програмні системи проти накрутки голосів. Якщо коротко: читачеві потрібно знайти допис у загальній стрічці або стрічці розділу, потім перейти на нього, витратити час і лайкнути. Якщо перейти за прямим посиланням або лайкнути відразу ж після переходу, то система може порахувати подібні дії накруткою і навіть знизити статтю у видачі.

Єдиний чесний спосіб зацікавити аудиторію на агрегаторах – хайпові теми, цікаві заголовки і дуже точне влучення в цільову аудиторію. І про це потрібно замислюватися вже на етапі генерації ідей.

Для англомовного ринку важливо, щоб у заголовку було зрозуміло, про що стаття. Але при цьому інтрига грає важливу роль.

Ось кілька найбільш популярних заголовків англійської та російської версій Forbes за останній час:

• Bitcoin Bulls HODLing Despite The Multi-Billion Dollar Selloff («Крипто-спекулянти тримають активи, незважаючи на мільярдний розпродаж»)
• Android 12 Is A Dramatic Facelift. Too Bad Most Android Users Won’t Get It («Android 12 отримав вражаюче оновлення зовнішнього вигляду. Дуже шкода, що більшість користувачів його не побачать»)
• How The Gates’ Split Could Stack Up Against The Biggest Billionaire Divorces («Як розлучення сім'ї Гейтсів можна порівняти з найгучнішими розлученнями мільярдерів»)

Для російськомовних важлива користь і новизна, яку можна почерпнути зі статті. На інтересі і натхненні теж можна зіграти, але вони працюють гірше, ніж англійською.

• Помилки мільярдерів: коли дії або їх відсутність приводили найбагатших до провалів
• TikTok проти Трампа: як соцмережа для підлітків потрапила в політичний скандал, який міг коштувати їй частини бізнесу
• NFT-токени: черговий хайп або майбутнє ринку інтелектуальної власності?

Ще один цікавий нюанс агрегаторів: для них не важлива «вага» ресурсів, які перші зробили публікацію, тому блог маленької компанії на 10 людей може досить жваво конкурувати з блогом концерну Google.

Робота зі ЗМІ та публікації

«Наші» засоби масової інформації дуже лояльно ставляться до призначеного для користувача контенту від компаній. У якісно написаної новини або експертної колонки є великі шанси на публікацію навіть у виданні з мільйонною аудиторією.

Редактори зацікавлені отримувати якісні матеріали, які будуть читати і поширювати. Натомість бренд отримує доступ до великої аудиторії ЗМІ, згадку про компанію. У ряді випадків вдається додати навіть посилання на сайт або унікальний промокод для використання продукту.

Що стосується англомовних ЗМІ, то працювати з ними важче. І причин безліч:

1. Графіки публікацій великих видань розплановані на місяці вперед. Ми зараз не про новинні розділи, а про блоки на зразок лайфстайлу або колонок експертів.
   
   Великі ЗМІ надають обмежену кількість безкоштовних розміщень, а бажаючих публікуватися дуже багато. Іноді своєї черги доводиться чекати кілька місяців.
2. Офіційна пошта видання швидше за все завантажена. І ваша пропозиція про публікацію в ній загубиться. Ускладнює завдання факт, що у великих ЗМІ кожна колонка і розділ має власного редактора. Пошук потрібного редактора, який має право публікувати незнайомий матеріал, може зайняти багато часу. Саме тому затребувані ресурси, де всю цю інформацію можна купити. І це лише для того, щоб почати спілкування з виданням.
3. Спілкування з редакцією займає багато часу. Це в російськомовних ЗМІ на відповідь редактору потрібно 1-2 дні, а в західних тиждень-два – цілком звичне очікування. Причому це для кожного листа.
   
   Минув тиждень – редактор відписав, що отримав статтю. Ще один – надіслав правки. Минув третій – відписав щодо оновленої версії. Причому вже після остаточного затвердження на дану публікацію потрібно залишати не менше 1,5 місяця. Тобто з моменту першого контакту і до готової статті в онлайн-виданні може пройти 3-4 місяці, і це не межа.

Щоб грамотно публікуватися в англомовних ЗМІ, потрібно ідеально опрацювати план роботи на місяці вперед і бути готовим працювати з одним матеріалом тижнями.

За цей час у російськомовних виданнях можна опублікувати від 3 до 10 матеріалів.

Така ситуація призводить до того, що співпрацювати з іноземними тематичними блогами куди вигідніше для компаній, ніж співпрацювати із засобами масової інформації.

Від редакції. Хочете стати автором? Надсилайте нам свої статті! Ознайомтеся з умовами публікацій в блозі WebPromoExperts.

Розмір має значення

А тепер перейдемо безпосередньо до текстів. Тому що писати для російськомовної та англомовної аудиторії потрібно по-різному.

Згідно дослідження агентства Buzzsumo, в англомовних ЗМІ та блогах панують невеликі публікації. Експерти проаналізували понад 52 000 дописів і понад 75 % з них містили менше 5 000 символів. Ще 20,5 % були від 5 000 до 10 000 символів. І лише 4,5 % були класичними лонгрідами на 10 000 символів і вище.

Хоч у 2020 році лонгріди трохи зміцнили свої позиції, контент англійською краще створювати до 10 000 символів.

З російським все інакше. Дослідження агентства Smilebright каже, що публікації до 5 000 символів у Рунеті займають не більше 5 %. Основну масу складають дописи від 5 000 до 10 000 символів (50,8 % від загальної кількості дописів) і від 10 000 до 15 000 символів (31,7 % всіх публікацій).

Причина такого поділу – в самій мові. Англійська оперує більш компактними значеннями, ніж російська.

Цікаво, що аудиторії приблизно однаково добре сприймають довгі і дуже опрацьовані лонгріди. Але в продажах все інакше. 93 % покупців на B2B-ринку англомовних країн віддають перевагу коротким форматам: відео – до 1 хвилини, тексти – до 5 000 символів або невеликі слайд-шоу.

Маркетологи віддають перевагу створенню саме такого контенту: він працює краще і вимагає менше зусиль для розробки. Подвійний виграш.

Частково причина також в інформаційному шумі. За даними на травень 2021 року, 61,4 % всієї онлайн-інформації написано англійською. Для порівняння, російська мова – на другому місці з усього 8 %. Відповідно, інформаційне навантаження на англомовного читача і покупця майже в 8 разів вище, ніж на російськомовного.

Під час онлайн-серфінгу і шопінгу великі статті англійською працюють слабо. Але вони все ще актуальні для професійного зростання. Якщо контент-стратегія компанії заснована на навчанні, а не на прямих продажах, то лонгріди – саме те, що потрібно. За статистикою інтерактивного підручника онлайн-школи англійської мови EnglishDom, 27 % студентів, що вивчають англійську мову як другу, вчать її для розвитку у професії. У тому числі через те, що англійською набагато більше якісних навчальних матеріалів, гайдів і курсів, ніж російською. Особливо це актуально для фахівців, які працюють у сфері IT і digital.

Підсумуємо

Контент-маркетинг російською та англійською мовами дуже відрізняється. На західних ринках працюють агрегатори контенту, а на російськомовному – прямі публікації.

Комунікувати з нашими ЗМІ простіше і швидше, ніж з англомовними – публікуватися безкоштовно за наявності хороших матеріалів можливо. Це ми на своєму досвіді знаємо. А ось з британськими та американськими ЗМІ все інакше.

Російською відмінно працюють статті від 5 000 до 15 000 символів. А для носіїв англійської мови 5 000 – саме те. Якщо більше, то занадто високий ризик недочитування і втрати аудиторії.

Звичайно, багато що залежить і від специфіки ринку і характеристик цільової аудиторії, потрібно тестувати і експериментувати, щоб визначити правильний підхід до редакторів видань і своїх читачів. Не забувайте, що мова дуже впливає на сприйняття інформації. Той же текст англійською звучить для носія мови інакше, ніж російською. Пам'ятайте про це, і все вийде.

ВІд редакції. 13 липня стартує оновлений курс «Контент-маркетинг». Пройшовши навчання ви зможете створювати контентную стратегію від «А» до «Я», починаючи з аналізу конкурентів і цільової аудиторії, закінчуючи створенням матриць контенту та реальних контент планів. Ви зможете створювати захоплюючий контент, корисний і бренду, і споживачам.